基于Logistic回歸模型的生鮮奶市場的調查研究
——以荊門市為例

邵斯琪 伍 行 鄒志瓊

（荊楚理工學院，湖北 荊門 448000）

一、國內外研究現狀和發展動態

據《新聞直播間》報道，在丹麥、希臘、新西蘭等乳業發達的國家，巴氏鮮奶占有率高達99%～100%。而國內鮮奶行業仍面臨各種問題，行業整體蕭條。隨著市場對生鮮奶的需求量不斷增加，同時消費者對鮮奶的質量、新鮮度等要求逐漸增高，如何讓消費者喝到讓他們滿意的鮮奶就顯得格外重要。

目前對生鮮奶有關的調查研究甚少。鮮奶的價格、口感、包裝、新鮮度、奶站服務態度等因素都對消費者消費意愿和行為有影響：陳香玉等研究發現，消費者收入水平是影響可追溯乳制品消費行為的最主要因素[1]；李丹妮研究發現，消費者更愿意購買安全有保障的鮮奶[2]；Jin等研究表明，安全認證、保質期和營養是鮮奶最受歡迎的屬性[3]；Courtney Bir等研究表明，液態奶的價格對許多消費者來說很重要，但某些滿足消費者偏好或需求的液態奶價格會偏高[4]；王春在研究發現，低溫奶的品質和口感是產品重要特質[5]；劉枚蓮等研究表明商品折扣力度和頻率影響消費者的購買意愿[6]。

二、研究意義

1.提高市民對生鮮奶的購買率

許多市民認為生鮮奶購買不便捷，生鮮奶安全性、營養性、價格等備受爭議，更愿意購買保質期較長的包裝奶，因此鮮奶現狀急需改變。當消費者擔心的問題解決了，權益得到了保障，市民自然會更愿意接受生鮮奶，使生鮮奶更多的益于消費者。在“新鮮”“健康”“營養”的追求之下，未來想要繼續發展，還需要不斷進行品質提升，同時加強相關宣傳。

2.完善鮮奶市場體系

由于傳統訂奶上門模式配送耗時長、不新鮮、不便捷，品質低，消費者不能享受到較好的服務，因此生鮮奶市場體系急需改變，使鮮奶消費體系更迎合消費者的喜好尤為重要。

三、問卷設置及編碼

表1 變量定義與賦值

基于現有的文獻研究、通過問卷調查和現有數據進行研究。本文主要從消費者角度選取了個體特征因素、消費者偏好、消費者對生鮮奶各方面的在意程度三個大的自變量，和消費者購買行為這一因變量，每個大的自變量下又設置了若干個測量指標進行測量。為了研究以上三個自變量對消費者購買行為的影響情況，我們提出以下三個假設：

假設1：個體因素對消費者購買意愿有顯著影響。

假設2：消費者偏好對生鮮奶消費意愿有顯著影響。

假設3：消費者對生鮮奶各方面的在意程度對生鮮奶消費意愿有顯著影響。

基于已有的162份有效問卷，建立Logit模型，對影響生鮮奶消費意愿的因素進行研究。

四、數據來源、統計與分析

1.樣本確定

我們以荊門市城鎮（東寶區和掇刀區）居民為研究對象，采用PPS三階段抽樣方法，第一階段抽取入樣單位，從東寶區和掇刀區中分別抽取了5個和3個街道辦事處；第二階段，分別從入樣單位的每個街道辦事處抽取一定數量的行政區；第三階段，在每個行政區中抽取一定數量的居民。問卷發放是通過問卷星軟件形成電子版問卷進行發放和收集，發放時間為2021年4月15日—20日，我小組總共發放了195份問卷，其中有效問卷有163份，經過計算得出有效回收率為83.59%。

2.信度與效度檢驗

（1）信度檢驗

使用SPSS軟件中信度分析的信度系數對問卷進行信度檢驗。其公式為：

表2 信度分析結果

通常認為α取值在0-1之間，0.9以上代表問卷信度很好，0.8以上代表問卷信度較好，0.7以上代表問卷能夠接受，0.6以上代表問卷某些需要調整，勉強可以接受。由信度分析結果可知，對消費者的個體特征因素、喜好、對生鮮奶各方面的在意程度進行信度分析，它們的克隆巴赫 Alpha的系數均在0.6以上，表明問卷中的選項具有可行性，能夠達到本調查的目的，可以繼續研究。

（2）效度檢驗

效度即有效性，由于準則效度是以尋找一個合適準則為前提，使用受到限制，因此我們將主要采用內容效度和結構效度研究。

內容效度：運用SPSS對問卷中各單項與整體相關程度分析，顯著性系數小于0.05即相關性顯著，問卷內容有效，經檢驗本問卷樣本各單項與整體之間相關性顯著，問卷內容有效。

結構效度：運用SPSS軟件對問卷進行KMO和Bartlett球形度檢驗。由表3中KMO和巴特利特檢驗結果表示KMO值為0.813，問卷具有結構效度，很適合做因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗結果

3.因子分析

在確定提取的因子之前，要確定變量是否適合進行提取，如表4所示。一般情況，“提取”的值越大說明變量可以被公因子表達得越好，一般大于0.5即說明可以被表達，大于0.7則說明表達得很合理。由表4可知，“提取”的值大部分大于0.6，說明變量可以被較好表達。

表4 公因子方差結果

五、數學模型的選擇

文章最終選用二元Logistic模型，使用SPSS進行Logistic回歸分析，我們從個體特征因素、消費者偏好，以及消費者對生鮮奶各方面的在意程度的程度三個方面檢驗消費者對生鮮奶消費意愿的影響因素，它們之間的關系為：

六、模型回歸及結果分析

1.回歸步驟及結果

由于本問題為多個因素對單一變量的影響情況，不能一次全部納入回歸模型中，所以我們選用向前逐步回歸法處理數據。同時，為避免遺漏較多有價值的因素，因此將回歸模型中進入時的顯著性水平值定為0.1，若不符合要求就將其剔除，回歸結果如表5所示。

表5 生鮮奶消費意愿Logistic模型回歸結果

2.回歸結果分析

由結果可得消費者對生鮮奶的消費意愿的Logit回歸方程：

回歸結果表明，影響消費者對生鮮奶消費意愿的主要因素分別是生鮮奶消毒方式、新鮮度、口味、價格，以及包裝盒是否是紙盒裝或者塑料盒裝共6個。

從個體特征因素來看，個體特征因素對消費者購買生鮮奶消費意愿的影響不是很明顯。

從消費者喜好因素來看，消費者更習慣紙盒包裝的生鮮奶，較不喜歡塑料盒包裝的生鮮奶。紙盒包裝成本很高，一般應用于高端鮮奶，能使消費者產生更安全的印象，更愿意去購買，而塑料袋包裝不會對人產生危害，但是加熱處理起來較為麻煩，所以大部分消費者不愿意去購買塑料袋包裝的生鮮奶。

從消費者對生鮮奶各方面的在意程度來看，生鮮奶的消毒方式、新鮮度和價格都會正向影響消費者購買生鮮奶的意愿。大部分消費者喝鮮奶是為了補充營養，使用即能盡可能保存生鮮奶中的營養價值的同時，又能達到殺菌目的、安全飲用的消毒方式，這樣能提高消費者的消費意愿。生鮮奶新鮮度越高，消費者也更愿意購買，由結果來看，生鮮奶的新鮮度是消費者第二較在意的因素，很大一部分消費者選擇生鮮奶是因為生鮮奶保質期短，未添加防腐劑等，較其他常溫奶更新鮮，消費者更希望去購買更新鮮的生鮮奶。現在喝鮮奶已經融入到百姓的日常飲食習慣之中，購買鮮奶已經是一個比較普遍的行為，在價格方面大家也會比較關注，經濟實惠的生鮮奶會增加消費者的消費意愿。

七、結語

鮮奶的包裝盒是大家都十分關心的一個方面，包裝盒各有千秋，奶站等銷售平臺可以推出美觀又環保新包裝，或者通過利弊權衡選擇最合適的包裝盒，可以推向各類人群，增加消費者的選擇方式。

在鮮奶質量方面，各個年齡階段關心度都較高，奶企們應該要注重質量管理體系，消費者購買生鮮奶就是為了補充營養物質，只有一款質量好、安全放心的鮮奶才可以銷量高，口碑好。

在價格方面也是消費者比較關心的方面，奶企們可以通過降低生鮮奶運輸配送上的損耗來降低生鮮奶單價，對于奶站等銷售平臺在臨近生鮮奶保質期或者在特定節假日時，可以通過促銷降價向特定人群售賣性價比高的鮮奶。