新技術、新模式加快應用，新服務、新業態加速涌現
——讓實體店人氣重新旺起來

文 王珂 宋豪新 肖家鑫

01 創新驅動——實體店舊貌換新顏

進入臘月，銀泰百貨杭州西湖文化廣場店里采購年貨的顧客多了起來，比往常又增添了幾分熱鬧。

“跟以前的商場相比，這家商場逛著更有意思。”90后市民張怡帶孩子到這里逛商場買東西時，參加了商場組織的非遺元素手繪體驗活動，近距離了解非遺傳承文化、感受傳統文化魅力。

買完東西，張怡不需要再把大包小包的商品拎回家，而是可以直接選擇快遞服務，24小時內就能發貨送到家。

在消費市場，實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。如今，很多實體店適應消費需求新變化，增強了商品、服務、業態等供給結構對需求變化的適應性和靈活性，實現了“華麗轉身”，人氣重新旺了起來。

業態豐富的商業綜合體受到歡迎——

“就算不消費購物，在里面轉一轉、玩一玩也是種享受。”在四川成都國際金融中心（IFS）商場里，消費者可以享受多元化的購物體驗。商城的各樓層都分布著跟餐飲休閑娛樂健身有關的業態，從書店、琴行、茶莊、花店，到美容美發、健身中心，幾乎涵蓋了生活的方方面面。商場頂樓空中花園里的環球美食廣場環境非常優美，引得很多熱愛美食的消費者慕名而來。

轉型升級的傳統商場煥發新活力——

在山東濟南銀座購物廣場泉州廣場店，重裝開業的超市里顧客熙熙攘攘。在重裝升級中，這家超市在商品結構、消費需求等方面進行了調整。其中，水產類主打新鮮健康主題，通過向顧客清晰展示加工過程，打造“色、香、味、形”煙火氣。此外，超市自采直營進口產品增加上千個。“這些產品特色鮮明，銷量很好。”超市相關負責人說。

擁抱新潮科技的新型商場吸引關注——

“專門帶著孩子來體驗商場的裸眼3D屏，感覺就像置身于科幻世界里。”京東在線下打造的購物中心京東MALL，從整體設計到交互體驗都充滿潮流與科技元素，成為網紅打卡地。商場的外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏，逼真的3D效果令人感覺屏幕內的畫面伸手可觸。店內配有全息投影、VR裝備、智能機器人、虛擬直播間、電路透明機房等科技裝置及設施，讓人耳目一新。

“創新是實體零售轉型的直接動力。”中國貿促會研究院副院長趙萍表示，近年來，我國實體零售規模持續擴大，業態不斷創新，加強互聯網、大數據等新一代信息技術應用，大力發展新業態、新模式，不僅進一步提高了流通效率和服務水平，也給消費者提供了更多新供給，重新贏得了更多消費者的青睞。

02 服務多樣——讓逛店成為一種生活方式

“我不喜歡在家宅著，每到周末都會跟朋友約著一起來逛商場。”在濟南銀座購物廣場泉州廣場店，和朋友一起在電影院門口排隊買票的市民李莉說，逛商場已經不再是單純為了買東西，約著朋友一起看電影、喝咖啡、逛書店，已經成了一種休閑方式。

“和線上購物相比，商場有自己的優勢，只要提供的商品好、提供的服務好，顧客自然也就來了。”在銀座商場負責人看來，針對消費者不斷升級的需求，要釋放出更多的空間給年輕人，滿足他們喝咖啡、會朋友等多樣化需求，實體店才真正有了吸引力。

讓逛店成為一種生活方式，成為很多實體店增加顧客黏性的法寶。圍繞改善消費者逛店體驗，實體店下足了功夫，涌現出了一批好買、好逛、好玩的購物場所。

“以前在商場買衣服，我總是為衣服搭配發愁。有搭配師提供參考，感覺從容多了。”在銀泰百貨杭州武林店，前來購物的市民張薇說。在商場服裝搭配師的建議下，她很快就選購了兩套新衣服。

商場相關負責人介紹，順應一些消費者的需求，商場兩年前推出了搭配師服務，受到了顧客好評。商場通過自有課程體系的開發，釋放導購的專業能力，同時結合新零售的能力，讓用戶既可以在線上進行搭配咨詢，也可以實現線上預約、線下搭配服務新體驗。

新服務不僅更好滿足了消費者需求，給商場也帶來新增長點。在銀泰百貨，搭配師服務提升了品牌銷售的連帶率，據統計，通過引入優秀的搭配師，能讓專柜的連帶率、客單價翻一番。

“對于一個電子產品迷來說，能夠第一時間體驗剛剛推出的新產品，真的很幸福。”在京東MALL里，前來體驗剛剛推出的游戲機的消費者李維說。為了讓商場逛起來更有趣味，京東MALL設置了11大主題場景體驗區和29大產品互動體驗區，包括美容沙龍、音頻體驗、無人機體驗、按摩養生等區域，讓消費者能夠體驗多元化場景空間，更直觀地與店內產品進行互動。

“逛店需求不僅沒有減少，而且越來越多。”趙萍說，有的消費者喜歡“宅”在家上網購物，但有的消費者更喜歡到商場邊逛邊買。隨著消費需求的多樣化、個性化，線下購物能滿足集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，以及消費者面對面選購、擁有和使用商品的即時性需求。圍繞這一需求發力，商場完全可以打造出不同于線上的新優勢。

03 業態融合——小店鋪也能更時尚

時尚的街區、琳瑯滿目的小店、方便的生鮮超市，還有多功能體育館……在北京大興區興豐街道三合南里小區的便民綜合服務中心三合·美鄰坊，前來購物、休閑的消費者絡繹不絕。

“現在的模樣，跟以前比真是改變太大了。”小區居民張阿姨每天都帶著小孫子來玩，說起改造一新的生鮮超市、社區食堂和咖啡書屋，她豎起了大拇指。

在升級過程中，便民綜合服務中心在保留原有鍋爐房建筑整體風格的同時，完善社區商業功能。一層的生鮮超市內，貨品齊全、價格合理、環境舒適；二層的社區公益空間，不僅有便民社區食堂、裁縫鋪、理發店，還有兒童活動空間和“美好會客廳”；三層有咖啡屋式的文化書吧，居民可以在咖啡香中閱讀。升級后的便民綜合服務中心輻射了周邊15個社區、10萬居民，每天都吸引很多消費者。

近年來，針對發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高問題，實體零售加快融合發展，致力于改變以前千店一面、千店同品的現象，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種，形成了很多新、優、奇、特的新供給。

與線上融合，傳統實體店也能更時尚。有這樣一個數據：從門店打烊到第二天早上營業這段時間，全國銀泰百貨每天的線上銷售業績相當于一個5萬平方米中型商場的全年銷售額。激發這個新增長點的法寶，就是對線下商場的數字化改造。

在銀泰百貨，不僅可以逛線下門店，還可以逛“云上”百貨，“云逛街”“躺著買”大大延長了銀泰和消費者的接觸時間。無需走進商場，消費者便可獲知商場諸多信息。數據顯示，銀泰喵街APP訂單中超四成來自夜間，有數萬消費者晚上逛喵街“躺著買”，且集中在深夜11點至凌晨2點下單。

與新業態融合，實體店體驗更新潮。“那個秋千好高呀，我也想玩！”時值冬日，四川成都的最低氣溫已降至零下，位于市中心的富力廣場購物中心內卻是暖意融融。許多孩子在父母的陪伴下，排隊體驗時下最火的室內高空拓展項目——“空中芭蕾”，陣陣歡笑聲“溫暖”了整個商場。富力廣場作為成都市中心最早出現的一批購物中心之一，從商業空間、內容與服務等層面全方位持續探索創新，扮演起集藝術、人文、購物于一身的“新角色”，逐漸從單純的購物場所向能夠同時滿足娛樂、就餐、休閑、親子等多元消費需求的“生活空間”轉型。

西南財經大學常務副校長、教授彭龍認為，傳統購物中心轉型是必然趨勢，關鍵之處在于既要迎合消費潮流，又要考慮自身所處的城市地段與賣場特點，也要進行科學合理的轉型規劃與管理。