淺析5G時代的媒體邊界、內容和場景

文 朱紅

伴隨5G時代的到來，一個互聯網、人聯網、物聯網乃至萬物互聯的現實場景日益清晰。5G技術的大規模商用，意味著以“物”為智能數據節點的超級平臺，正在以一種全新的方式再造全新的生態體系，重構我們與世界交流的方式。

5G應用推動媒體行業深度變革，是以新技術和數字化變革催生新發展動能為具體體現的，在“萬物互聯”情境下，其高速率、低延時、廣連接的特征，正在重新定義終端、重新定義媒體、重新定義內容和重新定義用戶關系，輿論生態、媒體格局、傳播方式也將發生更為深刻的變化，主要表現為以下幾個方面：一是5G賦能媒體轉型升級進入“深水區”；二是媒體深度融合進入“下半場”；三是內容為王“再中心化”趨勢開始顯現；四是后流量時代產品分發場景更講求精準觸達。

5G賦能 媒體轉型升級進入“深水區”

5G與云計算、大數據、物聯網、人工智能、超級計算等新一代信息技術的綜合應用，所帶來的新特性、新能力為各項技術的深度融合、相互促進、規模應用提供了更多可能，將不斷催生出更多的新業務、新模式、新業態。同時，這一系列顛覆互聯網的創新應用，也對媒體的融合發展提出了更高的要求。

中國傳媒大學“媒體融合與傳播國家重點實驗室”副研究員盧迪將“5G”定義為“下一個最大的‘新媒體’、互聯網‘最大變量’和經濟社會發展‘最大增量’”，正在改變著社會的信息傳播機制，打破原有信息流動規律，建立新的聯系和創建新的規則。從這個意義上來說，5G與媒體的深度融合，既是媒體戰略定位的內在要求，也是信息技術發展的歷史必然。

5G時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變化。新時代媒體融合的本質，是一次以技術創新為引領的媒體變革。5G技術的超級連接能力和高度開放共享程度，打開了媒體深度融合發展的想象力和新空間，能夠更好地支撐信息傳播的全環節、全平臺、全樣態、全終端，以用戶為中心，“全程、全息、全員、全效”的全媒體特征也將得到進一步展現。其中，基于5G技術的媒體創新，將成為媒體深度融合發展的新任務、新目標和新引擎。5G技術的媒體創新主要體現在以下幾個方面：

第一，5G場景催生出傳媒新業務、新平臺和新藍海。比如中央廣播電視總臺的“央視頻”5G新媒體平臺就是基于“5G+4K+AI+VR”技術架構打造的綜合性視聽新媒體，它在技術構架、定位、形態和內容上都實現多方面的創新突破。像“5G消息推送”等這些都是5G技術在傳媒業務領域的創新探索和應用。

第二，5G應用帶來新“入口”、新渠道，“跨界”將成為新常態。無論是媒體還是最終用戶，都需要一個安全、易用、輕量、必達、互交的新入口。如果說，“追求流量”是4G時代移動互聯網入口構建的核心訴求，那么在“萬物互聯”的5G時代下，媒體信息傳播的入口構建更多依靠的是“場景”，融合超高清視頻、VR/AR、MR和互動視頻等多種內容形態和多元技術手段的媒體，將成為主流的媒體傳播內容。新冠肺炎疫情之下，從廣電行業試水“云錄制”破冰綜藝困境，到諸多行業比如應急、安防、教育、交通、旅游、體育、醫療衛生等加速布局遠程辦公，5G正在改變拓展著傳媒的內涵和界限。

第三，5G技術重構媒體傳播流程，傳播效率大幅提升。5G技術與4K、AI、VR、AR等高新技術的聯動融合，將極大地簡化素材發掘、內容生產、播出、發布、展現、互動的流程，以及產品化、服務化等環節，讓新聞內容的生產、分發、呈現等有了更多的可能性。隨著5G應用探索的日益活躍，媒體終端平臺的移動化、視頻化、智能化也將越來越鮮明。比如5G傳輸技術將重新定義現場直播新聞的真實性，它從技術層面解決了4K成像制作與傳輸的問題，降低了信息傳播的延遲，提高了新聞的時效性，帶來的各類應用場景也讓新聞的采集、制作與傳輸有了更多的可能性。

第四，內容生產重在創新表達，視聽交互界面體驗提升。在既有媒介優化、激活，未來媒介不斷創新的5G時代，必將催生出新的新聞生產方式，這主要體現在設備參與內容生產，比如同VR、AR、MR現實與虛擬相結合的新聞生產新路徑。5G技術的出現，VR/AR信息的傳輸和所需的數據計算、寬帶等問題迎刃而解，VR/AR新聞的應用場景將逐漸普及，為受眾帶去視覺、聽覺、觸覺等“超真實”的沉浸式體驗。

隨著互聯網和信息技術的飛躍發展，特別是5G時代的到來，傳統媒體格局正在加速解構與重構。傳統媒體融合已經從最初的報網、視聽融合和內容、渠道、產品融合，走向平臺、生態、技術、系統的深度融合階段。“新聞+政務+服務+商務”的立體互聯集成產業矩陣，正在成為傳統媒體轉型升級的新趨勢、新方向。

邊界消融 媒體深度融合進入“下半場”

在“萬物皆媒，萬物皆為渠道”的業態環境下，政務新媒體、自媒體、商業媒體等平臺的出現，傳媒從內容、渠道到傳播方式都發生了根本性轉變。隨著信息技術的更新迭代，特別是5G時代的到來，媒體行業邊界加速消融，這種消融主要體現在專業與業余邊界的消融、內容與技術邊界的消融、人與機器邊界的消融和行業邊界的消融。因此，媒體“去中心化”整合傳播，已經成為當下最為主流的傳播理論。

“融合”是媒體“去中心化”整合傳播的關鍵內核。2010年11月25日，首屆“中國媒體融合與發展論壇”在北京舉行，論壇發布了《中國媒體融合發展報告藍皮書（2010）》，明確界定了“媒體融合”定義，即在數字化技術的驅動下，一切傳播信息的載體相互之間在技術、產業、組織、規制等方面的融合。

其實早在40多年前，“媒體融合”的概念被麻省理工學院媒體實驗室創始人尼葛洛龐帝所提出，他認為技術是媒體融合發展的關鍵性推動力。也就是說，它不是單純媒體形態的融合，而是一種全方位、更深層次的融合，不同媒介形態經過“融合”和“質變”，最終表現出一種新的媒介形態。就我們所處的時代來說，媒體融合是資源、要素與IT、互聯網企業的“破圈”交叉整合、重新配置，通過重塑采編流程、創新內容、傳播介質和整合營銷，輸出帶有媒體屬性和服務屬性的新產品，最終形成一個完整的媒介生態系統。

伴隨著5G技術的應用，媒體與電商、財經、娛樂、體育、政務、交通等行業的跨界融合將越來越緊密。可以看到，主流媒體在加快推動關鍵核心技術自主創新和應用方面進行了有益的探索。比如新華社發布的我國首個媒體人工智能平臺——媒體大腦，具有新聞分發、用戶畫像等八大功能，覆蓋報道線索、策劃、采訪、生產、分發、反饋等新聞全流程。再比如浙江報業集團與阿里云在媒體行業及媒體融合發展、社會治理數字化、智慧化相關項目上的合作、探索與實踐，在華為云計算、網絡、數據存儲、5G、機器視覺、智能協作、物聯網、高新視頻、信息創新等業務領域深化合作等。

如果說以傳媒的內容主體和特征為出發點建立的官方微博、微信公眾號、手機APP，采用圖片、音頻、視頻、H5等形式傳播內容，是媒體融合的上半場。那么，在5G、大數據、云計算、特聯網、人工智能等應用場景下的跨界融合，就是媒體融合的下半場。毋庸置疑，跨界、跨地域的媒體與技術、媒體與用戶、媒體與產業的深度融合，將大幅提升生產效率、傳播效果和社會效益，這也是未來傳媒產業發展的重要趨勢。浙江在線移動端打造的浙江輿情APP，包括智庫咨詢、形象服務、輿論引導、掛號平臺等模塊，年收入目前達到3000多萬元。還另外推出了一個掛號平臺，目前用戶上千萬，浙江省內醫院都可以上這個平臺掛號。這些是服務、生活方面變現的體現，如果讓新聞咨詢也能夠實現變現的話，服務的方式將更為多元化。

內容為王 從“去中心化”傳播到“再中心化”

談到“去中心化”，首先我們要對概念有一個清晰的認知。“去中心化”是與“中心化”相對的一個概念，“中心化”即中心決定各個分節點，也就是說，節點必須依賴中心，節點離開了中心就無法生存。而“去中心化”恰好相反，在一個分布有眾多節點的系統中，每個節點都具有高度自治的特征，每一個節點都是一個“小中心”。隨著網絡服務形態的多元化，內容已經不僅僅由專業媒體、特定人員產生，而是由UGC（用戶原創內容）即用戶生產的結果。這就是“去中心化”，它具有賦予用戶平權的天然屬性。

值得注意的是，在經歷了移動端媒體井噴式發展和“流量驅逐責任、低端勝過高端”的信息膨脹、野蠻生長過后，新媒體正在進入深度調整和再探索的階段，用戶層面特別是高學歷人群已經不滿足輕資訊和算法分發，他們對深度、優質內容的消費需要日益凸顯，他們迫切想要看到的是信息繭房之外更權威、更完整、更有深度的信息。也就是說，“內容為王”的用戶新需要，為主流媒體從“去中心化”到“再中心化”的內容生產再造提供了新的發展機遇。打造獨立的內容IP，正在成為經歷了“去中心化”信息大潮之后，各大媒體、資訊平臺再造權威形象、差異化品牌價值和打造口碑效應的必由之路。

以傳統紙媒《三聯生活周刊》為例，其基于移動端打造的“中讀”產品，就是內容生產“再中心化”的前瞻布局。面對海量信息，受眾消費內容的方式有快讀和慢讀之分，《三聯生活周刊》依托互聯網思維，瞄準中高端人群，以“生產知識”為內核，在快讀與慢讀之間創新打造“內容為王”的“中讀”應用場景，即3000字以上，7萬字以下的閱讀體量。同時，依托自身獨具優勢的資深內容生產隊伍，以內部創業的形式獨立IP化運作，原創深度內容，探索知識服務的輸出新模式。當頭部內容IP的話語權、KOL的影響力確立后，再以此為載體無縫對接多平臺產品生產，進而實現知識付費到知識變現的良性循環。由此可見，信息傳播作為媒體的重要功能，無論媒體形態如何變化，優質內容始終是媒體行業的“硬通貨”。

事實上，媒體傳播的“去中心化”與“再中心化”本身并不矛盾，而是基于內容價值回歸的共生與互融，是內容生態的重塑，其內在邏輯就是“影響力變現”+“服務力變現”，即利用新技術顛覆傳統媒體的生態，創新生產帶著媒體特性的新產品，在影響力變現的同時，做大做強“服務力變現”。

場景分發 后流量時代媒體產品更注重精準觸達

移動互聯技術的更新，重新定義了傳播理論，重構了社會運行的形態，也重塑著人與人之間的關系。移動互聯時代的場景傳播，是基于特定時空下，即具體場景下的個性化傳播和服務。

傳統的分發模式是依托大數據、社交平臺、線下體驗店形成的新興分發模式，它通過精準分發來提高用戶使用粘性，搶占高質量用戶。而第三方應用的分發模式，以多元、輕量為典型特征。比如微信推出的“小程序”功能，采用的就是直達APP內容和服務本身的分發方式。在5G時代，順應移動化、可視化、社交化趨勢，基于工作和生活場景的媒體內容精準化分發將成為常態，媒體產品的接收終端將會更加多元化、多場景化。

根據QuestMobile2021中國移動互聯網年度報告數據，截至2021年12月，我國全網用戶11.74億，綜合電商、網上銀行、本地生活的月活躍用戶凈增長均過億。通過手機上網的流量達到811億GB，同比增長37.4%。抖音APP日活躍破6億的巨大點擊量，也從側面展示了移動端短視頻巨大的消費市場。以北京冬奧會為例，在互聯網用戶中，62.26%的用戶通過短視頻類APP、網站關注過冬奧會開幕式的相關信息，57.66%的用戶通過社區、社交類APP、網站關注過冬奧會開幕式的相關信息。這些都意味著如何創新場景應用，利用精神價值、情感價值和生活主張的用戶心理鎖定手機小屏“C位”，成為精準鎖定用戶、助推內容精準觸達的關鍵點。

當然，在互聯網新技術的助攻下，視頻化內容已經占據著用戶絕對的流量消費與使用時間，催生出一系列融合5G技術的新產品、新模式和新應用的場景。比如疫情之下催生的“云直播”“云錄制”就是其中典型的應用場景。以湖南衛視綜藝節目《歌手》為例，依托湖南有線5G芒果超視平臺，實現了500位在線大眾聽審團同音效、同視效地收看來自全球五地的歌手競演。再比如騰訊聯合敦煌研究院開發的“云游敦煌”小程序，利用了移動數字技術和區塊鏈技術推出“點亮莫高窟”功能，首次在線上再現1000年前莫高窟的點燈夜景，復原莫高窟燃燈民俗，與用戶共同打造出莫高窟“一川星懸”的盛大場景。這些產品在目標客群的精準觸達上都取得了非常好的效果。