從《只此青綠》看傳統(tǒng)文化在新媒體語(yǔ)境下的傳播“出圈”

文 范霖

除夕夜，2022年春晚舞臺(tái)上，由河南籍姑娘孟慶旸領(lǐng)舞的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》刷屏社交圈，“中國(guó)傳統(tǒng)文化之美”“把古人的柔情演繹出來(lái)的美”“文化自信的意境就是這么的高遠(yuǎn)”，一時(shí)間贊賞之詞奔涌而來(lái)。與此同時(shí)，微博、抖音、Bilibili、快手、豆瓣等社交、短視頻平臺(tái)#只此青綠#的話題形成刷屏之勢(shì)，并登上熱搜TOP榜，成為大眾熱議話題。

《只此青綠》出現(xiàn)在今年春晚第七個(gè)節(jié)目中，排在由沈騰、馬麗、常遠(yuǎn)等表演的頗受觀眾期待的小品《還不還》之后，表演時(shí)長(zhǎng)共計(jì)6分鐘，17名來(lái)自中國(guó)東方演藝集團(tuán)的舞蹈演員，頭戴高聳發(fā)髻，身著青綠色的長(zhǎng)裙，配合北宋王希孟創(chuàng)作的絹本設(shè)色畫《千里江山圖》翩翩起舞。作品由周莉亞、韓真共同執(zhí)導(dǎo)，故宮博物院、人民網(wǎng)股份、中國(guó)東方演藝集團(tuán)出品，域上和美文化聯(lián)合出品。

作為傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，《只此青綠》的傳統(tǒng)舞蹈類節(jié)目在春晚的舞臺(tái)上不可謂不多，但是為什么《只此青綠》受到了觀眾的格外關(guān)愛？在春晚舞臺(tái)上另一個(gè)如此爆款級(jí)案例已是距今12年的《千手觀音》，而彼時(shí)移動(dòng)化、社交媒體、短視頻、直播等新媒體還未如今天一般普及。本文結(jié)合《只此青綠》這個(gè)舞蹈本身，和新媒體語(yǔ)境下的傳播特征，對(duì)于傳統(tǒng)文化如何打破既有圈層，實(shí)現(xiàn)大眾化傳播進(jìn)行探析，以期為更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體語(yǔ)境下傳播提供一定借鑒。

《只此青綠》真的“出圈”了！

“出圈”一詞源于網(wǎng)絡(luò)流行詞“文化出圈”，即文化突破固有圈層，進(jìn)入大眾化視野，被大眾所關(guān)注。習(xí)近平總書記在《求是》2019年第12期發(fā)表《堅(jiān)定文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)》文章，多次強(qiáng)調(diào)文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)文化由于在大眾媒體表達(dá)上過(guò)于“陽(yáng)春白雪”，內(nèi)容上缺乏新意，形式僵化呆板，在傳播上又過(guò)于滯后、保守導(dǎo)致曲高和寡，很難打動(dòng)追求新鮮萌趣的年輕人。由此，《只此青綠》的“出圈”，借鑒意義可見一斑。

打造短視頻、社交媒體“超爆款”數(shù)據(jù)

《只此青綠》在節(jié)目播出后交出了一份優(yōu)秀的社交傳播數(shù)據(jù)。截至2月20日20時(shí)，即節(jié)目播出的近20天后，單抖音平臺(tái)“只此青綠”相關(guān)的話題視頻播放就達(dá)近30億次，其中單個(gè)話題播放超過(guò)1億次的就有6個(gè)，包括#只此青綠（7.8億次）、#青綠腰（6.4億次）、#只此青綠仿妝（4億次）、#孟慶旸青綠腰挑戰(zhàn)（3.8億次）、#只此青綠這一下腰絕了（1.4億次）、#青綠腰挑戰(zhàn)（1.1億次）。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)微博也成話題發(fā)酵的重要平臺(tái)，微博“青綠”“只此青綠”等相關(guān)話題，綜合閱讀量超過(guò)10億次，熱搜話題#只此青綠#收獲4.3億次話題閱讀，@央視新聞、@人民日?qǐng)?bào)、@新華網(wǎng)、@參考消息等198家媒體在話題內(nèi)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道發(fā)布。快手平臺(tái)，@快手綜藝、@新華網(wǎng)、@人民網(wǎng)、@央視新聞、@中國(guó)青年報(bào)以及地方政務(wù)、官方賬號(hào)均發(fā)布“只此青綠”相關(guān)片段或進(jìn)行延展解讀，視頻播放超1.2億次。

不僅社交、短視頻媒體，《只此青綠》在官方和大眾媒體的新媒體端也收獲了不俗的報(bào)道流量，@迎新年看春晚，@央視網(wǎng)、@央視頻、@人民網(wǎng)等均進(jìn)行了視頻發(fā)布，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》、澎湃新聞等的新媒體賬號(hào)，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站新媒體賬號(hào)，以及各大電視新聞、音頻欄目新媒體賬號(hào)均對(duì)《只此青綠》進(jìn)行了濃墨重彩的報(bào)道。

掀起大眾互動(dòng)熱潮 模仿“青綠”成為風(fēng)潮

除了單向的報(bào)道外，短視頻、社交平臺(tái)還發(fā)起針對(duì)全民的“青綠腰挑戰(zhàn)”，并登上熱搜，掀起了從專業(yè)舞者到明星、網(wǎng)紅博主、網(wǎng)友等在內(nèi)參與熱潮，從動(dòng)作、服裝到表情神態(tài)紛紛模仿起“青綠”小姐姐；抖音官方在春晚播出9天后推出“只此青綠妝”模板，仿妝博主紛紛下場(chǎng)化起青綠仿妝，掀起模板熱潮。

微博的#只此青綠#話題下，吸引超1萬(wàn)人進(jìn)行傳播物料UGC原創(chuàng)，用戶通過(guò)繪畫、沙畫、仿妝、卡通、插花、攝影、剪紙、皮影等方式，發(fā)揮個(gè)人所長(zhǎng)表達(dá)對(duì)于作品的喜愛。

B站up主開始了“只此青綠”的短視頻競(jìng)相創(chuàng)作，相比于抖音的豎屏60秒左右視頻和微博的社交化圖文傳播，B站生態(tài)下的視頻別具一格：花上17小時(shí)用雞蛋復(fù)刻“只此青綠”、老外眼中的只此青綠、只此青綠古琴版、只此青綠B站跨年排練廳版、只此青綠翻跳等等，收獲流量的同時(shí)又收獲了一波平臺(tái)口碑。

從線上到線下夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng) 帶動(dòng)周邊文化發(fā)展

只此青綠的“火”也延伸到線下，故宮角樓的以“千里江山圖”為靈感的雕塑，過(guò)年期間吸引了不少市民拍照留念。“只此青綠”第二輪全國(guó)巡演，昆明站的售票在昆明劇院專屬購(gòu)票平臺(tái)及大麥網(wǎng)、貓眼全渠道同步售票，短時(shí)間內(nèi)即售罄，多地同樣出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。網(wǎng)友說(shuō)道，“不僅是文化自信，我直接文化‘膨脹’了，一定要去現(xiàn)場(chǎng)看”。

更有意思的是，嗅到商機(jī)的商家在產(chǎn)品營(yíng)銷上也加入“只此青綠”元素，只此青綠同款發(fā)簪、耳環(huán)、擺件、服裝，一時(shí)間“只此青綠”成為營(yíng)銷代名詞。除了舞蹈本身外，只此青綠畫、圖片、古琴曲、創(chuàng)作靈感、頭像、古箏譜、壁紙等都成為平臺(tái)的高頻次搜索詞。

從春晚好評(píng)舞蹈，到火爆各大社交媒體，再到線下一票難求，可以看出，《只此青綠》早已突破單一圈層，成為被大眾所接納并喜愛的文化形式。大眾不但接受了這種傳統(tǒng)文化形式的創(chuàng)新表達(dá)，更愿意積極主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，成為傳播傳統(tǒng)文化的一環(huán)，并以此為傲。只此青綠的大范圍出圈意料之外，但是也在情理之中。

《只此青綠》“出圈”對(duì)新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化傳播的啟發(fā)

新媒體語(yǔ)境下，內(nèi)容表達(dá)上傳統(tǒng)+創(chuàng)新思維，內(nèi)容依舊為王

《只此青綠》的出圈印證了即使在新媒體追求短平快的語(yǔ)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是傳播的內(nèi)核。《只此青綠》植根于中國(guó)傳統(tǒng)十大名畫之一、中國(guó)古代青綠山水典范的《千里江山圖》，畫作本身構(gòu)思精巧、意蘊(yùn)豐厚、用料用色大膽，其在美學(xué)方面的巔峰造詣和廣泛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，為《只此青綠》提供了獨(dú)一無(wú)二的母本。

植根于傳統(tǒng)文化，依靠傳統(tǒng)文化的母本，更要有“匠人精神”。舞蹈《只此青綠》在創(chuàng)作上花費(fèi)一年多時(shí)間，排練五個(gè)半月，中間經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)版本的修改、推翻重來(lái)，才最終被搬上舞臺(tái)。《只此青綠》的“匠人精神”體現(xiàn)在舞蹈的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，其中在舞蹈的動(dòng)作設(shè)計(jì)上將《千里江山圖》中所繪的元素進(jìn)行拆解，變成舞蹈的動(dòng)作設(shè)計(jì)，將畫中人物活化到舞臺(tái)上；舞蹈演員的服裝、發(fā)髻搭配甚至耳環(huán)都與《千里江山圖》中巍峨的高山、垂樹遙相呼應(yīng)；青綠腰動(dòng)作的特殊設(shè)計(jì)更是將畫中主體——巍峨高山的姿態(tài)展露推向高潮；在舞美設(shè)計(jì)上，繪畫中的元素均成為舞臺(tái)、燈光、布景的參考標(biāo)準(zhǔn)，近有潺潺流水，遠(yuǎn)有巍峨高山，中間煙波浩渺，舞者置于其中仿佛畫中人物，娓娓道來(lái)一段跨越古今的藝術(shù)傳奇。此外，舞蹈的匠心還體現(xiàn)在演員神態(tài)上，經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)推敲，一改以笑示人的舞者形象，配合畫作展現(xiàn)東方式的內(nèi)斂與大氣。

創(chuàng)新才能讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代表達(dá)上“活”起來(lái)。近兩年，VR、CG制作等技術(shù)與舞臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)了人物、道具與虛擬場(chǎng)景之間的無(wú)縫互動(dòng)轉(zhuǎn)換，給觀眾帶來(lái)更好的視覺體驗(yàn)。春晚副總導(dǎo)演鄒為在接受央視新聞?lì)l道采訪時(shí)表示，此次《只此青綠》也加入了諸如全息掃描等在內(nèi)的前沿科學(xué)技術(shù)，用虛擬呈現(xiàn)出鏡面效果，配合舞蹈為觀眾帶來(lái)了“每一幀都是畫”的視聽盛宴。

新媒體語(yǔ)境下，傳播策略上精準(zhǔn)打造記憶點(diǎn)，從傳者思維到用戶思維

短視頻、直播、社交化等移動(dòng)媒體、APP的普及，改變了大眾獲取信息的方式，網(wǎng)友從單線的綜藝觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)為選擇性觀看、碎片化觀看，從看節(jié)目變成刷節(jié)目，而在此種新媒體傳播環(huán)境下，大而全的信息傳播方式顯然已經(jīng)不適合新媒體的傳播語(yǔ)境。

從傳播分析上可以看出，《只此青綠》在登上春晚之前就已在小范圍中打造出了知名度，春晚后《只此青綠》的傳播并沒有采取高、大、全的傳播策略去吹噓節(jié)目如何精彩，而是從小處入手，將舞蹈中的動(dòng)作“險(xiǎn)峰”打造成適合新媒體平臺(tái)的“青綠腰”記憶點(diǎn)，并發(fā)起全民皆可懂皆可參與的“知道什么叫做青綠腰嗎”挑戰(zhàn)，在新媒體環(huán)境下這種方式不僅調(diào)動(dòng)了大眾的圍觀熱情，還大大刺激了參與及在社交平臺(tái)上二次分享的熱情。與此同時(shí)，與“青綠”有關(guān)的話題“只此青綠妝特效”“老外看只此青綠”等均靠近年輕人興趣點(diǎn)，或是非常有記憶點(diǎn)，也迅速引起大眾參與興趣，順利“出圈”。

新媒體語(yǔ)境下，媒介調(diào)度上流量化思維，巧用平臺(tái)流量

新媒體平臺(tái)依托創(chuàng)新技術(shù)和大數(shù)據(jù)計(jì)算引流模式，收獲了大批用戶，據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，以短視頻平臺(tái)為代表的新媒體平臺(tái)已成為年輕人獲取信息和進(jìn)行社交的主要平臺(tái)，而包括央視網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》和新華社在內(nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體也均已在新媒體平臺(tái)開通社交和短視頻賬號(hào)，建立起多平臺(tái)覆蓋的賬號(hào)矩陣，單平臺(tái)的賬號(hào)擁有動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億的粉絲量級(jí)。

《只此青綠》播出后，央視春晚各大社交、短視頻平臺(tái)賬號(hào)以最快速度上線“只此青綠”六分鐘剪輯片段，各大官方媒體也紛紛上線“只此青綠”解讀、幕后片段，30秒到1分鐘的碎片化視頻傳播，為“只此青綠”在社交平臺(tái)的二次出圈提供了一手素材。而利用媒體和新媒體進(jìn)行二次解讀，也為更多人通過(guò)臺(tái)前了解到了幕后，通過(guò)幕后了解到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精粹，這些賬號(hào)在新媒體平臺(tái)也收獲了不俗的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量。

新媒體語(yǔ)境下，運(yùn)營(yíng)上IP化思維，持續(xù)化運(yùn)營(yíng)

《只此青綠》在登上春晚舞臺(tái)之前，就已在國(guó)內(nèi)舞臺(tái)上小有名氣，并完成在16座城市的50余場(chǎng)巡演。與《唐宮夜宴》IP“唐小妹”的具體形象不同，《只此青綠》舞蹈詮釋的是一個(gè)純寫意的角色，指代的是《千里江山圖》中的一種青綠色的氣魄，演員通過(guò)演繹可以將畫中元素體現(xiàn)得淋漓盡致，但是作品的IP擬人化卻不是這么簡(jiǎn)單，《只此青綠》很難像《唐宮夜宴》一般打造一個(gè)靠近貼合年輕人的具象的“唐小妹”萌態(tài)形象。

基于此，從《只此青綠》近1年的運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，《只此青綠》的IP化運(yùn)營(yíng)路線可謂另辟蹊徑。2月底，《只此青綠》數(shù)字藏品發(fā)布會(huì)在京舉行，中國(guó)東方演藝集團(tuán)、大麥、靈境文化共同宣布將推出《只此青綠》數(shù)字藏品紀(jì)念票。全國(guó)巡演如火如荼，據(jù)中國(guó)東方演藝集團(tuán)官網(wǎng)公布的消息顯示，“2022年3月至2023年1月，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》二輪全國(guó)巡演將走進(jìn)海口、成都、杭州、廣州、合肥等近40個(gè)城市，計(jì)劃演出120余場(chǎng)，上海、南寧等地也將陸續(xù)加場(chǎng)。”，同時(shí)據(jù)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，中國(guó)東方演藝集團(tuán)有限公司已分別于去年9月和今年2月圍繞“只此青綠”申請(qǐng)各類商標(biāo)20余個(gè)，領(lǐng)域涵蓋演出、辦公日用、服裝、健身、娛樂(lè)等等方面。可以預(yù)見，中國(guó)東方演藝集團(tuán)對(duì)于“只此青綠”IP開發(fā)已經(jīng)有了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

筆者認(rèn)為，單個(gè)作品依靠偶然的機(jī)會(huì)在信息繁雜且更新速率極快的新媒體中出圈的概率已經(jīng)越來(lái)越小。一次傳統(tǒng)文化的傳播出圈離不開大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同基礎(chǔ)，更離不開內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容近乎苛刻式的雕琢和創(chuàng)新，也離不開傳播團(tuán)隊(duì)在對(duì)于用戶心理的精準(zhǔn)洞察和把控，以及媒介上極其快速的市場(chǎng)反應(yīng)和精確布局，以上共同作用之下才促成了一次成功的出圈范本。