厘清地方少兒春晚得與失后的運營邏輯

文 蔡麗莎

隨著融媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介市場與傳播形態(tài)都在不停變革，電視晚會從萌芽逐漸長成參天大樹，并在全國各地形成燎原之勢。2012年首屆“CCTV少兒春晚”開播以后，受到了廣大人民群眾的高度關(guān)注和支持，從那時起各地方臺紛紛效仿。

但從各地方臺晚會目前的發(fā)展來看，雖然晚會在融媒體時代下推陳出新，但傳播效果還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。各地方臺晚會在節(jié)目內(nèi)容、編排上“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重、“融媒化”程度不夠，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，達(dá)不到預(yù)期效果。在融媒體迅速發(fā)展的背景下，地方臺晚會要想跟隨潮流而不被觀眾所厭棄，就必須緊跟時代的腳步調(diào)整策略，加快轉(zhuǎn)型?？偟膩碚f，如何將地方臺晚會與新媒體進(jìn)行有效融合，提升其傳播力及影響力，正是眼下需要人們探索的問題。

精耕細(xì)作推進(jìn)地方少兒春晚實現(xiàn)預(yù)期效果

無錫廣播電視集團(tuán)舉辦的少兒春晚，為全市的少年兒童人才提供了一個全方位、多元化的藝術(shù)舞臺，讓更多有才藝的孩子能夠參與表演，放飛他們的夢想?；顒臃匠浞终蠠o錫及周邊地區(qū)優(yōu)質(zhì)的少兒培訓(xùn)資源，構(gòu)建少兒資源垂直整合的新型融媒體內(nèi)容平臺，推動了無錫地方少兒文化藝術(shù)發(fā)展。

《“加油！ 少年派”無錫第二屆少兒春晚》以“少年向前跑，祖國更青春”為活動主題，與第一屆少兒通過海選最后參與決賽的機制不同，第二屆少兒春晚與當(dāng)?shù)厣賰核囆g(shù)培訓(xùn)機構(gòu)、家長緊密聯(lián)系，總計擁有超過百家參演團(tuán)隊，參演人數(shù)超2000人，現(xiàn)場觀眾超3000人。整檔晚會分為八場錄制，讓每個渴望展示的少年兒童都擁有展現(xiàn)自我的機會，全力打造“家門口的少兒春晚”。

作品創(chuàng)作過程

為了整檔晚會有更好的傳播效果，活動方使用了多種傳播手段拓寬了傳播渠道。例如：每場晚會實時圖片直播；現(xiàn)場錄制與線上“智慧無錫”客戶端全程直播同時進(jìn)行；每場晚會的實況圖文推送；《無錫新周刊》發(fā)布關(guān)于晚會的宣傳圖文；電視端（無錫市廣播電視臺娛樂頻道）進(jìn)行播放等。

每場晚會全程實時直播，后期團(tuán)隊使用微信小程序制作，生成照片直播鏈接。編導(dǎo)將鏈接分享至朋友圈以及機構(gòu)老師，機構(gòu)老師再將其分享至每位家長，以此類推形成了一個傳播矩陣。在現(xiàn)場直播過程中也將帶有圖片直播的二維碼投射到大屏上，觀眾可以使用“微信掃一掃”功能進(jìn)入，欣賞晚會的精彩花絮。

每場晚會現(xiàn)場錄制與線上“智慧無錫”客戶端實時直播同步進(jìn)行，與照片直播一樣，后期團(tuán)隊通過微信生成直播二維碼圖片，人人都可以通過微信這個平臺進(jìn)入到晚會直播中，感受現(xiàn)場的氛圍。而且這個二維碼永久有效，“智慧無錫”客戶端還有回放功能，全方位滿足用戶隨時隨地想觀看晚會的需求。

每場晚會結(jié)束后，編輯會抓緊時間進(jìn)行推文撰寫，在當(dāng)天就把文章推送出去，具有時效性，這些推文在無錫廣電旗下的“牛娃學(xué)館”公眾號發(fā)布。

作品傳播效果

據(jù)統(tǒng)計，每場晚會的實時圖片直播瀏覽量達(dá)1萬+，其中第七、八場晚會圖片直播瀏覽量高達(dá)百萬。編輯撰寫的8篇推文均在無錫廣電旗下的“牛娃學(xué)館”公眾號進(jìn)行了推送發(fā)布，每篇推文均達(dá)到了廣泛的傳播效果，有大量的用戶留言、評論和轉(zhuǎn)載。除此之外，電視晚會播放收視率也非?？捎^。由此看來，多種傳播手段的融合使得本次少兒春晚達(dá)到了超出預(yù)期的傳播效果，使得“少兒春晚”項目有了良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及極致的用戶體驗，其影響力已覆蓋全無錫市民。

地方臺晚會的發(fā)展現(xiàn)狀

晚會內(nèi)容同質(zhì)化，易產(chǎn)生審美疲勞

首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會的開播成為電視晚會的發(fā)端，一經(jīng)開播后反響強烈，隨后各大地方臺都開辦了屬于自己的電視晚會。但在各地方臺晚會的發(fā)展過程中，晚會同質(zhì)化現(xiàn)象頗為嚴(yán)重，存在著許多風(fēng)格、定位相近的晚會，在類型、娛樂傾向上也大致相同，甚至從晚會播出的節(jié)目名稱到內(nèi)容選題都有著驚人的一致?？梢哉f，幾乎所有優(yōu)秀的晚會都會成為各地方臺效仿的對象。

事實上，在同一時段各地方臺都舉辦了少兒春晚，例如南京電視臺“春之聲”。 傳統(tǒng)的拍攝手法及剪輯方式讓受過融媒體熏陶的大眾感覺到視覺沖擊力不強以及晚會內(nèi)容雷同、節(jié)目制作手段相似等，這些都讓地方臺晚會陷入了一種固定的模板，增加了受眾的審美疲勞。

晚會互動性差，用戶與媒體黏度低

融合媒體的出現(xiàn)，使得用戶接收信息的模式和途徑發(fā)生了巨大的變化，許多媒介平臺創(chuàng)造了高速的傳播空間，為用戶提供了快捷的個性化服務(wù)。新媒體的這一發(fā)展趨勢，對電視媒體造成了不可估量的沖擊。在過去，用戶觀看晚會時缺少交流和反饋的渠道，傳播模式是單向的。而如今的用戶熱衷于追求更為便捷、有效的信息接收渠道，所以地方臺晚會就成了廣大受眾的第二選擇。在這樣一種傳播模式下，地方臺晚會就很難有固定的收視人群并與用戶產(chǎn)生黏度。

融媒體時代不僅改變了人們接收信息的方式，也改變了人們在傳播過程中的角色。用戶不再是純粹的信息接收者，也是消息的傳播者和討論者。媒介平臺的產(chǎn)生也為電視媒體的傳播增添了新途徑，微信正是其中之一。電視媒體與微信平臺的融合，利用微信平臺的傳播功能，如公眾號實時更新發(fā)布消息，用戶可在第一時間了解到最新動態(tài)，更好地參與和體驗。

融媒體發(fā)展迅速，地方臺晚會尋求轉(zhuǎn)型

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，須加強媒體節(jié)目融合工作、加緊各媒體融合的步伐、加強媒體融合的結(jié)構(gòu)和技術(shù)服務(wù)建設(shè)、加快媒體融合體系建設(shè)和運行機制建設(shè)、加大融合型人才管理和培養(yǎng)力度。達(dá)到傳統(tǒng)媒體節(jié)目向產(chǎn)品多樣化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，以觀眾為重心，各種傳播方式協(xié)同進(jìn)行，傳媒服務(wù)媒介向現(xiàn)代傳媒及新型傳播手段過渡的目標(biāo)。

現(xiàn)如今越來越多的年輕人依賴于微博、微信、短視頻等新媒體，看電視的人數(shù)比例逐漸下滑，給地方臺晚會帶來了劇烈的沖擊。面臨極大發(fā)展壓力的傳統(tǒng)媒體開始尋求新的轉(zhuǎn)型，尋找適合自己的發(fā)展道路。在這一過程中，各傳統(tǒng)媒體之間必然要面對融合的問題，如何打造出一個利于各方優(yōu)勢互補、互利共贏的全媒體平臺，是迫切需要解決的。

融媒體時代提升地方臺晚會的傳播策略探索

媒介加速融合，打破傳播局面

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的高速發(fā)展，電視媒體面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，走媒介融合之路是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的正確做法，且蔓延之勢如星火燎原，不可阻擋。那么如何使地方臺晚會達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，顯而易見，最重要的就是將電視媒體（地方臺晚會）與新媒體（微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)移動平臺電視等）融合傳播。

融媒體時代的浪潮下，無錫廣電在與新媒體的融合上也進(jìn)行了吸納和改革，建立了屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)媒介社交平臺，尤其是微信早已成為最直接的社交平臺。由于其駐留時間最長、活躍度高、互動性強等特征，成為黏合受眾的重要手段，為拓寬地方臺晚會的傳播渠道以及提升其內(nèi)容深度貢獻(xiàn)力量。少兒春晚組委會將晚會與微信融合傳播運用得恰到好處，打破了傳播原有局面。

媒介應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新會出現(xiàn)新的發(fā)展變化。在初期的傳播過程中，受眾可能只是接收者。但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾除了被動地接收信息之外，還會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他的媒體平臺搜尋信息來滿足自己的需求。

雙向交互式傳播模式的提出是基于傳統(tǒng)媒體受自身限制無法與受眾及時互動。例如，報紙一般是通過讀者來信與受眾互動，其溝通與交流需要很長一段時間，反饋具有滯后性，而電視晚會一般都是錄制好了再播出，也存在著相似的問題。如今雙向交互式的廣泛應(yīng)用，受眾可以隨時通過留言、討論等方式及時進(jìn)行互動、反饋。

總的來說，地方臺晚會與新媒體的有效融合，促進(jìn)觀眾的及時互動，使得反饋不及時的現(xiàn)象得到解決，提高了地方臺晚會的傳播效果。

整合傳播手段，拓寬傳播渠道

在年輕人群體里，新媒體受到大多數(shù)人的喜愛，不管是搜尋信息的方式和途徑，還是接收到的內(nèi)容，新興媒體都更加快捷方便，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也因此受到了沖擊?；跁r代發(fā)展的趨勢以及用戶的需求，單純依靠傳統(tǒng)的傳播手段已不能滿足現(xiàn)代受眾對信息的需求。在創(chuàng)新晚會內(nèi)容的改變之上，立足于傳統(tǒng)媒體，融合新興媒體，將傳播的手段和渠道一同改善。

地方臺晚會最直接的傳播渠道就是當(dāng)日晚會現(xiàn)場的錄制，其傳播對象是在場的觀眾，而此傳播渠道所具有的時效性會使其傳播效果伴隨著晚會的結(jié)束戛然而止。傳統(tǒng)地方臺晚會的主要傳播渠道是電視這個大眾媒介，晚會當(dāng)天的錄制和現(xiàn)場的直播以及結(jié)束后的重播都是地方臺晚會與觀眾見面的方式。但這種傳播渠道會限制觀眾觀看晚會的自由性，使觀眾只能在電視臺安排的時間段內(nèi)收看，其他時間則難以觀看到晚會。

近年來，融媒體的迅猛發(fā)展拓寬了用戶接觸地方臺晚會的渠道，渠道融合增加了傳播途徑。如何構(gòu)建出便利而又快捷的信息傳播平臺，關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的手段和渠道與新媒體進(jìn)行融合傳播，這樣用戶不僅可以通過電視屏幕觀看還可以通過手機了解更多的消息，更快更方便地接收最新的晚會資訊。立足于傳統(tǒng)媒體，跟緊融媒體時代的腳步加以創(chuàng)新，不斷制作出吸引受眾眼球的晚會熱點和內(nèi)容，從而提高地方臺晚會傳播的創(chuàng)新能力。

如今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，微信作為新興媒體，它的定位不僅僅只是受眾使用的移動通信軟件，更多的在于受眾可以使用它接收獲取信息并在網(wǎng)絡(luò)世界交流、評論。無錫廣電少兒春晚與微信進(jìn)行融合傳播，通過微信應(yīng)用功能將晚會圖文等優(yōu)質(zhì)資源第一時間推送到每一個用戶手上，使他們可以及時、高效地掌握第一手信息，了解晚會動態(tài)的實時進(jìn)程。這一手段能夠極有力地吸引廣大受眾的眼球，并迅速博得受眾的支持與好感。除此之外，無錫廣電少兒春晚還使用電視媒體、報紙等多種渠道融合傳播，營造出良好的輿論氛圍。

綜上所述，要想使得地方臺晚會的傳播效果達(dá)到立體多維互聯(lián)互動，就需要充分利用各種傳播手段，全方位、多渠道地宣傳報道，不斷融合各種媒體形態(tài)，不停地創(chuàng)新傳播策略。

樹立用戶意識，增加用戶黏性

基于本文理解的“用戶意識”是指傳統(tǒng)媒體和新興媒體單位應(yīng)將用戶放在核心位置，重點關(guān)注用戶的需求和體驗。不斷開展以用戶的需求、體驗為核心的全面性服務(wù)，來增加自身與用戶之間的黏性。

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的成長極大程度上推動了媒體行業(yè)的發(fā)展和成熟，如今的媒體平臺深深地介入了大眾生活，而且還把大眾與社會緊密結(jié)合。原來的傳統(tǒng)媒體只是單純滿足大眾觀看的需求，而現(xiàn)在的新興媒體不但要給大眾觀看，還要供大眾使用?！翱础焙汀坝谩?，雖然僅僅只有一字之差，但是在意識形態(tài)和屬性功能上已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

從受眾和用戶這兩個層面來說，“受”是被動的，更多強調(diào)的是一種單向溝通，而“用”主要是強調(diào)用戶的感受與體驗，這些都是可以在媒體平臺上得到的。所以在當(dāng)下的媒體環(huán)境中，媒體應(yīng)該樹立用戶意識，用戶既是傳播者又是接收者，站在用戶的角度看待地方臺晚會的發(fā)展，利用互動對晚會信息進(jìn)行及時的反饋，提供符合用戶實際需求的產(chǎn)品和服務(wù)，增加用戶黏性。

在地方臺晚會的融合傳播過程中，引導(dǎo)用戶參與活動，使其在被動接收信息的同時也參與到晚會中來，并向身邊的家人、好友轉(zhuǎn)發(fā)自己接收的消息，成為新的傳播鏈條中的傳者，大大提升了地方臺晚會的傳播效果。

強化雙向互動，共享信息資源

傳播學(xué)大師拉斯韋爾曾提出的“5W”大眾傳播模式也適用于地方臺晚會的媒介互動傳播，從傳播主體方面分析，微信最突出的特點是雙向性和互動性，晚會與微信的融合，使其從原來單一的屏幕向多屏發(fā)展。受眾可以選擇單獨觀看晚會，同時也可以使用微信以及瀏覽手機網(wǎng)頁，多屏合作拓寬了受眾接收信息的渠道。微信與晚會的融合，使得傳播主體主動參與并共同完成傳播，而不是原來被動地接收信息。

從傳播內(nèi)容上分析，不斷創(chuàng)新的傳播模式使得地方臺晚會的傳播渠道變得便捷、高效，用戶與媒體之間可以及時、快捷地反饋與互動。隨著微信視頻、直播、圖文等功能的加強，使得用戶在觀看晚會時能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺，增強了用戶體驗。

從傳播渠道上分析，傳統(tǒng)電視媒體傳播渠道比較單一，消息稍縱即逝，具有不可重復(fù)性。網(wǎng)絡(luò)的興起彌補了電視媒體傳播的不足。現(xiàn)在將晚會視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的晚會視頻，可以快進(jìn)、重播，不受時間和空間的限制。受眾可以通過手機把視頻拍錄下來傳到微信、微博等新媒體平臺，讓越來越多的用戶可以關(guān)注到晚會的信息。

從受眾層面分析，在新媒體時代，用戶不僅僅是受眾，而且還是傳播者，角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在無錫廣電少兒春晚傳播過程中，受眾通過微信、微博等新興媒體拍攝晚會視頻并傳播至媒體平臺，是地方臺晚會的傳播者，使地方臺晚會的受眾不僅僅局限于現(xiàn)場的觀眾，還包括網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶，在一定程度上提升了傳播效力。