直播帶貨背景下供應鏈運作模式及優化策略

江蘇科技大學張家港校區 何鵬程 陳琳隴 顧峰 江文毛 李沛峰

本文將通過對直播中帶貨背景的描述和供應鏈運營模型研究，對直播背后供應鏈關系展開剖析，力求更進一步地掌握互聯網直播中供應鏈上下游相關人員所面臨的問題，針對這些問題，提出相應的解決方案建議，并對供應鏈加以優化，以此提升相關公司的獲利能力與市場競爭能力。

在疫情防控期間很多中國實體產業受到沖擊，但直播電商業務卻逆勢增長，已成為中國大多行業復工復產、挽回業務損失的主要手段，得到了國家的大力支持。針對于直播及帶貨等行業的各種活動、優惠政策也陸續推出。2020年7月15日，國家發展和改革委等十三個部門共同印發了《有關扶持新業態模式健康、活躍消費促進擴大就業的若干意見》，并提供了系列優惠政策，其中在第五模塊明確提出，扶持微商電商、互聯網直播行業等形式的自由求職、分時段就業機會。2020年9月5日出臺《關于扶持直播產業發展的實施意見》對具體內容進行細化。據艾媒咨詢統計的數據顯示，2020年我國網絡直播用戶規模已突破五億人，直播電商的規模也已突破了九千億人民幣。直播帶貨成為了中國網絡經濟突圍的亮點，直播電子商務已經成為新興產業并蓬勃發展，在未來也將成為中國國民經濟發展的新引擎，而直播帶貨也從某種程度上開啟了新的消費方向、全新的經營方法，在一定角度上徹底改變了中國傳統的商貿格局[1]。

1 網絡直播帶貨下的供應鏈

1.1 供應鏈概述

“根據核心公司，經過對信息化、物流、資本流的管理，從購買原料出發，形成中心商品及最終商品，最后通過由營銷服務網絡把商品送到消費者手里，這是將提供者，制造者，產品分銷商，零售業商，直到終極使用者連成一種總體的功能網鏈模型”[2]。供應鏈將不僅僅是一條連接提供商到使用者的運輸鏈、資訊鏈、融資鏈條，更是一種高附加值鏈條，物資將在整個供應鏈網絡上因加工、打包、搬運等流程而提升了其價值，為關聯公司創造了利潤。

圖 1 直播電商產業鏈全景圖Fig.1 Panorama of live e-commerce industry chain

1.2 直播供應鏈與傳統供應鏈的對比分析

如表1所示，在傳統供應鏈中從工廠到消費者，商品需要反復周轉，中間環節錯綜復雜，如果哪部分出現了問題，就很難找出相關責任人，期間易產生“牛鞭效應”，即供應環節上的一個要求變化加大現象，當數據流由產品服務器端向原來的供給服務器端傳導時，由于沒法高效地進行信息，導致信號的失真并逐級加大，從而造成了要求信號產生越來越大的變化。“牛鞭效應”是市場營銷領域中普遍存在的高危險現狀，是由于銷售者和供貨商之間在需求預測修正、訂單批量決定、產品價格波動、供應短缺博弈、存貨責任失衡以及應付市場環境變化等方面博弈決策的必然后果，從而增加了供貨商的產品、供貨、存貨管理水平以及營銷上的不確定性[3]。比如，一個商品市場供應量本來并不大，但是因為各個分銷商紛紛提供了這個商品的進貨單，使得生產商誤以為此產品很好，市場供應量也很大，從而不斷擴大產量，最后造成商品堆積，產品賣不出去，加大了存貨壓力，流動資金也無法周轉，從而產生了各種問題；而直播供應鏈，相比于傳統供應鏈來說，基本功能上還是比較相似的，最主要的差別就是剔除了中間復雜多變的層層上下的分銷等環節，從而縮短了物流的時間周轉，也降低了整個經營流程中的生產成本，把節省下來的生產成本直接讓利給了客戶，通過價格優勢吸引更多的消費者，也避免了很多供應鏈過程中的不可控因素。同時直播供應鏈拉近了廠商與消費者距離，直播平臺上主播展示樣品，根據顧客訂單量反饋，廠商可以及時了解消費者需求，根據消費者需求調整生產，可以避免“牛鞭效應”發生，很好的應對了傳統供應鏈存在的問題。

表 1 供應鏈模式區別分析表Tab.1 Supply chain model distinction analysis table

1.3 直播供應鏈的運作模式

企業首先根據產品預測開發和生產一些商品。在此期間，通過網絡和各大電商平臺進行產品宣傳，然后通過售前數據、售后消費者反饋、訂單追蹤等信息系統進行收集、整理和分析，制定生產計劃，并迅速開展新一輪的商品批量生產[4]。這樣不僅能夠提高了消費者對服務的滿意度，同時也提升了直播帶貨供應鏈的效率，帶給商家更高的利益。如圖1所示：整個直播供應鏈過程主要圍繞著“人、貨、場”運作，由傳統的人找貨，變為貨找人，此時，優秀的貨品成為重中之重。整個鏈條的運轉：廠商與MCN（多頻道網絡）實行收益分成合作，將貨物樣品提供給他們挑選，合適的產品由主播通過平臺直播的方式直接呈現給消費者，消費者在平臺上下單，平臺將訂單反饋給廠商，廠商根據訂單直接將貨物發給消費者。

2 網絡直播帶貨下的供應鏈存在的問題分析

(1)人貨場不匹配，收集信息能力低，流量不足，售后服務差，經常出現貨供不上的問題。外貿企業急求清庫的同時，MCN機構內部也在發愁供應鏈“斷鏈”。而直播經濟的另一個重要特點就是，粉絲的即興購物活動往往可以在短時間內引爆某個單品的大量銷售。但是，究竟哪種商品才會是“爆款”很難確定，因此會給供應端的產品生產帶來兩方面的困境：一方面，如果供應端的商品供應量無法滿足“爆款”單品的訂貨數量，又會產生不愉悅的消費感受，從而造成消費者的不滿；而另一方面，如果供貨終端提前大量備貨，則又會擔心直播效益較差而產生的存貨壓力，增加倉儲成本[5]。有效處理供需平衡問題，提高對商品備貨、庫存、物流配送、服務以及供應商的承接能力，是直播電子商務的重要挑戰。

(2)商品架構雜亂、缺乏清晰的市場定位，沒有專門的直播營銷隊伍，商品退貨率長期居高，有些網紅主播只追求商品出貨量，卻不重視商品的服務質量，退貨率甚至超過了50%，這和中國傳統電子商務市場10%-15%的商品退貨率比顯得太大。

(3)新入者往往對直播的業務了解不夠，也沒有辦法了解直播運營的相關環節，盲目跟風，搭建直播供應鏈公司，擴大規模，一心搞流量，卻對選品的質量不加控制。

(4)爆款的生命周期太短，供應鏈完全依賴主播，運營能力普遍偏弱，信息不對稱等問題對直播供應鏈的發展影響巨大。

3 直播帶貨背景下供應鏈的優化策略

3.1 搭建優質供應鏈

電商直播節目的供應鏈并非簡單的賣貨，而更需要將重點放到怎樣業務好主播、業務好消費者上，而這就必須打造一家公司具有超高性價比的商品、專業的經營隊伍、優秀的客戶服務意識、專業的售后團隊、良好吸收人才、持續不斷的創新能力的供應鏈[6]。通過這種優質高效的供應鏈將鏈條的上下游緊密聯合起來，上下游資源共享，前端市場能夠根據以往數據，對未來趨勢進行預測，并將預測的消費者需求變化及時傳遞給供應商，供應商據此按需生產，從而達到供需平衡狀態。

3.2 根據自身發展找準定位

隨著市場的發展，消費者的要求變化更加多樣，同質化商品無法適應消費者需要，而且容易陷入價格競爭的泥潭。所以，與其囿在“紅海”中廝殺，不如另辟“藍海”占取先機，通過合理定位，開拓新的細分市場，從而實現差異化競爭優勢。也就是說要根據自己具體情況，挑選有利于自身發展的優秀商品，并打造專業的經營隊伍，當與別人在服裝上“廝殺”時，我們就要轉向同樣適合社會大眾需要，但競爭對手較小的其他商品上，以確保選品質量，積累品牌優勢，打響市場知名度，并搶先俘虜消費者的心智，長此以往，產生了馬太效應(一種強者越強，弱者越弱，勝者通吃的現狀)，在這一產品上越來越強，很難再有競爭者。

3.3 建立協同關系及責任分配制度

直播供應鏈上下游企業要建立協同關系，做到資源共享，信息共享，降低信息不對稱造成的危害，協同共進，達到共贏。當然也要構建質量責任薪酬分配制度，因為當前電子商務直播營銷模式中所出現的低質量問題和高退貨量問題，其根本原因就在于供應商各自對于產品質量上的責任負責范圍還不清楚。因此往往在出現問題后就無人履行了相關責任，這也將進一步導致供應商各自對于質量問題的關注程度還不夠高，使消費者找不到保障合法權益的對象。所以首先要確定供應商各自在銷售退貨等方面的責任負責范圍，誰承擔的質量環節中出現了問題，就由誰負起責，在避免了出現質量問題后雙方互相推諉，使消費者的利益都有了得到保障的渠道，這樣方可以讓供應商各自都有意識的為商品質量做好了把關，從而提升供應鏈的運作效率[7]。

3.4 構造智慧供應鏈

到了大數據+云計算的今天，數據與供應鏈的結合，將打造一個智慧供應鏈體。直播供應鏈中，針對消費者不確定性的個性化要求，供應商必須合理運用大數據分析，利用智慧終端對人、貨、場等信息進行深入采集，從而使消費者信息數字化，形成完全立體的信息數據庫，并通過大數據分析對消費者進行描邊，從而合理分析他的消費偏好，全面發現用戶需求，這將有助于營銷預測，合理補貨，降低成本，優化庫存。智慧供應鏈作用如表2所示。

…………

表2 智慧供應鏈作用Tab.2 Role of smart supply chain

4 結論

通過上文的分析研究，目前的直播供應鏈存在一些問題，尤其在疫情防控期間直播帶貨成為經濟發展的新動力，這些問題顯得更加突出，急需解決，本文通過對行業環境調查、資料分析等提出一些可供參考的直播帶貨供應鏈優化策略，如：相關企業搭建優質供應鏈，優化選品質量，構建優秀運營團隊，保障售后服務，搭建學習型平臺等。相關從業人員通過學習型平臺學習相關的知識，以免因為對行業的不了解而產生損失、根據自身發展找準適合自己的定位，避開紅海，開拓藍海，在開拓的細分市場中做大做強、構建適應時代發展的智慧供應鏈，在信息化時代，大數據+供應鏈勢在必行、對供應鏈各環節分析控制，嚴格把控各環節，提高顧客滿意度、建立責任分配制度及協同關系，誰的環節有問題，誰負責，也要做到上下游信息資源共享，讓上游制造商能夠克服信息不對稱，及時了解市場需要，生產出合適的產品，避免供需不平衡以及可能出現的牛鞭現象。希望這些能夠為相關人員帶來參考價值。當然本研究也存在一些不足，沒有對當前行業亂象、顧客滿意度、產品供需情況、退換貨、國內外的異同等進行深入研究，此后會對這些進行深入研究。

引用

[1] 周旖.“帶貨”網紅李佳琦的營銷戰略探析[J].南國博覽,2019(01):95.

[2] 陳國權.供應鏈管理[J].中國軟科學,1999(10):101-104.

[3] 傅燁,鄭紹濂.供應鏈中的“牛鞭效應”:成因及對策分析[J].管理工程學報,2002(1):82-83.

[4] 湯思琦.供應鏈環境下電商直播銷售模式研究[J].中國報業,2020(6):48-49.

[5] 晨卿.被直播重塑的供應鏈[J].風流一代,2020(21):20-21.

[6] 王志峰.企業供應鏈優化[J].中國市場,2007(36):112-113.

[7] 孫嘉旎.探究供應鏈視角下的電商直播銷售模式[J].現代營銷(學苑版),2020(2):130-131.