中國農墾品牌的形象設計及價值主張

隨著我國經濟快速發展及人民生活水平日益提高，人們對農產品的需求從注重數量轉向質量、從追求實惠轉向體驗。農墾作為農業戰線的“國家隊”，其發展同樣面臨轉型升級。隨著互聯網時代的到來，曾經叱咤風云的農墾品牌“酒香也怕巷子深”，如何高質量契入農產品市場，如何參與市場良性競爭，成為農墾品牌擺在時代面前的棘手問題。

我國農產品品牌形象始盛于20 世紀50 年代，其理論和實踐隨著時間的推移逐漸完善和深入，學界和業界逐漸認同“好的設計就是好的銷售”這一理念。在過往幾十年的探索實踐中，我國農墾企業初步構建了農墾品牌矩陣，造就了如“北大荒”“六必居”“三元食品”等一批知名農墾品牌，在品牌形象設計及其價值主張等層面也積累了頗多經驗。

在形象設計方面，我國農墾企業總體上遵循了“因企制宜、結合實際”的原則。一些著名農墾企業如寧夏農墾、上海農墾、黑龍江農墾等分別形成了西夏王（酒業）、光明（乳業）、北大荒（米業）等能代表企業整體形象的品牌系統，并且依據自身產品特點和地域特色建立了獨特的形象標識，不僅辨識度較高，應用性也較強。如北大荒米業不僅將情感性設計和交互式設計融入大米的外在包裝設計中，更是通過對地域性的精神內核的獨特解析，讓用戶感受到品牌對生態的無限關懷。北大荒不僅實現了包裝的美觀，也達成了用戶個性與品牌精神的共鳴。但除了少數農墾品牌抓住了企業品牌建立的真諦之外，大多數農墾品牌幾乎都是“摸著石頭過河”，對于“表與里”“虛與實”“尺與度”“量與質”等關系的把握還不到位。許多農墾企業在品牌的形象設計中不乏“作秀”成分，或流于形式，或忽視內核，往往偏離了企業文化的軸心。農墾品牌的形象設計，或許還得從表現其價值主張做起。

我國農墾企業品牌建設曾經是農業現代化進程中的一張張頗為靚麗名片，但時至今日，許多農墾品牌已不復存在。品牌必須傳達就價值主張，農墾企業鑄就品牌還得從自身價值主張及發展歷程中來。

一是以文化傳承鑄就農墾品牌底蘊。文化是

品牌的底蘊，我國農墾品牌的“血脈”和“精髓”之所以歷經風霜依舊鮮活，根本原因在于其生長于我國幾十年艱苦卓絕的屯墾戍邊歷程，成長于“攻堅克難、砥礪奮進”的農墾文化環境。關于農墾品牌的文化底蘊挖掘，經中國農業出版社于2021年5月出版的《品味農墾——中國農墾品牌故事》一書，從品牌發展視角感知農墾、感悟農墾，揭示了農墾品牌建立背后的感人故事。該書源于農墾經濟研究會成功舉辦的中國農墾品牌故事征文活動，在社會的廣泛關注和支持下，征集了一批“沾著泥土、帶著霜露、冒著熱氣”的農墾品牌建設故事。從《中國農墾從南泥灣走來》到《“北大荒”品牌的故事》，從《四十年“磨”出一個紅江橙》到《三元，70 年只為一杯好牛奶》，從《一枚蛋的自述》到《一片樹葉的故事》……這些真實、感人的篇章，全面展示了農墾品牌的豐富內涵及價值主張，增強了社會各界對農墾品牌的認同，也推動了農墾品牌價值的提升。

二是以初心使命凝聚“中國農墾”品牌共識。責任是品牌的基石，近年來從脫貧攻堅到抗擊疫情，農墾在關鍵時刻站得出、動得快、頂得住、做得好，守護了人們的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”。集體捐贈、對口幫扶、增加調運……感人肺腑的故事在華夏大地書寫，“中國農墾”用實際行動詮釋了農墾品牌的初心和使命擔當。

三是以數字賦能助推中國農墾品牌成長。技術是品牌的動力，品牌推廣既要瞄準要害集中發力，又要厚積薄發于日常。隨著數字技術的發展和落地，我國諸多農墾企業整合宣傳資源、創新傳播方式、拓展傳播渠道。如，依托于微信平臺開通農墾文化宣傳公眾號、上線農墾產品線上微店；依托抖音平臺開設農墾直播講堂等。除此以外，還有農墾雜志的學習強國號、官方頭條號等品牌打造，建立了一個全方位、立體化的農墾品牌宣傳矩陣，從而增強了品牌影響力和輻射力。

當前是我國鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉村振興戰略的銜接期，也是加快農業農村現代化步伐的關鍵期。農墾品牌建設若能抓住機遇、因勢利導，必定能夠脫穎而出，成功擦亮“國有農場”金字招牌。而通過品讀《品味農墾——中國農墾品牌故事》一書，也能幫助我國農墾企業打造特色更加鮮明、優勢更加突出、效益更加顯著的知名農墾品牌，以更好地響應“鄉村振興，品牌先行”的時代號召。