淺析家樂福超市 營銷模式

文/高陽

（中國社會科學(xué)院大學(xué)，北京100102）

2021年5月12日，河南省成為我國跨境電商進(jìn)口藥品零售試點之一，這意味著繼產(chǎn)品零售后，藥品也將納入O2O線上營銷模式，并逐步在全國范圍內(nèi)開展藥品零售電商試點。2022年2月8日，國務(wù)院同意在揚(yáng)州、日照、上饒、金華等27個城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，并表示將大力支持O2O線上營銷的跨境發(fā)展，鼓勵電商企業(yè)跨境建立O2O營銷平臺。我國O2O零售模式在政府支持下將得到快速發(fā)展，而家樂福就是第一批O2O零售企業(yè)的典型代表之一。與其他大型電子商務(wù)企業(yè)不同，家樂福保留了傳統(tǒng)零售方式，即利用實體店鋪開展零售活動，并同時開通線上交易渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，而如何平衡這兩種零售方式已成為家樂福需要迫切思考的問題。

1.O2O營銷模式概述

O2O是英文單詞Online To Offline的縮寫，意為從線上到線下，延伸意義為從線上交易方式過渡到線下交易方式，但“To”表達(dá)的含義不僅僅是“過渡”，更多的是“結(jié)合”，即線上交易與線下交易的有效融合，這才是O2O營銷模式的真正意義。京東、淘寶、亞馬遜等大型電商企業(yè)主要采用B2O、B2B的營銷模式，產(chǎn)品的購進(jìn)、銷售都需要通過線上平臺來進(jìn)行交易，但是交易主體不盡相同。而O2O營銷模式對零售業(yè)更具有實際操作意義，在避免傳統(tǒng)零售業(yè)弊端的同時，也發(fā)揮了線下銷售的主觀優(yōu)勢，進(jìn)一步促進(jìn)了零售業(yè)的雙向發(fā)展。這種雙向結(jié)合的零售方式不僅避免了線下交易的復(fù)雜性，同時降低了線上交易的不真實感，使交易雙方能快速完成交易。

2.家樂福O2O營銷模式的主要內(nèi)容

2.1 開發(fā)了新型零售方式

家樂福結(jié)合現(xiàn)代零售和傳統(tǒng)零售的共同優(yōu)勢，開發(fā)了新的零售方式。

傳統(tǒng)零售方式包括市集零售和流動零售，主要以是否具有固定零售地點進(jìn)行區(qū)分，而家樂福將兩種零售方式進(jìn)行了結(jié)合，以大型百貨實體商店代替市集零售，以線上物流零售代替流動零售，將線下零售和線上選購發(fā)展成統(tǒng)一的零售模式，并因此開發(fā)了零散銷售、物流送貨的新型零售方式。與其他百貨超市、連鎖超市相比，家樂福是首先開發(fā)新型零售方式的企業(yè)之一，并為其他企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供了事實依據(jù)。作為發(fā)展最為迅速的零售企業(yè)之一，家樂福利用自身實踐向其他零售企業(yè)展示了O2O的絕對優(yōu)勢，同時開發(fā)了新型零售方式，將產(chǎn)品零售、交通運(yùn)輸、交易結(jié)算有效結(jié)合，實現(xiàn)了線上、線下的共同結(jié)合，而不是單向結(jié)合。

2.2 創(chuàng)新了零售物品交易方式

與其他零售超市不同，家樂福超市利用自助消費(fèi)機(jī)代替了人工收費(fèi)，創(chuàng)新了零售物品交易方式，為消費(fèi)者帶來了簡單便利的消費(fèi)體驗。

傳統(tǒng)零售物品交易方式采用人工收費(fèi)，由專業(yè)的收銀員進(jìn)行物品登記和物品交易，不僅延長了客戶消費(fèi)時間，而且也使得消費(fèi)環(huán)節(jié)較為煩瑣。但使用自助消費(fèi)機(jī)在降低人工成本的同時，也為消費(fèi)者提供了便利。考慮到消費(fèi)環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，家樂福在保留人工收費(fèi)模式的前提下，根據(jù)超市規(guī)模和顧客流量開設(shè)了自助消費(fèi)機(jī)，并由專業(yè)人員負(fù)責(zé)講解自助購物流程。以廊坊地區(qū)的家樂福為例，超市支持消費(fèi)者線上選購商品、線下交易付款。這對消費(fèi)者而言，不僅省去了排隊付款的等待時間，在付款的同時也可以檢查所購物品是否正確、包裝是否完整；對商家而言，提高了工作效率，由暫時沒有工作安排的職工負(fù)責(zé)為消費(fèi)者選購商品，并指導(dǎo)消費(fèi)者在交易時查看商品，使得退貨情況大為減少。

2.3 本地消費(fèi)特征明顯

家樂福超市以本地消費(fèi)為主，這與京東、淘寶等其他電商平臺的O2O模式具有本質(zhì)區(qū)別。

家樂福擁有獨立運(yùn)營的線上零售程序，且以地區(qū)為劃分方式，即線上零售程序根據(jù)消費(fèi)者所屬地區(qū)的不同而進(jìn)行自動匹配。消費(fèi)者由線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)后，所購物品依然由當(dāng)?shù)爻胸?fù)責(zé)配送。家樂福超市既是平臺創(chuàng)立者，也是本地零售產(chǎn)品的所有者和發(fā)貨人，而其他企業(yè)只是出售電商平臺的使用權(quán)，商家根據(jù)消費(fèi)者的訂單信息發(fā)出貨物，不具有本地消費(fèi)特征。家樂福的本地消費(fèi)特征雖然限制了零售渠道的拓寬，卻在地區(qū)內(nèi)提升了營銷實力，直接將線下客戶轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)者，節(jié)省了物流成本，提高了企業(yè)銷售額。

3.健全家樂福O2O營銷模式的措施與建議

3.1 建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條

家樂福超市作為零售業(yè)的代表，依然采用傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營模式，即低價采購高價賣出，以此獲取產(chǎn)品利潤。但是由于購貨渠道不穩(wěn)定等多種因素的存在，家樂福超市的貨源并不穩(wěn)定，無法根據(jù)銷售情況及時購進(jìn)所需產(chǎn)品。鑒于此種情況，家樂福應(yīng)建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，根據(jù)零售渠道的不同建立供應(yīng)基地和源頭工廠，實現(xiàn)自給自足，并根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、儲存方式進(jìn)行詳細(xì)分類。與此同時，根據(jù)市區(qū)面積開設(shè)連鎖超市，根據(jù)超市規(guī)模設(shè)立運(yùn)輸?shù)貐^(qū)，能避免單一超市工作量較大，同時也能縮短運(yùn)輸距離，提高工作效率。

當(dāng)零售產(chǎn)品為蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品時，家樂福可在當(dāng)?shù)刭徺I種植土地，自行種植，按照生長季節(jié)的不同及時收割，并根據(jù)當(dāng)季需求量確定供給產(chǎn)量，避免零售物資過度積壓。當(dāng)零售產(chǎn)品為家用電器時，家樂福可就電器的購入與大型家電企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，并采用預(yù)先零售的方式，為消費(fèi)者購入專項產(chǎn)品。家樂福具備的品牌優(yōu)勢已充分體現(xiàn)，市場認(rèn)可度較高，有利于產(chǎn)業(yè)鏈條的完整建立。

3.2 拓寬零售業(yè)務(wù)渠道

家樂福應(yīng)拓寬零售業(yè)務(wù)渠道，擴(kuò)大零售范圍，在市區(qū)范圍內(nèi)建立大型超市集貨中心和分銷商，將原有多對一的零售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ嗄Ｊ剑瑸槠渌麉^(qū)域內(nèi)的客戶提供產(chǎn)品運(yùn)送服務(wù)。家樂福現(xiàn)階段的零售模式為針對單一消費(fèi)者進(jìn)行的線下銷售，其可在此基礎(chǔ)上建立線上零售模式，設(shè)置起購數(shù)量和起購金額。當(dāng)客戶購物金額達(dá)到一定金額后，家樂福可為其提供送貨服務(wù)。這種零售業(yè)務(wù)并不止針對單一消費(fèi)者，同樣針對地區(qū)內(nèi)的所有大型客戶，例如其他連鎖超市、農(nóng)貿(mào)中心等。家樂福可進(jìn)一步擴(kuò)大客戶范圍，為不同的客戶提供不同的服務(wù)。

家樂福屬于外資企業(yè)，因此部分產(chǎn)品的購物渠道為進(jìn)口，這也是家樂福拓寬零售業(yè)務(wù)渠道的優(yōu)勢之一。針對進(jìn)口產(chǎn)品，家樂福可建立獨立的零售渠道，以進(jìn)口產(chǎn)品銷售為主，吸引客戶。國產(chǎn)和進(jìn)口商品的統(tǒng)一零售，不僅具有鮮明的價格優(yōu)勢，而且吸引的消費(fèi)群體也具有一定差異。這種差異可以擴(kuò)大消費(fèi)群體的規(guī)模，提高消費(fèi)群體的多樣性，為家樂福帶來穩(wěn)定的客源。客源一旦穩(wěn)定，零售業(yè)務(wù)的渠道也會進(jìn)一步拓寬。

3.3 完善自助購物系統(tǒng)

家樂福現(xiàn)有自助購物系統(tǒng)不具備較強(qiáng)的安全防護(hù)功能，當(dāng)消費(fèi)者選擇自助結(jié)算產(chǎn)品貨款時，即使有遺漏，自助購物系統(tǒng)也不會采取任何防護(hù)措施。因此，家樂福面臨一定的經(jīng)濟(jì)損失以及產(chǎn)品丟失風(fēng)險。家樂福應(yīng)完善自助購物系統(tǒng)的安全防護(hù)功能，安裝現(xiàn)代程序自動篩選未結(jié)算貨品，在自助購物機(jī)前安裝紅外線掃描程序，對消費(fèi)者所購物品進(jìn)行自動掃描，并在客戶結(jié)算時進(jìn)行統(tǒng)一匹配。當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者遺漏產(chǎn)品未進(jìn)行掃碼結(jié)算時，紅外線掃描程序?qū)⑼ㄟ^語音系統(tǒng)來加以提醒，降低超市經(jīng)濟(jì)損失。但此項功能并不能針對惡意逃單行為，家樂福還需采取其他有效措施，防止部分消費(fèi)者通過自助購物系統(tǒng)來進(jìn)行惡意逃單。

家樂福線上選購、線下付款的方式可以持續(xù)優(yōu)化，進(jìn)一步為消費(fèi)者節(jié)省交易時間，比如采用線上選購、線上付款、線下取貨的交易方式，讓消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位。但交易方式無論如何優(yōu)化，都是以完善自助購物系統(tǒng)為基礎(chǔ)的。因此，家樂福應(yīng)首先完善系統(tǒng)，提高購物系統(tǒng)的自動化處理效率，提高超市整體的工作效率。

4.結(jié)語

家樂福作為零售業(yè)的代表，應(yīng)當(dāng)健全O2O營銷模式，在原有基礎(chǔ)上建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，集生產(chǎn)、銷售、物流運(yùn)輸于一體，拓寬零售業(yè)務(wù)渠道，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)一步完善自助購物系統(tǒng)，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的同時，加強(qiáng)零售系統(tǒng)的自動化管理，促進(jìn)企業(yè)高效全面發(fā)展。