基于全民健身戰略的體育消費研究

張彥

（廣東工業大學 廣東廣州 510006）

國務院公布的《全民健身計劃（2016-2020年）》指出“到2020年經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達到7億，體育消費總規模將達到1.5萬億”。未來五年，我國居民體育相關消費數字將保持爬升，體育健身場館的數量和資金投入不斷提高，體育健康、休閑領域的從業人員迅速壯大，體育產業依舊一派蓬勃發展的趨勢。疊加體育十三五規劃大力扶植和資本不斷的介入，新一輪全民體育消費盛宴即將開啟。全民健身將成為拉動內需、促進消費的新的經濟增長點，進而成為促進我國經濟發展的支柱性產業，可以說，未來的體育產業將大展宏圖。

一、我國全民健身戰略基本進程

當前，實施全民健身計劃是國家的重要發展戰略。國家新聞出版廣電總局領導的各種宣傳平臺如《人民日報》、人民網等，通過官方信息、健身知識等欄目，重點報道國家出臺的有關全民健身的政策以及舉辦的重要活動，關注各地方政府為積極響應國家號召而組織開展的豐富多彩全民健身活動等內容。

自1995年國務院頒布實施《全民健身計劃綱要（1995—2010年）》開始，國務院先后于2010年和2011年頒布了《全民健身計劃綱要》第二期工程（2001-2010年）規劃與《全民健身計劃（2011-2015年）》兩個連續性的文件，以保證全民健身工作的持續而不斷地開展下去。為提高公民身體素質，促進全民健身活動開展，保障公民參加全民健身活動的權利，2009年10月國家從制度建設入手，推動全民健身工作頒布實施了《全民健身條例》。今年6月23日，國務院公布《全民健身計劃（2016－2020年）》，就今后五年深化體育改革、發展群眾體育、倡導全民健身新時尚、推進健康中國建設作出部署。

全民健身，作為健康中國建設的有力支撐和全面建成小康社會的國家名片，旨在以滿足人民群眾日益增長的多元化體育健身需求為出發點和落腳點，是提高全體人民體質和健康水平、幸福生活的基礎保障，是社會和諧和文明進步的重要標志，是實現中華民族偉大復興的中國夢奠定堅實基礎。

二、我國居民參加體育健身活動的現狀

國家體育總局體育科學研究所和國家國民體質監測中心，采用“多階段分層隨機抽樣”的方法，利用四個月的時間，對我國城鄉居民在2014年參加體育健身活動的狀況進行了調查，并于2015年11月16日發布了《2014年全民健身活動狀況調查公報》。

（一）全國6～19歲兒童青少年體育健身情況

數據顯示，2014年，全國6～19歲兒童青少年中有94.6%的人每周參加1次及以上體育鍛煉，在體育課和課外體育活動中能達到中等及以上強度的人有90.0%，其中，在校上學的兒童青少年有98.1%的人能夠每周上體育課，有54.2%的人參加過學校運動會。能夠每周參加校外參加體育鍛煉的人有74.2%，體育鍛煉項目主要是體育游戲、長跑和籃球，有84.6%的人在校外參加體育鍛煉中接受指導。參加體育鍛煉的主要目的是強身健體、興趣愛好，有16.9%的人愿意成為專業運動員為國爭光。在體育鍛煉場所的選擇上，主要是利用校園、單位的體育場地或是室外體育健身廣場、健身路徑等設施進行鍛煉；在觀看體育賽事上，主要是通過電視和互聯網轉播觀看，項目主要是籃球、乒乓球、足球、羽毛球、體操和游泳。那些不愿參加體育鍛煉的人主要是因為怕影響學習，沒興趣。

（二）全國20歲及以上人群體育健身情況

在公報數據中有4.1億20歲及以上人群參加過體育鍛煉，其體育鍛煉的狀況見（表2-1）。

表2-1：20歲及以上人群體育鍛煉的狀況

從年齡分布看，隨著年齡增大參加體育鍛煉的人數百分比降低，經常參加體育鍛煉的人數百分比逐步上升。在體育鍛煉強度方面，每次參加體育鍛煉達到中等強度的人有62.9%，隨年齡增大，采用小強度的人數百分比逐步增加，而采用大強度的人數百分比逐步下降。在鍛煉時間方面，20歲及以上人群，在晚上參加體育鍛煉的人數百分比最高，為68.9%。每次參加體育鍛煉的持續時間在“30～60分鐘”的人數有49.6%。參加體育鍛煉的項目主要是健身走和跑步，其他依次為小球類、廣場舞、大球類。獲取體育信息的主要途徑為電視、廣播、書刊、報紙、互聯網。體育鍛煉場所，主要選擇公共體育場館和健身路徑進行體育鍛煉，65.2%的人希望建設社區（鄉鎮）健身活動中心。我國20歲及以上的城鄉居民，主要通過電視轉播和電腦互聯網觀看體育賽事，最喜歡看的是籃球和足球比賽。有5.2%的人花錢觀看體育賽事，隨著年齡增長花錢觀看體育賽事的人逐漸減少。

圖2-1：20歲及以上人群教育情況

從（圖2-1）中我們看到，能夠經常參加體育鍛煉的人多數受教育程度較高，其中，研究生常參加體育鍛煉的人數百分比最高，為25.6%，其次是大學（含大專），最低的是小學及以下。

圖2-2：20歲及以上人群職業分布

從（圖2-2）中我們看到，職業分布上，經常參加體育鍛煉的人群大多從事非體力勞動，經常參加體育鍛煉最高的是行政、企事業單位負責人，為24.1%。

三、我國體育消費的影響因素分析

國家體育總局對2014年全民健身活動狀況的調查數據顯示，2008年北京成功舉辦奧運會以來，人們觀看各種體育比賽、表演的體育意識及欣賞水平逐步提升，體育職業聯賽和國際上的重大體育比賽的關注度不斷提高，觀看體育賽事已成為居民的一種休閑娛樂和精神陶冶的活動。居民參加體育鍛煉的積極性增高，體育消費總額和體育消費人口數量快速增長，人均體育消費水平大幅度提高，體育消費在全社會成為熱點，乃至成為國民經濟新的增長點。通過分析體育消費的影響因素，改變體育消費結構，有助于進一步促進體育消費，從而推進我國體育產業化進程，將全民健身與體育消費的發展整體融為一體。

（一）社會環境因素

隨著科技、經濟和社會的發展，人們的勞動時間縮短、余暇時間增加、意識形態的轉變都為發展體育運動提供了條件。我國城市化進程的快速發展、城市人口的迅速擴張，使得數目龐大的體育人口刺激了體育健身消費需求的產生，城市人口越多，體育消費人群就會越大。隨著科技的進步、科學觀念的逐漸普及、居民受教育程度的普遍提高，人們對自身健康的認識與需求、衡量生活質量的標準發生了改變，使得體育運動成了大眾新的生活消費方式，從而影響了體育運動的發展。體育產業的水平與結構決定著體育消費的水平與結構，體育產業的發展水平是影響體育消費的決定因素。我國大力發展全民健身運動的大力宣傳以及將體育產業納入國家支柱性產業的大量投資，對我國體育產業的發展起到了重要的作用。

（二）經濟收入因素

經濟收入水平是影響體育健身消費水平的直接的因素。恩格爾定律指出：人們的收入水平越低，食物支出比例就越高，收入水平越高，食物支出就越低。體育消費在恩格爾系數在40%以下才時，可能在消費需求中明顯地活躍起來。體育消費不是必需的消費，而是滿足人們享受和更高層次的消費。根據人們需求結構上升規律，在其他條件不變的情況下，隨著收入的增加，人們用于文化娛樂方面的支出將逐漸增加，體育消費水平自然提高。目前，我國公共健身娛樂場所及設施或向社會開放的體育場館是以營利為目的，具有檔次高、規格高、價位高的特點。為了追求高效益某些體育場館，把體育消費和體育運動項目變成了高消費和“貴族”運動，如網球50元/每小時、羽毛球40元/每小時、乒乓球20元/每小時等。對于觀看體育比賽，由于時間和經濟的原因，人們大多選擇在電視和互聯網上看。當價格變化時，需求量將隨之變化，在保證質量的前提下，通過合理定價，可以促進人們體育消費的熱情，當商品價格降低，需求會相應增加。價格因素很大程度上制約著人們的體育消費。

（三）觀念意識因素

消費觀念具有一定的穩定性，直接決定影響著人們體育健身消費的行為。人們參加體育消費要具有科學的體育價值觀念和體育消費態度。雖然《全民健身計劃》推廣實施后，群眾自主參加的體育健身消費提高了，但是人們對體育消費的態度不是很積極，體育消費觀念停留在傳統的重實物輕服務的觀念影響下，在進行體育消費時，以實用和耐用的實物型體育消費為主，消費結構較為單一。人們消費意識比較淡薄，雖然樹立“花錢買健康”的體育消費意識，但還沒有意識到體育消費帶來的社會經濟效益，沒有把體育消費當成向人力資源投資的一種形式，從而促進自身的健康，提高生活質量。

（四）宣傳推廣因素

信息時代的今天，傳播媒介在體育運動和大眾之間起到了橋梁的作用。電視、網絡、報刊等具有時效性、普遍性的特點，對體育產品、體育服務進行廣泛的宣傳，將體育的風采展示給大眾。這不僅對人們的體育健身心理需求和消費行為產生影響的巨大，也促使體育健身成為大眾自覺的文化需求，激發人們對體育的興趣。通過體育宣傳、科普、新聞報道來認識、了解、參與到體育運動中。人們的體育健身意識得到了加強，體育消費行為得到積極引導，健身人群得到有效拓展，逐步引導大眾的體育消費行為及體育消費投入。

（五）場館設施因素

由于場館的室內環境和設備設施狀況直接作用于人體感官，影響到人的狀態，對人的消費行為必將產生一定的影響。如果場館設施匱乏，將不能滿足不同年齡、不同性別的人群在進行體育運動時對項目選擇的需要和體育消費水平的提高。對體育鍛煉人群而言，溫馨潔凈、充滿活力的活動場所有助于激發消費者的消費行為，并為場館樹立起良好的口碑。

四、促進體育消費實現路徑

（一）引導大眾體育健身消費

當前，針對我國居民的體育意識和健康觀念，需要通過宣傳教育來引導他們樹立正確的健康觀和體育消費意識。體育運動不能是單純地追求正規化和強刺激，要結合人們的生活實際，把休閑方式與體育鍛煉相結合，在《全民健身計劃》的推進下，不斷提高體育人口數量和質量，使我國的全民健身運動健康發展。要提高人們的體育消費意識、優化體育消費結構，體育產業是一項長遠的文化發展事業，不能急功近利擴大市場風險。體育產業要加大宣傳力度，加強與政府、公民、社會的有機融合，使體育消費成為大眾的健康服務，為我國經濟的發展推波助瀾，使人們逐步形成終身體育意識。

（二）增加居民收入和閑暇時間

居民收入和閑暇時間是促進居民參與健身消費的必要條件。政府可以采取積極措施，實施鼓勵性健身消費政策，體育健身消費者在獲得自身健康的同時，將會降低財政在社會保障、疾病防疫等方面的支出。政府要在政策上鼓勵和扶持體育健身服務業，可以通過國家補貼和體育消費者共同擔負費用的方式，讓更多的人有經濟條件參與到體育消費中。從時間上看，制度性的閑暇時間為滿足居民體育健身消費的需求提供了可能，居民的閑暇時間增多，有利于其參與體育健身消費。科技在進步，勞動生產率在不斷提高，周工作小時和年工作天數不斷減少是發展的必然趨勢。居民可支配收入和休閑時間增加到一定程度，體育健身消費才能變為現實。

（三）提高大眾體育消費意識

要進一步持續刺激健身消費需求增長，需要全方位更新大眾健身觀念和消費觀念，提高健身消費意識。倡導積極、健康的健身娛樂方式是解決如何利用余暇時間的有效途徑。在中國，人們對體育健身消費的效用缺乏全面正確的認識，花錢強身健體的觀念沒有得到普遍認同。要注重信息渠道和獲得信息的手段多元化，可利用公共設施場館、多種傳播媒體等有效的教育形式，讓大眾了解必要的科學健身知識和健身技能，具備正確的健身價值觀和正確指導日常健身行為的能力，從而提高大眾健身意識和消費意識，體育消費才可能有顯著提高。如果缺乏體育健身意識，體育健身運動很難長期堅持，最終影響健身消費的可持續地發展。

（四）建設綠色體育健身消費環境

許多健身者在體育場館選擇上，一般考慮健身場館的健身器械安全、物理環境（空間）、 場館衛生清凈和環境氛圍等因素。健身環境與體育活動關系密切，良好的體育活動環境有利于緩解心理緊張、增強體質、陶冶情操和增進健康，惡劣的體育活動環境會破壞人的正常情緒、加重人的心理負擔、損害人的體質與健康。因此，建設綠色體育健身消費環境對提升人們體育消費具有重要意義。國家要根據相關的法律法規的技術要求，制定出全國統一健身消費場館的環境衛生達標的國家標準。對健身場館實施門檻準入制度，如制定《健身場所開放條件與技術要求》等，這樣健身消費場所開放條件與技術要求的標準就有了導向。