新媒體時代短視頻傳播途徑思考

文 李巧麗

隨著我國智能手機、平板電腦等移動智能終端的不斷普及，加上上網流量資費的不斷下降，短視頻迎來了發展“風口”。相對于長視頻來說，短視頻有很多的優點，例如有較強的娛樂性、趣味性，接地氣、個性化表達等等，人們上下班途中，工作間隙都可以隨時隨地地通過手機觀看，這些特點讓用戶喜愛，同時也推動短視頻行業迅猛發展。目前以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，注冊用戶數量快速增加，用戶人均觀看時長不斷提升，這些平臺成為了短視頻傳播的主要載體。盡管短視頻行業發展速度很快，但是因為起步較晚，行業監管比較滯后，導致了短視頻傳播中也出現很多的問題，這對于短視頻行業的長遠發展危害甚巨。鑒于這種情況，需要深入思考新媒體時代短視頻傳播途徑，積極探尋確保短視頻健康傳播的路徑，從而保證這一行業能夠健康持續發展。

短視頻行業發展現狀

目前我國短視頻行業的不斷發展壯大，2013年被公認為是我國短視頻行業的元年，從這一年開始，我國短視頻行業相繼經歷了導入、發展階段，目前整個行業逐步進入了穩定階段。從短視頻用戶來看，統計數據顯示，截止到2021年6月份，用戶數量已經高達8.7億，移動網民端短視頻滲透率達到73.28%。短視頻行業更是誕生了抖音、快手等諸多短視頻平臺，抖音市值保守估計都在2000億美元以上。隨著短視頻的蓬勃發展，目前全職、兼職進行短視頻創作的人數量不斷增加，整個行業的從業人員也快速攀升，短視頻的生產以及制作越來越多元化，包括點贊、打賞、廣告等收入在內的商業模式越來越成熟。

新媒體時代短視頻傳播特點

新媒體時代短視頻傳播特點很多，主要包括了傳播速度快、影響力較大、用戶參與性強、主題個性凸顯等，對于這些傳播特點進行全面了解，有助于制定更加科學合理的傳播途徑。一是傳播速度快，短視頻的傳播速度很快，借助于新媒體，短視頻能夠“病毒式”傳播，依托于短視頻平臺強大的算法推薦能力以及海量用戶，可以在短時間內為更多的用戶所觀看。同時短視頻的傳播在新媒體的助力下，可以打破時空的限制，只要有網絡、有移動終端，就能夠觀看、轉發、評價短視頻，而這些顯然是傳統媒體所無法實現的。二是影響力較大，短視頻在滿足用戶需求，客戶黏性較高等方面有優勢，一些網絡紅人發布的視頻動輒就是上百萬次、千萬次的播放。短視頻能夠更好地滿足人們的快餐化、碎片化的娛樂需要，加上各個平臺投其所好地進行定向推送，用戶對于短視頻的黏性很大，因此對于用戶的潛在影響也就會更大一些。三是用戶參與性比較強，短視頻制作比較簡單，每一個人都可以是短視頻的制作者，同時每一個人也都可以對于短視頻進行點贊、評論、轉發等，這樣用戶就深度參與到短視頻制作以及傳播中，較好地滿足了用戶的社交需求。四是短視頻的主題類別很多，有的是生活分享、有的是新聞評論，有的就是影視剪輯，同時短視頻帶有創作者個體鮮明特征，這更能夠引起觀眾的共鳴。

新媒體時代短視頻傳播存在的問題

新媒體時代短視頻傳播方面的問題很多，并引起了很多的爭議，如果不加以妥善處理，必然會讓短視頻的傳播蒙上陰影，本文將比較典型的問題歸納如下：

短視頻內容泛娛樂化問題嚴重

短視頻的創作比較自由，創作者可以根據自己的喜好，根據觀眾是否喜歡來進行內容的創作。在短視頻創作過程中，很多創作人員為了追求視頻的點擊量，為了一味地迎合部分觀眾低級趣味的娛樂需求，在視頻創作中，無所不用其極，視頻內容完全沒有考慮社會意義。舉例來說，一些純粹就是搞笑的視頻，還有一些不健康的吃播、炫富、涉黃賭毒的視頻，這些視頻沒有任何社會意義，僅僅就是追求一些點擊量，這樣的短視頻內容極不健康，對于社會有害無益，短視頻的傳播沒有任何價值。如果解決不了短視頻內容泛娛樂化的問題，那么未來短媒體行業就沒有存在的社會價值，也必然會迎來更加強有力的監管。

平臺對于短視頻的引導不足

目前短視頻平臺，例如抖音、快手等是短視頻創作者的主要聚集地，同時也是短視頻傳播最大的平臺，這些短視頻平臺受益于短視頻行業的爆發，享受到了巨大的紅利。但是平臺快速發展過程中，平臺監管落后的問題明顯，具體表現在以下幾個方面：首先，很多短視頻平臺將發展放在了第一位，忽視自身所承擔的社會責任，對于創作者發布的視頻審核不夠嚴格，導致了一些有違社會倫理道德、違背公序良俗，甚至是違反法律的視頻在平臺上傳播，導致了平臺上的短視頻內容良莠不齊，這給社會風氣、精神文明建設帶來了很大的負面影響；其次，短視頻平臺對于一些正能量、優秀的、有社會價值的短視頻制作引導支持不足，沒有充分發揮應有的作用，此類短視頻沒有得到強有力推薦。正所謂能力越大、責任也就越大，只有不斷加強對于視頻內容的正向引導，短視頻平臺的發展才能夠持久。最后，短視頻平臺在算法推薦方面更多的就是利益導向，為了獲得更多的廣告收入，引入打賞、引流等機制，視頻創作者需要花錢來獲得優先推介，這樣無法真實反映各個短視頻的真實價值，也容易導致短視頻的傳播受到平臺利益的巨大影響。

監管部門對短視頻傳播監管滯后

短視頻是一個新生事物，對于短視頻傳播的監管，政府有關監管部門的監管相對滯后，由此導致了當前這一領域出現了較多的問題。目前政府監管部門對于短視頻平臺監管存在不足，對于短視頻創作者知識產權保護不力，對于各類不良短視頻的打擊力度不足，這導致當前短視頻傳播領域亂象頻出。舉例來說，目前短視頻領域，很多是影視片段的剪輯，而這些短視頻內容存在十分明顯的侵權問題，但是目前監管部門對此的打擊力度并不大，基本上就是閉只眼睜只眼，這其實是對于部分知識產權人的嚴重侵害。

用戶對于不良短視頻的抵制不足

新媒體時代短視頻傳播中，用戶對于不良短視頻的自覺抵制存在不足，可以說對于一些不良短視頻的需求強勁是各類不良短視頻爆發式增加的最大動力。雖然很多時候，用戶觀看一些短視頻，就是為了圖一樂，但是卻不知這種做法其實是在鼓勵不良視頻的創作者。目前很多短視頻的觀眾缺少足夠的甄選辨別能力，對于看到的短視頻盲目相信，甚至深受其影響，這會給自身的生活帶來很多的不良影響。

短視頻的跨平臺傳播不足

目前短視頻跨平臺傳播存在一定的不足，目前短視頻已經成為了各大巨頭跑馬圈地的重要領域，各個平臺在短視頻合作傳播方面存在較大的不足，每一個平臺都希望能夠獨享優秀的短視頻資源，從而增加平臺自身的流量。這樣的經營策略就導致了短視頻的跨平臺傳播比較困難，對于用戶來說要想觀看到一些某平臺獨享的短視頻，就需要下載該平臺的APP，甚至是注冊該平臺的賬號。短視頻跨平臺傳播的不足，實際上與新媒體的共享理念是相悖的，無法有效提升短視頻的傳播量，久而久之會給短視頻行業的發展帶來很大的不利影響。

新媒體時代短視頻傳播具體途徑

新媒體時代短視頻的健康傳播需要各方面主體的共同努力，視頻創作者、視頻傳播平臺、監管機構、用戶等都需要規范自身的行為，保證短視頻能夠傳播更多的正能量，凸顯其社會價值。

解決短視頻泛娛樂化問題

針對短視頻內容泛娛樂化問題，需要短視頻創作者有敬畏之心、有正能量，短視頻的主題要更多地聚焦于有意義的事情上，例如聚焦共同富裕、聚焦三農、聚焦就業、聚焦涉及到人們切身利益的教育、醫療、社保等，只有創作者能夠嚴格要求自己，不為了嘩眾取寵或者點擊率來制作一些低俗搞笑、充滿負能量的短視頻，才能夠保證短視頻有良好的社會價值。短視頻創作者需要科學選擇視頻主題，尋找好的切入點，嫻熟運用一些編輯技巧，全面提升短視頻的質量。同時視頻創作者也需要加強學習，積極領會社會主義精神文明建設的內涵，將宣揚社會主義核心價值觀作為視頻創作的立足點以及出發點，堅決與低級趣味的內容劃清界限，從而讓用戶觀看短視頻之后，能夠有所收獲，能夠為中國特色社會主義文化建設貢獻自己的力量。

短視頻平臺加大對優質內容的支持

短視頻平臺要想獲得更好的發展，優質內容是最為核心的競爭力，從目前爆款短視頻的基本特點來看，質量過硬是基本特點。短視頻平臺需要對于優質的短視頻創作者加大支持力度，同時對于一些質量較差的短視頻進行限制或者打擊，這樣就能夠實現“良幣驅逐劣幣”的效果，讓短視頻的整體質量不斷提升。短視頻平臺需要履行好自身的責任，加大對于短視頻的審核力度，對于那些與社會核心價值觀不匹配、低級趣味的內容要禁止發布，對于有用戶進行投訴的視頻內容要及時處理，存在問題的要及時下架，保證短視頻平臺的風清氣正。短視頻平臺的算法推介需要盡量弱化利益導向，增加對正能量短視頻的流量引導，從而讓平臺獲得更多的認可。

監管部門加強對于短視頻傳播的監管

監管部門需要圍繞當前短視頻傳播領域存在的各種新情況、新問題，研究制定相應的監管策略、解決方案，從而維護好各方權益，保證短視頻行業的穩健發展。從具體監管內容來看，既要監管短視頻平臺，同時也需要監管行業從業者，尤其是要對于短視頻平臺的各種不當行為進行監管。從具體監管手段來看，則是包括準入門檻、實名發布，罰款、懲戒、拘留等等，既要有經濟手段，也要有行政手段。網絡不是法外之地，國家需要加快立法建設，依據法律對于短視頻的傳播進行有效監管，對于一些違法違紀問題進行法律責任的追究，讓這一行業的各個從業者能夠有良好的法律意識。舉例來說，利用好知識產權法，對于短視頻制作者以及傳播者的侵權行為進行打擊，保證相關主體的知識產權不被侵犯。

用戶主動抵制不良短視頻

對于用戶來說，雖然觀看各種短視頻有自己的自由，但是也要有一定的鑒別能力，能夠明辨是非，對于一些內容失真的短視頻，做到不信謠、不傳謠，同時要承擔起向視頻平臺以及監管部門舉報各種不良短視頻的義務，清網行動要從自身做起。用戶需要有抵御誘惑的能力，不看一些內容不良的短視頻，這樣才能夠讓一些不良短視頻沒有點擊量，創作者自然也就沒有動力去制作傳播此類不良視頻。當然用戶的鑒別能力提升，自身的覺悟提升都是一個長期的過程，同時也需要短視頻平臺、需要政府有關部門積極開展一些宣傳，從而幫助用戶具備抵制不良視頻的意識以及能力。