大數據技術對農產品產銷一體化的影響和實現路徑的研究

杜榮良， 蔡爍

(無錫城市職業技術學院，江蘇 無錫 214153)

中國自古以來就是農業大國，但農業相對落后，從業人員人均收入低于其他行業的平均水平，即便是農產品獲得豐收，也可能存在增產不增收的現象，而作為生活必需品，農產品的價格持續上漲增加了消費者的生活壓力，價格波動的根源還在于產銷對接環節出現問題[1]，供不應求、供大于求、供不知求等不匹配，導致農產品價格異動，無論漲跌，農業從業人員都不是獲益方，這在一定程度影響了生產積極性。只有打通農產品生產和銷售鏈上的各個環節，把消費端的需求反饋到上游的農產品生產環節，提高農產品的競爭力，以此來提高農民的收入。2020年中央1號文件繼續就農業問題提出“通過訂單農業、入股分紅、托管服務等方式，將小農戶融入農業產業鏈”[2]?？梢哉f，正確處理好小農戶與大市場之間的產銷銜接問題是推進中國特色農業現代化的必然選擇。這是一項浩大的工程，而大數據技術的興起和在一些行業的應用經驗也提供了實施這一工程的思路。

1 大數據對實現農產品產銷一體化的可能性分析

發展農業農村大數據是破解農業發展難題的重要關節。我國已進入傳統農業向現代農業加快轉變的關鍵階段，突破資源和環境的制約，需要運用大數據提高農業生產精準化、智能化水平，推進農業資源利用方式轉變。破解成本“地板”和價格“天花板”雙重擠壓的制約，需要運用大數據推進農產品供給側與需求側的結構改革，提高農業全要素的利用效率。提升我國農業國際競爭力，需要運用大數據加強全球農業數據調查分析，增強在國際市場上的話語權、定價權和影響力。引導農民生產經營決策，需要運用大數據提升農業綜合信息服務能力，讓農民共同分享信息化發展成果。推進政府治理能力現代化，需要運用大數據增強農業農村經濟運行信息及時性和準確性，加快實現基于數據的科學決策[3]。要利用大數據技術實現農產品產銷一體化，即打通農產品生產、流通與銷售環節，讓信息在這三個環節中流通起來，建立全產業鏈。當前我國農業依然是小農經濟，農產品供應的主體依然是散戶，傳統的農產品批發市場和零售企業依然是農產品的主要流通渠道，這更凸顯了其存在的諸多問題，如農產品流通現代化水平低，流通主體組織化程度低、流通效率不高，存在流通設施、流通技術和流通方式落后，集約化程度低、需求響應性差，以及流通信息化水平較低等問題[4]，只有解決這些問題，才能真正解決農產品生產與銷售脫節的問題，才能真正實現我國農業的現代化。

近幾年，隨著大數據、云計算等技術的飛速發展，基于大數據的信息采集、存儲、分析技術在諸如醫療、智慧城市和金融等行業已經取得了豐碩的成果。大數據技術強調的數據驅動、精準生產、智能營銷、科學決策等特點[5]，對建立農產品產銷一體化提供了現實可能性。(1)通過大數據技術可加強農產品的產銷雙方互動，有助于提高產銷流通渠道的信息化水平，并可能創造新的農產品流通模式；(2)基于大數據技術進行決策輔助，在生產和銷售行業已經被證明是行之有效的，大數據技術可為農產品流通帶來更加廣闊的發展空間和機遇，可對現行農產品產供銷模式進行優化；(3)以農產品大數據系統主導的農產品流通體系有助于優化農產品供應鏈資源，減少農產品流通環節，降低農產品流通成本；(4)在大數據技術支持下，相對于傳統的農產品流通模式，各流通環節數據的處理更加智能化和高效化，構建數字化農產品流通模式是流通渠道變革的重要方法和手段，有助于建立和實施以需定產、以產定銷及少環節、多功能的流通渠道。

在確定大數據技術對于優化或改革農產品產銷流通環節的可能性后，還需研究若干問題。一是大數據技術可能對農產品產銷環節造成的影響；二是分析大數據技術推動農產品產銷一體化的實現路徑，即設計基于大數據技術的農產品產銷一體化模型；三是基于大數據技術的農產品產銷一體化實現的制約因素。只有弄清楚上述問題，才能更好地對當前農產品產銷鏈進行基于大數據技術的革新，為農產品產銷一體化實現路徑提供理論支撐，并對具體實踐活動提供指導。

2 大數據對農產品產銷鏈的影響

通過對農業生產、供應和銷售環節應用大數據技術，可極大提升農產品市場的透明度，對農業從業人員的生產經營起到很好的促進作用，有助于做出科學判斷，對于提高農業生產效率、優化農業市場資源配置起到重要作用[6]。

2.1 對農產品生產環節的影響

我國農業按生產對象分為農、林、牧、副、漁，但不管是哪一類，生產方式都主要是以家庭承包制為主，“大國小農”是我國農業生產的基本特征，這種分散化、傳統性的生產模式，組織化水平較低，生產效率也較為低下[7]，造成農產品投入產出比遠低于其他行業，農產品附加值低，導致大量農村青壯年勞動力選擇外出務工，從而進一步加劇了農業從業人員年齡結構偏大、綜合素質較低等問題，阻礙了農產品生產環節科技化、信息化的進程。

通過大數據技術與農產品生產環節的結合，對耕地、育種、播種、施肥、植保等環節進行指導，建立農產品生產檔案，并將其以二維碼的形式呈現，以方便消費者查看和溯源。這種量化式生產解決了中國數千年以來農業生產無量化數據的問題，能極大地消除農產品生產的不穩定因素，形成的數據也增強了農業與其他領域之間的聯系。另外，還可通過采集全國主要農產品批發市場的行情數據，研發農產品供需預測模型，提高對農產品生產的分析預警和調控能力，防止由于農產品產量過多或不足引起的價格波動。同時，利用互聯網技術可對歷年消費大數據進行分析，建立農產品價格隨時間變化的價格模型，對農產品價格變化進行模擬，提前預測未來市場需求較大的農產品，從而對種植結構調整進行科學指導[8]。筆者團隊受中國水產科學研究院淡水漁業研究中心的委托，完成的“特色水產業大數據商務分析系統開發”橫向課題(以下簡稱“水產業大數據課題”)，在這方面進行了一定的研究，針對無錫市的淡水魚產品，采集江蘇各主要水產批發市場的價格數據，基于設計的價格預測模型進行價格預測，形成了技術產品(圖1)，受到當地淡水漁業從業人員的積極評價。

2.2 對農產品流通渠道的影響

相比其他商品，農產品保質期較短，對產品流通的時效性要求較高。但農產品的生產場所多為遠離城市的農村，且地理位置分散，各產地間的信息不夠通暢，導致很多農產品不能及時地送到銷售場所。同時，很多車輛的空載率也較高，存在車輛找農產品的現象[9]，這導致了農產品的物流成本居高不下，縮短了農產品在銷售環節的保質期。

在農產品流通過程中，產地、運輸、車輛、倉儲都會產生大量的數據。通過大數據和物聯網技術，建立包含上述要素的數據庫，設計大數據應用模式，打通生產與流通環節，使流通環節前移到生產環節，在與生產環節緊密結合中不斷豐富流通渠道，使農產品生產與流通歸于同一個價值鏈體系中。

在水產業大數據課題研究過程中，對無錫市的淡水魚產品的流通環節進行跟蹤和摸底，提出優化方案。結合調研和政府統計數據，受太湖生態保護和禁漁政策的影響，無錫市淡水漁業生產情況已發生很大改變，養殖方式占96.6%，其中捕撈僅占3.4%，主要的水產品從“太湖三白”變成河蟹、青蝦和小龍蝦等對水污染較小的河鮮[10]。在水產業大數據研究中，對車輛、批發市場、淡水魚產品、物流人員等流通要素定義了數據庫，開發了鏈接養魚戶、批發市場和司機的貨運管理小程序，使產銷鏈上這些要素間的需求可及時被捕獲，縮減了物流配送空載率，并通過推送最佳配送路線，提高配送效率。

實線是歷史價格，虛線為下兩個月預測價格。圖1 江蘇省淡水漁業價格預測系統

2.3 對農產品購買決策的影響

隨著人們生活水平的提高，食品的質量和安全問題越來越受到關注。消費者以前基本在農產品零售市場購買農產品，購買決策也是發生在零售市場瀏覽商品的過程中，主要考慮的因素包括新鮮度、價格和喜好。近年來，隨著各類電商平臺和購物APP向生鮮領域進軍，購買食品的渠道也越來越網絡化，這種觀念和行為的改變對消費者購買決策過程理論產生了較大的影響，使消費者產生購買沖動的因素變得多元化。產品質量、正品保障、信息透明可見、支持個性化定制和激勵因素等都直接影響了消費者購買前的決策，通過互聯網對相關產品和品牌的介紹、購物平臺的顧客評價、對購物平臺的評價等隨處可見?？偟膩碚f，隨著網絡消費相關數據呈爆炸式增長，消費者購物呈現網絡化和個性化趨勢。在產銷一體化模式下，消費者購物決策的變化將對農產品產銷的其他環節帶來深遠影響，如促進農產品流通渠道的多元化和便捷化等。

通過水產業大數據研究發現，當地的河蟹、河蝦等幾乎沒有線上營銷信息，流通方式依然是傳統農戶→零售商或農戶→批發商這種模式，團隊經過在小紅書上發布“種草”軟文，在抖音上發布河鮮生產捕撈過程的短視頻，合作養魚戶打開線上銷售的渠道，增加了收入。

2.4 對農產品品牌建設的影響

通過對農產品購買決策的影響因素問卷分析發現，產品質量已經成為消費者購物決策考慮的第一要素，而產品質量的載體往往表現為品牌。中國農業同質化程度非常高，農產品的種養方法基本上沒有差異化，銷售都是在比拼價格。隨著消費觀念的升級，消費者看重的是質量而非價格，破解這個局面的重要手段就是農產品要走品牌化路線。國家也比較重視農產品的品牌認證工作，各地開始了地理標志產品的認證。據中國網披露，截至2020年6月底，我國累計批準地理標志產品2 385個，核準專用標志使用企業8 811家，累計注冊地理標志商標5 682件。與此同時，中國農產品品牌建設中也存在認證混亂(地理標志認證部委有3個，缺乏頂層設計和標準化)、區域公共品牌影響力普遍不高、區域公共品牌濫用和品牌運營水平較低等問題[11]。

農產品銷售渠道的網絡化、數字化趨勢，特別是以直播電商為代表的新型農產品銷售渠道的出現，給了農業從業人員參與農產品流通環節的機會，從而可分享渠道的價值增值，帶動了農民增收。通過大數據技術，以軟文和促銷為代表的網絡推廣方式也憑借自身特殊的媒體特點及技術優勢，把傳播受眾面由“大眾”到“小眾”實現了細分，通過技術手段精準捕捉和定位個體用戶，通過關注消費者的網上接收信息的平臺，影響消費者進一步了解產品，將產品的核心價值、品牌理念精準化、個性化地傳遞到消費者的認知中。

2.5 對農產品批發市場定位的影響

農產品批發市場是我國農產品最主要的流通渠道，全國超過70%的農產品都通過批發市場完成集散。隨著以生鮮為代表的農產品交易呈現網絡化的趨勢，我國農產品批發市場的數量在減少，但成交額卻在增加。2019年中國農產品綜合市場成交額達13 098.6億元，同比增長6.5%[12]，這說明農產品批發市場的角色正在悄然發生改變，專業化、標準化、數字化、智能化的農產品大宗交易公共服務平臺是中國農產品批發市場的發展趨勢，這也是全世界主要發達國家成熟的農產品流通模式。在這種趨勢下，應利用物流網絡的大數據，優化農產品批發市場的布局，特別是物流樞紐城市的農產品批發市場布局，實現批發市場由節點型向網絡化轉變，構建農產品批發市場實體網絡體系[13]；利用信息技術實現農產品產地與批發市場無縫對接，農產品生產和銷售的有序銜接，疏通農產品流通渠道，降低農產品流通成本，構建農產品流通大數據的管理系統，提升農產品流通效率。

農產品批發市場處于農產品供應鏈的中心環節，存在大量的產地批發商和銷地批發商，匯集大量的供求信息，應充分利用信息化手段，對這些產銷信息進行模型分析和處理。例如，利用每天大量的出入庫記錄數據，通過大數據技術分析其中隱藏的終端消費者購買特征，分辨哪些商品屬于臨時性需求，哪些商品屬于日常性需求，從而幫助管理人員更加科學地進行訂貨決策；這些信息還可以提供給生產和銷售方，能增強產銷雙方的信息透明度，促進供求信息的對接。

3 大數據視角下農產品產銷一體化的實現路徑

3.1 夯實農產品產銷環節的數字化基礎

長期以來，中國農業大數據面臨著缺乏農業大數據、大數據模型缺乏長期的積累、農業大數據缺乏必要的規范和生產、流通與銷售環節的信息化水平較低等問題，如果沒有這些環節的數據，農業的數字化、智慧化和現代化就是空談。為此，應在國家層面進行頂層設計，農業農村部應聯合相關部委共同設計農業大數據采集標準，制定大數據采集規范，建立跨區域、跨平臺、跨領域的數據采集系統，提高農業大數據在收集、共享和管理上的系統性和科學性，增強數據服務，擴大應用范圍，夯實農業數據化基礎。

在農產品產銷鏈數字化過程中，應重視農產品批發市場的紐帶作用，制定相應的數字化農產品批發市場的建設標準，建立農產品采、銷數據庫，圍繞農產品批發供求、價格等業務內容展開服務，為消費者、農民、零售商、中間商及政府提供有用的信息，更好地銜接農產品的生產、消費及產業鏈上的要素資源。

3.2 構建農產品產銷環節的數據化鏈條

解決了農產品產銷環節的數據采集后，接下來要做的就是農產品產銷環節的數據化鏈條的設計(圖2)，這是實現農產品產銷一體化的核心。制定數據采集標準，在農產品生產、流通、銷售環節，通過軟件按照數據標準，利用傳感器自動或人工采集數據，由具有資質的數據處理企業設計各類分析模型，對采集的各類數據進行分析、整合，提供數據查詢接口，供農產品生產、流通和銷售單位使用，實現農產品全產業鏈的數據化和智能化。對圖2中各環節采集的數據簡要描述如表1所示。

生產資料雖然是農產品生產的前置環節，在本研究中也被放置到農產品產銷環節數據化鏈條中，是因為產品整體概念不僅包含產品的核心使用價值，還包括如包裝、口碑和心理預期等附加內容。隨著消費觀念的提升，這些附加內容反而是促進消費者購買的主要影響因素，如農產品生長環境、認證信息和加工主體信息。

在農產品生產環節，要通過圖、文、視頻等形式記錄其成長過程，然后和生產資料信息一起形成農產品的成長檔案，記錄在數據庫中。在流通和銷售環節，借助二維碼形式可方便查看農產品的物流信息和溯源信息。

農產品流通和銷售環節的大數據應用一定要合理利用批發市場這個核心環節，要圍繞農產品采購、物流、銷售等環節，著重加強商戶的資質信息、食品安全檢測、交易信息、訂單管理、訂單追溯等數據的管理，要通過建設大型綜合性現代化農產品交易中心及零售網絡，進一步優化市場布局，使批發市場成為數字化、智能化、現代化農產品流通樞紐。

在水產業大數據研究過程中，依托中國淡水漁業研究中心的資源，對合作養魚戶從魚苗、蝦苗品種到養殖場信息、飼料、水質、養殖過程進行了記錄，形成魚蝦養殖檔案，生成二維碼，隨產品一起流通到批發市場或零售商，對產品“掃一掃，全知道”，極大地提升了產品的品牌認知和復購率。

圖2 基于大數據的農產品產銷環節數據化鏈條

表1 農產品產銷環節數據采集指標說明

3.3 促進農產品全渠道營銷

隨著電子商務的深入發展，主流的網絡應用都集成了電商模塊，如直播電商、微商、生鮮APP等。2021年2月中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年12月31日，中國網絡購物用戶已達7.82億，占網民總數的79.1%，其中手機網絡購物的用戶達到7.81億，占手機網民的79.2%。近年來，網絡扶貧工作向縱深發展，極大地提升了貧困農村地區的網絡覆蓋面，農村通光纖比率達到98%，互聯網普及率達到55.9%?？梢哉f，在產銷兩端，已經具備了農產品全渠道營銷的硬件條件。

農產品的營銷依靠單一渠道是行不通的，并會面臨經營風險。打通線上線下渠道，依托線下零售商，充分利用短視頻、微信、直播APP、小紅書等具有社交性質的軟件，依托大數據技術，對多種營銷渠道進行科學組合(整合)，最大程度的滿足消費者在購物、娛樂和社交等方面對農產品的需求。同時，將運營數據利用大數據技術，對農產品不同營銷渠道組合進行績效評估和優化，最終形成農產品全渠道營銷的局面。為此，政府主管部門應牽頭，匯合供銷社、行業協會等單位，在農產品電子商務平臺建設、培訓并鼓勵農戶和農產品零售商進行線上營銷、加強農產品認證和品牌建設等方面持續發力。在水產業大數據研究過程中，對淡水魚產品線上線下營銷渠道進行了梳理、分析，給出若干淡水魚產品全渠道營銷的組合方案，本方案基本適用于大部分農產品的營銷渠道的組合，具體如圖3所示。

圖3給出的農產品全銷渠道營銷組合方案是根據無錫淡水魚特點和對消費者的人物畫像進行初步分析后得出的。其他農產品在進行全渠道營銷組合方案需要考慮兩個方面的問題，一是關注、研究各類社交類APP的營銷推廣價值，分析各營銷渠道的特點和適用情景；二是根據數據記錄，設計農產品產銷各環節的數據反饋機制，使方案在不斷運行中完成具體細節的自我優化。

圖3 農產品全銷渠道營銷組合方案(以無錫淡水魚業為例)

4 大數據技術實現農產品產銷一體化的制約因素

對農產品產銷鏈實施數字化是對其固有業務流程的一場革命，各個環節的數字化可以促進信息的分享和流通，提升流通效率。但是農產品的產銷鏈條是一個龐大的系統，其中涉及政府、多行業企業、農民和消費者等諸多因素。在這個系統中，需要政府管理部門會同供銷合作社、龍頭企業和行業協會等單位進行頂層設計，并出臺規章制度進行管理，加大資金投入和人才培訓，才能以大數據技術打通農產品產銷環節，實現農產品數字化流通，實現農產品流通產業鏈的價值升級。雖然數字化和智能化是農產品產銷鏈的發展趨勢，但要實現這個目標，就要分析并消除在這個過程出現的制約因素。

4.1 大數據缺乏頂層設計和共享度

近年來，在農業生產中運用大數據技術已經在育種、栽培、環境監測等方面取得了較為矚目的成就，不過在農產品產銷流通中就顯得差強人意了。2017年，農業部辦公廳發布數字農業建設試點的通知開啟了中國農業數字化的序幕，全國不少地方開始探索試驗，但都是在一省或一市范圍內進行的，各省市之間的農產品產銷數據基本沒有共享，呈現出信息孤島化狀態。中國要建設大數據農業，需要有系統性、整體性的頂層設計，并提升數據間的共享程度。首先，農業農村部應牽頭，聯合供銷合作社、行業協會和農業龍頭企業制定農產品產銷鏈條上各環節的數據采集標準，并形成行業標準，規定各個部門在推進標準實施中的職能。由于農產品產銷鏈上主體較多，在這個過程中，要設計利益協調機制，實現各主體間以合作共贏為目標。其次，農業農村部應牽頭聯合有資質的公司組建全國統一的農產品產銷大數據共享中心，將分散存儲在各地的農產品產銷數據匯集到共享中心，并及時更新維護。為產銷鏈上的各主體設計數據訪問接口，按業務需要使用數據。

4.2 農業從業人員網絡營銷素養有待提升

農產品產銷數字化的重要目標之一是實現農產品全渠道流通，而不是僅限于現有的線下流通渠道。直播平臺、小紅書、拼多多等電商平臺和APP為農產品構建線上流通渠道提供了有力的工具，推動了農產品營銷渠道的革新，促進了農產品從傳統渠道銷售到全渠道營銷的轉變。但當前農業從業人員的網絡營銷素養阻礙了他們在這個轉變機遇期應能發揮的作用。為此，政府部門應牽頭組織企業或專家以線上直播、短視頻或線下培訓的方式，培養農業從業人員網絡營銷意識、網絡營銷技能和農業大數據意識。以案例教學、實踐教學等形象的方式使他們明白各種網絡營銷工具產生的經濟效果，使他們明白怎樣才能通過數據分析提升農產品的銷售效果，使他們獲得直播的基本技能等。

4.3 規范大數據管理制度

大數據領域近年來最重要的議題就是如何保證數據在采集、使用和共享等環節的規范性和合法性。農業大數據在推廣應用中也必然出現上述問題，但是現在還沒有相關的法律法規來規范上述問題，這使要求構建適合中國農業大數據發展的法規要及早提上議程。

國外一些發達國家在開展農業數據化的時間較早，現已制定比較成熟的相關法律法規，我們可以結合我國國情借鑒，構建適合我國的相關大數據管理制度。同時，也要做好數據庫的安全管理，防范對數據庫的盜取和攻擊，并制定數據應急處理機制。最后，要制定大數據使用管理規范，出臺相應的數據版權保護的規定，規范農產品供銷鏈上各主體的數據使用需求和權限，做到真正的大數據共享，促進農產品產銷實現數字化和智能化。