商業模式場景化創新與營銷策略探討

關鍵詞：商業模式;場景化創新;營銷策略;概述;創新方向

本文索引：殳利華.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-115.

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

目前，隨著企業市場環境的快速變化，消費者的個性化消費特征愈加明顯，消費者對于企業的消費需求正在逐漸呈現多元化多樣化。消費者的消費習慣具備一定的探索性、突發性和階段性特點。但就目前企業發展來看，大部分企業未能跟隨時代的發展變化，去改變企業核心價值觀念，造成企業產品與消費者需求存在明顯的脫節和差異，導致企業創造價值的潛力沒有被有效激活。在新環境下企業商業模式要從多個角度進行創新發展，不斷優化場景特點，改革企業營銷策略。本文對企業商業模式場景化創新與營銷策略展開探討，提出合理的企業商業模式改革發展方案，希望為我國企業發展提出全新的戰略性意見。

1 企業商業模式場景化創新概述

1.1 企業商業模式場景化創新基本理論

企業商業模式場景化創新主要基于場景理論、商業模式理論及管理創新理論，其主要目標是促進產業發展加強服務創新，從而達到提高企業影響力和核心價值的目標。

（1）場景理論。企業的經營環境包括大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統5個要素[1]。企業經營場景是指消費者所處的時間和空間環境。企業商業情境必須滿足消費者對于商品的體驗發展需求這樣才能體現出企業的核心競爭力。當前，隨著電子商務和互聯網經濟的快速發展，企業場景正在趨于線上線下結合的綜合性發展。

（2）商業模式創新的實質是價值創造邏輯的變革。企業必須要把場景要素引入常規商業模式中，借助場景的基本原理，對商業模式要素加以探究。以此了解消費者對企業的實際需求，重新定位企業和企業發展布局，從而促使企業可以擁有良好的市場競爭力，保證企業符合市場的發展方向。

（3）企業商業模式場景化創新一般載體是移動智能化設備，通過大數據互聯網等相關技術知識去了解用戶在使用移動終端進行消費時的身心狀態，以此挖掘消費者的場景消費期望，并且通過消費者在社交媒體中的轉發評論等元素去了解消費者的未來消費期望[2]。企業應借助移動智能化消費場景，對消費者進行深度挖掘，再對企業的生產經營模式進行改革，從而提升消費者的綜合消費體驗。

1.2 企業商業模式場景化創新的基本要素

企業商業模式場景化創新基本要素主要包括以下5個方面：

（1）企業場景化價值主張，主要是指在企業商業活動中，企業所生產的產品不僅需要具備經濟價值，同時還要包含體驗價值和情感價值，在當前移動互聯網時代，任何消費行為都伴隨著消費者一定的心理活動狀態，因此企業必須將產品深深嵌入消費者的生活場景中，跟隨生活場景，不斷細化企業產品功能，隨后加強企業產品服務鏈條的設計，從而提升消費者對產品的服務體驗。

（2）價值創造主體，就當前場景化創新發展來看，企業的產品和服務價值，不再局限于傳統經濟條件下的交換更多產品或服務所帶來的體驗價值，情感價值成為控制企業商品價格的影響因素，企業必須把消費者納入價值創造主體，讓消費者的自我情感作為價值創造理念，從而體現出消費者與企業共同創造價值的重要性。

（3）場景化商業模式價值創造取決于不同場景商業模式所能發揮出的功能，具體體現為企業在消費經營管理時需要利用大數據技術對消費者的歷史消費期望和消費場景進行布置和管理，從而加強企業消費者線上線下的互動，呈現線上線下綜合體驗。這樣就能在企業經營中對消費者的后續場景加以預期，并設計出相應的情景，從而促使消費者在消費中獲得身心愉悅的體驗感[3]。

（4）場景化商業模式的關鍵資源是由不同消費群體的生態圈構成。消費者針對企業產品或服務完成消費體驗之后，會根據消費的基本感受去決定未來是否會再一次體驗消費內容，企業可根據產品或服務的受眾來建設更具針對性的場景化體驗。這樣消費者可以在更合適于自我的體驗情境中完成消費體驗，企業可以更加具針對性的方式來進行商業模式優化，不斷創新體驗資源。

（5）利用企業核心競爭力完成商業模式場景化創新。企業核心競爭力是指企業在商業競爭中能夠促使企業獲取更多消費者和市場份額的能力。具體是指對消費者行為發生的時間、空間和情感加以影響，從而讓消費者形成具體的消費習慣和消費偏好，提供產品功能價值[4]。

2 企業商業模式場景創新的基本方向

2.1 企業商業模式場景化創新方向

（1）改革產品體驗場景，消費者是否會主動購買商品，消費者的消費體驗如何將會起到至關重要的影響，而消費者的體驗情況一般完全依附于生活細節，企業要根據消費者的生活情況來設計生活化內容，突出消費者的綜合體驗性可以促使場景化商業模式變得更為新穎全面，可以讓消費者在特定的場景中體驗到蟬片的特殊價值，從而帶動消費者的購買欲望[5]。

（2）商業模式場景化創新需要匹配消費者的生活細節，所以需要將消費者產品服務和場景相結合，制造相應的場景化體驗價值，在此過程中企業和消費者產生全新的體驗。企業與消費者的互動溝通正在不斷增強，從而創造出更為全面的體驗。

（3）企業場景創新將以社群生態性創新為主，不同消費者具有不同的消費群體，企業需要通過場景化創新來滿足不同場景下消費者的情感體驗，讓消費者主動加入產品服務或者文化社群在社群團體中主動去分享產品的消費體驗，這樣就能達到良好的社群傳播營銷效果，為企業帶來更好的產品效應和品牌價值。

2.2 企業商業模式場景化創新的基本參考要素

企業在展開商業模式場景化創新時，首先，要對現有商業模式進行解讀，隨后將場景化要素融入到分解化的商業模式要素中，使商業模式具備消費者感知消費需求以及消費習慣和消費偏好的促進作用;其次，將消費者不同狀態下所具備的消費欲望與企業場景創新有機結合，以此實現企業供應鏈重構企業價值鏈。供應鏈的重構與解讀都離不開企業產品的創新性，平臺連接性和社群生態性，需要情景化創新發展[6]。

2.3 企業商業模式場景化創新趨向于消費者情感塑造

當前，體驗式消費才是行業發展的主要方向，所以企業商業模式場景化創新需要與消費者的情感塑造有機結合。

（1）企業需要充分意識到在消費者群體中所包含的潛在消費者利用營造場景的方式，再激活消費者的消費欲望，利用場景要素的大數據功能，挖掘消費者歷史消費場景，識別特殊場景中的消費需求，了解消費者偏好，從而在未來的企業經營中改變經營方向和商品功能創設全新的消費場景，促進企業商業模式的發展。企業要注重移動終端的場景化發展，做好不同消費場景的宣傳，做好消費者生活細節的把控與識別。

（2）強化消費者情感體驗要基于生活細節情感體驗所連接的場景化，商業模式面對的是不同的對象和消費者需求，場景化消費必須要保障企業產品與消費者之間產生消費情感聯系。

3 企業商業模式場景化創新營銷策略

3.1 結合企業商業模式場景化對傳統營銷模式加以創新

（1）企業需要為消費者打造具有良好體驗感的消費場景，能夠以該場景為基礎，建立全新的營銷模式。場景與消費體驗有機結合，能夠讓消費者感受到購買商品后可以獲得哪些服務體驗，從而借助場景，讓消費者感受到商品的具體功能，如止血型牙膏營銷中，其產品功能主要是阻止牙齦出血，在場景設計時可將消費者刷牙時牙齦出血的體驗融入其中，這樣就可以讓消費者在更為真實的經驗中去感受產品功能，從而滿足消費者需要解決牙齦出血問題的消費欲望[7]。

（2）打造具體的消費場景，大部分消費者是否決定購買商品，其主要原因是消費者是否能夠在營銷中獲取相應的情景體驗，或者參考產品的口碑情況。以飲用水營銷為例，部分飲用水強調水源優質，而為了打造消費者更為細化的體驗感，可以將水源劃分為不同的針對性消費目標。例如在好水源的基礎之上開發母嬰飲用水，引入細節商品使用場景細分人群，從而讓該階段的消費者擁有消費需求。

（3）企業可借助跨界混搭的方式構建多元化場景，打破傳統場景，構建思維利用消費者的嘗鮮作為消費的刺激因素，通過模式創新，讓消費者的日常生活場景進行跨界體驗到更多元素的。在場景跨界設計時企業必須滿足以下兩方面的場景，一是需要精確認準消費者人群，不同消費對于產品的需求和認識都有著極大的差異;二是對用戶進行場景搭建，基于用戶的精準識別，為消費者打造更為極致的體驗場景，加強消費者產品服務體驗，從而保留消費客戶，并建立良好的品牌口碑。

3.2 強化社區營銷

消費者群體在市場中具有一定的特殊特點，不同的消費者在市場中接受信息的偏好也有所差異，為了改變消費者情景體驗需要企業商業模式場景化創新與社群營銷緊密結合，從消費者群體中尋找出不同偏好的消費者，對其展開精準營銷，設計更具針對性的營銷矩陣。例如可以在企業消費者群體中構建粉絲群體和網絡社區群體，并將線上線下群體具有針對性地進行隔離[8]。其中粉絲群體是由于受到廠家產品的吸引而自覺組成的群體，在該群體中只需要做好粉絲服務，即可達到促進產品消費的目標。而網絡社區群體主要是指擁有共同興趣愛好的群體有機結合在各大社交媒體中對商品進行服務推廣，利用消費者群體的特殊愛好改變商品的使用方向從而做好消費宣傳。O2O營銷模式是指線上線下有機結合，借助互聯網自媒體等元素進行媒體推廣，采用擴大產品或提高產品知名度的措施來完成營銷活動。

3.3 強化情感營銷

在當前社會經濟條件下，消費者在購買商品時，除了要滿足自身的物質需求外，還要獲取情感方面的滿足和心理層次的認可，在特定的時間和空間下，消費者的主要動力來自情感層次的滿足，因此在企業營銷過程中，要抓住消費者這一特點展開情感角度的營銷，喚起消費者心靈共鳴，讓消費者可以有預見地看到在購買商品之后會獲得什么樣的情感體驗，從而更愿意主動支付產品溢價。例如，在短視頻平臺直播帶貨時，消費者就能夠根據主播的情感描述，獲取更為直觀的情感體驗。

3.4 展開科學化的場景營銷

場景營銷是指在營銷過程中注重消費者的消費群體，了解消費者的消費偏好和消費期望，以精確化的設計考慮消費者情感認識。以互聯網營銷為例，可利用大數據技術，對廣告營銷的分布進行探究，不同的產業廣告要投放于不同平臺，利用每一個平臺使用者的差距來打開消費群體。以家居領域的產品體驗為例，消費者可以在線下更為真實的環境體驗家居生活情境。家居設計師為其提供針對性服務，為消費者構建一體化家居體驗。不僅可以增強消費者情感共鳴，還可以幫助消費者節省大量的時間和精力去完成消費體驗。

4 結語

綜上所述，在企業商業模式創新過程中企業需要根據消費者的不同特點來對場景加以優化和拓展，增強消費者的情感體驗。同時，為了進一步提高產品銷量，還需加強產品與服務領域的結合，生成多元化的產品營銷渠道，通過商業模式創新，為客戶創造更大價值。

參考文獻

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