試論數字視域下陜西地域文化品牌形象的發展路徑

以地域文化為代表的城市形象品牌、行業品牌和其他文化產業品牌的數字化形象重塑是一項艱巨的任務，合理布局品牌發展戰略對于陜西的文化建設、經濟建設、政治建設、社會建設和生態建設有著重要意義。

互聯網時代帶領人們進入到了一個全新的數字空間，以互聯網為中心的數字化建設成為所有國家發展的新領域，國家之間的數字化建設對于國家競爭和新的話語權舉足輕重，基于數字視域下的地域文化品牌建設對于區域經濟文化發展有著新的戰略意義。陜西地處我國內陸腹地，縱跨長江和黃河兩大流域，擁有亞熱、暖溫和中溫三個氣候帶，形成我國惟一具有南北方差異的地域特征。在漫長的歷史發展中，陜西的地位舉足輕重，有六千年前就定居于此的半坡先民，有中華文明的發祥地的標志黃帝陵和炎帝陵，有著十三朝的文明古都長安和中國紅色革命圣地延安等，悠久的歷史源遠流長。地域文化品牌如何在新的時代背景下被傳承和創新是一個重要的命題，也是陜西地域文化品牌形象發展走向的新思考。

地域文化品牌形象

“地域文化”是指“在一定范圍內特定人群的行為模式和思維模式，而不同地域內人民的行為模式和思維模式的不同，便導致了地域文化的差異性。”[1]從地域文化的概念來看，地域文化的形成受到歷史文化、地域特色、人文環境和經濟往來等因素的影響。地域文化和品牌的關系是在近三十年區域經濟和文化發展中提出的概念，主要是指某個地域的文化經過漫長歷史的積累與發展，所形成的一種品牌形象。[2]文化作為經濟和社會發展的優勢資源，開始借助商業中所提到品牌概念進行創新和營銷。

地域文化品牌在某種意義上并不是一個具體的品牌，而是一系列城市文化品牌和行業特色文化子品牌所組成的抽象品牌。就陜西來講，地域文化的豐富性不言而喻，可以分為：（1）歷史文化品牌，如被傳播較廣的周原文化、秦文化、漢唐文化、紅色文化等。（2）藝術文化：剪紙文化、農民畫文化、秦腔文化，陜北民歌等。（3）以地理劃分的區域文化，黃土文化、關中文化和陜南文化。（4）人文空間文化：高校文化、都市文化、市井文化和村落文化等。地域文化是地域特征鮮明和差異性的主要表現，這種特色和差異性對地域文化品牌的塑造起著決定性作用。同時，地域文化品牌常以較為具象的形式表達，通常表現為：歷史遺址、非物質文化、民間藝術和習俗、都市建筑、文化活動和老字號等。

陜西地域文化需要借助品牌發展思路聚合文化基因傳承的基本標準，實現文化在新時代品牌塑造和產業化發展，增強地域文化發展的生命力和競爭力。

地域文化品牌強調文化的差異性和獨特性，是在突出地域空間中某種特色文化的大不同，形成百姓對某種文化的辨識度和信任度。安塞腰鼓作為陜西獨特的文化品牌之一，其舞動的形式和鼓樂形成了一個亮點，是地域文化中常見的典型文化品牌體現。

數字視域下的地域文化發展狀況

國外對于地域品牌的研究和實踐較早，已經將品牌和城市文化發展融為一體，并有了一定的研究成果和實踐，為我國的地域文化品牌建設提供了一定的理論依據和實施經驗。對于傳統的品牌構建，許多地域和城市都已取得優異的成績，主要為城市形象的定位、地域品牌營銷和形象傳播等。

美國紐約市的品牌構建由紐約公約和游客管理公司提出，是地域品牌形象建設和傳播最早的城市之一，之后成為全世界地域品牌建設的典型案例，其城市精神口號“I LOVE NEW YORK”已經有三十多年的歷史，一些地標性的建筑和雕塑成為了地方性品牌形象的重要標簽，同時聘請世界著名設計師米爾頓格拉瑟（Milton Glaser）進行設計，“我愛紐約”的標識成為世界著名商標之一，幾十年來，通過品牌建設和商業合作獲得了豐厚的經濟價值。新加坡提出的“花園城市”品牌形象確定了城市建設的基本方向，保證了新加坡連續十年成為亞洲最適合人居的城市，旅游和地域文化建設上取得了更大型成就。

國內地域文化品牌形象的建設雖然說不及一些發達國家，但也取得了驕人的成績。上海是中國城市發展和文化品牌建設的橋頭堡，2003年，上海市確定城市精神為“海納百川、追求卓越”，2007年上海市委經過討論研究確定增補后的城市精神為“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”，同時在國際上發出“Shanghai Time”的口號。杭州提出以“生活品質之城”作為品牌目標，并通過向全世界征集城市形象設計，成功地通過海選確定了城市標識識別系統。地方行政部門在不斷地探索新地域文化構建路徑，來應對目前地域文化的同質化趨勢和外部激烈的地域文化品牌之爭。

目前，陜西地域文化品牌總體發展起步較晚，整體品牌的塑造方向和內容不夠明確，僅僅是一些代表地域的文化品牌能夠緊隨時代發展有著明確的目標和品牌理念，并在形象的塑造上做出了一些喜人的成績。隨著“一帶一路”的深入推進，陜西地域優勢更加突出，大力發展建設交通商貿物流中心、國際產能合作中心、科技教育中心、國際文化旅游中心和絲綢之路金融中心等“五大中心”。以2021年第十四屆全運會和全國第十一屆殘運會為契機，讓更多的人通過全運會的舉辦了解到更多的陜西文化和地域文化品牌建設。

至今，陜西還未對地域進行統一的品牌建設，省會城市西安通過文化旅游建設和歷史文化品牌重塑成為全國旅游熱點城市之一，尤其是在2020年春節推出的“中國年最西安”的文旅活動，提出“國際視野、世界眼光、西安特色”的目標，提升旅游的品質，展示西安地域深厚的文化地域和特色風采，推動了城市品牌影響和形象推廣。[3]2018年西安向海內外征集城市形象宣傳口號和城市標志，最終確定了10條宣傳口號和10個城市標志，最終因為提名的標志設計不理想，至今沒有推出西安的城市標志和口號。

陜西各地區中一些地市和區縣對自身品牌建設和城市形象的宣傳起到一定的作用。榆林市的府谷縣2011年啟動城市形象標志設計，最終確定了寓意為“幸福、騰飛”的標志和“寬厚、務實、爭先、共享”的府谷精神，通過對標識的塑造和精神的傳承，內聚人心，外樹形象，不斷增強文化軟實力，全面提升文明程度。[4]不僅反映了一個區縣的地域文化品牌觀念，同時也為陜北區域品牌建設起到促進作用。延安安塞區2016年推出了“為人民服務、為世界鼓舞”[5]的宣傳語和以腰鼓舞動為核心的標志，對于安塞區域文化的發展，人民文化自信和良好的區域品牌形象有著凝聚的作用和未來目標。2018年新年，寶雞市城市形象標識確定，標志符合寶雞城市文化發展，凝結了寶雞歷史文化名城的內涵，是市民表達向往的城市發展形象和好客之情，提升了寶雞的區域品牌形象建設。漢中市先后于2014年和2020年在漢中市政府網站向全社會征集城市形象宣傳語，最終因為未獲得較好的方案而擱置。

各地區在文旅相關的部門、經濟開發區、一些著名的景區都進行了標志的設計和品牌建設，漢中的留壩以生態旅游為主線加快區域品牌的建設，2021年，全年接待游客497.17萬人次，實現綜合收入25.32億元，分別增長18.24%和20.4%。[6]

從陜西地域的品牌建設情況來看，（1）政府主體部門對于城市和地域品牌的重視度不夠，整個陜西地域之內的市級和區縣的品牌建設比率較低。經調研統計，9個市級城市和86個區縣進行品牌建設的占比僅為7%。（2）以商業為主題的經濟開發區和旅游項目為了追隨市場發展需求建立了自己的品牌形象和發展目標。如：西安高新開發區、曲江文旅、西咸新區等。（3）地域文化發展相對穩定，受到國際化文化品牌和發達城市文化品牌建設影響較少，地域品牌建設難以提上日程。（4）缺少相關的配套支持，地域文化品牌建設不僅要由政府主導，也需要一些企業提供相關的支持和人們對城市品牌建設需求的認知提升。紐約不僅邀請世界著名設計團隊，同時提供必要的資金支持和市民的推進。（5）數字化時代，品牌文化內涵缺乏專業的挖掘，地域品牌發展出現特色不明、同質化現象嚴重，地域文化品牌形象難以匹配地域發展定位。

數字視域下的地域文化品牌形象建設路徑

（一）地域文化品牌形象定位是發展前提

數字化品牌是傳統品牌在以互聯網信息傳播為基礎的品牌建設新形式，是地域文化產業品牌發展的新空間。如果說傳統的地域品牌形象還沒有進行深層次的建設，在面臨數字化的品牌形象構建上就缺少了一定的基礎條件，其發展建設就越加不容易，甚至可能會遇到新老問題的交替。定位地域文化品牌形象的傳統模式和數字化模式從大的方向上來講具有統一性的前提，傳統品牌構建模式因為其扎根于地域特色文化和人們生活的思維方式容易建構堅實的信任關系和情感訴求，數字化品牌的定位依托傳統品牌構建模式和內容，發揮數字化在時空上的廣域性和及時性特點構建多元化的形象表達。通常情況下，地域品牌需要先確立其定位，然后再逐步定位品牌形象。如上海市確立的“國際化大都市”城市品牌定位和杭州將“以生活品質為主導的城市”的品牌定位。從陜西文化發展規劃與城市文化相結合的陜西城市品牌形象設計角度研究的課題處于空白狀態。[7]

隨著互聯網的發展，信息傳播的方位越來越廣，信息反饋的速度也更加迅速，品牌定位和品牌延伸將更加多樣。但要注意地域文化的本質發展，地域文化品牌應該在內容上扎根文化的良性傳承，確保地域文化的內涵不被其他品牌發展所同化。在形式上尋求合理的結合和開發，不過渡開發，確保定位準確，發展中不損害原有文化內涵和特色，只有保持獨特的地域文化才能在國際化進程中占有我國品牌的一席之地，也會給多元化的地域文化品牌貢獻自己的力量。

（二）確定地域文化品牌形象的理念和目標

地域品牌理念是地域文化品牌建設發展的靈魂和核心，也是整個形象構建的參考對象，是地域文化中關于地域精神構建的中心。一些地區的城市品牌定位為理念的設計奠定了基礎，也為品牌形象系統的設計和推廣提供了強有力的依據。上海的“海納百川，兼容并蓄”的理念為上海建設一個國際化大都市的品牌形象提供了精神象征。紐約城市提出的“紐約是獨一無二”的理念，開放、多元和交織的形象更加深入人心。延安市安塞區將“為人民服務、為世界鼓舞”定位為地區發展的理念和口號匯聚了地域發展和人們對于地域發展的精神向往。

（三）借鑒傳統品牌形象構建模式，建立統一與多元的數字化品牌形象

互聯網的快速普及和成為社會發展的主體信息窗口，打破了原有的傳統媒體對信息傳播的壟斷，以網站、微博、論壇、貼吧、微信、短視頻和直播為主的社交傳播成為主流，地域形象的數字化重塑需要在原有視覺形象的基礎上升級內容和創新形象。

隨著經濟生活水平的不斷提高，人們對于地域文化的品牌有了多元化、個性化的訴求，這推動了地域品牌數字化模式的創新實踐。原有的品牌視覺設計系統圍繞標志展開，整體的基礎設計和應用設計主要表現為物料設計，而今的數字化品牌則需要在原有的基礎上進行數字化轉化或重塑一套數字化的視覺形象系統，由于數字化媒體復合型的特點，需要在視覺的基礎上融入聽覺、觸覺和情感等方面的設計。陜西的一些企業較早窺視到數字品牌在商業經濟中的重要地位，曲江、陜文投、大唐西市等傳統文化企業紛紛通過建立網站、公眾號和多媒體等方式加強網絡品牌傳播，在網上展示、銷售文化產品，大唐芙蓉園、大明宮國家遺址公園等在景區進行設備數字化更新之外，開展網上虛擬現實旅游產品得到了公眾的良好評價。[8]

數字化形象系統主要包括：一是視覺識別系統，在原有的標志、標準字、標準色和應用系統基礎上，擴展標志數字化視覺的表達新途徑，如：原來的2D形態就可以延伸為3D的形態，靜態圖形向動態圖形的轉變，單色向多色、漸變色擴展等等。應用系統由原來的辦公用品、出行工具和其他物料設計向視頻包裝、BANNER設計、數字化IP設計、虛擬社區等方面的視覺形象系統轉型。二是構建地域文化品牌的聽覺識別系統，通常為城市主題歌曲、區域類型歌曲、表演類型和自然聲音。如：以方言為特色的陜北民歌，像《趕牲靈》《蘭花花》《東方紅》《山丹丹開花紅艷艷》等精品音樂。以唐代文化為背景創作的音樂類型，趙季平先生創作的《大唐禮樂》和《夢回大唐》為代表作品。陜西自然文化的聲音，如黃河壺口波瀾壯闊的水聲、秦嶺深處的野生動物之聲和秦腔厚重的唱腔。新媒體中音樂使用是品牌發展的另一個亮點，截至2022年4月，抖音視頻拍攝采用程渤智的《西安人的歌》達到112.1萬次以上。同時，通過公眾在日常的行為活動表達濃郁的地域氣息塑造接地氣的品牌外延內容，街上的陜西方言對話、特色的餐館迎客聲、交通系統中到站西安的報站宣傳、旅游窗口的服務語言等。

（四）以社交服務為主的形象塑造體系

互聯網數字化建設中的形式多種多樣，社交是多種類型中比較常見的一種信息交流方式，公眾之間的空間距離變得模糊，而地域文化卻以公眾的參與一直存在數字化生活之中。從中國互聯網信息發展中心發布的2022版第49次《中國互聯網發展狀況統計報告》中公布即時通訊的用戶數量達到10.07億人，占總網民數量的97.5%。[9]

數字化的社交服務類型越來越多，近幾年流行的短視頻和直播為原來的微信、微博、論壇和貼吧增加了新的數字社交類型。在微博中，以陜西政務為主部門用戶關注數量為：新浪陜西228.1萬，陜西發布150.5萬，陜西文旅廳165.5萬，都市快報334.7萬。文物陜西193.6萬。在抖音平臺的用戶數量中，陜視新聞641萬，都市快報922.5萬，1018陜廣新聞421萬，陜西科普 159.1萬。西安作為省會城市，西安廣播電視臺147.8萬，西安發布107.4萬。抖音陜西話題“#陜西”相關的視頻播放量146.9億次，“#陜西方言”視頻播放量65.6億次，而上海話題“#上海”的視頻總播放量達到571.6億次。對比都市快報用戶在抖音上的數量和微博上的數量可以看出短視頻近年的發展前景，網絡發展較早的城市在數字社交方面的用戶數量較多，“#上海”話題是“#陜西”話題的3.8倍。

經過對相關社交軟件的調研，原來微博的用戶已經低于短視頻的數量，必須引起陜西地方政府和品牌建設部門的重視。地域文化品牌的數字化建設必須在相關的政府部門建立系統化的信息部門，加大對數字化人才的團隊建設，把地域品牌納入到信息化服務的范圍之中，做好品牌形象信息化建設的管理，來服務地方眾多文化產業和其他發展建設的品牌塑造。

（五）以大數據為支撐的地域文化品牌的精準化建設“城市畫像”

互聯網時代信息呈現著一種爆炸式的增長，從商業品牌來看，在原來傳統品牌競爭的基礎上又增加了更加復雜的商業信息環境，包括：大量競爭品牌的信息涌入、全球商業環境的信息變化、大眾對品牌認可度和需求的信息升級。

大數據時代強調數據分析對于挖掘市場環境、用戶信息和品牌實力的作用。地域文化產業的發展要借助企業品牌管理對于大數據環境中的數據挖掘和分析，提高品牌的精準化營銷和傳播，進行地域文化品牌數字化創新，為公眾帶來更好的用戶體驗，提升地域品牌的影響力和公眾的好評率。

（1）通過大數據分析全面了解大環境中地域品牌建設的整體趨勢和相關趨同的特點，進行科學化、和客觀的品牌定位，塑造個性化的品牌形象和品牌差異化的競爭優勢。（2）基于公眾日常的生活習慣、文化消費類型和精神需求，針對不同層次的用戶精準地域品牌的理念和內涵，做到與公眾對品牌個性化的信任關系。（3）建立一套優化品牌的評估系統，對地域品牌發展中的相關數據進行全時段、多元化的獲取和全面的、系統的、合理的評估，并給出適合品牌發展的建議。目前，陜西在一些重要領域都建立起了較為全面的數據管理系統，如基于國家層面的交通管理系統，能有效地為公眾提供切實可行的出行數據。旅游管理系統正在逐步完善并不斷推進統一的數據系統為游客出行提供更多的建議，升級城市品牌數字化形象，加深公眾對陜西地域文化品牌的認同感、信任感和忠誠度。（4）通過數據對公眾進行精準的“用戶畫像”[10]創新品牌構建的情感訴求和外化能力。Teixeira C等認為用戶畫像是由海量系統數據中將個人數據的信息集合提取出來，用于描述用戶的需求、興趣和偏好的模型。[11]有時可以使用用戶參與的品牌建設的方式提前預估用戶對于品牌的更多訴求，創新品牌管理和新的品牌形象塑造。

通過以上五個方面關于地域文化品牌形象建設方法研究，可以看出，地域文化、地域文化品牌、城市形象品牌和其他文化產業品牌的發展建設是一項艱巨的任務，合理布局品牌發展戰略對于地域的文化建設、經濟建設、政治建設、社會建設和生態建設有著重要意義。

結 語

數字化建設的洪流勢不可擋，瞬息萬變的互聯網環境和國家化的商業環境日益復雜和激烈。陜西地域文化品牌形象的重塑對于新時代陜西形象提升和各方面建設意義重大，加強數字化建設，創新地域文化品牌發展觀念，改革原有傳統的品牌設計理念，研究陜西地域文化品牌形象構建路徑理論，促進陜西地域形象的符號化設計，提升陜西對外品牌視覺形象設計，讓陜西地域文化發出獨具特色的品牌之光，以“求同存異”為主旨站在多元化的世界文化舞臺之上，講好中國故事。

參考文獻

[1]張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析[J].浙江社會科學，2008，4（4）：63-50.

[2]靳鶴琳.地域文化背景下的文化創意產品品牌開發設計研究[J].包裝工程，2021（8）：335-360.

[3]李曉霞.“中國年·看西安”系列文化旅游活動啟動. https：//www.mct.gov.cn/whzx/qgwhxxlb/sx_7740/202001/t20200103_850078.htm.

[4]陜西省榆林市府谷縣城市標識發布https：//www.rologo.com/fugu-city-logo.html.

[5]延安安塞區城市形象標識和宣傳語“出爐”彰顯城市魅力 https：//www.sohu.com/a/116957317_118608

[6]2022年留壩縣人民政府工作報告http：//www.zjcounty.com/news/12352.html

[7]鄭仁思.“五位一體”總體布局下的陜西城市品牌形象塑造意義與關鍵性問題[J].營銷界，2021（20）：14-15

[8]趙東.數字時代陜西文化產業品牌戰略研究報告[A].陜西文化發展報告（2021）[C].北京：社會科學文獻出版社，2021：69-80

[9]第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告2022. [EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/.

[10]劉學太、巴志超等.基于標準體系建設的城市數據畫像實施路徑研究[J].現代情報，2022（2）：34-43.

[11]Teixeira C，Sousa P J，Martins J A. User Profiles in Organizational Environments[J].Campus-Wide Information Systems，2015（25）：329-332.

作者簡介

張思望 西北大學講師，研究方向為數字化視覺設計、情感設計理論和交互設計應用研究