專(zhuān)業(yè)滑雪品牌：要功能也要時(shí)尚

施歌

隨著國(guó)家體育總局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》的發(fā)布及冰雪運(yùn)動(dòng)的持續(xù)推廣，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)滑雪品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1932年誕生于德國(guó)的BOGNER博格納便是其中之一。它由德國(guó)滑雪世界冠軍韋利·博格納（Willy Bogner）與設(shè)計(jì)師出身的妻子聯(lián)合創(chuàng)立，自誕生起就將“時(shí)尚元素”融進(jìn)了專(zhuān)業(yè)滑雪服的設(shè)計(jì)中。BOGNER博格納大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹S琥認(rèn)為，此時(shí)在中國(guó)推廣專(zhuān)業(yè)滑雪品牌，除了要強(qiáng)調(diào)功能上的專(zhuān)業(yè)性，也要突出品牌生活方式的一面。

第一，疫情改變了很多人的生活方式，更多人希望活在當(dāng)下，追求自己想要的生活方式，這是心理層面的;第二是奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)大規(guī)模回流，以前奢侈品消費(fèi)很多在國(guó)外，現(xiàn)在轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，這也包括隨著國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更多消費(fèi)者也會(huì)選擇國(guó)內(nèi)雪場(chǎng);第三，滑雪、露營(yíng)等戶外活動(dòng)越來(lái)越多地滲透到中國(guó)年輕人的生活中，這對(duì)于滑雪品牌來(lái)說(shuō)都是利好。

首先，中國(guó)是全球最大的初學(xué)者市場(chǎng)，很多消費(fèi)者是全家第一個(gè)滑雪的人。他對(duì)于滑雪知識(shí)、滑雪經(jīng)驗(yàn)的獲取，對(duì)滑雪裝備的選擇，更加依賴(lài)身邊有過(guò)滑雪經(jīng)驗(yàn)的朋友、滑雪教練、社交媒體等。第二，中國(guó)滑雪者市場(chǎng)非常年輕，很大部分是單板滑雪，對(duì)于產(chǎn)品需求是不太一樣的。尤其當(dāng)90后走上消費(fèi)舞臺(tái)后，他們更加追求個(gè)性化的東西，而且年輕消費(fèi)者有超前消費(fèi)習(xí)慣，這就會(huì)帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。但另外一方面也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這中間也會(huì)有很多原本非滑雪專(zhuān)業(yè)的品牌加入到這個(gè)賽道中，這也是我們面臨的一大難點(diǎn)。第三，相對(duì)其他滑雪品牌來(lái)說(shuō)，我們進(jìn)入中國(guó)還是比較晚的，但never too late。2030年中國(guó)一定會(huì)是全球最大滑雪市場(chǎng)，未來(lái)滑雪裝備市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)“金字塔型”結(jié)構(gòu)，會(huì)出現(xiàn)向頭部品牌集中的趨勢(shì)，而且市場(chǎng)越大，頭部品牌也會(huì)拿到更大份額。所以這就要求品牌有清晰的定位，在市場(chǎng)中找到自己生存的關(guān)鍵。

其實(shí)不同的運(yùn)動(dòng)都需要服裝在功能上有一定的特殊性，像滑雪這樣的運(yùn)動(dòng)，其裝備就更是如此，它對(duì)防風(fēng)、防水性能的要求特別高。但我們要考慮的是，運(yùn)動(dòng)服飾只具備功能性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。滑雪是一種季節(jié)性的運(yùn)動(dòng)，哪怕是狂熱愛(ài)好者，一年在雪道上花的時(shí)間也就是十來(lái)天左右，絕大多數(shù)時(shí)間還是在城市里過(guò)著日常生活。所以可以看到很多滑雪品牌既有專(zhuān)業(yè)性，也兼顧消費(fèi)者日常穿搭的需要，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

滑雪運(yùn)動(dòng)有比較高的消費(fèi)門(mén)檻，和跑步或者瑜伽等不同，需要特殊的場(chǎng)地和專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練。而一旦跨入滑雪運(yùn)動(dòng)中，它又會(huì)有比較好的黏性，很多消費(fèi)者其實(shí)是從下了飛機(jī)一進(jìn)雪場(chǎng)，他的身心就會(huì)有所改變，這個(gè)是在城市里面很難感受到的。很有可能在嘗試了一次之后，滑雪便成為一輩子的運(yùn)動(dòng)。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者喜歡的不只是在雪道上馳騁，還有滑完雪后和朋友們一起聚會(huì)、度假的感覺(jué)。運(yùn)動(dòng)越來(lái)越成為一個(gè)具有精神屬性和社群屬性的事情，是生活方式不可分割的一部分。所以我們也嘗試策劃結(jié)束滑雪、天黑之后的社群類(lèi)活動(dòng)。消費(fèi)者能在滑雪中找到志同道合的伙伴。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)不再是一件只追求技巧的事，這為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

楊維琥是BOGNER博格納大中華區(qū)總經(jīng)理。BOGNER博格納是1932年創(chuàng)立于德國(guó)的專(zhuān)業(yè)滑雪品牌。