翻新日式傳統?京都品牌SOU·SOU這么做

邢夢妮 王瑋祎

01 SOU·SOU男裝線“傾衣”中的“裁付袴形”褲裝。在日本傳統服飾“袴”的基礎上收緊了膝蓋以下的部分。

02 SOU·SOU男裝線“傾衣”中的“鐵炮袖羽織”上裝。在日本傳統服飾“羽織”外套的基礎上，采用了窄袖口的“鐵炮袖”。

03 SOU·SOU女裝線“著衣”中的“寬衣下”裙褲。有趣的是，無論哪個系列，SOU·SOU并沒有限制穿著者的性別，他們也找了男性模特拍攝這個系列。

04 SOU·SOU女裝線“著衣”中的“薙刀長方形衣”，是一條采用和服形制中收口的“薙刀袖”特色制作的連衣裙。

讓人覺得傳統服飾很酷，還愿意穿著上街—在日本，一個叫SOU·SOU的京都品牌辦成了這件事。

在日本，人們都承認和服（Kimono，日語為“著物”）這種傳統服飾的地位，但在現代日常生活中，由于穿著方式繁瑣，規矩又多，不少人僅在重大場合穿著它。至于夏日看煙花的浴衣，那是和服的夏日簡潔清涼版，并不是可以出席正式場合的裝扮。

但如今當人們提起SOU·SOU這個品牌時，即便是和服的“粉絲”，也會認可它沖破傳統服飾規范的做法，將它與現代服飾搭配。從服裝樣式來看，SOU·SOU的衣服屬于“羽織”（一種穿在和服外面的長款外套）或者“袴”（一種闊腿褲裙裝）等傳統分類，但SOU·SOU會在這些概念的基礎上使用些新稱呼，像是“裁付袴形”，意思是，用了袴的基本形態，但是將小腿的部分收緊，變成更適合走路、有傳統風格的現代服裝。

消費者很吃這一套。小提琴家石田泰尚就是SOU·SOU的超級粉絲。他不太關注時尚，也不癡迷日式傳統，但覺得SOU·SOU既有個性又很酷。因為討厭緊身的衣服，在遇到SOU·SOU之前，他只買設計師山本耀司的品牌YohjiYamamoto，理由是寬松、好穿。

但SOU·SOU的衣服要比山本耀司便宜得多。以女裝品牌“SOU·SOU著衣”為例，在日本官網上，除了大衣外套、浴衣會超過2萬日元（約合1049元人民幣），大部分服飾的價格都在5000至1萬日元（約合262元至525元人民幣）。

2021年，SOU·SOU營收達35億日元（約合1.82億元人民幣）。

SOU·SOU源自日本人常用的寒暄語“そう、そう”（對啊對啊）。SOU還有好幾種寓意，和日語里的“裝”“創”同音。更重要的是，外國人也能輕松念出 來。

但讓SOU·SOU發家的是一種分趾鞋“地下足袋”—雖是將拇趾和另外四趾分開的傳統分趾襪形狀，但底部附有橡膠，意為可以直接像鞋子一樣穿著下地。SOU·SOU創始人之一若林剛之挖掘了它。

若林剛之是土生土長的京都人。在大多數照片里，他都身著自家的改良和服，扎單馬尾。他曾在東京學習男士西服制版，1988年還到一家設計公司工作過，后來成了京都本地小有名氣的時尚買手，經營過一家10個月總銷售額1000萬日元（當時約合77.5萬元人民幣）的美國進口服裝店。

若林剛之和合伙人們最初就想做一個屬于日本人的時尚品牌，繼承傳統文化做現代設計。分趾鞋的靈感來自若林剛之家的倉庫，他后來在博客里提到，當時他立刻意識到“地下足袋”分趾鞋“兼具獨特、功能和傳統三大要素”，由此讓其成為SOU·SOU的第一個單品。但他承認，這個說法是后來的描述，當時直覺的成分更大一些：做買手的經驗讓他判斷出這個單品可能有點門道。

那時候，分趾鞋還是“土氣”的代名詞，一般只有黑白兩色，除了年紀大的工人和祭典上的舞者，沒人會穿這種鞋。若林剛之得先把這玩意兒變時尚：除了將分趾鞋做成休閑款，也搭上了合伙人、紡織品紋樣設計師脅坂克二此前開發的亮眼紋樣。

那個年代的日本年輕人太喜歡美國貨了。1990年代末期，東京的街頭時尚幾乎全是從美國“搬”來的：不良少年們學著飛車黨打扮，有人穿得像常春藤名校的大學生，在澀谷街區穿梭的年輕人滿身美國牌子。

若林剛之也曾是其中一員。回京都開店前，他在紐約待了一陣，每天都去探店淘貨。他決定回紐約賣地下足袋分趾鞋，舉辦巡回紐約、東京、京都三座城市的訂貨會。至于原因，說得直接點，他覺得日本人也“崇洋媚外”。

“這是我作為時尚從業者在宣傳戰略上的考慮，因為當時大家普遍認為，歐美的潮流才是最新最好的。”他回憶說，讓保守的日本人接受新式分趾鞋很難，但把這個不被日本人看作時尚單品的鞋子拿去海外，說不定外國的時尚人士會認為它“很酷”。然后再把美國人認可的東西拿回日本，就很有可能說服同胞們。

分趾鞋的生產是大難題。盡管若林剛之想講日本制造的故事，最早的第一批鞋卻是來自中國，因為絕大多數日本廠家都把生產外包出去了。若林剛之心里清楚，要在時尚業界打響一個單品，概念里必然要有生產地本身的故事。但好在那時候，分趾鞋本身就沒受到什么關注，更別提有誰會糾結其產地問題了。

所以若林剛之雖然找到日本岡山縣的傳統品牌“丸五足袋”合作，但還是先找了中國工廠承接制作。SKU沒敢做多，只有數字紋樣與棒狀紋樣，各做黑白兩個顏色。為配合紐約展會銷售，SOU·SOU必須下個大單湊夠數目。最終，他訂下2300雙鞋塞滿了東京門店。

“那是賭上公司命運的一戰。”若林剛之說。畢竟，他之所以冒險來紐約，就是為了拯救已經持續虧損半年的新品牌SOU·SOU。

01 SOU·SOU創始人之一若林剛之（Wakabayash iTakeshi）。他不僅了解服裝設計制作流程，還是時尚雜志的忠實粉絲，也十分重視營銷。

02若林剛之在各種傳統單品里挖掘出的“地下足袋”分趾鞋讓SOU·SOU起死回生。如今仍沿用在腳踝搭扣的古老款式，但紋樣材質多變。

03若林剛之在各種傳統單品里挖掘出的“地下足袋”分趾鞋讓c65c160daf7f81ffbac20c6c3dfbb217SOU·SOU起死回生。如今仍沿用在腳踝搭扣的古老款式，但紋樣材質多變。

04若林剛之在各種傳統單品里挖掘出的“地下足袋”分趾鞋讓SOU·SOU起死回生。如今仍沿用在腳踝搭扣的古老款式，但紋樣材質多變。

05若林剛之在各種傳統單品里挖掘出的“地下足袋”分趾鞋讓SOU·SOU起死回生。如今仍沿用在腳踝搭扣的古老款式，但紋樣材質多變。

SOU·SOU的前身，是20 02年若林剛之與室內設計師辻村久信、紡織品紋樣設計師脅坂克二在京都共同成立的品牌店teems design+moonbalance，這家店做一些服裝買手店的生意，也銷售原創的家具、服裝、雜貨等產品。2003年，他們受邀入駐東京臺場一家購物中心時改名為SOU·SOU，但東京人對這家店并不買賬。有顧客悄悄告訴若林剛之：這家店有點太酷了，他不敢進去。開業后6個月，公司不得不靠京都店的營收來給SOU·SOU墊資，商場也通知他們必須達到銷售目標。

紐約之行的成績符合若林剛之的預期。雖然去紐約造成了150萬日元（約合7.6萬元人民幣）的赤字，但品牌收獲了知名度。展銷會設在曼哈頓一家小畫廊里，每天都擠滿了人。若林剛之對一位客戶印象深刻，那個執著的胖子在展會開幕前就發來郵件，詢問畫廊分趾鞋什么時候到貨。那人在美國知名設計師品牌拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）擔任某個部門的總監，是地下足袋分趾鞋最早的顧客。此后，平面設計師、服裝設計師、模特、hip-hop舞者都跑來買鞋了。“真不愧是紐約。”若林剛之感慨。

加上京都和東京的展會，來光顧店鋪的年輕人不斷增加。若林剛之還調整了SOU·SOU東京店的布局。店門入口本來被白色暖簾擋著，在分趾鞋開售前，員工們卸去遮擋的暖簾，把五顏六色的商品堆成了陳列墻。這個改動吸引了更多人走進店鋪。

媒體們也聽到了風聲。日本公共電視臺NHK為“地下足袋”分趾鞋做了十多分鐘的采訪報道，這為SOU·SOU帶來更大的影響力，甚至引起了其他“地下足袋”產業人士的注意，它們此后成了SOU·SOU新的合作方。

三地巡回展結束后，2300雙鞋都賣完了。若林剛之說，當時，“地下足袋”分趾鞋成了SOU·SOU最暢銷的單品。公司營收大幅上升，東京店也“完全復活”。

截至2013年，在若林剛之決定把東京店搬到氣質更搭的青山區域之前，這家店的銷量總是穩居東京臺場那家購物中心服裝區的第一或第二位。到了2018年，每個月SOU·SOU能賣出大約1500雙分趾鞋。若林剛之也承認，分趾鞋仍然是小眾愛好，但他認為這也讓SOU·SOU擁有獨家商品。

若林剛之的想法也在展會后發生了變化，比起到海外賺名聲，他想讓更多日本人接受自己的品牌。他打了個比方：在英國大受歡迎的壽司店，日本人不會覺得好吃。“既然我們想做的是日本傳統的創新，我覺得在日本國內獲得認可無疑更為重要。”

若林剛之很早就察覺到了分趾鞋的麻煩：它沒有日常的穿搭場景。若林剛之最初總是讓客人搭牛仔褲，但他發現，這是個快被服裝業界用濫的推銷套路：店主們會用“配牛仔褲吧”來推銷那些不好搭的單品。SOU·SOU差點走上美式風格的彎路。雖然對和服毫無興趣，但若林剛之意識到，對分趾鞋這個帶有日式傳統元素的單品來說，總避開和服是行不通的。

若林剛之先試著用牛仔布做了幾套和服，有人對這些設計很感興趣，把他介紹給了伊勢木棉的制造商臼井織布。伊勢木棉是一種傳統織物，歷史可以追溯到江戶時代，洗滌之后會變得更柔軟。但制造伊勢木棉的織機生產效率太低，這種布料也存在染不上色等質量問題，因此逐漸被市場淘汰了。如今日本只有臼井織布一家還保留著這種古老的織機。

若林剛之倒不是一開始就想傳承老手藝，只是聽說伊勢木棉比牛仔布更合適做和服：牛仔布面料結實耐磨，但穿在身上不透氣，化纖面料也很難模仿伊勢木棉的輕薄感。他和臼井織布、合作

未來預想圖

Yuppie的染色工廠一起解決了那些現代質量管理領域的技術問題。

他也會去尋找其他適合做衣服的日本面料，“高島縮”就是其中一種。日本高島市的工廠采用了紗線和平紋織法，他們生產的面料不但柔軟，還有吸汗、速干的特性，至今有200年歷史，SOU·SOU會拿它做夏裝。在目前的面料單里，還有意大利的進口面料。因為日本很少栽培亞麻，他們必須從歐洲進貨。

在和服產品線里，若林剛之延續了分趾鞋的改良法則：讓面料用上SOU·SOU的現代紋樣設計。

通用的面料紋樣從一開始就是 SOU·SOU的核心產品。在若林剛之看來，紡織品是一種永遠不會過時的設計。幾個合伙人里，紡織品設計師脅坂克二就是辻村久信介紹他認識的，那時他正好厭倦了追趕時尚界的潮流。

“制作出好商品，再長期銷售它們，這不也很好嗎？”若林剛之不認同時尚領域不停追趕潮流的消費觀念，“假如品牌有了現代和通用的紡織品設計，即使我做一個基本款的包，它也肯定能用很長時間。”

若林剛之隨即邀請脅坂克二入伙。脅坂克二曾在知名的芬蘭紡織品公司瑪莉美歌（Marimekko）和京都內衣公司華歌爾（Wacoal）任職。瑪莉美歌在商業上的拓展思路，正是將不同色彩的傳統設計紋樣應用到布料、服裝、家居產品等多條產品線上。

現在SOU·SOU標志性的數字紋樣是脅坂克二為華歌爾開發的紋樣，日語名叫“十數”（SO-SU-U），意思就是10個數字，但在1986年發售時反響平平。合作結束后，脅坂克二持有面料紋樣的專利，就把“十數”放在工作室里展示。

若林剛之相中了“十數”，原因和他在時尚界培養出的品牌意識有關—他想要一種和路易威登的“LV”、博柏利的格紋一樣辨識度很高的圖案，不需要提及品牌名，人們就知道那是什么。數字就是一種任何人都知道的東西。在此基礎上，他再用產品去適配紋樣。

“只要可愛又時髦，商品就絕對能賣掉。”

“十數”（SO-SU-U）是SOU·SOU標志性的數字紋樣，由紡織品紋樣設計師脅坂克二設計。它是若林剛之帶去紐約展會打知名度的紋樣之一，如今也應用于SOU·SOU的多種單品上。

日本曾經有典雅的江戶小紋和繁復的京友禪，如今卻沒有什么代表性的紋樣。若林剛之說：“SOU·SOU想要在這個延長線上走下去，當人們想起平成、令和年代的紋樣，就會聯想到SOU·SOU。”

SOU·SOU沒有自己的工廠。若林剛之的做法是，盡可能到原產地采購材料，再尋找經驗豐富的老工廠合作。像是分趾鞋，他會去盛產帆布的日本岡山縣采購面料，再去埼玉縣行田市歷史悠久的小作坊加工，那座城鎮據說是分趾鞋的發源地;在服裝領域也是一樣，SOU·SOU有些衣物的領標上，還會縫有縫制工廠的名字。

“便宜地賣好東西是很難的，”若林剛之說，“但能做到的話就會很酷。”SOU·SOU直接向面料和制作工廠下單，省下中間差價，以控制最終定價。

他懶得把自己宣揚成將傳統事業發揚光大的傳播者。“如果熱衷于向客人宣傳什么技藝要失傳了，現在不買不行，那就不叫生意，而是慈善事業了。”若林剛之一點也不客氣，“只要可愛又時髦，商品就絕對能賣掉。”

但這不意味著SOU·SOU會對產品采用的傳統技藝閉口不談。若林剛之會善用一切對他有價值的信息。只要那些面料或者工藝有點來頭，商品的名稱里一定會注明。在SOU·SOU官網點擊不同商品，跳轉后頁面最上方會冒出一長串歷史和技術科普。啟發他這這種做法的是店里的女高中生熟客，她們看到心儀的商品就會稱贊“好可愛”，也會主動詢問商品的背景信息，這讓他覺得必須有所準備。

SOU·SOU最初嘗試改良的是“作務衣”，這是一種傳統工作服，一般是長袖加長褲搭成一套，貼近現代人的穿衣習慣，沒有特殊的形制要求，也沒有腰帶。對當時只懂洋裝制版的若林剛之來說，作務衣上手簡單，設計發揮空間大。他想把它做得像摩登的夾克外套。

最開始，因為原創款式太少，這家改良和服店還混賣其他品牌的浴衣和街頭休閑服飾，店里還擺過阿迪達斯的鞋子—這么混搭就是為了降低和服店的印象，讓普通人更容易走進店里。3年后，也就是2009年，若林剛之開始懷疑把男女裝堆在一起是否合適：店里女裝銷量一直比男裝低，而不了解女性體型和服飾的男性店員卻也要接待來逛街的女性客人。

剛好，隔壁米店的店主打算關店，就來問若林剛之有沒有興趣。他想，這是個把男女裝剝離的機會，于是接下了那家店，開了女裝品牌“著衣”，這個名字帶有“可自由穿著、有傳統著物（和服）風格的現代衣物”的含義。這也是如今SOU·SOU賣得最好的子品牌。

另一方面，若林剛之給男裝線取名“傾衣”，意為“為自由奔放、敢于表現不同的人設計的衣服”。2010年，在一名做了母親的店員的反復游說下，若林剛之開始嘗試制作童裝和母嬰產品。因為SOU·SOU不追流行，和服形制通常不變，只是改變面料紋樣，大約每半年發售一次新款。

SOU·SOU不拒絕嘗試新渠道。早在2003年，品牌就開設了網店。現在，在“SOU·SOU著衣”京都女裝實體店內，你可以看到走來走去帶貨的中國直播間官方主播。2019年，負責SOU·SOU網店本地化的日本翻譯公司WOVN.io曾披露一些數據：SOU·SOU的海外購買者多為20至30歲的女性。所以，現在SOU·SOU的天貓店并不銷售男裝。2021年，SOU·SOU營業額超過1/3、約有10億日元（約合5200萬元人民幣）來自海外，其中，中國臺灣是最重要的海外市場。2020年年初，海外營收已占營收總額的20%。

2005年，若林剛之啟動了博客，理由是找不到能專門報道改良和服的媒體。他是讀生活方式雜志《POPEYE》《CHECKMATE》長大的一代。以前，只要商品一登上雜志，就會有年輕人去店里哄搶。見識過雜志的力量后，他判斷 SOU·SOU必須運營自己的信息傳播渠道，這樣能確保SOU·SOU不被潮流左右銷量和設計，只做自己覺得合適的產品。

如今，線上收入是SOU·SOU營收最高的渠道。2021年，受疫情影響，線上營收已占其總營收的83%。若林剛之也在抓住網絡，他通過網絡發布企劃、建立社群，吸引志同道合的愛好者。他也經常拜托當地商會的人，要是有網絡營銷機會，一定要告訴他。2012年，SOU·SOU在日本線上商城Calamel曾擊敗2萬多家店，拿下了年度銷售冠軍。但這個平臺后來因持續虧損下線，如今，SOU·SOU只保留了自己在線上的直營網店。

若林剛之清楚自己做的不是大眾品牌—直到今天，他也沒有完全克服穿改良和服的“羞恥感”。在他的營銷方式中，“讓人們意識到如何在生活中穿著這些傳統風格的衣服”，就成了一個有必要的展示。

01 SOU·SOU和法國運動品牌le coq sportif聯名推出了一系列以自行車為主題的服飾產品。

02 SOU·SOU和法國運動品牌le coq sportif聯名推出了一系列以自行車為主題的服飾產品。

SOU·SOU的模特大都曾是他的客人。第一個模特是京都藝術大學的女學生，也是他在買手店時代認識的客人。她為SOU·SOU拍的服裝展示照并不花哨，就像一個生活中普通的朋友，穿著SOU·SOU的衣服被按了下快門，背景就是店門口的水泥灰墻。這種簡單的照片效果卻不錯，經常有客人停下來看掛在店里的展示照。后來這個姑娘還當了SOU·SOU分趾鞋系列的模特，她穿過的分趾鞋在年輕女孩中間都賣得特別好。

跟很多如今時興的品牌一樣，SOU·SOU也做了不少聯名產品。選擇合作品牌時，若林剛之的標準是“體現日式風情”。他舉了京都車站伊勢丹百貨甜品柜臺的例子，那是他們和日式點心老鋪伊藤軒的合作，包裝禮盒上可以看到SOU·SOU的專屬紋樣。

若林剛之喜歡把各種合作和擴張機會稱為“必然的偶然”，比如把買手店開在京都是因為窮，去東京創立SOU·SOU是受到了邀請，做童裝線是因為有孩子的員工極力推薦。但如果你迷戀于他的創業故事，還需意識到故事并非總靠運氣推動。他抓住的是實實在在的商業機會：東京是日本公認的時尚發源地，選擇京都起步反而有可能填補市場空白。而那個東京來的邀請方，其實是日本第一家主題公園式購物中心“維納斯堡”，他們相信這種店鋪類型會成為趨勢。

另一次值得一提的跨界是SOU·SOU和法國運動品牌le coq sportif的聯名。京都市區地勢平坦，不少人會選擇騎自行車出行。2015年，京都市政府發布的《京都市自行車綜合計劃2025》顯示，如果目的地距離少于5公里，近3成市民會騎車過去。le coq sportif找到了SOU·SOU，若林剛之則判斷，這條產品線是個適合改良和服和分趾鞋的路子。這個聯名項目于2007年在京都開了一家路面店，出了服裝、背包、手套等單品，迄今已持續運營了17年。

和連鎖品牌合作也可以借助對方的渠道。2013年，為了慶祝優衣庫銀座店開幕一周年，SOU·SOU和優衣庫合作了“日本特產”企劃。SOU·SOU設計了一堆“風呂敷”——一種頗有日本文化傳統的不鎖邊包裹布，一般會拿來包便當、做頭巾，紋樣更是五花八門。當時優衣庫擴張到了歐洲，SOU·SOU和優衣庫的聯名商品也由此被放到了優衣庫巴黎店的貨架上。

03 SOU·SOU在京都里寺區域的路面店：SOU·SOU伊勢木棉（圖03）與SOU·SOU足袋（圖04）。

04 SOU·SOU在京都里寺區域的路面店：SOU·SOU伊勢木棉（圖03）與SOU·SOU足袋（圖04）。

若林剛之也愿意幫助沒什么名氣的年輕職人做產品和營銷。2010年，SOU·SOU和染色職人田端和樹共同創立了“田端染色”這個品牌，此前，田端和樹已經半年沒接到生意，只能靠打工維持工坊。日本信用調查公司帝國數據庫2019年發布的《老鋪企業生態報告》顯示，京都擁有日本最多的“百年老字號”，它們都迫切地想要適應時代。

這些聯名對SOU·SOU這樣的品牌頗有幫助。用若林剛之的話說，SOU·SOU跟大公司合作看重的是市場營銷，和職人合作則是為了提升制作工 藝。

若林剛之正帶著SOU·SOU最擅長的那些概念走向它最重要的海外市場—目前是中國臺灣，未來說不定會有中國內地。2019年5月，SOU·SOU與誠品書店在臺北合作開了一家快閃店，銷售電飯煲、安全帽、文具、水壺等限定商品，之后入駐誠品線上商城，正式進軍臺灣市場。2021年，SOU·SOU與日本文具品牌國譽開發了產品“textile stationary”，在中國內地銷售。這個系列的筆記本、圓珠筆和筆袋，都使用了SOU·SOU經典的數字和花卉紋樣。

SOU·SOU不關心流行趨勢，也不遵照服裝界的規矩行事。服裝品牌進貨一般分成春夏、秋冬兩季，原因是傳統供貨鏈太長，工廠需要花費3個月做貨，為此，品牌必須提前設計、生產，在店鋪提前銷售。但若林剛之完全沒法理解那些在盛夏賣冬服的品牌。

SOU·SOU的產品分為兩類，服裝與配飾遵循日本季節時令，當季配套上新;手帕、布袋、碗等產品則不受季節限制，隨時推出。銷售速度是團隊最重要的判斷標準，如果一件單品需要一年以上的時間才能售罄，就會被淘汰。目前，賣得最好的是使用“高島縮”制作的改良和服系列。

與深入城市的連鎖店不同，SOU·SOU的店鋪呈片狀分布。若林剛之選擇扎根在他看中的那些街區。要是你到京都的主干道“四條大道”溜達，闖進一條叫“里寺”的小巷子，就會撞見SOU·SOU的11家京都店像糖葫蘆一樣串在一起。各家店有一個相對明確的商品主題：男裝、女裝、鞋履、包袋、日用雜貨等，甚至還有一家茶室。20年前，里寺是堆滿廢棄自行車、充斥著賣黃色書籍的書店和風俗店、流浪漢流連的風俗街，后來若林剛之游說來了一家買手店，風俗店被一家爵士酒吧盤下，賣小黃書的店成了“SOU·SOU傾衣”男裝店。這里逐漸變成了年輕人的聚集地和SOU·SOU展現品牌概念的實體展示場。

SOU·SOU在東京的兩家店鋪也集中在青山區域，那是個服裝時尚文化盛行、設計師品牌扎堆的潮流中心，而他剛好撿到了租金比較便宜的店面。SOU·SOU 在東京的這兩家店是正對著的。在任何一家店，店員們都會推薦你再去對面那家姊妹店逛逛。

“即使是外星人，只要能付錢買東西，我們都歡迎。”若林剛之說。