營銷學視角下面孔吸引力研究

溫 韜，彭 倩

（大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622）

一、引言

古往今來，美貌引得無數人趨之若鶩。學術研究中使用面孔吸引力來指代容貌美麗程度。營銷學領域已針對不同場景中面孔吸引力對消費者影響進行了研究。研究結果顯示，在各類服務場景中，人員面孔吸引力對消費者購買意愿、信任度、滿意度、顧客響應行為等均有顯著正向作用[1-4]。在生產生活中，面孔吸引力的應用也是比比皆是。管理者優先招募貌美者作為服務人員；企業爭先邀請貌美明星代言產品；電商大力推出貌美主播帶貨。可見，面孔吸引力受到學界和業界的雙重重視。

心理學領域學者曾對面孔吸引力進行過綜述，但前人的綜述主要關注面孔特征對吸引力判斷的影響[5]，不關心面孔吸引力的后效。營銷學領域面孔吸引力研究成果豐富卻零散，如果不能全面系統梳理面孔吸引力對消費者影響效應及其背后的作用機制，企業根據面孔吸引力進行服務、銷售、代言等的選擇，將是盲目且危險的舉動，不慎會成為加劇外貌歧視現象的推手，這在一定程度上阻礙了面孔吸引力的應用實踐與研究發展。本文先從營銷領域面孔吸引力的概念及主要測量方法入手；隨后從消費者認知、態度和行為三個方面厘清面孔吸引力的影響效應；接下來，對面孔吸引力引發消費者反應的作用機制進行理論解釋，并指出面孔吸引力影響效應的調節因素；最后，對面孔吸引力的現有研究進行總結與展望，提出三個有價值的未來研究方向。希望整合梳理現有面孔吸引力研究，能促使學者們對該主題進行探討與深化，并幫助企業明確面孔吸引力的作用，從而更有效地進行人員的選擇與管理，避免卷入外貌歧視風波。

二、面孔吸引力的概念及主要測量方法

（一）面孔吸引力的概念

面孔吸引力（facial attractiveness）是指目標人物的面孔所誘發的一種積極愉悅的情緒體驗并驅使他人產生接近意愿的程度[6]。該概念最初由Patzer和Hatfeild提出，后經各領域學者完善，現普遍對上述定義較為認可。研究已發現，面孔吸引力常作為一種直觀的社會評價線索，可迅速影響他人后續的趨近或回避行為[7]。

（二）面孔吸引力主要的測量方法

在如今的實證研究中，被試判斷法和面孔對稱法是面孔吸引力兩種主要的測量方法。接下來將分別對這兩種方法進行詳細介紹（如表1）。

1.被試判斷法

現有面孔吸引力研究主要通過被試的主觀判斷評價面孔吸引力。在不知后續實驗目的的背景下，被試對經標準化處理的面孔材料在評分區間內進行吸引力評價，實驗者根據被試回答情況計算每張面孔的平均吸引力得分和標準差，從中選出不同等級的面孔實驗材料[8-9]。這種根據被試們的主觀共識判斷方法是目前最為普遍的面孔吸引力衡量方法，廣泛應用于前測實驗與操控檢驗中。

2.面孔對稱法

面部對稱性通常與健康相聯系，人們認為面部不對稱和面孔吸引力負相關。營銷學領域借鑒這一研究結論，利用面部對稱性評級面孔吸引力和制作高、低吸引力面孔實驗材料。Dietl等進行網球球員面孔吸引力對收視率影響研究時，使用軟件計算面部對稱性數值取代吸引力主觀評分消除潛在的偏見影響[10]。黎耀奇等在實證研究中，對容貌偏上的人物臉部照片進行編輯與處理，調整人物的鼻子和眼睛以達到細微的不對稱，從而制作出低吸引力面孔實驗材料[4]。

總體而言，被試主觀共識判斷方法是衡量面孔吸引力的主流方法，僅為數不多的研究采用面部對稱性數值代表面孔吸引力。然而，面孔熟悉度會在一定程度上對被試面孔吸引力判斷造成潛在影響，未來的研究可根據實驗目的，納入較為客觀的面部對稱性指數，使得研究過程更為嚴謹。

三、面孔吸引力的影響效應

（一）面孔吸引力對消費者認知的影響

認知是人們對于世界的初步認識，是決定未來決策的重要基礎，包括感覺、知覺、注意、情緒等。認知并不是一成不變的，消費者認知會因外界環境和自身因素而發生改變。具體而言，面孔吸引力對消費者認知的影響體現為以下三點。

其一，對消費者知覺注意的影響。面孔是生活中最為常見的事物，不論何時何地，你總能見到各種各樣的面孔。與其他普通物體相比，面孔更能吸引人們的注意力[11]。在營銷活動中，面孔的使用更是不可或缺。電視廣告、產品包裝、電商直播、客服咨詢、公益活動，哪一個能缺少面孔的存在？這些面孔正在爭奪著消費者有限的注意力，企圖在消費者心中留下一絲痕跡。已有研究表明，越有吸引力的面孔越能引起人們的注意。Nakamura和Kawabata發現一張有吸引力的面孔比沒有吸引力的面孔更能吸引注意力[12]。張研通過實驗結果反映人們對有吸引力面孔有更多的關注[9]。現今外界環境刺激呈指數式增長，人們越發成為經常依賴簡單有效的外圍線索作出決策的認知吝嗇者[13]。在此情景中，面孔吸引力是吸引消費者注意并進行說服的有效手段[14]。

其二，對消費者情緒反應的影響。“愛美之心，人皆有之”，對美的追求是人類永恒的目標，美的事物總能使人會心一笑。研究發現個體早在嬰兒時期就表現出對高吸引力面孔的喜愛[15]。面孔吸引力能喚起消費者的愉悅情緒，當消費者因商店內其他購物者面孔吸引力而感覺到愉悅時，其對擁擠商店的抵抗心理會有所減弱[16]。面孔吸引力影響情緒的內在機制是作為獎勵刺激對情緒和動機產生影響。不同吸引力程度的面孔激活不同的獎勵回路，人們對高吸引力面孔表現出更強烈的重復觀看動機[17]。Senior認為人們關注有吸引力的面孔是因為這些面孔使人獲得更高的內在獎勵價值[18]。高吸引力面孔具有情緒獎賞價值，能同時激活情緒和獎勵系統，這些系統一起可以促進并增強感知處理和記憶形成[9]。

其三，對消費者信任感知的影響。高吸引力面孔與各種積極人格特質相聯系，人們普遍認為高吸引力面孔者是優秀的、快樂的、幸福的，他們的社交能力更強、心理更加健康，更有道德感，更值得信賴[19-20]。面孔吸引力是直觀的社會評價線索，人們經常將其用作推斷可信度的心理捷徑。已有相關腦機制研究發現，面孔吸引力判斷先于可信度判斷，并且面孔吸引力評價與信任之間存在著顯著的正相關關系[21-23]。在缺乏足夠判斷信息時，即使是4～6歲幼兒也表現出對高吸引力面孔者的選擇性信任，從而更多地向他們詢問相關信息[24]。在房地產行業，銷售人員的面孔吸引力正向影響消費者的信任感知，進而使得消費者有更高的滿意度[25]。即便是在具有較高風險的醫藥銷售行業，高吸引力面孔同樣能帶來更高的信任感知，從而對銷售業績產生影響[26]。

（二）面孔吸引力對消費者態度及偏好的影響

首先，面孔吸引力會影響消費者的購買意愿。Onu等研究發現電信公司名人廣告中代言人的面孔吸引力對消費者購買意愿有正向影響[27]。Khalid和Yasmeen針對手機名人廣告的研究也復制了這一結論[28]。這種效應不僅出現在名人代言上，即使是初次見面的銷售人員或現場購買者的面孔吸引力對消費者購買意愿也有影響。消費者對貌美車模接觸過的車輛表現出更強的購買意愿[4]。有研究通過實驗發現當消費者觀察到現場另一名高吸引力面孔的消費者接觸產品后，會對該產品產生更強烈的購買意愿，并且會提高對產品的價格估值，形成一定的價格溢出效應[29]。虛擬的美麗面孔對購買意愿的影響同樣驚人。Holzwarth等在研究中發現線上咨詢情景中，高吸引力面孔的虛擬代理會使消費者對零售商更滿意，對產品有更大的購買意愿[30]。

其次，面孔吸引力會影響顧客滿意度。不少研究關注航空服務情景中空乘面孔吸引力對旅客滿意度的影響。這些研究指出高吸引力面孔相對低吸引力面孔的空乘產生更高水平的顧客滿意度[1-2]。面孔吸引力對服務失敗情景的作用同樣不可小覷。面孔吸引力在服務失敗與滿意度之間起到調節作用，它可以緩沖不良服務質量的影響，從而對顧客結果產生一定的改善[31]。然而，服務人員面孔吸引力并不必然導致顧客滿意度的提升，只有服務人員工作性質與面孔吸引力相互匹配時才能在最大程度上影響顧客滿意度。Koernig和Page根據配對理論發現：當服務提供者面孔吸引力與服務形象一致時，消費者對服務質量和服務提供者的滿意度將最大化[32]。

（三）面孔吸引力對消費者行為結果的影響

作為消費決策的外圍線索，面孔吸引力會對消費者的購買后行為產生影響，包括重購概率增加以及較長時間的記憶留存。經驗表明，消費者無法獲得足夠產品內部線索時，與消費決策相關的各種簡單線索在購買過程中發揮最佳影響[33]。因而，直觀的面孔吸引力成為消費者推斷產品是否值得購買的單次決策重要依據。重復購買行為是一種反復決策，它是在以往多次決策的獲益與損失經驗的基礎上進行下一次決策。按常理推斷，基于面孔吸引力的購買決策是非理性的，消費者在發現實際低于預期后會改變決策，不易出現重購行為。然而，有研究表明，即使是在基于面孔吸引力的第一次經濟投資決策中出現損失，被試仍傾向再次選擇有吸引力的代理人進行投資[34]。面孔吸引力不僅會提高重購概率，同時也會強化消費者的購買記憶。Kahle和Homer在研究中發現：名人面孔吸引力提高品牌回憶率并且增強了決策過程記憶[33]。Marzi和Viggiano發現：在更長的潛伏期里，極具吸引力的面孔在參與情緒和記憶處理方面仍然比中性面孔更有效[35]。因此，由高吸引力面孔代言的產品能在消費者心中留下更深刻的潛在印象。

四、面孔吸引力的作用機制與調節因素

（一）面孔吸引力對消費者產生影響的作用機制

面孔吸引力會對消費者的認知、態度、行為等多個方面產生影響，社會心理學、認知心理學、消費者說服領域中的一些相關理論可對這些影響進行解釋。總的來說，可從刻板印象、精細加工可能性模型（ELM）、內隱模仿行為來解讀面孔吸引力對消費者影響的內在機制。

1.刻板印象的先導作用

刻板印象（stereotype）是社會心理學中的一個重要概念，是指個體對某類群體的概括而固定的看法。該概念最初由Lippman提出，經由研究逐漸深入，刻板印象按不同維度可分為性別刻板印象、種族刻板印象、地域刻板印象、容貌刻板印象等[36]。已有大量研究表明，面孔吸引力會喚起明顯的暈輪效應，形成“美的就是好的”刻板印象[19-20]。由于面孔吸引力所引發暈輪效應的先導作用，消費者對服務者的服務行為表現出更高評價，如滿意度提升、積極情緒激發、信任度提高等[1-3]。暈輪效應本質上是個體的認知偏差，消費者根據面孔吸引力線索推斷產品屬于暈輪效應的延伸，因而消費者對產品同樣表現出更強意愿，如購買意愿增強、價格溢出效應產生、品牌態度正向等[27,29,37]。面孔吸引力刻板印象奠定了消費者的初始認知。從一定程度上說來，環繞在面孔吸引力周圍的光環，使得消費者在服務及購買決策開始階段就對服務和產品萌生較為正面的預期評估，這一先導印象對消費者后續態度和行為造成影響。

2.ELM理論的驅動作用

精細加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）最先由心理學家Petty和Cacioppo提出，是消費者信息處理領域中的重要理論模型，是消費者說服研究中的基礎理論解釋。該理論認為消費者對不同信息的處理過程可分別由中樞路徑和邊緣路徑表示[38]。在中樞路徑上，基于理性選擇的動機與能力，消費者對產品相關信息進行仔細分析，進而改變態度或做出購買決策。當消費者無明顯動機與足夠能力認真考慮時，購買意愿和決策依據簡單外圍線索通過邊緣路徑發生變化。現今，關于產品的信息從各渠道蜂擁而來，消費者處于信息過載狀態，導致出現倦怠、不滿、挫折等消極情緒[39]。因此，對信息進行精細加工需要較長時間和較大認知努力。然而，人們所擁有的時間、注意力、認知資源是有限的，在此矛盾情況下，消費者傾向選擇依據產品簡單外圍線索進行決策[13]。面孔吸引力在捕捉消費者注意力和激發積極情緒方面有顯著優勢[12,16]。從某方面來說，面孔吸引力對注意力和情緒的影響推動消費者遵循邊緣路徑，驅使消費者依據簡單外圍線索進行消費決策。此時，說服的邊緣路徑對消費者態度和決策的改變更為有效，即如面孔吸引力這般直觀外顯的外圍線索在改變消費者態度及偏好時發揮更大作用。

3.內隱模仿行為的結果作用

內隱模仿行為（implicit behavioral mimicry）由Chartrand和Bargh提出的“變色龍效應”發展而來。該概念是指人們無意識地自動模仿他人肢體語言或行為的一種非言語行為[40]。研究表明，內隱模仿行為是一種普遍存在且影響巨大的心理現象。不論是直接交互情景還是無明顯實際互動情景，個體仍更愿意模仿自己喜歡的人。有研究指出，喜歡可以經快速且自動的過程產生，人類的某些特征會導致直接的喜歡，其中面孔吸引力可能是最為顯著的特征[41]。因而，高吸引力面孔引發的喜愛促使人們對其行為進行無意識模仿。溫義媛等研究發現被試對高吸引力面孔表現出更高程度的內隱模仿，更愿意模仿她們配色的變色龍圖片[8]。Argo等研究發現被試在觀察到高吸引力面孔購買者接觸過商品后，對他們試穿的T恤有更強烈的購買意愿和更高的價格估值[29]。已有研究指出面孔吸引力導致的自動模仿行為可能是消費者消費行為轉變的一個重要無意識來源[42]。

（二）面孔吸引力的調節因素

面孔吸引力對消費者購買決策過程中的心理和行為有著深刻影響。值得注意的是，這些影響并非一貫不變的，會因個體和產品因素而發生變化。

1.個體差異的調節作用

性別的差異。根據進化心理學中的配偶品質假設，擇偶需求使得人們更加關注異性的面孔吸引力[5]。有研究顯示，被試對異性模特的廣告評價高于同性模特[43]。線下零售環境中，人們只對高吸引力異性面孔接觸過的商品表現出更強烈的購買意愿[29]。不過，Caballero等在實際購物實驗情景中發現被試從同性別代言人那里購買的意愿更大[44]。但是，最近有研究發現面孔吸引力與性別之間沒有任何統計意義上顯著的交互作用，且變量間交互作用對購買意愿等結果變量的影響也并不顯著[28,45]。

自我吸引力認知的調節。消費者自我面孔吸引力評價會影響其對具有高低吸引力面孔的他者的態度和行為。黎耀奇等發現在一線服務行業，服務人員面孔吸引力刻板效應受到顧客自我面孔吸引力感知的調節，自我面孔吸引力評價高的顧客會對貌美的服務人員有更高的正面響應[4]。這一實證結論的前提假設是人們依據自我面孔吸引力將他者劃分為內外群體，對內群體成員具有積極態度和評價。然而，有研究指出個體面對同性別貌美者時，他們會感到威脅，產生負面情緒態度，避免與同性別貌美者進行社會互動[46]。這兩種截然相反的效應使得消費者自我吸引力認知的調節作用有進一步研究的可能和必要。

2.產品層面的調節作用

產品類型的調節。營銷學領域普遍認可產品類型對面孔吸引力效應起調節作用，但各學者對產品類型的劃分不盡相同。總結過往研究，產品通常根據吸引力和涉入度進行劃分。這里的吸引力是指產品用途在于提升個人吸引力，可分為問題解決產品（例如遮瑕膏、痤瘡藥、去屑洗發水等）和增強產品（例如珠寶、口紅、香水等）。Bower等發現高吸引力面孔適合代言增強產品，其代言問題解決產品的效果與普通吸引力面孔無顯著差異[47]。涉入度是指消費者對產品的重視程度，學者一般通過獎勵、暗示等方式提升一種實驗產品的涉入度，使得兩種產品在涉入度層面產生差別。研究顯示，面孔吸引力對低涉入度產品的影響效果顯著優于高涉入度產品，且對于某些產品，高涉入度甚至會導致面孔吸引力效應的消失[4,48]。

產品因素對面孔吸引力的調節作用可歸因于匹配性。根據配對假設，面孔吸引力與職業、產品、品牌形象一致時，消費者評價和態度才會達到最優水平[32]。這種現象的產生在于高低吸引力面孔引發的刻板印象聯想差異。例如，當產品與浪漫相關時，被試對高吸引力面孔代言表現出更高的品牌信念，然而，當產品與浪漫無關時，被試反而對低吸引力面孔代言表現出更大購買意愿[43,49]。因而，面孔吸引力效應應用的關鍵之處不是一味追求高吸引力面孔，而是產品與面孔吸引力的相互匹配。

五、研究總結與未來展望

通過回顧梳理面孔吸引力相關研究，本文闡述了面孔吸引力的概念及主要的測量方法，歸納了面孔吸引力的影響結果，總結了面孔吸引力的作用機制和調節因素，從而構建出營銷學視角下面孔吸引力研究的整合框架（如圖1）。

圖1 面孔吸引力研究整合框架

基于上述框架可見，營銷領域面孔吸引力研究涉及多個方面并已取得相關研究成果。但也不難看出，現有研究在面孔類型探究、調節因素探討、本土化研究方面還存在一定的局限，這些方面仍有進一步深化和拓展的空間。因此，根據以上不足對未來研究提出如下三個方面的展望。

第一，探究不同類型面孔的影響。現今，企業采用虛擬人物進行服務、宣傳、代言的現象已越發普遍。這些虛擬人物通常來自動漫、影視、游戲中的角色或企業自行設計等。不論是對于真人還是虛擬人物，面孔吸引力都是消費者最為迅速直觀的信息判斷來源，一定程度上決定了消費者進一步的趨近或回避行為。真人面孔吸引力評判方法是否適用于虛擬人物面孔？虛擬人物面孔吸引力對消費者影響有何變化？影響虛擬人物面孔吸引力效應的因素又是什么？目前僅心理學領域對不同類型面孔吸引力的認知偏好進行了初步探究，研究發現被試對卡通、簡筆畫、機器人三類面孔吸引力在注意偏好上存在差異[9]。因而可知，卡通風、動漫風、寫實風等虛擬人物面孔吸引力會對消費者反應產生影響并且這一效果可能與真人面孔吸引力效應有所區別。故對不同類型面孔進行探究可以深化面孔吸引力效應的研究，并對虛擬人物的營銷應用有實踐指導意義。

第二，探討面孔吸引力調節因素的作用。在個體層面，性別對面孔吸引力效應的調節作用仍存在較大爭議，未來需展開進一步實證研究。消費者特征對面孔吸引力效應的調節作用研究處在初步階段，未來可對其他人格特質進行探討。在此之中，道德因素是一個非常具有研究價值的主題。一是，面孔吸引力提供者形成的“美的就是好的”暈輪在長時間接觸過程中效果會迅速下滑，最終起重要影響的還是道德[20]。更為要緊的是，人們對高吸引力面孔的不道德行為表現出更強烈的負面評價。二是，消費者自身的道德意識水平可能影響其對面孔吸引力信息的重視程度。因此，探討道德特質對面孔吸引力效應的調節作用對實際應用具有重要指導價值。在產品層面，產品類型對面孔吸引力效應的調節作用較為明確。現因營銷方式的多樣化，可拓展不同營銷方式（例如廣告、微信、直播、線下）與產品類型的交互作用對面孔吸引力效應的影響。總之，探討面孔吸引力調節因素的作用不僅易做到有的放矢，還緩解了外貌焦慮現象。

第三，開展面孔吸引力本土化研究。西方對于面孔吸引力的研究起步早，現有研究成果大多源自西方。然而，中西方文化差異不僅導致對面孔吸引力的判斷差別，而且導致從面孔吸引力中提取信息的差異。一些關于面孔吸引力的跨文化研究顯示，西方面孔在非西方文化背景下進行面孔吸引力研究時沒有產生相應預期效果。因此，西方文化背景下所得的面孔吸引力影響效應還需在中國文化背景下進行進一步實證檢驗。此外，未來研究還可挖掘中國文化背景下，面孔吸引力的獨特前因以及影響后果。