南越王博物院所藏虎節(jié)IP形象設(shè)計(jì)與推廣探析

摘要：新時(shí)代的博物館要加強(qiáng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，在提供公共文化服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)依托自身文化資源，著力保護(hù)和利用當(dāng)?shù)靥厣幕卣孤毮荛_發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物“活”起來，發(fā)揮出更大的價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)愛國主義教育，弘揚(yáng)和培育民族精神，全面推動(dòng)新型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。盡管博物館文創(chuàng)如此重要，但其中仍存在諸多問題，有待進(jìn)一步改進(jìn)。近年來，文化IP在文化市場中表現(xiàn)優(yōu)異，吸引各個(gè)行業(yè)紛紛打造文化IP，而文化底蘊(yùn)深厚的博物館正是蘊(yùn)藏著優(yōu)秀文化IP的寶庫。本文以南越王博物院所藏文物虎節(jié)為實(shí)踐對象，深入挖掘博物館文化，分析探究為何在眾多文物中選擇錯(cuò)金銘文銅虎節(jié)為文化IP以及IP定位方向，設(shè)計(jì)具有人格設(shè)定的卡通造型IP形象——“虎小將”，并探討IP設(shè)計(jì)對博物館帶來的品牌價(jià)值，為處于IP時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供有益的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：博物館;文化IP;文創(chuàng)設(shè)計(jì)

一、新文旅語境下的博物館與文創(chuàng)

2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，要加快旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力推動(dòng)旅游業(yè)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，從粗放低效方式向精細(xì)高效方式轉(zhuǎn)變 。[1]在新文旅、大文旅的語境下，我國的旅游模式也從單純的觀光旅游以及封閉的旅游內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)向與文化、消費(fèi)融合的全域發(fā)展。博物館在此語境下也要有新作為，除了主要承擔(dān)文物的保管、收藏、研究、展覽、教育等職能外，也要“重新出發(fā)”，與社會(huì)共享資源，加強(qiáng)系統(tǒng)營銷，以需求為導(dǎo)向，塑造博物館品牌形象，把品牌營銷納入全域旅游發(fā)展大局。

目前，我國部分文化事業(yè)單位積極推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，在傳播文化的同時(shí)，有效促進(jìn)和擴(kuò)大了文化消費(fèi)。但當(dāng)前仍有許多博物館在文化創(chuàng)意開發(fā)工作上處于探索起步階段，創(chuàng)意創(chuàng)新能力不足，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，仍舊停留在旅游小商品時(shí)代，同時(shí)存在著經(jīng)營活動(dòng)受到政策限制，管理與激勵(lì)機(jī)制不健全等問題。面臨如何盤活文物資源、打造精品文創(chuàng)這一課題，南越王博物院經(jīng)過二十年的文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)營工作，逐漸探索形成了一套較為成熟的文創(chuàng)開發(fā)模式，并且率先意識(shí)到文化IP的熱度，著手打造屬于自己的文化IP，帶動(dòng)該館經(jīng)營工作的可持續(xù)發(fā)展。

從20世紀(jì)開始，美國影視公司進(jìn)入“IP時(shí)代”，美國好萊塢五大電影公司，各自旗下所擁有的著名IP達(dá)近千個(gè)，進(jìn)而衍生出主題樂園和度假村酒店、影視出版、消費(fèi)娛樂類等旅游產(chǎn)品，為電影公司帶來巨大價(jià)值。目前文化IP產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場已經(jīng)成熟，具有一套完整產(chǎn)業(yè)鏈，博物館可以借鑒其他行業(yè)開發(fā)IP的經(jīng)驗(yàn)，從打造文化IP入手塑造博物館品牌形象，完善文創(chuàng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)博物館傳播文化與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。

二、以虎節(jié)為例的品牌IP化路徑

（一）文物虎節(jié)的IP定位

在南越王博物院收藏的1000多件（套）文物中，包含大量的玉器、青銅器、金銀器、漆器等，在數(shù)量極其龐大的文物紋飾中確定IP原型，要選擇具象化的文物紋飾為宜。因?yàn)槌橄蟮募y飾往往要深入探究才會(huì)有更加深刻的印象和認(rèn)識(shí)，而具象的紋飾可以輕松地和普通消費(fèi)者產(chǎn)生最直接緊密的聯(lián)系。進(jìn)一步篩選IP圖案時(shí)，也應(yīng)該首選能夠讓人產(chǎn)生天然好感，同時(shí)又具有美好寓意的圖案。因此文化IP的定位是讓普通消費(fèi)者改變對莊重、嚴(yán)肅的文物的刻板印象。衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品以輕松、生動(dòng)的形象與現(xiàn)代消費(fèi)者的生活自然親近才是設(shè)計(jì)師的目的。

筆者選取帶有南越王博物院特色的文物——錯(cuò)金銘文銅虎節(jié)（圖1），這件文物的造型是具象化的老虎形象。節(jié)，作為一種信物，是我國古代使者所持的通關(guān)憑證。關(guān)于節(jié)的運(yùn)用，由來已久，《周禮·掌節(jié)》就有這樣一段記載：“凡邦國之使節(jié)，山國用虎節(jié)，土國用人節(jié)，澤國用龍節(jié)”。[2] 這枚虎節(jié)由青銅鑄造，虎整體成為蹲坐的姿態(tài)，虎口微張，虎尾呈“8”字形貼近虎身體。銅虎節(jié)通體黑色，用金箔片打造成彎葉紋象征老虎的花紋，在虎節(jié)正面錯(cuò)金銘文“王命命車徒（驲）”，從文字上的解讀可以看出此虎節(jié)應(yīng)該是征調(diào)車馬的信符。

（二）文物虎節(jié)的IP設(shè)計(jì)

虎，作為古代常用的紋飾，是古人祈求去災(zāi)避禍的寄托，也是對平安祥瑞生活的憧憬。中國人對吉祥文化符號(hào)特別重視，在選擇動(dòng)物時(shí)，要注意吉祥文化與自身品牌調(diào)性是否一致。虎代表著王者的勇氣和正義，虎節(jié)又有通關(guān)的作用，在現(xiàn)代我們可以賦予虎節(jié)“考試過關(guān)”“成功上岸”“工作順利”等現(xiàn)代人對美好生活企盼的新的意義。

IP命名為“虎小將”（圖2），因?yàn)榛⒐?jié)原本有征調(diào)車馬的用途，可能跟隨南越國將軍征戰(zhàn)四方，戰(zhàn)功赫赫，也是南越國歷史的見證者，因此筆者將人物設(shè)定為一位南越國的小老虎將軍卡通形象，運(yùn)用體征人格化的設(shè)計(jì)方法——?jiǎng)游镱^部加人類身體，模仿人類的體態(tài)做出站立姿勢，改變了老虎“四腳著地”的原始形態(tài)。在面部也設(shè)計(jì)了彎葉眉毛、橢圓眼睛和開口露齒笑的表情，傳遞出友好溝通的神態(tài)。在面部細(xì)節(jié)上特別設(shè)計(jì)露出一顆金色的虎牙，是“虎小將”IP形象的點(diǎn)睛之筆，一顆金色的虎牙把整體形象氣質(zhì)表現(xiàn)得更完整，顯得小老虎更加健康可愛、陽光上進(jìn)。身體皮膚提取了原文物黑色的底色搭配金色彎葉紋元素及特征，同時(shí)對虎節(jié)上的錯(cuò)金銘文“王命命車徒（驲）”五個(gè)字提取后置于形象背面，使金色的字體紋飾和整體形象有更好的銜接，充滿時(shí)尚感。

以往我們見到以老虎為原型的形象，大部分都是金色的毛皮配上褐色的虎斑紋，額頭上有一個(gè)大大的“王”字，人們認(rèn)為虎額上的“王”是老虎最具代表性的特征，增加了王者的威嚴(yán)感。但“虎小將”在設(shè)計(jì)上是與眾不同的，具有高識(shí)別度的外形與顏色搭配，是一款更符合南越國時(shí)代特色的老虎，特立獨(dú)行的新形象“虎小將”IP文化符號(hào)傳遞了南越王博物院的價(jià)值觀，賦予年輕、堅(jiān)韌、有擔(dān)當(dāng)、有作為等性格鮮明的屬性。在生活中，健康開朗、陽光上進(jìn)的人總是能在群體中受到青睞，人們愿意和這樣的人成為朋友。同樣，一個(gè)活靈活現(xiàn)的IP形象不僅在外形上和人類相似，其內(nèi)在的人格魅力可以與大眾建立起親密的聯(lián)系，讓大眾感受到信任與愛心，從而促進(jìn)博物館歷史文化的傳播。

（三）IP設(shè)計(jì)延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在旅游消費(fèi)品的大熱潮下，消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的要求也越來越高，簡單的“復(fù)制粘貼”形式的產(chǎn)品似乎再難以打動(dòng)消費(fèi)者。觀眾在參觀博物館之后進(jìn)入文創(chuàng)商店，不僅單純想購買紀(jì)念品，更想了解的是產(chǎn)品背后的文化故事。博物館作為一個(gè)地區(qū)的文化代表，擁有豐富的文化和故事資源，圍繞其所開發(fā)的文創(chuàng) IP 具有天然的文化附加值和故事吸引力。文化為其增加價(jià)值，故事為其注入溫度，讓文創(chuàng)不再只是冷冰冰的產(chǎn)品，而是能和現(xiàn)代人在情感上產(chǎn)生共鳴的事物。[3]

在“虎小將”IP形象成功推出后，南越王博物院的文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，在1000余份消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中，7至22歲的消費(fèi)者對“虎小將”的形象表示認(rèn)可，并希望開發(fā)與生活、潮玩等方面相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)希望產(chǎn)品的單價(jià)低、性價(jià)比高。

消費(fèi)者調(diào)查問卷顯示出的需求對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)指導(dǎo)方向，上世紀(jì)90年代南越王博物院已經(jīng)開始經(jīng)營旅游商品商店，當(dāng)時(shí)文創(chuàng)商品種類較少，其性質(zhì)更傾向于旅游紀(jì)念品，國內(nèi)消費(fèi)者更青睞鑰匙扣、小掛件、木雕擺件等裝飾性強(qiáng)的產(chǎn)品，國外的消費(fèi)者則不同，選擇更多的是文化衫、領(lǐng)帶、絲巾等更具當(dāng)?shù)靥厣珗D案的產(chǎn)品。從2010年開始，文創(chuàng)產(chǎn)品的概念逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，這時(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類開始逐年擴(kuò)大，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的實(shí)用性，更希望文創(chuàng)產(chǎn)品融入日常生活，這時(shí)消費(fèi)者傾向文具、包袋類產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也是通過趨于年輕化、卡通化來吸引年輕消費(fèi)者。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品市場的成熟，現(xiàn)在主流消費(fèi)群體的目光集中在趣味和創(chuàng)意類型的產(chǎn)品上，“好玩”的產(chǎn)品才能勾起他們消費(fèi)的欲望。

基于這次消費(fèi)者調(diào)查，研發(fā)團(tuán)隊(duì)首次開發(fā)了十幾款產(chǎn)品，成為“虎小將”系列文創(chuàng)（圖3）。從生活及文具兩大品類入手，滿足了兒童及青年消費(fèi)群體，產(chǎn)品包括：搪膠公仔、馬克杯、保溫杯、兒童硅膠水壺、雨傘、卡套、筆記本、虎頭筆、黃銅尺、書簽、冰箱貼、鑰匙扣等，產(chǎn)品零售單價(jià)在28元至300元之間。“虎小將”系列文創(chuàng)采用整體系列化設(shè)計(jì)感，明黃色搭配黑色，每款產(chǎn)品之間都有設(shè)計(jì)元素上的聯(lián)系。消費(fèi)者既可在形式構(gòu)成中找到各個(gè)小產(chǎn)品彼此間的關(guān)聯(lián)，又可以滿足新形象帶來的新體驗(yàn)需求，系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品這種“具有關(guān)聯(lián)性的革新”也更精準(zhǔn)深刻地傳達(dá)出品牌概念。[4]

三、“虎小將”IP傳播與推廣

在IP效應(yīng)大熱的時(shí)代，“虎小將”也擠進(jìn)“文博IP圈”，成為大軍中的一員。文化IP對于博物館文化傳播是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何傳播和推廣IP也是我們一直在探究的重點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，博物館文化IP與盈利性質(zhì)的IP不同，博物館文化IP最終的“落腳點(diǎn)”在傳播文化、傳承文明。如果僅為了吸引更多消費(fèi)者，急功近利地過度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，或者無限制地進(jìn)行“跨界”開發(fā)來討好消費(fèi)者，這種急于變現(xiàn)的行為違背了文化文物單位的初衷，最終會(huì)損害博物館的IP價(jià)值。因此，在IP設(shè)計(jì)過程中要把握好開發(fā)方向，注重構(gòu)建IP文化內(nèi)核。其次，博物館推廣IP還是要先立足在“文博圈”，再逐漸擴(kuò)大輻射范圍和影響力，從而吸引更多優(yōu)秀的文化企業(yè)與博物館共同豐富IP的內(nèi)容，以IP為核心，多維度、多層次地進(jìn)行跨界融合。

2019南越王博物院推出“虎小將”IP，在院內(nèi)自媒體平臺(tái)上多次推送相關(guān)文章，與消費(fèi)者友好互動(dòng)，也曾多次參加國內(nèi)各類文創(chuàng)大賽和旅游展會(huì)，并且于2020年在中國旅游商品大賽廣東區(qū)榮獲金獎(jiǎng)，從而嶄露頭角;2021年又獲得全國百佳文創(chuàng)產(chǎn)品推介獎(jiǎng)。經(jīng)過兩年的沉淀，“虎小將”在廣東省文物文化單位中知名度逐漸打開，吸引了其他文化企業(yè)前來合作。

在2022虎年春節(jié)前夕，南越王博物院將“虎小將”IP形象授權(quán)給廣東省知名文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司，雙方聯(lián)合開發(fā)“虎小將新年福袋”（圖4），此系列產(chǎn)品圍繞“文物虎節(jié)+虎小將+粵語文化”這三個(gè)維度展開設(shè)計(jì)。嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在逐漸被深度挖掘，粵語作為嶺南本土語言卻有被遺忘之勢，以粵語符號(hào)為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品更是少之又少。粵語有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的表達(dá)方式，其中的語義、語氣也十分生動(dòng)。為此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)邀請資深粵語研究專家和書法家，設(shè)計(jì)了粵語方言的對聯(lián)和紅包，將博物館文化與嶺南文化進(jìn)行跨界融合，做到資源共享、互補(bǔ)合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。這種特有的本土文化可以拉近博物館與大眾的距離，同時(shí)也保護(hù)利用了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色文化。

“虎小將新年福袋”在上市之初，采用多渠道、多維聯(lián)動(dòng)的推廣模式，深入到社交媒體平臺(tái)，以此提升“虎小將”IP傳播效果。趁虎年春節(jié)的熱度又推出了“虎小將表情包”（圖5），再一次豐富了“虎小將”IP的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引更多用戶粉絲形成對IP的增值。

四、結(jié)語

文化IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從動(dòng)漫、游戲、影視等領(lǐng)域延伸到文博領(lǐng)域，成為博物館建設(shè)文化品牌產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)略。文化IP自帶粉絲流量的屬性有著超強(qiáng)的傳播能力，同時(shí)又蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)匚幕厣腿宋木瘢哔|(zhì)量內(nèi)容的文化IP可以吸引更多粉絲流量關(guān)注博物館，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

本文分析了在各項(xiàng)旅游發(fā)展指導(dǎo)意見下博物館打造文化IP的必要性，為博物館的文創(chuàng)開發(fā)推廣工作提供了可借鑒參考的新思路，旨在突破當(dāng)下文創(chuàng)開發(fā)的瓶頸，用恰當(dāng)?shù)姆绞阶屛幕a(chǎn)品本身價(jià)值得以體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中華人民共和國國務(wù)院公報(bào)，2018（10）：26-32.

[2]李林娜.南越藏珍[M].北京：中華書局，2002.

[3]龔相予.我國博物館文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)品鑒，2020（29）：127-128.

[4]于麗娜，鐘蕾.IP時(shí)代下的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2020，41（18）：306-312.

作者簡介：

石一君，學(xué)歷：大學(xué)本科，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)