電影海報的注視解碼
——基于眼動技術(shù)的分析

■馬若馳

（作者單位：中央戲劇學(xué)院）

以電影主要消費(fèi)者群體與影視行業(yè)從業(yè)人員為主要研究對象，分析消費(fèi)者與設(shè)計者在同一海報內(nèi)各元素間的關(guān)注程度與相關(guān)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：不同類型實驗者視覺軌跡也會集中在主要的這幾個信息點(diǎn)上移動，軌跡并非為圓形或其它較有規(guī)律的視覺圖形，軌跡一般基于實驗者對目標(biāo)認(rèn)知的卷入程度不同而生產(chǎn)；卷入程度較低的消費(fèi)者多為詳細(xì)閱讀，目光持續(xù)較長時間的關(guān)注一小部分，視覺軌跡較為單一；卷入程度較高的設(shè)計者一般為某主要信息吸引觀看或有一定的復(fù)雜信息需進(jìn)行信息加工處理。研究認(rèn)為：針對與大部分的消費(fèi)者，設(shè)計人員應(yīng)加前期相關(guān)的數(shù)據(jù)收集研究，合理的設(shè)置主要區(qū)域的信息分布，加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容對消費(fèi)者關(guān)注的引導(dǎo)作用。

一、引言

眼動一般是指眼球的運(yùn)動。研究人員通過儀器記錄被測者注視目標(biāo)對象（本文為電影海報）時的眼動軌跡,可以測定受眾注視目標(biāo)對象的第一眼注視的位置定點(diǎn)、注視電影海報的先后順序、時間節(jié)點(diǎn)、時長、眼跳反映等眼球運(yùn)動的一系列參數(shù)，從而幫助相關(guān)人員更為清晰、相對科學(xué)地了解電影海報及其各要素吸引受眾的程度,了解作為受眾的觀看者對海報中興趣點(diǎn)的位置或范圍,以及不同觀看者不同的興趣表現(xiàn)等，能夠為電影海報傳播的有效性分析提供更為可靠、更為客觀的實驗分析數(shù)據(jù),為海報設(shè)計者進(jìn)行合理布局,完善海報設(shè)計,提高宣傳對消費(fèi)等行為的促進(jìn)效果提供相對客觀、科學(xué)的依據(jù)。

眼動儀的出現(xiàn)在各學(xué)科對于心理活動的相關(guān)研究,以及考察個體基于各類不同條件下的視覺信息加工機(jī)制,觀察其與心理活動之間直接或者間接的關(guān)聯(lián),在實驗工具層面有了新的突破。隨著攝影、光學(xué)、計算機(jī)等相關(guān)科技的迅猛發(fā)展,高精度眼動儀的問世,更是極大地促進(jìn)了眼動研究在國內(nèi)外相關(guān)學(xué)科當(dāng)中的應(yīng)用。再到精密儀器眼動儀的研發(fā)與落地,研究者們陸續(xù)采用眼動指標(biāo)來進(jìn)行對目標(biāo)對象的相關(guān)研究,以電影海報為代表的廣告心理學(xué)的眼動研究量質(zhì)并舉，發(fā)展迅速。目前業(yè)界主要的研究的范圍覆蓋了傳統(tǒng)媒體與新媒體中的各類海報、廣告,研究內(nèi)容也包括基本的海報的位置、形狀、大小、顏色、創(chuàng)新點(diǎn)以及受眾、用戶或者是消費(fèi)者群體對于電影海報的熟悉程度、觀看動機(jī)等。

本研究中眼動儀測試的目標(biāo)對象——電影海報，作為電影傳統(tǒng)的宣發(fā)媒介之一，能夠較為有效地為潛在的電影消費(fèi)者了解電影信息而提供便捷的途徑。通過海報設(shè)計的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生觀影趣味，提升消費(fèi)者的觀影預(yù)期，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生觀影動機(jī)，直至采取具體的消費(fèi)行為。因此，許多電影宣傳發(fā)行方和電影放映方都會重視電影海報的設(shè)計與投放工作，通過各種媒介將電影信息傳遞至消費(fèi)者眼中，以引導(dǎo)消費(fèi)者的觀影需求偏好，進(jìn)而提高電影票房上升的概率。本文主要研究就是在基于使用眼動儀對被測試者在觀看電影海報時視覺數(shù)據(jù)的收集而進(jìn)行的上述相關(guān)分析。

二、電影海報眼動實驗的研究假設(shè)

電影海報設(shè)計人員在繪制海報時都希望可以將更多的相關(guān)信息公布于平面之上，但受困于尺幅限制，只能盡可能將主要信息進(jìn)行排版安排，但其傳播效果是否顯著卻較難衡量。電影消費(fèi)者在選擇購買觀看電影時，都會有自己的決策偏好，他們在決定是否產(chǎn)生購買行為前，總會花費(fèi)一定的時間精力去了解相關(guān)影片的信息，繼而比較、評價、判斷產(chǎn)品是否與自己的相關(guān)需求相匹配，以求降低購后失調(diào)。在消費(fèi)者接觸海報信息之前，單純的文字信息可能并不具備對目標(biāo)電影的購買欲望的喚醒功能，所以需要圖文綜合信息進(jìn)行信息加工處理判斷。故而圖文并茂的海報因其通常表現(xiàn)為創(chuàng)意構(gòu)思、生動形象、易產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺效果的綜合體而富于感染力和吸引力，加之其可以進(jìn)行推廣傳播的渠道相對廣泛，可以使消費(fèi)者在較短的時間內(nèi)便留下較為深刻的印象與感知，并且能夠在較長一段時間內(nèi)存儲在消費(fèi)者的記憶之中。所以，為了能夠更為有效地實現(xiàn)信息的供給與需求達(dá)到均衡，電影海報在設(shè)計時，主要需要表現(xiàn)傳達(dá)電影內(nèi)容，即電影情節(jié)、演員陣容、技術(shù)特效等，不表現(xiàn)與之無關(guān)的內(nèi)容；在消費(fèi)者觀看海報時，同樣也會結(jié)合自身對該設(shè)計的理解，去進(jìn)一步加工處理所獲得的信息元素。

電影海報的文字閱讀過程與物體畫像觀看、信息搜索和模式識別過程雖然都是用眼睛獲取視覺信息，但他們之間還存在一定的差異。有人（rayner）提出，許多理論家經(jīng)常假設(shè)，他們從一種特殊任務(wù)上獲得的眼動模式也適用于另一項信息加工任務(wù)。不過兩項任務(wù)迥然不同時，要想從一項任務(wù)上獲得的研究成果推廣到另一項任務(wù)上去，則要謹(jǐn)慎一些。在實際觀看海報的過程當(dāng)中，物體畫像的觀察模式與文字閱讀過程有共通的地方，通常受眾視覺會從海報的中心位置向邊緣區(qū)域移動，這種移動主要與興趣區(qū)域與信息的豐富程度有關(guān)，當(dāng)其對圖片信息加工處理有一定難度時，再尋找文字信息幫助探索。所以，本文研究出發(fā)點(diǎn)設(shè)定兩個假設(shè)。第一，在最初開始觀看海報時，重要信息位置并非一目了然，所以觀看物體圖像相對于閱讀文字而言，是一個探索與發(fā)現(xiàn)的過程；第二，識別圖像信息比識別文字信息更為便捷、相對直觀。

三、電影海報眼動實驗設(shè)計與分析

當(dāng)前市場的眼動研究相關(guān)的設(shè)備豐富、方法多樣,由于設(shè)備生產(chǎn)商對參數(shù)指標(biāo)的采用不一,使得各類設(shè)備、各種方法、模型之間無法相互比較。另外,由于對注視點(diǎn)等概念沒有標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一定義,概念定義的微小差異變會導(dǎo)致數(shù)據(jù)提取和分析結(jié)果之間的偏差。盡管設(shè)備制造廠商會提供分析軟件輔助實驗,但由于軟件參數(shù)定義不同,最終得出的結(jié)果也就失去了可比性。加上被測試人員的頭部和身體的特殊尺寸（過大或過小）或眼部對焦受限于近視（遠(yuǎn)視）等現(xiàn)實狀況的不斷變化,也都對提取數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響,嚴(yán)重的還會導(dǎo)致檢測無法進(jìn)行，這便給眼動研究數(shù)據(jù)的有效性與科學(xué)性也帶來影響。此外,當(dāng)下的各類眼動儀器只能記錄眼睛在某個縱深距離平面維度上的移動,記錄視覺縱深變化的功能還無法穩(wěn)定、有效的實現(xiàn)，但可提供原始眼動數(shù)據(jù)和處理后的眼動行為數(shù)據(jù)(注視點(diǎn)過濾器)，并通過眼動追蹤統(tǒng)計指標(biāo)的計算獲得相應(yīng)問題的研究，也可與其他生理數(shù)據(jù)流同步，如EEG、GSR和EKG。因此目前尚未出現(xiàn)實際市場環(huán)境下的正規(guī)現(xiàn)場測試實驗。

本次實驗記錄了60 名在校大學(xué)生和30 名影視行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員，在盡可能接近于市場環(huán)境的實驗室內(nèi)進(jìn)行。在這些測試者當(dāng)中，有較多的實驗者有藝術(shù)方面的專業(yè)知識，也有較為豐富的電影海報設(shè)計實踐經(jīng)驗。所以本次研究將這一類型測試者劃為A組。學(xué)生群體作為電影市場的主要消費(fèi)者群體，所以將在校大學(xué)生測試者劃為B組。為了更為精準(zhǔn)地知曉實驗者感興趣的因素，在實驗進(jìn)行前，分別讓兩組測試人員填寫相同調(diào)查問卷，并按照問卷調(diào)查的結(jié)果劃定電影海報的興趣區(qū)域，即將一幅海報分割切成大小相等的若干塊，讓每個被測評定信息中等量包含相應(yīng)的演員、片名、上映時間等信息量。實驗過程當(dāng)中，每位被測試人員使用相同時長觀看五部電影十張不同的電影海報，并用每部電影的兩張海報進(jìn)行對比觀測實驗，并得出一定的實驗結(jié)果。

通過分析被測試者在海報觀看的總時長數(shù)據(jù)，對各個興趣區(qū)的關(guān)注停留時長與總觀測時長以及各個興趣區(qū)之間關(guān)系進(jìn)行相關(guān)關(guān)系檢驗，確定興趣區(qū)之間的關(guān)系形態(tài)及關(guān)聯(lián)程度，并探索其內(nèi)在的數(shù)量規(guī)律性。以第一版海報（圖1A）為例，劃分演員、片名等七個興趣區(qū)域，與第二版海報（圖1B）的相同元素興趣區(qū)進(jìn)行對比試驗。主要計算為每個試驗者對兩幅不同版本海報所有興趣區(qū)的總時間分析，以及將包括總時間和每個興趣區(qū)要素時間計算相關(guān)系數(shù)R。

圖1 A 第一版海報

圖1 B 第二版海報

通過對比，人名有0.48的中相關(guān)外，其余海報興趣區(qū)之間的相關(guān)性均為弱相關(guān)，相關(guān)系數(shù)小于0.3。所有海報興趣區(qū)與實驗者用時總時間的相關(guān)系數(shù)中，總時間與“迪麗熱巴”人物的興趣區(qū)相關(guān)系數(shù)為0.79，為強(qiáng)相關(guān)；與“迪麗熱巴”人名、“郭京飛”人物以及“郭京飛”人名的相關(guān)系數(shù)分別為0.41、0.42 以及0.32，為中相關(guān)；“上映日期”標(biāo)題、“21 克拉”標(biāo)題以及“談錢說愛”標(biāo)題為弱相關(guān)，其中“上映日期”標(biāo)題、“21克拉”標(biāo)題的相關(guān)系數(shù)為0.24和0.22。對相關(guān)系數(shù)大于0.3的海報要素與第一幅海報實驗者用時總時間進(jìn)行回歸可得回歸方程為：

總時間=1.15＊“郭京飛”人物+0.92＊“迪麗熱巴”人名+0.90＊“迪麗熱巴”人物+1.92＊“郭京飛”人名。

回歸方程樣本占比為0.1（使用了90%的樣本），標(biāo)準(zhǔn)差為574.43，平均值為2270.17。

對第一版海報要素興趣區(qū)之間的相關(guān)性分析可得，“談錢說愛”標(biāo)題與“郭京飛”人名有中相關(guān)關(guān)系，說明實驗者看到“郭京飛”人名后可能會有關(guān)注“談錢說愛”標(biāo)題的可能，因“談錢說愛”標(biāo)題與總時間的相關(guān)性最低，因此實驗者先看此處的可能性較低。對總時間和海報要素的分析可得，第一幅海報對所有實驗者最具關(guān)注度的是迪麗熱巴的人物畫面，迪麗熱巴的人名關(guān)注度也較高，但略低于郭京飛的人物畫面，郭京飛人名的關(guān)注度低于其人物畫面；在弱相關(guān)要素中，實驗者對上映日期和電影題目的也有一定關(guān)注；所有實驗者對海報中“談錢說愛”標(biāo)題的專注度最低。

第二版海報所有海報興趣區(qū)與實驗者用時總時間的相關(guān)系數(shù)中，總時間與“迪麗熱巴”人物以及“郭京飛”人物的相關(guān)系數(shù)為0.81和0.60，為強(qiáng)相關(guān)；與“21克拉”標(biāo)題的相關(guān)系數(shù)為0.38，為中相關(guān)；與“談錢說愛”標(biāo)題、“迪麗熱巴”人名以及“上映日期”標(biāo)題的相關(guān)系數(shù)為0.19、0.19、0.17，為弱相關(guān)。

對相關(guān)系數(shù)大于0.3 的海報要素與第二幅海報實驗者用時總時間進(jìn)行回歸可得回歸方程為：

總時間=1.98＊“郭京飛”人物+2.57＊“21克拉”標(biāo)題+0.90＊“迪麗熱巴”人物回歸方程樣本占比為0.1（使用了90%的樣本），標(biāo)準(zhǔn)差1085.05，平均值為6750.33。

對第二版海報要素之間的相關(guān)性分析可得，實驗者對海報要素相關(guān)之間的關(guān)系關(guān)注度較低。對總時間和海報要素的分析可得，第二幅海報對所有實驗者最關(guān)注的是迪麗熱巴和郭京飛的人物畫面，對電影標(biāo)題的關(guān)注度也較高；在弱相關(guān)要素中，實驗者對其余要素均有一定的關(guān)注。

四、實證結(jié)果分析

首先，通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)與實驗數(shù)據(jù)結(jié)合分析，無論是大學(xué)生實驗者還是相關(guān)從業(yè)人員實驗者在初步觀看海報的過程當(dāng)中一般會有兩種動因。一種為信息檢索，實驗者在觀看海報的過程當(dāng)中，主要目光注視在海報的主要信息點(diǎn)，并作短時間的停留，其視覺軌跡也會主要的這幾個信息點(diǎn)移動，軌跡并非為圓形或其它較有規(guī)律的視覺圖形，一般存在于實驗者初次觀看某一電影海報時所形成的觀看習(xí)慣；另外一種為詳細(xì)閱讀，消費(fèi)者在觀看海報的過程當(dāng)中，目光持續(xù)較長時間的關(guān)注一小部分，視覺軌跡較為單一，一般為某主要信息吸引觀看或有一定的復(fù)雜信息需要實驗者進(jìn)行信息加工處理。需要注意的是，由于有些實驗者屬于影視行業(yè)從業(yè)人員，對海報內(nèi)容有較高的卷入程度，所以注視觀察時間相對較短，而大學(xué)生實驗群體對內(nèi)容相對陌生，所以注視觀察時間較長。所以，基于實驗者不同的認(rèn)知偏好等因素的影響，會有一定的個體差異。但是由被試個體的差異特征引起的注視停留時間的差異比海報中不同興趣區(qū)引起的注視停留時間的差異要大。

其次，基于相關(guān)關(guān)系分析，可以得到“演員”因子貢獻(xiàn)度更為突出。在兩個不同版本的海報在對比中，再對不同包“演員”興趣區(qū)進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)對“演員”興趣區(qū)特定模式的注視持續(xù)時間與該特定興趣區(qū)同目標(biāo)刺激的相似性之間存在著系統(tǒng)的關(guān)系，被試對“演員”興趣區(qū)刺激模式注視持續(xù)時間越長，該刺激模式與整體關(guān)注刺激模式越相似。影視行業(yè)實驗者注視軌跡在“演員”興趣區(qū)與其它興趣區(qū)之間變化，將更多的注視時長放在信息突出的興趣區(qū)上；學(xué)生實驗者注視刺激模式的概率與該刺激模式同目標(biāo)刺激的相似性之間也存在緊密的關(guān)系，他們更多的注視了不同版本中主要目標(biāo)之間的刺激比較。

在對相同興趣區(qū)不同位置的分析中，發(fā)現(xiàn)海報中間位置興趣區(qū)刺激的反復(fù)注視不多，所以中間與邊緣位置的區(qū)分并不明顯，但是，對于某一特定興趣區(qū)其反復(fù)注視的持續(xù)時間比較長，這說明被測實驗者用了較長的時間來知覺目標(biāo)刺激，可能的來源為抽象信息的加工處理。

最后，不同版本的海報顏色對注視時間影響較為顯著,被測試者們對于彩色海報的整體瀏覽時間比對同版本的黑白海報的瀏覽時間平均長10%以上，但并沒有對興趣區(qū)刺激產(chǎn)生顯著影響，即色彩改變對原有興趣區(qū)的刺激提升相對較弱。此外,在以相同顏色進(jìn)行設(shè)計的同版本海報中，對其圖形與中、英文詞匯識別的眼動軌跡進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：在注視時間層面,圖形的時間最短,其可以較為直觀地提供敏感信息；中文詞匯時間相對居中，能對關(guān)鍵信息起到一定的解讀作用；而英文詞匯時間最長，因為英文詞匯要求測試者在注視的同時進(jìn)行一定的信息加工以輔助理解。在視覺軌跡層面,圖形引發(fā)的眼動軌跡距離最長,英文詞匯的眼動軌跡距離次之,中文詞匯的眼動軌跡距離最小。

五、結(jié)論與研究展望

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，影視工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)在電影制作、發(fā)行和放映各階段流程的作用將會愈發(fā)顯著。雖然目前大家普遍重視電影海報的設(shè)計與發(fā)布，但還有很多企業(yè)在相關(guān)內(nèi)容制作中有較多感性因素，且尚未涉及關(guān)于電影海報發(fā)布后的信息收集，即市場消費(fèi)者的意見反饋，從而也會忽視電影海報關(guān)于市場信息預(yù)測的功能。電影海報中主要信息的傳達(dá)是發(fā)行方和海報設(shè)計者重點(diǎn)控制的影響因素，當(dāng)市場環(huán)境較好時，在海報設(shè)計、廣告宣傳等促銷努力下，市場的需求量相應(yīng)會增加，但需求的增加并不會持續(xù)，會存在需求量的邊際遞減。

很多設(shè)計人員在制作相關(guān)內(nèi)容時沒有考慮到市場的環(huán)境信息的變化，采取了更多的制片方的意見或者習(xí)慣這樣看上去比較舒服等這樣模糊的方式以蔽之，沒有理性的通過定量分析得到一些更客觀的結(jié)果。而消費(fèi)者在對有效信息的閱讀時與設(shè)計者有較大的理解分歧，利用大學(xué)生的軌跡數(shù)據(jù)也可以說明各興趣區(qū)之間的相關(guān)關(guān)系較弱，只是感性地停留在某個特定的興趣區(qū)，降低了有效信息的傳播質(zhì)量。如能在以后的相關(guān)內(nèi)容制作中融入市場反饋信息，能將傳播顯著提高。

本次實驗之后，基于數(shù)據(jù)研究結(jié)果又進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，根據(jù)實際結(jié)果，某些電影海報的觀察數(shù)據(jù)與實際的觀影數(shù)據(jù)基本成正態(tài)分布，即海報中能夠有效刺激實驗者的興趣區(qū)一定程度引導(dǎo)了他們（大學(xué)生樣本）進(jìn)行消費(fèi)。在后續(xù)調(diào)查過程當(dāng)中，還發(fā)現(xiàn)了實驗者基于某一特定興趣區(qū)的持續(xù)關(guān)注有一定的消費(fèi)偏好因素，即演員或海報當(dāng)中的配飾等因素。這些數(shù)據(jù)也能幫助發(fā)行方在制作相關(guān)電影物料發(fā)行時提供有利的依據(jù)，進(jìn)而降低發(fā)行過程當(dāng)中的項目特定風(fēng)險。另外，真正有價值的訊息不一定是各個時代的研究內(nèi)容，而是這個時代所使用的研究工具的性質(zhì)。我們也有理由期待統(tǒng)一參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)后的眼動儀實驗，會為更為科學(xué)有效的測量開創(chuàng)可能性并將帶來受眾研究領(lǐng)域的技術(shù)性變革。