景區票價對消費者旅游行為的影響分析
——以義渡古鎮燈會為例

□唐 斌 胡成旺 黃昌琪

一、旅游消費者行為理論的國內外研究現狀

(一)旅游消費者行為理論國外研究現狀。旅游消費者行為分析是一項針對游客體驗和決策的研究。國外的相關研究己有近百年歷史，遠早于國內。美國市場營銷協會將消費者行為定義為:“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎?！盵1]

從游客的角度來看，旅游本質上就是一種消費。因此，從市場營銷視角分析得出的消費者行為理論同樣適用于旅游行業的消費者行為，并且貫穿整個旅游活動過程：包括旅游前的欲望產生、信息搜尋、旅游決策等行為；旅游中的購買決策、行為等；旅游后目的地形象感知、體驗評價與分享、重游與推薦意愿等行為[2]。目前常見的理論模型有：旅游動機理論模型、旅游決策理論模型、旅游消費偏好理論模型、目的地形象理論模型、旅游滿意度理論模型等。其中，旅游動機理論模型應用較為廣泛。

旅游動機理論從景區對游客的吸引力出發，強調旅游動機是促成潛在的游客產生旅游消費行為的內在因素，同時將游客自身的消費需求區分開[3]。其中最常用的理論模型為推拉理論。“推力”因素是個體旅游者自身的旅游需求，即內在心理驅動因素，如放松身心，尋求刺激和冒險等；而“拉力”因素則是旅游目的地對游客的吸引力，是游客選擇該目的地而不是其他目的地的外在驅動因素，如目的地的歷史文化、美食、基礎設施等[4]。

(二)旅游消費者行為理論國內研究現狀。國內對于旅游消費者行為理論這一領域的研究起步晚，缺乏理論基礎，研究的主要方法依賴于對國外研究文獻的翻譯和總結。但經過多年的發展，隨著國內學者對相關理論的研究不斷深入，融合國內旅游行業發展現狀的理論成果不斷豐富。其中，較有代表性的有：“推—拉—阻”旅游決策模型等。該理論認為：除了受到內在推力和外在拉力的積極影響外，還存在一些客觀障礙因素或者制約因素阻礙旅游行為發生，例如天氣、交通、生理、心理、教育、時間、經濟基礎等，統稱為阻力因素[5]。

綜上所述，西方學者們對于旅游的系統性研究緊跟旅游行業發展的腳步，為國外旅游行業提供了堅實的發展和改革的理論基礎。反觀國內，針對旅游行業的學術研究經歷了從“拿來主義”到結合國情的過程，但隨著學術研究的不斷深入，涌現出很多適合國情的研究理論，這些理論也將為我國旅游行業的發展提供方向。

二、調查對象及方法

義渡古鎮,又稱馬桑溪古鎮或大渡口古鎮，位于重慶市大渡口區馬桑溪大橋北岸正下方，是根據歷史風貌、復原打造的集文化、商業、旅游于一體的新旅游景點[6]。2020年9月，大渡口區政府聯合自貢市政府，將原汁原味的自貢燈會引進到義渡古鎮，于2020年10月9日18：00時正式亮燈。

本文以義渡燈會的票價為研究對象，通過搜集、統計2020年10月25日～2020年11月25日期間每日售票數量，對數據加以整理和分析，探討燈會門票的價格對游客購買欲望的影響。

三、樣本研究

燈會門票正價定為77元/人，1.2米以下兒童及70歲以上的老人免票。根據調研，2020年10月25日～2020年11月25日，燈會共有四種票價：10月25日重陽節特惠價50元/人、10月26～11月3日為正常票價、11月4日～11月11日“雙十一”特惠價49.9元/人、11月12日～11月25日“國風月”特惠價66元/人。

通過統計2020年10月25日～2020年11月25日每日售票數量，整理如下。

如圖1所示，2020年10月25日～2020年11月25日共32天，售票總數為8,420張，平均每天的售票數量約為263張。其中，售票量最多的一天為11月14日861張，最少的一天為11月24日為61張，超過平均售票數量的天數共有11天。這11天中，有10天是在推出特惠價的23天之中，而在實行正價的9天之中只有1天超過了平均值，為10月31日。

圖1 數據來源于現場統計整理

而如果將這32天的樣本分成“特惠區”、“正價區”兩個階段，如圖2所示。其中，“正價區”共9天，售票總量1,198張，約占售票總量的14.23%，平均每日售票約133張；“特惠區”共23天，售票總量7,222張，約占售票總量的85.77%，平均每日售票約為314張。對比可以看出，雖然“特惠區”有23天售票時間，約是“正價區”售票時間的2.5倍，但售票總量是“正價區”的約6倍；平均每日售票量約是“正價區”的2.4倍之多。

圖2 數據來源于現場統計整理

若將樣本以周為單位劃分成“正價周”、“特價周”兩個階段進行對比，對應樣本區間為“正價周”10月26日～11月1日、“特價周”11月5日～11月11日?！罢齼r周”售票總量為1,009張，平均每日售票約為144張；“特價周”售票總量為3,176張，平均每日售票為453張。對比兩周的售票情況，可以清楚看到：“特價周”的售票總量、平均每日售票約是“正價周”的3倍。

四、樣本分析

綜合以上對現場統計數據的整理和分析，結合圖表所示，燈會的門票價格對于門票銷售量是有很大影響的。通過分析不難看出，當門票定價在77元/人的時候，每日平均售票量大約在133人左右；而當燈會推出特惠票，票價定在50元/人的時候，每日平均售票量大約在453張左右。按照門票總收入來看，以周為單位，“正價周”的周門票總收入約為71,687元，而“特價周”的周門票總收入為16萬元，約為“正價周”周門票總收入的2.3倍。從這一角度來看，50元的門票定價更有利于提高門票總收入。

從營銷角度來說，更多的游客來觀賞燈會，才有可能在游客間建立起燈會的觀賞口碑。當燈會是77元票價時，9天一共才售出1,198張票，而對燈會門票進行打折時，7天就賣出3,176張票。假定一張票代表一個游客，一個游客可以向十個人推銷燈會，那么門票打折時，燈會相當間接向31,760人進行了營銷。由此帶來的口碑效應和收益是令人驚訝的。

如果將該燈會置于旅游消費行為理論“推-拉-阻”模型中進行分析，那么“推”的因素便是游客們放松心情、休閑的內在需要，“拉”的因素便是古鎮的區位優勢，以及第一次在古鎮舉辦自貢燈會的新鮮感，而門票77元的定價則成了“阻”的因素。根據圖1所示，當11月4日第一天實行“雙十一”49.9元特惠價時，雖然當天是周三，但幾乎達到了10月30日周六實行77元票價的售票量，而在11月14日周六達到了樣本中單日售票量的最高點861張，是最低點11月24日61張售票量的近14倍。因為當天是“國風月”的第一天，票價為66元/人，古鎮舉辦了漢服文化節活動。由此可見，燈會對于游客們是具有一定吸引力的，而最大的阻力因素是77元的門票定價，成為打消游客購買欲望的主要原因，游客更愿意支付50元左右的價格來觀看燈會。

因此，根據對樣本數據的分析，筆者認為燈會的門票定價過高是影響消費者旅游行為的主要原因之一。

五、建議

根據旅游消費者行為理論，用其中的“推-拉-阻”模型對燈展的票價進行分析：伴隨人們對旅游需求的增加，人們越來越重視在周末或小長假期間外出游玩，放松心情；同時在疫情的特殊背景下，影響了重慶主城區游客的遠距離外出游玩意愿，更多游客愿意選擇近距離的郊游，這是“推”的因素。而在主城區，燈會旅游產品稀缺，可以給人們帶來足夠的新鮮感；和其他同類旅游景點相比，例如南泉燈會，自貢燈會的品牌影響力明顯高于其他同類競爭者，這是“拉”的因素。而高額的門票定價是最主要的“阻”的因素。其次是燈會舉辦時間過長，游客的新鮮感降低，都是不可忽視的阻力因素。根據以上分析，給出以下建議。

(一)保持正價，但進行打折銷售。保持門票正價是為了維持燈展的整體運營形象。如果直接將門票的正價直接降低，會給游客一種燈展經營不善的負面形象。而且還會涉及物價局重新核價、整體售票端口改價等事宜。如果在燈會舉辦過程中出現此種情況，在換價過程中很容易因為交接問題造成混亂，不僅會增加運營團隊的工作量，而且會涉及前期購票游客的售后問題，非常棘手。此外，如果直接降低門票正價，銷售門票時按照正價銷售，依然會影響游客的購買愿望，不符合降低售價，增加客流量的初衷。

對門票進行打折銷售的建議是基于旅游動機理論給出的。從圖1、圖2可以看出，游客們對于燈會是有旅游動機的，特別是在燈展推出特惠價的時候。因此，過高的門票售價是最大的阻力因素。而降低門票售價可以減小阻力因素的影響，提升燈展作為旅游目的地整體形象，提高游客的旅游滿意度。

(二)實行分時票價。在圖1中，周五～周日的售票數量明顯高于周一～周四的售票數量。造成這一現象的原因顯而易見，因為年輕人和學生在周一～周四期間沒有旅游的時間。但是另一方面，應該思考周一～周四期間哪些人是具有旅游時間的，如何將這一人員群體吸引到燈會來，增加周一～周四期間的門票收入。首先，周一～周四期間肯定是有旅游需求的，那就是退休人員和在校大學生，他們的時間更加充裕。那么如何將這兩類人群吸引到燈會來呢？推出特惠票價肯定是方式之一。當然，周一～周四古鎮游客較少，游客們選擇在此時進園，可以有更好的游覽體驗。據此，可在周一～周四推出“工作日”特惠票或者雙人特惠票，吸引大學生情侶和退休的夫妻，這樣既能增加燈會的收入，也能通過大學生和退休人員進行宣傳，提高燈會在不同群體中的吸引力。

(三)策劃節事活動。在圖1中可以看到，在11月14日，售票數達到了樣本中的最高值861張。因為當天是“國風月”的第一天，時逢周末，又舉辦了漢服文化節。而“正價區”唯一一天超過平均售票數的10月31日，也是萬圣節，當天也舉辦了萬圣節的主題活動。從此可以分析，游客們在有節事活動的時候旅游動機更加強烈。因此，可以根據不同時節的節日或紀念日，多策劃一些節事活動，提前進行宣傳，創造熱點新聞，推出特惠價，吸引不同年齡段的游客，將古鎮打造成為真正的、適合各個年齡段的“網紅景點”。

綜上所述，燈會的主要收入來源于門票銷售，如何提高門票銷售量是管理者應該重中之重思考的問題。門票銷售量的影響因素有許多，但從長遠看主要取決于景區自身的吸引力和游客的體驗度。燈會由于燈組布局已經固定，難以做出大的改動，那么管理者應該從提高游客的體驗度入手，讓游客有更高的旅游欲望，走進燈會。游客只有進來觀看了燈會，才有可能將自己的觀看感受分享給他人，建立起旅游口碑，為燈會帶來更多的游客，從而提高門票收入。