農產品供應鏈雙渠道模式選擇研究

□文/劉一健 宋晶晶

（河北環境工程學院 河北·秦皇島）

［提要］ 農業產業化下，農產品供應鏈采用雙渠道運營模式，即電商直銷渠道和實體零售渠道并存。通過對雙渠道供應鏈渠道模式的梳理與對比，分析雙渠道供應鏈博弈情形，并給出供應鏈模式選擇策略。

一、綜述

2019 年，中央一號文件指出進一步加快發展農村產業，包括規模化的基礎農產品產業和特色產業兩個發展方向，如“一村一品”“一縣一業”。2021 年，《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出，推進構建現代鄉村產業體系，依托特色優勢資源，建設現代農業產業園、農業產業強鎮、優勢特色產業集群。農業產業化是我國農業發展的趨勢，有利于農業的提質增效，農戶的富農增收，消費者的安全放心，也是解決“小農戶與大市場”矛盾的重要方式。

我國農業產業化進程不斷推進，傳統模式農產品供應鏈也向著現代化模式不斷演變。“互聯網+農業”推動農產品上行，隨著電子商務、消費者購買模式變化、多元化零售業態的形成，網絡直銷渠道被更多的消費者所接受。農產品電商發展很快，被譽為行業中為數不多的藍海市場。國內外學者針對農產品雙渠道供應鏈開展了許多相關研究。Srivastava 等（2015）認為電子商務對于縮短渠道結構具有重要作用，減少中間商環節費用，進而降低農產品的流通成本。Omkar（2015）研究獨立決策模式下的農產品雙渠道供應鏈，指出收益共享契約可以提升系統的效率與穩定性。Ji 等（2016）在供應商主導的低碳供應鏈中，開辟網上直銷渠道更具有競爭優勢。張俊等（2015）對63 家農民專業合作社的232 條渠道進行了實證分析，指出每個合作社都是采用雙渠道、多種渠道方式對接市場。浦徐進等（2017）通過比較農產品雙渠道和單渠道模式的運作效率，指出雙渠道模式利潤水平會提升。趙淑雯等（2018）指出農產品雙渠道供應鏈渠道間的沖突不可避免，成為供應鏈管理的新問題，進一步提出了有效協調供應鏈運作的合理化建議。農產品雙渠道供應鏈已經成為理論研究與實際管理的新課題。

本文緊密結合農業產業化的背景，對雙渠道供應鏈模式進行梳理，研究農產品雙渠道供應鏈博弈情形，不同模式下產品的訂貨、定價決策，以指導雙渠道供應鏈的選擇，進一步結合實際情況與理論研究，給出農產品雙渠道供應鏈模式建設的對策建議，具有一定的理論意義與實踐價值。

二、農產品供應鏈雙渠道模式分析

考慮農產品雙渠道供應鏈中零售商與供應商（零供雙方）實力差異及合作關系不同，將農產品雙渠道供應鏈劃分為三種模式，即供應商雙渠道模式（ID）、獨立化雙渠道模式（DD）、零售商雙渠道決策模式（RD）。其中，單渠道模式可看成雙渠道模式的一種特殊情況，即雙渠道模式下某個單渠道的市場份額為零的情形，又可分為兩種，供應商單渠道模式（IS）與獨立化單渠道模式（DS）。

（一）供應商雙渠道模式下，供應鏈中零供雙方是統一利益體，二者目標一致，為追求系統利益最大化，其結構關系如圖1 所示。被譽為的“中國板栗之鄉”遷西縣，其板栗產業積極拓展雙渠道模式，一方面拓展網絡直銷渠道，推進“小網線”連接“大市場”；另一方面實施“百千萬”工程，即在百個城市、建立千個專賣店、打造萬人營銷隊伍，拓展實體銷售渠道。此模式的優點體現在節省交易費用，實現信息共享，供應鏈整體效率高，可為消費者提供更實惠的農產品。農產品供應商在供應鏈中具有優勢，可避免中間商過多獲利，也使得市場壁壘得到有效提高。（圖1）

圖1 供應商雙渠道模式

（二）獨立化決策模式下，供應鏈中零供雙方是隸屬于不同的利益體，二者存在合作與競爭，目標是謀取各自利益最大化。渠道間的競爭與沖突不可避免，其結構關系如圖2 所示。這種模式在實際中較為常見，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等堅果農產品品牌擁有線上渠道，同時與多家商超建立了戰略合作關系，積極推動線上、線下渠道的發展。獨立決策模式根據供應鏈中零供雙方博弈關系與實力不同，又可分為供應商主導型與零售商主導型兩種。供應商通過直銷渠道與消費者接觸，及時了解需求信息，提高供應鏈系統中的討價還價能力。（圖2）

圖2 獨立決策雙渠道模式

（三）零售商雙渠道模式下，供應商將農產品供應給零售商，零售商采用雙渠道銷售，其結構關系如圖3 所示。菜管家除保留線下實體店外還引入線上銷售渠道。大型超市如沃爾瑪、大潤發、永輝等為擴大市場份額，除了實體店進行農產品的銷售，還依托O2O 電子商務平臺，為線上消費者提供配送和售后服務等。（圖3）

圖3 零售商雙渠道模式

單渠道模式可看成雙渠道模式的一種特殊情況，也有著長足的發展。如，“農超對接”“農批對接”“農社對接”等。例如，“農超對接”供應鏈是為人所熟悉的一種單渠道模式，大型連鎖超市直接與合作社產銷對接，是一種訂單農業，合作社的風險較小，近年來得到大力推行。

產業化下農產品雙渠道供應鏈中，不僅為消費者提供便利與實惠，同時給供應商提供更大的市場空間。直觀而言，多一個渠道，供應商有選擇的余地，相應多一個談判籌碼，能更好地應對市場風險。不同的渠道模式下，各具優缺點，也有不同的應用場景。

下面，著重從供應商的視角進行探討，對雙渠道供應鏈中供應商模式與獨立決策模式進行分析。

三、農產品雙渠道供應鏈博弈情形

農產品雙渠道供應鏈的效用函數為：

其中，αi表示愿意在渠道中購買農產品的消費者比例，Di表示在渠道i 中農產品需求量，pi表示農產品在渠道的銷售價格，取i=s，t，s表示零售渠道，t 表示網絡直銷渠道。θ 為渠道替代率，θ 越大表示零售渠道與網絡渠道間競爭越激烈。

消費者效用函數U 分別對Di求偏導數，滿足?U/?Ds=0，?U/?Dt=0，可得農產品雙渠道的最優需求分別為：

供應商單渠道模式（IS）中，結合公式（1）、（2）、（3），供應商采用單渠道進行農產品營銷，可得：

獨立化單渠道模式（DS），零售商采用傳統單渠道進行營銷，結合公式（1）、（2）、（3），零售商采用單渠道進行農產品營銷，可得：

假設μ 為顧客渠道偏好相對率，供應鏈結構中μ=αs/αt，μ∈R+。若μ＞1，表示消費者偏好零售渠道程度大于網絡渠道；若μ＜1，表示消費者偏好程度網絡渠道；若μ=1，則表示消費者對兩個渠道的偏好程度相同。

考慮供應商為Stackelberg 博弈主導者，零售商為跟隨者，進一步求解出單渠道、雙渠道不同模式下的批發價格、零售價格、產品需求量以及供應商、零售商的渠道利潤，如表1 所示。（表1）

根據表1，不同模式下分別對供應商的利潤進行比較。比較ID 和IS 結構的供應商利潤：

表1 不同農產品供應鏈渠道結構的博弈情況一覽表

比較DD 和IS 結構的供應商利潤：

比較ID 和DD 結構的供應商利潤：

于是有命題1。

命題1：于供應商而言，供應鏈渠道結構選擇順序為ID＞DD＞IS。供應商決策時，為更好地實現自身利益，優先采用供應商雙渠道供應鏈，其次為獨立化雙渠道供應鏈，再次為單渠道供應鏈。

比較RD 和DS 結構的供應商利潤：

命題2：于零售商而言，供應鏈渠道結構優先選擇RD，RD＞DS，RD＞DD。從零售商視角，為更好地實現其自身利益，優先采用零售商雙渠道供應鏈模式，其次為獨立化雙渠道供應鏈或者獨立化單渠道供應鏈。

μ=1 時，通過比較，可得：

可得IS＞RD＞DS。根據命題1，供應鏈渠道結構選擇順序為ID＞DD＞IS。于是有命題3。

命題3：當顧客渠道偏好相對率μ=1，即雙渠道初始需求量對稱相等時，供應商的渠道模式選擇偏好順序依次為ID＞DD＞IS＞RD＞DS。當顧客對渠道無特殊偏好情況下，供應商決策時，為更好達成自身利益，依次采用供應商雙渠道供應鏈、獨立化雙渠道供應鏈、供應商單渠道模式、零售商雙渠道決策模式、獨立化單渠道模式。

四、對策建議

結合實際情況及上文分析，對農產品雙渠道供應鏈模式建設提出以下對策建議：

（一）積極參與農業產業化的發展。個體農戶應積極地加入農民專業合作社、產業基地，加入特色農產品產業的生產隊伍。樹立與堅持規模化、特色化、科學化、標準化等發展理念，用產業化支撐與“大市場”對接，享受規模化紅利。作為農產品基地或者農民專業合作社的供應商，開展產業化運營農產品，有利于節約成本，采用信息化技術、推廣科學生產等，以及使用農產品追溯系統。同時，農產品通過合作社、產業基地及龍頭企業，產品質量可以得到保障，容易形成品牌，互惠互利，農戶增收獲利，消費者信心提升，產品經營能夠形成良性循環。

（二）積極拓展雙渠道經營模式。結合命題1、命題2、命題3，產業化經營下的合作社、農產品產業基地在供應鏈中占優勢地位，優先采用供應商雙渠道模式，依次是獨立雙渠道模式和單渠道模式。雙渠道中兩個渠道相結合經營，可以更好地獲取市場，線上渠道便利、快捷，線下渠道的體驗效果更好，兩個渠道都有一批忠實的粉絲，不可替代。渠道單一，往往是制約產業發展的因素，例如目前青龍板栗的銷售渠道多數是收購商入村收購，在交易過程中栗農議價能力差，處于劣勢地位。可以借鑒遷西板栗的一些寶貴經驗，采用線上、線下相結合的雙渠道模式，積極謀劃線上渠道，多一條渠道，就多一個談判的籌碼。

（三）科學管理與技術支撐。農產品不同于其他商品，其品質與時效關聯較強，長時間的存放使其剩余價值大打折扣，甚至為零。對儲藏、運輸、銷售的條件相較較高，冷庫、氣調、冷鏈等基礎設備是必要的，這就需要科學管理和一定的技術支撐為保障。科學管理不僅包括供應鏈系統雙渠道的選擇、協調，也包括農產品的科學種植（養殖）、儲運及銷售。例如，提高板栗產品的批量供貨能力，在板栗科學種植、儲藏的條件下，保證產品良好的品質，采用網絡直銷與實體零售相結合的方式，整存零取，然后再根據客戶訂單需求進行配送，才能實現農產品的跨季節、跨地域銷售。

（四）重視農產品品質與質量安全，提升標準化水平。不同的農產品，形態各異，差別也較大。但產業化經營模式下，作為商品銷售，需進行產品分級、標準化及必要包裝處理，也是獲取良好收益的前提。標準化不僅要求生產及過程的標準化，即從產地、品種、農業投入等均執行標準化管理與記錄，也要求產品品質的標準化，進而在外觀和質量上獲得消費者的青睞與信任。必要包裝處理也是不可或缺的，可有效減少農產品在儲運過程中的損傷，同時也是商品化、品牌化的前提。常言道“一流品質、二流包裝、三流價格”，合理的包裝能提升產品的商品價值。

（五）響應政府政策與號召，尋求支持。特色農產品產業與地方經濟緊密相關，拉動就業并創造可觀的經濟收益，往往受到當地政府的支持。要積極關注和響應政府政策，尋求支持。政府從宏觀視角對產業和市場進行把握，能動員多方力量，招商引資，促進產業快速成長與發展。

（六）加強品牌化建設。隨著消費者不斷對高品質農產品需求的增加，產業化下的農產品需加強品牌化建設，品牌化將使供應鏈的各主體受益。遷西縣通過專業村、示范園、產業認證等方式打造“遷西板栗”品牌，其商標品牌享譽國內外，被認定為“河北省著名商標”與中國馳名商標，據估算，品牌價值可達15 億元，實現了“品牌惠農”，形成標準化生產的輻射帶動效應。

五、結論

農業產業化進程不斷推進，農產品供應鏈不斷演變、優化。本文研究農產品雙渠道供應鏈，側重于供應商視角進行問題分析，對不同供應鏈中決策模式進行探討，研究結果表明：產業化經營下的農產品供應商，優先采用供應商雙渠道模式，依次是獨立雙渠道模式和單渠道模式。進而給出推動產業化發展、雙渠道建設、科學管理、重視農產品質量安全、政策的支持與引導、品牌化建設的對策建議，以指導實踐。此外，雙渠道供應鏈中還存在“雙重邊際效應”、競爭甚至渠道沖突等問題，如何協調并在產業化實際中應用，是下一步研究的方向。