大數據能力驅動電商企業數字化轉型分析

□文/李甜甜 黃聿舟 裴旭東

（西安石油大學 陜西·西安）

［提要］ 電子商務行業擁有的線上流量紅利逐漸飽和，消費者逐漸重視對購物的參與感和體驗感。本文通過文獻檢索與參與式觀察方法探討消費升級下電子商務典型企業商業模式創新的過程——京東線上結合線下的新零售業態，為電商企業商業模式創新提供借鑒。

隨著物聯網技術應用和互聯網逐步發展，越來越多的企業進行電子商務業務，消費者在線購物變得越來越普遍，線上的流量紅利達到飽和，企業整體規模的增速趨于穩定甚至出現下滑，消費者不斷追求產品的個性化和質量，對購物的參與感和體驗感的要求越來越高。在消費升級背景下，電子商務企業面臨巨大的機遇與挑戰，迫切要求進行商業模式創新，而創新的過程也是企業進行數字化轉型的過程。

一、消費升級背景下大數據能力驅動商業模式創新的理論框架

對于電子商務企業數字化轉型的最優商業模式即新零售模式，新零售注重消費者的體驗需求，結合線上平臺，不斷在線下開設門店，使消費者享受到“線上下單，線下體驗”的模式。它是以消費者為中心，圍繞消費者布局線下門店，不僅為消費者提供極大的便利性，更滿足消費者多方面的需求，豐富消費者的體驗。一個企業構筑研發能力，最具挑戰的是變革傳統思維和傳統商業邏輯，在消費升級背景下進行企業的商業模式創新。電子商務企業進行商業模式創新的過程是將所有場景重新定義，改變價值創造和獲取方式以及商業邏輯的整體重塑過程，消費升級背景下大數據驅動企業商業模式創新如圖1 所示。（圖1）

圖1 消費升級背景下大數據能力驅動商業模式創新理論框架圖

二、研究設計

（一）研究方法。案例研究法善于回答“是什么”和“怎么樣”的問題，因此本文意圖研究電子商務企業的數字化轉型，目的在于探討和研究在消費升級背景下大數據能力如何影響電子商務企業的數字化轉型。通過典型案例京東，研究其數字化轉型及利用大數據資源轉型新零售的過程，使構建的理論具有說服力和普遍性。

（二）樣本選擇

1、京東基本情況，見表1。（表1）

表1 案例企業基本情況一覽表

2、資料收集與數據分析。為確保本研究的信度和效度，本文采用兩種不同的數據收集方法，包括文獻檢索方法和參與式觀察研究方法。這些方法所獲取數據相互補充和驗證，得到的數據更具說服力。本研究的多重證據來源，如表2 所示。（表2）

表2 本研究多重數據來源一覽表

三、案例分析——京東新零售數字化轉型

（一）京東企業概況。京東作為我國網絡零售業的典型代表，其運營模式的創新對其他電子商務企業的發展具有參考意義，京東在數字化轉型的過程中遇到的瓶頸和問題對電子商務企業的發展創新提供前車之鑒和運營模式的創新提供更好的借鑒。京東數字化轉型的過程中，通過提高企業管理人員的“數字化思維意識”，企業“數字化”運營架構設計對企業數字化轉型，全面覆蓋企業數字化進程。

（二）京東基于大數據能力的商業模式創新——京東新零售。京東新零售的主要特征體現在精準營銷、O2O 模式、大數據三個方面。京東的目標客戶主要是“80 后”“90 后”的年輕群體，他們對于用戶體驗更為注重，京東通過布局線下，不僅滿足消費者的需求，而且將潛在的線下目標客戶引流線上，線上線下融合發展，線上為線下門店提供數據支撐，線下對線上進行引流。京東新零售運營模式如圖2 所示。通過京東線上大數據為其線下門店的品牌、模型和管理提供了資源。京東通過線下布局，為線下便利店提供在線流程平臺，通過大數據隨時了解實體店產品供需情況。（圖2）

圖2 京東新零售運營模式圖

1、京東利用大數據能力實現對線下的精準布局。京東通過對海量數據資源的深度分析和處理，幫助企業實時洞悉市場情況并布局線下，進而提高京東消費者線下市場占有率。通過線下布局，為線下便利店提供在線流程平臺，該平臺負責商品、倉儲和分銷，通過大數據隨時了解便利店的貨品情況。京東的大數據平臺實現對市場環境的實時洞察分析整合了供應鏈和生產鏈。京東供應鏈通過減少中間環節，核心是專注于消費者購物體驗的基礎上，提供高質量的產品，依據大數據及大數據能力降低整個運營過程的成本。

2、京東新零售精準預測消費升級背景下消費者行為和需求動向。通過對京東運營模式相關資歷的收集，京東通過打通人流、數據流和服務流，重點關注顧客價值和消費者體驗的提升，依托大數據分析能力進一步細分顧客群，洞察市場變化情況，對海量數據進行深度分析并預測消費者動向，鎖定潛在有需求的用戶，不斷調整商業戰略，以實現高品質、高績效的目的。在消費背景升級下，京東不斷挖掘潛在的商業價值，提升京東的市場競爭力。京東致力于為品牌所有者提供全面的解決方案，以實現快速的銷量增長，加快消費者引流。

3、大數據環境下積極與其他企業進行戰略合作，彌補自身不足的同時開拓新領域。京東通過與企業進行戰略合作、與微信合作，實現京東大數據的線上線下高度融合，使品牌方、京東和騰訊的權利與消費者互通，京東將從轉型新零售的過程中為合作伙伴提供更多營銷創新、數據連接和邊界融合的能力，京東對于合作方的挑選是其高速穩步發展的前提。在硬性條件約束的基礎上確保合作優質的入駐商家和供應商，京東可以合作的模式包括FBP、LBP、SOP、SOPL 四個方面，見表3。京東通過客戶體驗價值的創新、盈利模式創新，滿足消費者逐步增長的體驗式需求。（表3）

S曲線過零點偏差是對失真信號測距偏差的一個標準度量參數，測距偏差受到多個因素影響，在相關間隔d1的情況下表達式為：

表3 京東合作的四種模式一覽表

4、依托大數據京東物流高效發展。通過多年的努力和巨額資金投入，京東集團建立了包括倉儲、運輸和配送在內的完整物流體系。在此基礎上，京東不斷改善物流服務模式，發展雙向配送模式。京東的物流在保障其商城業務配送效率和質量的前提下，向外部市場開放配送服務，承接第三方配送業務，進而提高企業資源利用率和回報率。在為外部用戶提供包裹配送服務的同時，京東所擁有的先進物流技術也在逐步向外部有償輸出，減少低效物流網絡的建設投入，降低物流建設成本，將企業資金和管理資源集中到核心業務，以保持其市場領先優勢。

四、研究總結

（一）研究結論。通過對京東新零售運營模式的分析，可以發現在京東數字化轉型中，其資源整合能力、資源存儲與深度分析能力、市場分析與預測能力，通過客戶價值、盈利模式的創新驅動企業的商業模式創新。

1、在企業資源方面。大數據能力通過合作伙伴網絡創新、資源整合與洞察預測能力驅動企業商業模式創新。大數據對于企業商業模式的創新具有關鍵作用，能夠幫助企業抓住時事熱點，依托大數據的深度分析能力可以對市場需求和消費者偏好進行精準洞察。企業通過相對競爭者較低的成本有效觸達目標客戶，結合消費者特征和線上線下渠道的特征確立合適的內容策略。在各個渠道間引導消費者消費過程，與顧客產生正確方式的交互。通過各個數據渠道捕獲到的數據，分析進而為消費者制定個性化的服務和內容。

2、在客戶價值方面。大數據的洞察預測優勢可以幫助企業了解和預測市場環境的變化，企業能及時鎖定市場細分的目標顧客及對產品和服務進行創新。在消費升級背景下，消費方式和消費觀念都發生了巨大改變，出現了消費主體年輕化、追求個性化和高品質產品等特點，由于客戶關系企業與銷售者是相互依存的關系，企業需要依據消費者實時需求的變化趨勢，在短期內調配和整合企業資源，創新產品服務并不斷優化運作流程。基于大數據的優勢，京東能夠重新審視和整合利用內外部數據資源，因此充分利用大數據能力是驅動新零售企業進行商業模式創新的關鍵因素。

3、在盈利模式創新方面。企業依據大數據能力在優化與控制成本和擴寬增值服務收入兩個方面進行創新。京東通過廣告營銷、電商平臺維護對成本加以控制，通過對傳統銷售模式進行模式創新，減少中間環節。通過與跨電商合作并挑選優質商家，嚴選制造商，并且以跨業態合作的方式延伸至線下，多維度多領域創新合作網絡關系。

（二）管理啟示

1、新零售企業借助大數據實現精準營銷，擴寬消費群體。面對外部需求不斷變化的消費者及企業內部資源和技術的變化，電子商務企業需要利用線上資源，以消費者為中心開展線下服務，滿足消費者的體驗需求以及顧客的便利性需求，進一步挖掘更多的潛在客戶，不斷擴寬消費群體。消費升級背景下，線下卻有相當多的潛在客戶未被挖掘，京東重視多元渠道建設，挖掘潛在消費者，更精準預測客戶需求和消費行為特征，在不同的消費場景擴寬消費群體和市場占有率。

2、企業以消費者為中心創新線上線下透明的新零售模式。市場競爭日趨激烈，市場透明度不斷提高，企業產品價格競爭優勢逐漸消失，而非價格因素成為互聯網零售企業搶占競爭優勢的關鍵，如用戶體驗。電子商務企業不斷增強用戶的消費體驗，以消費者為中心展開企業活動，推動企業向著柔性化、個性化和高效化的目標發展。在消費升級背景下，大數據資源與人力資源、技術資源及物質資源相結合，利用大數據能力為用戶提供更透明的過程服務。

3、企業不斷提升對數據的深度分析能力、實時洞察與預測能力和資源整合能力。消費升級背景下，企業基于大數據平臺收集的信息，可以快速響應市場。電子商務企業可以利用其自身大數據的優勢精準預測消費者市場，推出獨特的營銷模式。在此基礎上，依托大流量平臺和流量用戶洞察消費者偏愛，根據大數據分析客流情況，進而精準設立線下門店，從而滿足消費者的購物體驗和滿意度。全透明的新零售模式，結合多種營銷方式、利用多種分銷渠道滿足客戶價值，驅動企業商業模式創新。