中外沉浸式夜游產品比較與實踐

□文/ 梁淑芬 白 奔

（鄭州升達經貿管理學院 河南·新鄭）

［提要］ 近幾年，夜間經濟悄然興起，傳統的夜間消費項目已無法滿足新時代消費者的需求，越來越多的國家和城市在夜經濟、夜游產品方面都有不同的實踐，目前新興的沉浸式夜游項目，已在國內外引起廣泛的關注。通過對國內外沉浸式夜游產品的搜集整理與比較分析，發現中外沉浸式夜游產品在夜游消費文化、市場起步、行業發展方面存在差異。在此基礎上，提出我國發展沉浸式夜游產品的措施。

隨著科技的發展，促生了新的經濟業態，旅游業新詞頻頻出現。2020 年底，馬蜂窩發布《旅游夜生活趨勢洞察》，深入研究中國游客的夜間消費情況，指出夜間旅游消費者以中高收入群體為主，消費需求傾向于飲食和安全，且有56.08%的夜間消費者認為夜間旅游項目的豐富程度一般。中國旅游研究院戴斌曾指出，未來的夜間旅游項目應融合傳統劇目、文藝創作、美術展陳、學術講座，使之成為城市的文化坐標，為城鄉居民營造高品質的夜間生活場景。由此可見，夜間消費將是城市經濟發展的新藍海。

一、中外沉浸式夜游產品發展概況

（一）外國沉浸式夜游產品的典型案例。通過資料搜集和整理，依據夜游活動的影響力、知名度、夜游產品的沉浸式方式等特點，重點選取美國、日本、加拿大、新加坡四個國家的沉浸式夜游產品為典型案例進行比較分析，具體信息見表1。（表1）

表1 國外沉浸式夜游產品典型案例一覽表

（二）中國沉浸式夜游產品的典型案例。通過資料搜集和整理，選取國內旅游業發展比較成熟的省份，如江蘇、北京、福建、四川以及河南的沉浸式夜游產品為案例，分析國內夜游產品的發展現狀，具體信息見表2。（表2）

表2 我國沉浸式夜游產品典型案例一覽表

二、中外沉浸式夜游產品比較分析

（一）中外沉浸式夜游產品的經驗分析

1、依托知名景區或動植物園，塑造特色主題。縱觀國內外經典沉浸式夜游產品都依托比較知名的公園、動植物園或其他知名景觀，這些地方都在當地具有國字號的招牌和影響力。如，美國沙漠植物園、仙童熱帶植物園、費城動物園在動植物保護方面有絕對的權威性和影響力。日本的大阪城公園、阿寒摩周國立公園、日本五大工廠夜景，這三個地方不同程度的展示了日本的歷史、地理環境，以及石化和冶鐵工業的發展狀況。國內的大宋·東京夢華依托清明上河園、戲精學院·和平菓局依托北京王府井，這些依托知名景區或動植物園的夜游產品，豐富了園區產品的類型和功能，提升游客的參與感，實現了全天候的游覽參觀，并形成自己的主題特色，極大地提高了游客參與感和娛樂性，同時也提高了經濟收入，在行業發展方面起到了“以點畫園”法則。

2、融入聲、光、電等科技元素，增強沉浸式體驗。蔡新元將公園夜游活動歷程劃分為1.0 時代特征“亮”，2.0 時代“燈光+布景”，3.0 時代交互化特征，即以數字技術為支撐，以聲音、光、影像為主要形式的虛擬景觀雕塑，利用圖形算法、動作捕捉、數據模擬和人體感應等技術讓游客通過觸摸、語音、心率、動作等方式，與交互式燈光產生互動，提升整個游覽環節的趣味性和參與感。沉浸式夜游產品就是3.0 時代的主角和主陣地，目前已采用全息投影、AR、燈光、3D Mapping、運動傳感器、VR 虛擬場景和照明技術等數字光影技術，以及投影的動態光線畫面與音樂聯動的互動式聲光裝置，燈光、環境聲音和電子音樂，多媒體燈光裝置等新科技，實現了夜游產品的全方位沉浸式體驗。如，國外的北極熊燈光秀、火烈鳥做的圣誕樹、發光企鵝、燈光蟒蛇，對公園原有植物、水體、雕塑和構筑物等景觀元素進行再造；國內的圣蓮華彩、夢境九龍潭、南京喜事等完美利用了現代科技，為游客打造了全沉浸式的旅游氛圍。

3、三產融合，打造地域性、民族性旅游項目。三產融合夜游產品指在園區內除了觀賞游覽，還提供餐飲、體驗活動、展覽、自然教育、節事活動、藝術展覽等項目。如沙漠植物園特色餐廳——格特魯德，一年四季開設當地習俗的園區活動，如花園探索實踐活動、花園秋季音樂節、園區日落瑜伽課、傳統習俗死神之日、辣椒巧克力節等，并開設了終身學習、兒童家庭自然教育，以及研學戶外探索課程等，課程設置拓展到家庭、成人、學校、老師以及景觀設計人員等等。三產融合有利于將景區打造成一個多功能、多產業、有看點、有體驗、有教育意義的植物園區或旅游景區。但目前關于三產融合的夜游產品，國內還較為少見。

4、文化因素融入故事情景，提升產品品質。沉浸式夜游產品以文化為主線索，通過角色扮演、氣氛、情節、節奏、燈光、音效、互動等設計，讓觀眾完全沉浸到特定故事情境中。這種文化故事融入特設情境的演藝方式，使沉浸式體驗演出更具有吸引力，更能調動現場觀眾積極參與。如，夜游大阪城的故事情節是幫助未來少女阿基婭找到回家的路；阿寒摩周立公園夜游產品的故事情節是森林幽靈——Kamuy 拯救困境中的人們的故事；建業·電影小鎮講述楊露禪學太極的故事等。這種將文化因素融入設定的故事情節和場景中，極大地豐富了夜游活動的內涵和特色，提升夜游產品的品質，也能使游客體驗到不同地方的特色文化和風俗，起到寓教于游的作用。

（二）中外沉浸式夜游產品行業比較

1、中外夜游消費文化差異。夜游消費促使夜間經濟的飛速發展，夜間經濟指的是從當日晚上6 點到次日早上6 點所包含的經濟文化活動。這一概念最早在20 世紀70 年代由英國提出，包括“食、游、購、娛、體、展、演”等在內的多種業態，被視為城市經濟的新藍海。然而，中國為農業大國，傳統的“日出而作，日落而息”的生活方式形成了中國人白天消費、晚上休息的生活習慣。縱觀中國各城市的夜間消費主要集中在北京、上海、廣州這樣一線城市，其消費群體是晚上因工作或其他原因的人，消費領域主要在飲食方面。其他的二三線城市夜間活動較少，更別說夜游產品。國外由于受工業化時代的影響，上夜班的人越來越多，致使夜游產品活動豐富，城市白領下班后，在酒吧喝啤酒放松、聽音樂劇，到廣場上消遣等，他們認為白天和夜晚同樣重要。因此，不同國家的消費文化，導致了人民對夜游活動的不同需求。

2、中外夜游市場起步的差異。1995 年，倫敦正式將發展夜間經濟納入城市發展戰略。2002 年，英國學者Paul Chatterton 和Robert Hollands 提出夜間經濟以“城市夜間休閑規劃”的概念。在此基礎上，2001年日本豬子壽之及其好友創立了teamLab 團隊，該團隊利用數字燈光投影技術和獨特的藝術設計理念，為觀眾打造超現實的全沉浸式主題體驗空間。2001 年，加拿大數字媒體藝術團隊Moment Factory，總部在加拿大蒙特利爾，在美國洛杉磯、英國倫敦、法國巴黎、日本東京都設立了分公司，專業從事視頻、燈光、建筑、動畫、音效和特效制作的沉浸式環境，被稱為國寶級數字藝術團隊。自此，沉浸式夜游產品廣泛發展。中國的沉浸式夜游產品起步較晚，大致在2015 年之后，2020 年是其發展的多產之年，主要作品有夢境九龍潭、圣蓮華彩、南京喜事、戲精學院·和平菓局、建業·華誼兄弟電影小鎮，以及北京玉淵潭公園戶外光影藝術沉浸式體驗展《萬物共生》等。

3、中外夜游行業發展程度的差異。中外夜游行業的發展程度差異表現在：一是“借力”發展策略不同。國外夜游行業發展側重于借“物”發展，如借著名的國家公園、動植物園等景區；借各種現代科技手段；借當地的地理、人文環境等因素。我國的夜游產品則側重借“美食”，如2020 年夜游經典TOP20 名單里面無一例外都有美食；借“人”發展，如建業·電影小鎮演員上百人，還有一些非遺傳承人員等。二是演藝方式不同。國外的演繹項目側重于游客的參與性和互動性，加強游客沉浸式的體驗，如夜游大阪城的故事，阿寒摩周國立公園森林幽靈的故事等；國內的演繹項目側重表演和觀看，如和平菓局、萬物共生、南京喜事等，互動性有所欠缺。三是行業管理不同。國外的夜游產品有強有力的建設團隊和政府支持，如建設團隊有日本teamLab 團隊、加拿大Moment Factory 等，政府支持有紐約等城市定義自己為“24 小時城市”、荷蘭阿姆斯特丹率先引入“夜間市長”來監督夜間活動等。我國夜游產品處于各自為政，零散發展狀態，沒有形成固定的夜游經濟產業鏈。

三、沉浸式夜游產品發展本土實踐

（一）夜游市場消費需求引領。隨著我國社會政治經濟文化的發展，以及人民對美好生活向往的需求，尤其是“快節奏慢生活”理念的碰撞中，促生了夜間消費，人民對夜間消費產品有了新的認知和需求。2019 年國務院《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中提出要活躍夜間商業和市場，這就導致我國的夜游消費是自發形成的，缺乏政策引領和市場引導。2020 年11 月中國照明網發布“總投資1，300 億，近期文旅夜游簽約投資項目匯總”，這標志著我國對夜間消費的重視，相信在未來幾年夜間消費定會釋放出巨大潛力和市場需求。

（二）夜游產品的市場化運作。夜游產品的市場化運作，要在政府的積極引導下，以市場為導向，文旅企業要與燈光照明企業和大數據多媒體企業聯合，深挖夜游消費者的需求，實現跨界合作，為游客奉獻一場饕餮夜游盛宴。夜游產品的市場化運作采取“政府引導+專業設計+市場運營+消費者參與”的模式，引進多領域的專業人才，組建專門的夜景規劃設計團隊，以文化創意為核心，以消費者需求為導向，融合大數據、3D、5D 燈光設計、全息投影、舞美、通信、音效等信息技術，結合當地的傳統文化或特色，為夜游產品提供專業技術支撐和立體化開發運營服務。

（三）夜游產品沉浸式方式創新。沉浸式夜游產品的設計要充分調動體驗者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，提升游客的參與感和體驗感。未來夜游產品的沉浸式創新要充分利用現代科技聲、光、電等多媒體光影技術，通過情節設定、角色扮演、聲光電特效應用等互動設計，使游客沉浸到景區創設的一種超越時空的奇幻之旅。

（四）與知名景區或園區聯姻，塑造品牌IP 形象。與知名景區或園區聯姻，可以借助該景區或園區的知名度，提升夜游產品的關注度，同時也省去了部分廣告宣傳費用。其聯姻形式，首先，采用“城市+夜間商業街”，即在城市原夜間消費場所進行產品創新升級，形成品牌，如夜游西湖、胡同夜游、珠江夜游等；其次，“旅游景區+夜游產品”，以某一個景區為圓心，進行夜游產品開發，豐富景區產品的功能，如河南焦作云臺山、無錫拈花小鎮等，實現全天游覽時間；再次，“動植物園區+夜游產品”，在動植物園或者博物館開展夜游產品，重塑該類園區的消費結構，如上海動物園等，以此來提升夜游產品的品質和內涵；最后，“城市公園+夜游產品”以當地著名公園為依托開發夜游產品，豐富公園的夜游活動，改善當地人的消費結構，為當地人打造夜間休閑娛樂空間。

（五）定期舉辦公益性活動或展陳活動。大眾旅游時代的到來，旅游產品的公益性性質會越來越突出，公益性活動是吸引旅游消費者的源泉之一。公益性活動是指政府或企業從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業的公共活動，以其提高政府的公信度和企業的美譽度。沉浸式夜游產品所依托的公園或動植物園，在白天的游覽項目中，可適當增加公益性活動，如嬰幼兒/子女教育、動植物知識、烹飪、茶藝/插花、法律知識、太極拳/瑜伽、球類運動等與人民生活息息相關的知識，有助于家庭和諧，人民安居樂業。同時，還可以舉辦繪畫、工藝品、雕塑等藝術類、植物類、非物質文化展演等展陳活動，以提升市民文化素養，豐富業余生活，還可以宣傳當地的傳統文化。

我國旅游業經過近30 年的發展，催生了鄉村旅游、紅色旅游、海濱旅游、冰雪旅游等形式，近幾年研學旅游、夜游旅游日益受到行業學者和消費者的關注，夜游市場也逐漸成為旅游經營者獲取利益的源泉之一。融入現代科技的沉浸式夜游產品，更是打破了以往旅游產品的模式，給消費者以全新的旅游體驗，受到越來越多游客的關注和喜愛，拓寬了夜游消費的結構，豐富了夜游產品的類型，提升了夜游消費經濟，相信在未來有較大的發展空間。