數字化時尚策展在服裝品牌文化構建及傳播中的探索

王浩然 李欣華

摘要：品牌文化的傳播手段與服裝藝術的表現形式呈現多元化的發展態勢，就時尚策展而言，傳統的展陳模式對觀眾的吸引力已經開始衰減。與此同時，高速發展的信息技術，加速了時尚產業的數字化變革進程。虛擬展示等技術介入到品牌時尚策展之中，并開始重新定義品牌、服裝與消費者之間的互動形式。本文以此為切入點，通過剖析時尚策展與品牌文化構建及傳播之間的關聯，討論服裝品牌借助數字化虛擬時尚策展進行品牌文化建設的策略，并通過構建虛擬服裝品牌進行相關的策展實踐探索，提升展覽敘事性與情境體驗，豐富品牌與公眾對話的形式，增強消費者對品牌文化的認知，可為服裝品牌的文化構建及傳播提供啟示。

關鍵詞：時尚策展;數字化展示;沉浸體驗;信息交互;品牌文化;品牌傳播

中圖分類號：TS941.26文獻標志碼：B文章編號： 10017003（2022）06009508

引用頁碼： 061202

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.06.013（篇序）

基金項目： 國家社會科學基金后期資助項目（17FMZ007）;浙江理工大學“青年創新專項”項目（2019Q076）

作者簡介：王浩然（1996），男，碩士研究生，研究方向為服飾文化與設計。通信作者：李欣華，副教授，xinhuali@zstu.edu.cn。

時尚策展憑借著兼具學術嚴謹與娛樂體驗的形式，在時尚傳播與展示方面具有明顯的優勢，對品牌文化的塑造與傳播起著積極意義。在實踐應用方面，近年來眾多國際品牌擅用時尚策展的手段進行品牌的推廣，并以此為契機傳播自身品牌文化價值。這不僅會吸引新的顧客群體加入品牌社群，更能將品牌文化不斷深入人心，從而更好地維護顧客忠誠度、提升品牌形象。在理論研究方面，目前針對時尚策展的研究主要集中在時尚策展的歷史演進與發展等方面。例如，蘆影^[1]基于對不同規模時尚策展的分析，針對敘事策略與展陳設計進行了歸納研究;白玉力^[2]通過對奢侈品牌時尚策展討論，剖析了時尚策展背后的品牌藝術化建設的原因，得出策展在品牌建設及推廣方面會繼續發展的結論;田甜^[3]通過對英國V&A博物館在策展機制、觀眾體驗、主題闡釋等方面的研究，總結了展覽運營的方法。通過梳理上述文獻可知，盡管已有研究關注了時尚策展這一領域，但鮮有針對服裝品牌文化構建或傳播方面的時尚策展研究。

對此，本文在前人研究的基礎上，以近年的各服裝品牌時尚策展為案例，梳理并剖析時尚策展與品牌文化的關聯策略，并結合新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）引發的形勢變遷，以虛擬品牌實踐為載體，針對時尚策展如何突破時空局限及提升觀展體驗、服裝品牌文化如何與受眾更為密切地產生聯動，對時尚策展的數字化展示手段進行了探索性實踐構想，以期為后疫情時代的時尚策展及品牌文化傳播提供理論支撐與路徑創新參考。

1 時尚策展

1.1 時尚策展的內涵

時尚策展是以展陳和傳播時尚為核心，通過展示時尚品牌的歷史、美學和文化，以時尚人物的故事和創造為線索，解讀時尚的內涵與變遷所受的社會歷史因素的影響，傳播以時裝為代表的風格美學和潮流文化^[1]。時裝展覽是具有學術價值的時尚傳播方式，并且可作為時尚史學術研究的載體，同時也通過策展的方式，詮釋美學價值，串聯文化內涵、歷史屬性與社會價值，為普羅大眾提供更具可讀性的時尚文化，從而借助展覽的公共空間尋求與公眾對話的可能。

在時尚策展的發展歷程中，博物館等公共空間為上述內涵提供了詮釋的平臺。19世紀70年代，時尚攝影師Cecil Beaton所策劃的展覽“Fashion： An Anthology by Cecil Beaton”在倫敦維多利亞與阿爾伯特博物館（V&A）舉辦，以戲劇化的方式將服飾與空間設計理念創新結合并追溯起來，這也是大型國立博物館與當代時裝的初次碰撞。與此同時，著名時尚編輯Diana Vreeland成為美國大都會藝術博物館（The Met）服裝學院特別顧問，先后策劃了包括Cristobal Balenciaga與Yves Saint Laurent作品回顧展在內的12場時裝展覽，不僅豐富了時裝展覽的多維度感官體驗，也引發了更深層次的時尚研究，此外由其促成的Met Gala以娛樂性的手法，為時裝展覽帶來了大量的社會關注度，也為時尚展覽開辟了全新的方向。

1.2 時尚策展的實現路徑

通過對時尚策展實現路徑的分析，可歸納為調查研究、主題確立、結構規劃與信息傳遞四個方面。

第一，展覽及展品的調查研究。前期調研工作對把握時尚策展的邏輯及歷史文化脈絡至關重要，時尚策展人應該具有跨文化的視角，同時要完善對歷史線索的認知，挖掘品牌歷史人文價值。近年來，各大國際品牌越來越重視對自身品牌檔案的整理與維護，其中包含服裝實物、書信留存、影像、錄音等一手資料，所以相關品牌時尚策展應充分利用這一資源優勢，發揮時尚策展學術研究的角色職能，構建相關的知識體系，為時尚展覽提供理論支撐。

第二，時尚策展主題的確立。選取具有廣泛代表性或符合時代、流行趨勢的重點問題進行剖析，貼合品牌調性，凝練展覽呈現的文化價值表達。展覽主題是始終貫穿展覽的主線，使展覽在內容的呈現上保持整體性，避免選件與展示出現素材堆砌與簡單拼湊的狀況。

第三，時尚展覽單元結構規劃。針對展覽的內容進行邏輯結構的劃分，每個展覽單元作為輔助支撐主題的敘事結構，從多角度去詮釋相關文化價值，進而加強對展覽主旨的解讀。一般策展會采用遞進的結構來推進展覽的立意表達，如各大品牌時尚策展對品牌歷史文化的挖掘常用此類結構。此外常見的展覽結構規劃還有并列式結構，這類策展以對比的角度引導觀眾橫向思考，常用來構建同時期的多條敘事脈絡。整體來看，結構規劃串聯了展覽的主體架構，為展覽的敘事及觀賞效果增添了邏輯節奏感。5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

第四，觀眾認知和信息傳遞層面的定位。時尚策展肩負著學術研究的職能，是時尚傳播的手段。展覽的信息接收對象大多是公眾，博物館與各類藝術場館作為時尚策展的承接載體，也肩負著公共教育的職能，大部分的時尚策展組織者來自于服裝品牌的委托，這更需要向觀眾有效地傳遞服裝品牌文化以創造收益。除此以外，時尚策展還需要結合觀眾已有的知識經驗，了解觀眾需求，對觀眾的接受能力做出合適的定位，最大程度地向觀眾進行有效的時尚傳播。

1.3 數字化技術在策展中的應用

結合上述時尚策展的實現路徑，數字化技術在品牌時尚策展中的應用，重點應在品牌文化的展示，即以品牌故事的挖掘為主要內容載體，融合交互技術的表現形式，著重營造人與環境互動的品牌信息交互空間。常見的應用于展示空間的數字化技術有交互體驗類、數字影像類、虛擬現實類，其中VR（虛擬現實）、AR（增強現實）技術最為典型。VR技術利用感知交互、顯像、渲染、計算機處理等數字化技術，構建出身臨其境的沉浸式感官體驗，從而突破傳統的視聽體驗，拓展品牌形象的可能性;AR技術將影像及3D模型結合角度位置處理，進行環境物體識別，并實時處理計算，將屏幕虛擬影像與現實環境進行融合，在時尚策展中適用于對服裝局部細節進行增強現實的視覺呈現，從而輔助其文化價值的視覺解讀。除此之外，集合各種數字化技術建立起一套以人機交互為核心的互動體系將是未來策展中重要的數字化呈現方式，融合多元的新媒體技術形式，更大程度地與觀眾相互連接。這種互動媒體體系在觀眾感受此方式為其帶來的趣味性之余，悄無聲息地為其與品牌之間搭建起更高效的信息交互渠道^[4-5]。

分析COVID-19形勢及未來后疫情時代時尚品牌的策展需求可知，各大品牌也在積極探索線上的虛擬數字展覽模式。例如，Balenciaga Fall 2021 Show曾以虛擬展示的形式上演，通過VR設備進行呈現，打造了一款名為“Afterworld： The Age of Tomorrow”的游戲（圖1）。虛擬場景設定為20年后的未來世界，人們全部穿著品牌當季系列產品，玩家在游戲的過程中能夠清晰地觀察到服飾的細節，在隨后的品牌廣告片與發布秀中也同樣運用數字化技術以“虛擬現實”“克隆”等為主題，傳遞人們對社會當下議題的思考。多方位的數字化體驗使公眾在娛樂互動中高效地接收到Balenciaga品牌所傳遞的關于未來、自由與希望的品牌文化與價值。

無獨有偶，高端百貨SKP-S作為以數字化技術打造的實體零售體驗場景，不僅是商業空間，也是沉浸式展覽空間，其中2020AW與2021SS商品介紹均以虛擬的數字型錄進行呈現（圖2）。通過三維掃描與動作捕捉等技術，將舞者、樂手制作成為虛擬3D人物，置于3D虛擬的藝術裝置與全角度場景中進行表演。用戶和消費者可以對人物進行換裝，通過切換界面查看服飾品牌、價格及單品詳情。數字型錄與SKP-S一直以來構建的“數字—模擬未來”的品牌形象緊密貼合，提升了消費者的體驗感，幫助SKP-S打造其在商業地產中的品牌獨特性。

2 服裝品牌文化構建及傳播

2.1 服裝品牌文化構建的影響因素

服裝品牌文化的構建是為了適應市場及消費者需求，賦予服裝品牌一定的文化內涵與價值，傳遞品牌價值，體現品牌的獨特氣質與精神，是品牌的無形財富，在其不斷豐富與調整過程中，必將對消費者產生潛移默化的影響。

服裝品牌文化的構建主要受兩方面因素影響：時空、市場。首先，時空因素體現為流行文化與地緣文化。流行文化反映一定時間范疇下的潮流趨勢，品牌文化的構建需要把握流行趨勢，使品牌文化具有時代性的同時永葆生命力^[6]，順應當下消費者的心理需求;服裝品牌是人創造的物質文化，不同地域文化孕育出不同的人文風情，所以地緣文化從服裝品牌文化構建之初就作用于其細微之處，成為品牌文化的獨特烙印。其次，市場因素體現在品牌目標人群的價值取向。服裝品牌文化的構建是其品牌準確抓取目標消費群體的關鍵，當下各圈層都有其顯著的社群文化特征，并在此認知基礎上，服裝品牌文化與消費者產生更深刻的情感共鳴，使品牌斬獲更多的消費者認同。服裝品牌文化還包含物質文化、行為文化與精神文化三個層面。

2.2 服裝品牌文化傳播的實現路徑

結合服裝品牌文化傳播影響因素的分析，可整理得出三項實現路徑，即價值構建、形象塑造和文化傳播。

第一，價值構建。服裝品牌文化價值體系的構建，是服裝品牌為更好地滿足消費者的價值追求，并借此提升其實際價值，從而產生的一系列創造行為^[7]。前期的品牌價值主要通過產品體驗來獲得評價，從而樹立良好的形象與聲譽，這是服裝品牌構建價值體系的先決條件，并在此基礎上去迎合或引導消費者更高的價值追求，奠定品牌價值的文化基調，形成獨具品牌基因的品牌文化價值觀。差異化的品牌價值觀會給服裝品牌帶來額外的形象價值附加，更加精準高效地針對目標圈層消費者進行品牌傳播。

第二，形象塑造。服裝品牌形象是消費者經由品牌文化傳播及產品展示，對此品牌產生的感性、直接、未加工的印象認知，其核心是品牌的精神價值^[8-9]。同時品牌形象也體現在營銷、產品設計、服務、店鋪陳列、符號語言、精神理念等各維度中，品牌進而有所針對地應用相關策略進行全面、立體的服裝品牌形象塑造。

第三，文化傳播。品牌文化傳播是通過廣告、媒體、活動、語言文字等多種手段，有效地傳播品牌文化理念的行為。服裝品牌文化的傳播需要具有時效性，并順應當下的時尚潮流，長久維系品牌文化，所以傳播媒介對服裝品牌文化傳播而言至關重要。當今，將品牌文化內涵轉變為具有體驗感的獨特形式，通過感官刺激贏得情感共鳴，最終引發消費者的思考，會使品牌文化在消費者心中留下深刻印象。5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

3 時尚策展與服裝品牌文化構建及傳播

3.1 時尚策展與品牌價值

時裝展覽中，策展人基于展品構建展陳脈絡（包含對相關文化、社會價值的諸多思考），通過一定的敘事形式展現品牌價值觀念。例如2018年Louis Vuitton的“飛行、航行、旅行”展覽（圖3），選取行李硬箱作為主要單元，展陳與敘事脈絡處處體現著品牌對旅行的熱情，“旅行”作為Louis Vuitton最為重要的品牌價值觀，通過時尚策展的手段點對面地向觀眾進行傳播。展覽借助展品與空間設計的巧妙結合，營造出流暢的敘事情節且趣味十足的沉浸體驗，使觀眾在觀展過程中切身體會到品牌所傳遞出的價值觀念，自然而然地接受品牌價值附加。又如“MARGIELA/GALLIERA，1989—2009”，在展覽空間內，展品與空間設計充分地體現著Margiela特有的“設計語言”，將其重組并賦予作品本身思考價值，提供敘事與對話的載體，激發觀眾想象，傳遞出“解構”背后的審美價值觀念，正是這種能夠引發觀眾思考進而使接收到的價值觀念愈發深入人心。

3.2 時尚策展與形象塑造

服裝品牌文化形象受不同維度的因素影響，故時尚策展在服裝品牌文化形象塑造中的策略主要集中在品牌歷史文化挖掘和品牌藝術符號價值塑造。

首先是品牌歷史文化挖掘，即挖掘品牌歷史文化遺產，潤色加工形成品牌獨有的文化氣質。越來越多的服裝品牌開始意識到品牌歷史文化對品牌形象塑造的重要性，將其凝練成為品牌獨有的符號，賦予文化價值，構建起可打動消費者的內容營銷方式與獨特的品牌形象。例如Dior極其擅長挖掘品牌歷史，綜觀Dior的多場展覽便會發現，歷任設計師的風格、作品甚至生活，都被附加價值用以塑造品牌形象的文化氣質。

其次是品牌藝術符號價值塑造。時裝展示延伸拓展至博物館、美術館等藝術品展示場地，基于策展與各領域藝術家合作，營造時尚展覽的藝術氛圍，這種時尚與藝術的廣泛交融，潛移默化的審美移植，潤物細無聲地提升了時尚的藝術價值，為時尚產品寫入更真實的類藝術品基因。例如“迪奧與中國藝術家”“Esprit Dior”兩場展覽，大量展出各領域藝術家以品牌為靈感所創作的藝術品，與Dior品牌的產品共同構成完整的展覽脈絡，這種關聯性延展了敘事情節的空間，為品牌產品增添了強烈的類藝術品氛圍感染^[2]。

3.3 時尚策展與品牌文化傳播

從傳播媒介的層面看待時尚策展，不同于傳統媒介的單向傳播，時尚策展整合多種傳播方式，多維度地展現品牌文化，提升品牌至消費者的傳播效率，更好地幫助品牌文化理念傳播。具體地，可分為直觀視覺感受、立體敘事傳播、體驗分享、內容營銷四個方面。

第一，直觀視覺感受。時尚策展是對品牌文化的視覺呈現，通過華麗且富有沖擊的視覺感受，加深消費者對服裝品牌的形象認知。空間設計、展陳方式及人臺的造型等都是傳遞品牌文化的形式載體，直觀的視覺表現誘導觀眾進入品牌時尚策展的敘事語境之中，潛移默化地為品牌文化的傳播創造真實可信的視覺情境。此外，通過視覺的主次呈現，劃分品牌文化的傳播層次，更明確地構造品牌文化的傳播策略。

第二，立體敘事傳播。時尚策展多維度、多感官、沉浸參與的特點，將會使品牌文化的傳播落到更細微的敘事載體上，在一個有限的展覽場地內，觀眾能夠集中接收到多種形式的信息傳遞，能夠感受到來自視覺、聽覺、嗅覺與觸覺的立體感知，身臨其境地感受品牌產品及文化理念的魅力。通過觀物、達意、共情三個體驗層次，更充分地接受品牌文化理念。

第三，體驗分享。相比高昂的奢侈服裝品牌的產品價格，品牌時尚展覽使公眾切身感受相關品牌文化的門檻降低，更廣泛地傳播了品牌文化。當下自媒體與各大社交平臺發展迅猛，觀眾觀展后的體驗分享更是為品牌文化的傳播裂變出不可計數的傳播途徑。而這種體驗式的分享在品牌文化的傳播當中具有較強的信服力與傳播速度，一定程度上會促使品牌時尚展覽成為城市“爆款打卡地”，創造更高的觀展人次，從而提升品牌文化傳播效率。

第四，內容營銷。時尚策展通過構建敘事脈絡來營造品牌的故事性從而吸引觀眾的眼球，品牌方或策展人對特定主題的品牌文化資源進行篩選，整合到展覽中傳播分享，完成針對消費者的內容再造。當觀眾被敘事內容所吸引后，展覽通常會順勢進行相關周邊產品的售賣，這些產品通常具有濃重的品牌文化意味，例如品牌相關的書籍出版物、印有品牌文化理念相關文字的T恤及帆布袋等，且價格親民，吸引觀眾購買。自此，這些品牌文化周邊產品的購買者，進而無意識地轉變成為品牌文化傳播的載體，開始品牌文化理念的二次傳播。

4 服裝品牌文化構建及數字化策展案例

4.1 品牌文化構想

COVID-19給全球帶來了巨大的危機，各行業積極找尋在疫情常態化背景下應對沖擊的策略。基于這一背景，本文進行了虛擬服裝品牌文化構建及數字化實踐。

后疫情時代，涌現出大量的科技手段來應對COVID-19所帶來的影響，公眾對未來充滿信心，針對這種樂觀主義與技術烏托邦的精神，本文構建虛擬品牌“曲線迷航”進行實踐探索。該品牌旨在“樂觀憧憬、探索未知”，品牌精神為“反思、樂觀、未來”，意圖將此理念價值傳遞給消費者，并對其產生積極影響，形成良好的品牌社會認知與價值;利用品牌英文名稱的首字母排列，簡單且加強記憶性，黑白的底色處理具有很強的可視性，選取棱角分明的Futura字體，與品牌“未來”“科技”的形象設定相吻合（圖4）;品牌主營產品為休閑成衣、防護口罩及相關各類配飾;品牌目標消費人群面向16～35歲的年輕人群，他們追求時尚前衛、個性鮮明、熱愛生活，并且對未來充滿憧憬，樂于接受新鮮事物。

后疫情時代的服裝設計呈現出明顯的變化趨勢，人們精神狀態表現出疲憊、慵懶、追求放松、渴求釋放等特征，在服裝設計中體現為結構設計簡約、面料選擇舒適、明亮歡愉的色彩選擇等。此外，人們花費更多的時間在線上的虛擬世界，虛擬與現實日趨融合，科技未來感的服裝設計元素因此也得到更多關注（圖5）。所以，品牌將根據防護性能、可持續理念、產品美觀等考量進行產品設計，產品定位符合已建立的品牌文化與宗旨，能更有效地傳播品牌文化主張。5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

在服裝產品設計方面，“曲線迷航”品牌服裝設計（圖6）在結構上減少細節設計，以繭型廓形為主，提升包裹舒適感，重視上半身及領口設計，以應對居家辦公常態化的場景需求;面料上主要采用舒適親膚及控溫控濕的智能健康面料，迎合消費者的健康需求;選擇明朗飽和的色彩，主要選取智能藍色配合圖案營造服裝的未來質感。

后隔離時代，防護元素與口罩已經成為消費者生活的必需品，口罩的設計也在迅速迭代更新，傳統口罩的不可降解對環境造成的危害也開始日漸顯露（圖7）。隨著疫情后相關研究的不斷進行，目前已存在符合防護標準的織物面料口罩，同時來自麥肯錫（McKinsey & Company）的報告（圖8）表明，公眾更偏向選擇自己所喜歡的口罩，且選擇織物面料口罩的比例最高。

因此，在如圖6所示防護口罩品類的設計中，結構上采用幾何分割的手法進行設計，在保證基本防護功能的基礎上，采用抗菌柔軟面料，保證長期佩戴的舒適感。

4.2 虛擬策展展示

4.2.1 策展定位及設計構思

首先，針對COVID-19背景進行展覽定位，采取特展的方式，以品牌幾何分割的設計語言為載體進行實踐構想，加深消費者品牌感知，并順應熱點話題，極大地提升品牌文化的傳播效率。

其次，敘事策略構思方面，對展覽的概念進行陳述，發掘品牌價值體系亮點，提煉品牌文化關鍵信息，構造此次展覽的主要概念。即以“Dawn”為主題，以品牌最具標識的產品為貫穿展覽的主要線索，試圖通過視覺語言給觀眾傳遞樂觀希望與自省反思的核心內涵，帶領觀眾感受品牌“反思、樂觀、未來”的文化理念。

再次，情境體驗構思方面，在形式設計上采用VR場景漫游技術，進行服裝品牌時尚策展的數字化嘗試。從整體看，數字化技術應用到服裝品牌時尚策展中，在品牌文化構建與傳播方面能夠大幅提升品牌的獨特性與社會關注度。就品牌形象塑造而言，VR技術的可穿戴設備與科技化的展示方式契合品牌科技未來感的品牌形象與產品設計，鞏固消費者對品牌形象的感知;就價值定位而言，這種極具公共藝術意味的表現形式，賦予品牌更豐富的探討空間與文化價值;就文化傳播而言，打破了現實環境中的時空界限，活化品牌的文化價值，賦予品牌歷史新的表現形式，生動地展現品牌形象，這種傳播形式更加吸引消費者與品牌產生信息交互，更易輸出品牌價值觀，強化消費者黏性^[10]。VR技術結合展覽空間設計，將自然環境與氣候等元素進行多維度的感知呈現。即以觀眾穿戴品牌防護口罩為場景觸發器，VR場景將展示惡劣的氣候環境，如沙漠侵蝕、水系枯竭等變化過程的場景，隨著口罩的摘下，場景將轉變為晴朗、復蘇、城市的繁榮與嬉戲的人群^[11]。

最后，在VR場景設計方面，通過對虛擬品牌的產品設計進行元素提取，利用其幾何分割的設計手法及產品的基本造型特點對場景主體物進行設計（圖9）。同時，現實維度中的空間設計，利用相同的設計語言，構建呈幾何分割形態的展品陳列臺與空間劃分（圖10）。幾何分割形態等元素的利用，與品牌文化中的科技未來感相契合，為觀眾營造沉浸式的品牌文化感知空間，從而加深品牌文化形象認知。

4.2.2 整體效果呈現

根據情境體驗構思，數字化展示環節主要設置兩個視覺場景，通過觸發機制連接展覽敘事進行場景切換。場景一通過光影、色彩等一系列環境感官體驗的氛圍營造，制造出極端氣候的情境體驗（圖11）;場景二則通過明朗的色調烘托及動植物的氛圍營造，制造出和煦溫暖的情境體驗（圖12）。由兩個場景引發的反思輔助完善策展的敘事策略，引發觀眾思考，活化品牌文化中反思與樂觀的精神內核。

5 結 語

隨著各種傳播媒介的興起及傳播方式的不斷更迭，時尚傳播的路徑也發生了改變，時尚策展作為面向公眾的時尚傳播形式，能夠注意到大眾的聲音，多領域意見的參與討論也使時尚策展的價值內容輸出更加民主化。數字化展示技術應用于品牌時尚策展中，為觀眾與品牌展覽之間增添互動，信息不再是單一方向的傳播，時尚策展與公眾對話的形式得以豐富。從敘事脈絡的層面講，為展示內容提供更豐富的承載形式，動態活化展品形態，提升服裝的可讀性，同時為展覽敘事增添趣味性的修辭手法，使策展敘事更加流暢自然，從而幫助觀眾理解主旨及敘事脈絡。

在當下的營銷環境中，用戶體驗同樣越來越受到品牌方的重視，傳統展覽中單一的視覺呈現方式逐漸無法滿足消費者日漸提升的審美要求，服裝品牌不能夠再一味地試圖通過單一的視覺形象去吸引消費者的注意力。數字化展示技術的應用，更好地提升了觀眾的體驗感，通過多維度的感官刺激，使觀眾能夠突破時空的限制，身臨其境地感受到服裝品牌的歷史與文化價值，增強對品牌的印象與認知。今后隨著相關技術的不斷發展，展覽的體驗氛圍也將會更加豐富，帶給服裝品牌文化構建及傳播更多的可能性。

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Exploration of digital fashion curation in constructing and communication of fashion brand culture

WANG Haorana， LI Xinhua^a，b

（a.School of Fashion Design & Engineering; b.Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province，Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609

Abstract：Focusing on fashion stories and brand products， brand fashion curatorial exhibitions reveal the fashion connotations and changes of brands， show the public the history， culture and aesthetic values of brands， and spread brand aesthetic styles and popular culture. At present， the communication means of brand culture and the expression forms of clothing art present a diversified development trend. In terms of fashion curatorial exhibitions， the traditional exhibition model has begun to lose its appeal to the audience. At the same time， the rapid development of information technology has accelerated the process of digital change in the fashion industry. Virtual displays and other technologies have begun to redefine the interaction between brands， clothing and consumers and thus become involved in brand fashion curation.

Taking this as the starting point， this paper firstly summarizes and analyzes the path of fashion curation from four perspectives： research， theme establishment， structure division and information transmission. Among them， research needs to grasp the logic of fashion curation and its historical and cultural context to provide theoretical support for fashion curation; theme establishment is the main thread running through the exhibition， condensing the exhibition value expression and ensuring the content integrity; structure division ensures the logic of the exhibition narrative and the rhythm of the viewing experience; information transmission needs to consider the audiences acceptability for fashion communication. This paper analyzes digital technology and fashion digital cases to summarize the advantages of digital technology in fashion curation. Secondly， on the basis of the research on the time and space， market and other influencing factors of the construction of clothing brand culture， the authors analyze the content elements of material culture， behavioral culture and spiritual culture in clothing brand culture and summarize the ways and means of clothing brand culture communication. Based on this， this paper discusses the specific value and significance of fashion curation in the construction and communication of apparel brand culture， mainly from the levels of brand value， image building and cultural communication. Finally， by analyzing the connection between fashion curation and brand culture construction and communication， the authors discuss the strategy of brand culture construction for apparel brands through digital virtual fashion curation， and explore the virtual curation practice in terms of exhibition positioning， narrative conception and contextual experience through the construction of virtual apparel brands. The emergence of new media and the change of communication methods have enriched the possibilities of fashion communication and enabled the democratization of fashion curation to advance. The application of digital display technology in brand fashion curation has enriched the form of dialogue between brands and the public， helping consumers to better understand the culture of brands. At the same time， we can enhance the exhibition experience， attract consumers attention and enhance their awareness of the brand culture.

The experience atmosphere of fashion exhibitions will be more diversified in the future with the continuous development of related digital virtual technology， which will bring more possibilities for the construction and communication of clothing brand culture. The results of the practical exploration can provide reference suggestions for the clothing brand cultures construction and dissemination.

Key words：fashion curation; digital display; immersion experience; information interaction; brand culture; brand communication5F205054-FABA-472C-BF81-EB31AFBEB609