“ 互聯網+” 背景下高校文創產品開發與創新路徑

林珊伊　朱麗菁　杜曉丹

【摘要】 高校文創層出不窮，無設計、無內涵、無營銷的“三無”屬性也愈發彰顯。互聯網憑借高精度、廣覆蓋的特點在文創產品的需求定位、文化加持、營銷推廣方面具有突出優勢。本文從當前文創產品面臨的普遍問題出發，突出強調“互聯網+”背景下文創的設計開發與創新實踐，提出自己設計與定制設計結合、傳統工藝與校園文化融合、日常銷售與場景營銷耦合的三合策略以期為高等院校文創發展提供思路，助力高校校園文創蓬勃發展。

【關鍵詞】 “互聯網+”;校園文創;產品開發

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）20-0074-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.20.022

基金項目：本文為2021年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“馨藝定制：集傳統工藝、現代設計一體的校園文創定制平臺”（202110588004X）研究成果。

高校是教育的源泉，也是優秀文化的載體。校園文創產品是校園文化重要的物質載體，是學校形象、歷史和精神的重要表達方式，也是提升學校知名度和美譽度的重要抓手。“互聯網+文創”為文創產品的開發打開了新思路，互聯網平臺的廣泛使用成為校園文創新發展的重要推動力。若高校能夠有效利用互聯網的東風，找準當下網絡信息時代風向標，或能憑借優質的校園文創產品對校園文化進行有效傳播，從而提升校園文化的影響和作用，提高學校在社會中的知名度和美譽度。

同時校園文創平臺的設計開發與創新實踐若能將文化傳播、地域特色等因素結合起來，就能為校園文創產品爭取發展機會，有效解決校園文創收藏價值不高、設計款式單一等問題，促進校園文創煥發生機活力，實現校園文創產品的價值提升。

一、校園文創開發現狀

受制于學校重視程度的不同，不同高校文創的開發力度和水平層次略有不同，但近年來隨著文化認同與文化自信逐漸成為社會熱詞，許多高校都不約而同地加入校園文創大軍行列中，并以此作為開拓學校知名度的重要手段，進一步提高學校美譽度。而國內外高校的文創市場土壤略有差異，國內高校文創的發展還需對癥下藥，因地制宜。

（一）國外校園文創市場成熟

相較國內，國外的校園文創起步時間較早，社會認可度較高，已經形成了文創產品的設計、開發、生產、銷售全流程產業鏈，發展較為成熟。校園文創已經成為校園形象的重要體現，具有一定容量的穩定市場。

文創產品的銷售大體可以分為三種模式：一是以哈佛大學與麻省理工學院的校園文創商店“the coop”為代表的線下直銷模式。“the coop”成立于1882年，針對男女老少不同消費人群銷售服飾、用具、家裝等不同品類的商品;二是以倫敦大學學院（UCL）為代表的官網直營的模式。UCL依托學校官網，聚焦于廣大校友進行日常服裝、文具等銷售;三是以加利福尼亞大學洛杉磯分校（簡稱為UCLA）紀念品商店為代表的線上線下聯合銷售模式。UCLA Store的實體店位于加州大學洛杉磯分校中心的Bruins廣場，是一個集UCLA相關的文創銷售與學生便利商店、書店、飯堂等多種功能為一體的購物綜合體。

值得注意的是，國外院校的校園文創消費群體早已脫離單純的學生群體，而是衍生為社會各界對學校有著強烈認同感和歸屬感的社會群體。這些國外院校都已經有較為忠實的消費群體，不少已經畢業了的校友也會身穿學校特色的服裝活躍于大街小巷，校園文創上升為一種身份認同感和身份自豪感。

（二）國內校園文創市場受限

整體來說國內校園文創起步較晚，社會認可度不強，消費群體和購買力有限，且復購率較低，多為紀念性的“一錘子”買賣，尚未形成圍繞學校認同感而衍生的穩定消費群體，總結存在以下五個問題：

第一，文創設計單一乏味，創新性不足，定制服務缺乏，服務體驗感和滿意度不佳，許多高校不夠重視文創產品的設計，提取文化元素時僅僅停留在表面，設計時只是簡單地套取一些圖像，比如校徽校訓、學校建筑等等，將這些元素簡單的結合，毫無特色與亮點，無創意可言。

第二，文創產品缺乏內涵，無法引起師生共鳴，尚不被消費市場認可，雖然文創產品結合了學校的一些標志性建筑物或風景是一種重要的表現手法，但是簡單結合只會降低文創產品的品質，不能辨別本校與其他學校的區別，不能很好地體現本校的特色與亮點，最終向庸俗單一的方向發展。

第三，文創銷售渠道狹窄，實體店鋪和網點零售為主，成批訂購流程麻煩，效率低下，成本高昂。

第四，產品設計功能單一，目前，許多高校的文創產品一般是環保袋、筆記本、簽字筆、鑰匙扣等，這些設計的功能都比較單一，不能貼合實際生活，中看不中用的產品更是大行其道。隨著時代的發展，要使產品功能多元化，使產品往高品質方向發展，實現“三性合一”，即融合功能性、實用性和美觀性。

第五，校園文創建設不夠完善，不同的高校對文創產品的重視程度不同，開發程度也不同，現在越來越多的高校開始重視校園文創的設計，但是依舊很難從中發現讓人眼前一亮的產品。

從總體上看，高校校園未形成科學的完善的設計體系，部分高校的校園文創產品設計理念落后，不夠新穎，一部分高校的設計想法過于超前，目前的科技難以實現，這就直接降低了文創產品的質量，其中高校還缺乏市場宣傳意識，校園文創最后“曇花一現”。這些問題制約著高校文化軟實力的提高，其文創產品也陷入匱乏或進退維谷的尷尬境地。

二、“互聯網+”背景下高校文創產品的轉變

（一）精準定位需求

校園文創產品以自然資源積淀為核心，結合獨有的歷史文化元素[1]進行開發設計，要求設計者精準定位用戶偏好和需要，找準校園標志性建筑或標識。然而由于學校歷史積淀不足、視覺形象設計缺乏、校園標志標識不清等原因，文創設計師往往難以發掘消費者的購買需求，導致設計的產品缺乏學校代表性和文化內涵。用戶缺乏與產品的共鳴互動，難以理解和感受產品本身承載的文化及思想情感，體驗感和滿意度較差，購買率和復購率自然不高。然而，互聯網強大的信息傳達性和大數據推算使產品設計者可以通過網絡信息與資源及時收集用戶愛好需求，精準掌握用戶的痛點，更好地改進產品的設計，實現文創產品的系列化;同時，互聯網大數據還能細分文創產品的用戶群體，針對不同群體進行針對性設計，從而更好地進行文創產品的推廣，提升文創品牌的價值;并且可以利用“互聯網+文創”平臺開拓新的板塊來實現消費者的自主設計產品，專屬個人的產品設計更是消費者購買與使用的深層需求，通過打造極致的用戶體驗滿足消費者的個性化需求，推進文創產品的轉變。

（二）突出文化內涵

校園文創不應該僅僅是校園文化的物質載體，更應該是優秀文化的傳播介質，要實現校園文創的文化認同，就應該將校園文創著力打造成為符合國人需要的文化產品。近年來，在國家蓬勃發展、民族自信心高漲和文化認同感提升共同作用下的“國潮熱”席卷全國，人們對彰顯中國魅力、引領中國創新、傳承中國精神、激發中國力量的傳統工藝愈發看重，服裝、文具等融合傳統元素和現代潮流的創新性設計廣受好評。文創產品的創新性發展迎來了春天，當前文創產品應當致力轉變設計形式，豐富文化內涵，凝聚出具有地方文化代表性的“魂”，并將轉化為識別度高的文化標識，烙印于眾多文創產品上，使其成為具備象征意義的產品。[2]

高校文創產品可以融合以非遺技藝為代表的地區傳統工藝，依托造型精美、工藝精巧的傳統手工藝品，樹立文創品牌的同時，更是將自己的校園文化內涵進行轉化和傳達，生產出有力度、有溫度、有熱度的文創產品以承載師生情感，傳播校園文化，讓越來越多人從生活周邊就可以感受到文化自信與文化自豪。

（三）創新營銷手段

迅猛發展的互聯網技術為營銷手段的創新提供了重要依據和支持，基于4P理論下的營銷手段創新成為校園文創突出重圍的重要理論支撐。

首先是產品創新化。互聯網大數據加持下的消費信息反饋和互聯網自主設計媒介的使用實現了消費角色或顯性或隱性的轉換，消費者成了產品設計的參與者，讓產品創新性和實用性的高度融合，更好優化用戶體驗。

其次是價格階梯化。校園文創產品可根據不同的細分消費群體進行差異化的定價與銷售類別，網羅各種類型層次的消費者，擴大文創產品市場包容度和接受度，實現消費群體的網絡化和全覆蓋。

再次是營銷渠道拓寬。依托線上文創平臺的互聯網銷售突破了時地限制，只要擁有一臺可上網的設備，只要商家開設網絡銷售渠道，消費者即可通過網絡的連接隨時隨地進行購買產品與留言反饋。

最后是營銷方式多樣。當下熱門的公眾號推文、短視頻、紀錄片等新媒體可以成為為產品設計進行補充和優化手段，用戶可以直接通過制作視頻，了解到設計師的靈感和創作的過程，體會到產品承載的文化精神，賦予文創產品新的價值與魅力。

三、校園文創產品設計的創新路徑

（一）官方設計與定制設計結合

文創產品本身作為一種文化產業的衍生產品強調新穎的設計理念和設計思路，這是校園文創產品的核心優勢。但是在文創發展的起步階段，有限的設計經費在入不敷出的尷尬境地中不足以支撐高昂的設計費用，莫比烏斯環的問題成了制約院校文創品牌發展的痛點。為此，若能為廣大師生開發與提供一個簡潔、易操作的自主設計平臺，則能夠在節省設計資金的基礎上最大限度地發揮發揮學生主觀能動性。廣大師生用戶只需要下載官方應用程序，進入DIY操作界面，即可進行自由創作。頁面設計簡單，零基礎易上手，滿足了廣大普通客戶的個性化定制需求，提高廣大師生對于文創產品的消費熱情，為校園文創的多樣性發展提供可能。

同時，平臺也提供定制設計服務頁面。客戶一鍵登錄App業面，即可看到定制溝通交流板塊，客戶可以通過“與設計師聊天”界面進行一對一的定制化服務咨詢，通過客戶與設計師的密切溝通使得用戶要求得到最大程度的滿足和實現。

此外，用戶也可以在相關小程序、購物App或是網站上直接購買現有產品，方式多樣、選擇多樣，操作簡單，界面簡潔，適合絕大多數消費者的購物習慣，滿足多樣化群體的選擇。使用產品的過程是消費者的解讀過程，是產品從明晰的實用功能到潛移默化的文化積淀的轉變[2]，更加人性化的設計服務也是校園人文溫度的一大體現。

（二）傳統工藝與校園文化融合

傳統工藝是中華文明史上的璀璨奇葩，具有自身的獨特價值與特殊魅力。將傳統工藝與校園文化碰撞融合，文創產品更需要體現出傳統文化的內涵，并讓傳統文化更好地融入于現代生活，將我國優秀的傳統文化以文創產品的形式進行傳承與推廣[3]。手工藝的文化既有獨特的物質載體，又有鮮明的精神旨趣，它是用與美的統一，是傳承與創新的統一，是物質與精神的統一。[4]彰顯中華民族血脈的非遺手工藝品融合校園符號記憶，賦予高校“名品光環”，有效補充了文創產品的收藏價值和欣賞價值，促進目標群體支付意愿的提升乃至擴大潛在消費群體，更好地提升校園文創的價值水平。

例如，辦學于廣州的X高校可以立足于本地廣府文化的土壤，汲取了廣繡、廣彩等非遺技藝，將校園文化結合起來，形成了自己獨具特色的校園文創品牌，創立Y校園文創平臺。平臺的產品設計和制作工藝都與廣繡、廣彩等傳統技藝緊密結合。Y平臺依托于廣彩工藝，推出典藏版“榮光”廣彩盤。產品配色清新自然，象征希望活力的綠色背景、活靈活現的小鳥擺件、交織盤旋的樹枝，寄托學校美好的祝福，寓意廣大學子前程似錦、展翅高飛。同時盤內印有校園標志性建筑、標識，凸顯學校特色與文化價值，勉勵廣大師生從大學校園文化出發，沉淀學校歷史，積極拼搏進取，傳達校園人文特色。

（三）日常銷售與場景營銷耦合

對于廣大高校來說，利用校園文創產品進行學校品牌建設和推廣是學校的愿景。校園文創產品的開發銷售不僅僅要體現日常化生活化屬性，更要符合特定消費場景的銷售手段。要注重找到符合消費者特定需求的場景，符合消費者的場景營銷體驗需求，激發消費者對于場景營銷的認可度與吸引力。[5]差異化的營銷戰略是實現高校文化推廣、增加消費者忠誠度和再消費欲望的強有力手段。當前校園文創營銷較為薄弱，以日常產品銷售為主導，忽視場景、時節銷售等特殊營銷時段情境。

文創產品營銷應抓住客戶心理，針對特殊人群和特殊時段，制定不同的營銷策略。首先，針對校內師生和游客，主力推動服裝鞋帽、辦公用品等生活日用品的銷售，力爭讓校園文創產品走進生活，貼近生活，以期校園文創成為校園文化的輸出窗口，廣大師生能夠在潛移默化中增強對學校的認同感，幫助校園文化的構建和塑造;其次，平臺通過場景營銷打動潛在消費者。針對高考季、考研季為高考生、考研黨獨家定制高校專屬“錦鯉”廣繡護身符和相關文創產品，為廣大考生加油鼓勁;另外文創平臺可以考慮校企合作的營銷方式，推出開學禮盒、畢業禮盒等文創禮包。開學禮盒可以通過直郵的方式與錄取通知書一道寄到錄取考生手上，畢業禮盒則可以依靠畢業典禮等大型活動時擇機送出。禮盒包含廣繡小掛飾、保溫杯、明信片、U盤和簽字筆等用品，可供學校自由組合選擇。

四、結語

互聯網的廣泛應用為文創產品的發展創造了不可多得的有利條件。依托“互聯網+”分析用戶需求、賦予文化價值、突出營銷創新，針對用戶的體驗感和滿意度創新性開發校園文創產品，是當前校園文創不可多得的發展良機。把握良機開新局，趁勢而站上高峰，高校校園文創建設可以參考自主設計與定制設計結合、傳統工藝與校園文化融合、日常銷售與場景營銷耦合的三合策略進行創新探索，與時俱進，探索文創產品創新更多的可能性，促進校園文創產品迸發新的生機活力，推動校園文創價值提升以實現學校價值推廣，最終實現提升學校知名度與美譽度的理想目標。

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[7]王云，石元伍.傳統文化與文創設計研究[J].安徽文學（下半月），2018，（10）：126-127.

作者簡介：

林珊伊，女，漢族，廣東惠州人，廣東技術師范大學行政管理專業2019級本科在讀，研究方向：文化創意。

朱麗菁，女，漢族，廣東惠州人，廣東技術師范大學行政管理專業2019級本科在讀，研究方向：文化創意。

杜曉丹，女，漢族，廣東梅州人，廣東技術師范大學稅收專業2019級本科在讀，研究方向：文化創意。