文博類節目帶動文化自信提升的傳播策略研究

【摘要】 文化自信在推動社會發展上起著基礎性、持久性、廣泛性的關鍵作用。文博類節目作為中華傳統文化傳播的主力軍，在增強受眾文化自信上具備天然優勢。通過分析當前爆火文博類節目的傳播策略，在內容與形式兩方面對其爆火原因做出分析，為今后更好地提升文化自信提供啟示。

【關鍵詞】 文博類;文化自信;傳播策略

【中圖分類號】G122? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）23-0084-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.23.027

自黨的十八大以來， 習近平總書記在諸多場合提及文化自信，先后做出了一系列重要論述，強調堅定文化自信的重要性。何為文化自信？“文化自信是一個民族、一個國家及一個政黨對自身文化價值的充分肯定，是對其文化生命力的堅定信念，對推動社會發展具有基礎性、持久性、廣泛性的關鍵作用。”[1]充分發揮優秀文化產品的積極作用，在文化傳播中增強文化自信，增強傳承弘揚優秀傳統文化的責任感、使命感，是時代給予我們的一大重任，文博類節目作為中華優秀傳統文化傳播的主力軍，更應該充分利用自身優勢，不斷創新文化傳播的內容與形式，切實增強受眾的文化自信。

一、文博類節目帶動文化自信的優勢

（一）豐富的文物資源

文博類節目的背后是國家豐富的文物資源，從我國的博物館數量及全國藏品數量來看，截至2020年底，全國備案博物館有5788家，較上年增加253家，博物館數目呈穩步增長態勢，主體多元、類型豐富的現代博物館體系基本形成。其中的各館的鎮館之寶更屬罕見，具有極強的文化價值、審美價值，如故宮博物院的酗亞方樽、南京博物院的銀縷玉衣以及河南博物院的賈湖骨笛等都擁有著上千年的悠久歷史。如此豐富文物資源的背后，蘊藏的便是豐富的文化故事，古老并真實的中國面貌便由這些文化故事陳述與呈現，十九大報告要求“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。文物資源中那些獨一無二的中國故事，是文博類節目創作的素材來源。

知曉文物，便是知曉中國故事，文博類節目可以挖掘每個物件背后蘊藏的獨特人文歷史，“故事本身結合人性情感，糅合現代電視技術和傳播手段，更好地講好屬于中華文明自己的‘中國故事’，讓觀眾們通過一個個生動‘故事’學會欣賞文物之美”[2]，在充分利用資源優勢的基礎上，探索文物所承載的中華文明，強化中國故事的時代活力，在對中華文化的認同中激發文化自信。

（二）多樣的節目形式

“文博類節目是指通過電視媒介作為傳播手段，進行文物的鑒賞、講解，以這種方式讓觀眾從科學的角度認識中華傳統文化和文物”[3]，隨著時代的發展，文博類節目在堅守傳統文化的基礎上不斷實現形式創新，不僅呈現為簡單的講解形式，更與表演、實景探秘、晚會等多種形式相結合，“出圈”佳作屢屢出現，贏得了越來越多觀眾的喜愛與關注。

在《國家寶藏》節目中，通過明星加盟、真情演繹文物故事，再現了歷史原貌，讓我們對文物的認識更加深刻;《上新了·故宮》將戶外真人秀引入節目，通過對文物所在實景區域的探索，一點點揭開文物背后的故事，激發觀眾的求知欲;《元宵奇妙夜》則是將文物活化，別出心裁地變身晚會主持人，引領著觀眾觀看一個又一個節目，沖破古今的時空距離感。多樣的文物資源經過文博類節目的靈活利用，呈現出不同的節目形式，與以往的以單向傳輸為主的文物講解形式區別很大，這些傳播形式的突破抓住了觀眾的興趣點，不僅達到了良好的文化傳播效果，更極大地提升了受眾的文化自信，形式多樣的文博類節目成為抓住觀眾眼球，帶動文化自信提升的獨特法寶。

（三）藝術的呈現效果

電視媒介不同于廣播和報紙，不但可以利用語言符號傳播內容，還可以綜合使用圖像、視頻等非語言符號傳遞信息，通過視覺、聽覺等多方面作用，給予受眾豐富的視聽體驗。隨著科技的進步，文博類節目借助虛擬技術、舞美、音樂、燈光的設計極大地提高了節目觀賞性和藝術性，在調節節目氣氛的同時，優化了節目的呈現效果。

在《國家寶藏》節目中就分別以漢服走秀與音樂劇的形式演繹了國寶絹衣彩繪木俑和《伏羲女媧圖》的前世今生，用來致敬文物;在《上新了·故宮》節目中，其延伸的節目體驗“韓熙載夜宴圖”App被評價為“融匯學術、藝術、科技，貫通視覺、聽覺、觸覺，動態重現的華美夜宴”，受到廣大受眾的喜愛;“元宵奇妙夜中則借助LED開合車臺、360度全息幻影成像系統、5.1環繞聲源雙耳環繞渲染技術等先進設備和手段滿足人體各感官的多元需求。”[4]正是因為文博類節目在呈現方式上達到的良好效果，讓受眾沉浸于美的享受中，在感官的審美契合中，全面感受文物的魅力所在，文化自信噴薄而出。

二、典型文博節目的傳播策略

隨著國家對傳統文化重視程度的加深，文博類節目近年來得到迅猛發展，前有《國家寶藏》《上新了·故宮》，后有《唐宮夜宴》《洛神水賦》《端午奇妙游》，雖然出現時間及節目類型各不相同，但在傳播策略上，他們卻有許多共通之處。

（一）文物的故事化

從文博類節目的演變歷程可以看出，其表現形式得到進一步拓寬，不同于以往紀錄片式枯燥乏味的說教，而是打破陳規，讓演員走進博物館，在博物館內以情景小劇場的形式，再現演繹歷史故事。通過挖掘文物背后的歷史故事，經由表演將其生動地呈現在觀眾面前，視聽結合，多感官介紹文物，能夠幫助觀眾體會到文物“活”的一面，同時在故事的講述中讓文物與現代社會產生聯系，從而將傳統文化、古代歷史與現代社會生活銜接起來，讓電視機前的觀眾產生代入感，更易于了解文物，進而更好地完成了文博節目的社會遺產傳承功能。通過節目還可以看出，文物不僅僅是歷史的遺留，還是中華文化延續的基礎，文物故事的挖掘讓觀眾們深刻地感受到了中華文化的深厚底蘊和精神風貌，向人們展現了一個充滿文化自信的中國。同時，新時代的中華兒女在發掘和傳承中華文化中，孜孜不倦的精神也令人動容，在挖掘歷史中創造歷史，傳承與創造并行，這本身也是一種故事的呈現，實現了創作的最優化。

可以說實現了文物的故事化，是文博類節目對文物傳播的一大突破，以表演的形式呈現又是在這突破中邁進了一大步，這種節目形式以觀眾喜聞樂見的形式推進了文物的傳播，傳承了傳統文化，又實現了傳統文化與現代社會的銜接，打破了時空的壁壘，讓人們更易于接受文物，更方便地了解文物，達到了良好的傳播效果。

（二）受眾的認同化

用戶是文化產業的推動者和消費者，只有從觀者的角度出發，提升觀看體驗，打造易于接受、易于傳播、易于消費的新文化內容，才能夠更好地提升傳播效果。文博類節目精準定位年輕人，“從節目內容到表現形式，精準立足年輕人需求，通過精彩的劇場表演和國寶故事，引燃年輕人對歷史文化和家國情懷的高度認同。”[5]使文物不再是冷硬的束之高閣的文物，而是以極具個性化和網絡化的表達去擁抱廣大的年輕受眾，讓人們在樂趣中學習，在求知中獲得更多的精神享受。

在舞美、特效、音樂等方面，節目設計更加貼近年輕觀眾更加偏愛的二次元風格，節目的設計也更加貼近人們的日常生活，變得更加潮流化，如將現代流行的Rap與古代詩歌進行結合、將水下舞蹈與傳統服飾和詩詞相結合以及將宣傳詞和文物故事用以現代網絡用語的方式進行表述等，都讓文博節目變得更具親和力。文博類節目注重尋找觀眾興趣點，以用戶思維為導向進行創作的方式，使每個受眾都能在其中或多或少找到一些共鳴，內心與節目形成了獨特的聯系，讓觀眾在增強心理認同的基礎上，提升對傳統文化的自信。

（三）宣傳的多樣化

文博類節目愈加注重發揮網絡的力量，利用各種媒體進行交叉宣傳，達到了全媒體傳播效果，許多節目在大屏端播放的同時，還在進行多渠道覆蓋和社交化的趣味傳播。例如，開設官方微博，抖音號，快手號等，不定時投放精彩片段和花絮，與廣大網友共同分享、討論;利用微信、公眾號、小視頻等多種形式在線上發起全民投票等系列活動，提升受眾參與感;節目組還通過引用網友自制的表情包等手段，持續在微博、B站、知乎、朋友圈等社交圈中刷屏促銷，對節目成功進行二次傳播。

在廣告投放上，更加注重名人效應，一方面注重在常用的社交軟件進行廣告宣傳，一方面整合明星資源拓展流量宣傳渠道;在節目制作上實行跨界合作，博采眾家之長，在提升節目的專業化和新穎度的基礎上拓展了宣傳的廣度;同時，節目的線下活動也在有序開展，運用節目文物標志，授權推出系列周邊文創產品，形成文物主題商店，營銷策劃線下活動，對節目形成反哺，增添新活力。這些多樣的宣傳形式，配合大屏端高密度、高頻次播出，大面積覆蓋于人們的日常生活中，極大地促進了傳播范圍的擴大，多樣的宣傳方式在提高節目收視率的同時，也促進了文化的傳播，使人們的文化自信得到極大的滿足。

（四）科技的常態化

隨著虛擬現實技術、影投射和體感技術等高新技術的不斷發展，人們的想象力和創造力得到極大的釋放，借助于科技，文化藝術從物質中解放出來，跨越了觀感邊界，珍貴的傳統文化資源轉換為高價值的藝術觀賞服務，“這就使得原本“曲高和寡”的傳統文化借助技術優勢實現了生活化、場景化、娛樂化的全新復現和演繹，使中國優秀的傳統文化滿足了受眾期待，成為受眾富有價值的、難忘的體驗。”[6]

如《國家寶藏》節目，“其最吸引人的莫過于舞臺上像冰柱一樣的冰屏。冰屏因為具有很好的透視效果，是全球領域清晰度最高、透視效果最好的現實設備”[7]。《唐宮夜宴》則是運用了5G+AR的技術，調整了時長，加入了水墨畫等國寶 VR 特效，虛擬場景和現實舞臺結合，將歌舞表演融入博物館場景中，制造出了一種“博物館奇妙夜”的感覺。通過科技的加持，虛擬現實技術的應用，為沉浸式體驗提供了更大的發展空間，使節目效果變得真實可感，給予人們巨大的視覺沖擊感，觀眾猶如進入歷史的事發現場，變成了當事人，科技的力量讓受眾仿若經歷時空變換。在這種交互化、情景化、智能化等特征的審美意義表達中，用戶得以建立起一種沉浸式的審美體驗，在美的享受中，觀眾的文化自信油然而生。

三、文博類節目如何更好帶動文化自信

文化自信的根基是對中國優秀文化的肯定與認可，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，傳承與發展中國傳統文化，是電視媒體踐行文化自信的重要時代命題。提升文化自信不僅是文博類節目的一個課題，更是其得以發展的基礎，以文化自信促文博類節目的發展與以文博類節目的發展來提升文化自信是相輔相成的，二者缺一不可。

（一）弘揚中國精神

一個民族的復興需要強大的物質力量，也需要強大的精神力量。沒有先進文化的積極引領，沒有人民精神世界的極大豐富，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。講好中國故事，傳承中華文化，弘揚中國精神，是國家發展的長遠之計，更是文博類節目發展的應有之義。

很多人認為《國家寶藏》《上新了·故宮》《唐宮夜宴》等一系列文博類節目的走紅是因為迎合了年輕觀眾，然而這只是表象，其本質還是節目展現出了文物背后所蘊含的中國精神，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，是凝心聚力的興國之魂、強國之魂，如果文博類節目不談文物背后的文化內涵，空流于形式，便只能收獲曇花一現的關注，不能在受眾的內心留下痕跡，如過眼云煙，轉瞬即忘。而近年來的文博類節目在收獲超高關注度的同時還能持續多季，甚至帶動線下相關文創產品的走紅，顯示出其在受眾的精神世界留下了深刻印象，其中深厚的中國精神便是其用戶黏性增加的主要原因。

（二）注重傳播策略

講好中國文物故事的關鍵在于能夠以文化為根，挖掘文物背后獨一無二的人文歷史及其蘊含的民族精神，但挖掘故事的同時，通過現代化的技術手段搭建古今對話、跨越時空的平臺，以文化類節目、創意產品、跨界活動等全新的“內容”體系為載體講好中國故事，傳遞中華文化的基因密碼也必不可少，文化傳承既要堅守本根，又要不斷與時俱進，創新傳播方式是時代對文博類節目的發展要求。

文博類節目可以通過平易近人、符合當代觀眾審美品位的節目制作和傳播方式讓文物擁有煥然一新的鮮活“人格”，將大眾綜藝和文博領域相結合，讓文物、文化真正走進更廣泛的觀眾群中，以故事化、生活化、生動化的傳播手段，順應現代傳播語境。通過對內容和形式進行精心編排，展示國之重器，讓觀眾在情感共振中滋生對中華文明和傳統文化的興趣和自豪感，向觀眾傳遞文化自信和民族自豪感，注重傳播策略的創新就是文博類節目帶動文化自信提升及自身向好發展的最好武器。

四、結語

文博類節目在傳承中華傳統文化上具備得天獨厚的優勢，大量的文物資源，豐富的文物故事是文藝工作者取之不竭的創作源泉，提升受眾的文化自信，文博類節目責任重大。在國家文化產業蓬勃發展的大背景下，文博類節目既充滿機遇又面臨挑戰，如何在紛繁的大環境下既堅持本根又贏得廣大受眾群體的喜愛，既保證故事的講述不變味又實現形式的絢麗多彩，就需要文藝工作者把好關，樹立好正確的節目理念，不迎合不媚俗，勇于創新方可。

參考文獻：

[1]中共中央宣傳部理論局.新時代面對面：理論熱點面對面 · 2018[M].北京：學習出版社，人民出版社，2018：117.

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[3]徐偉，劉知怡.文博類綜藝節目的傳播策略研究——以《國家寶藏》為例[J].文化創新比較研究，2019，3（31）：65-66.

[4]洪方雯.媒體融合視域下電視文藝晚會創新路徑探索——以2021河南衛視《河南博物院元宵奇妙夜》為例[J].新媒體研究，2021，7（07）：106-107.

[5]中央財經大學文博項目課題組，余正櫻桃.《國家寶藏》：文化自信從哪里來——兼論文博探索類節目的營銷策略分析[J].前線，2019，（04）：69-70.

[6]劉佳.中華傳統文化創新性傳播的路徑與對策[J].傳媒，2021，（10）：75-76.

[7]王瑩.從《國家寶藏》看文化綜藝類節目的傳播范式創新[J].傳播與版權，2019，（05）：100-101.

作者簡介：

李瑤，女，漢族，河南信陽人，南京理工大學在讀碩士。