創新理論宣傳帶來浙江新聞客戶端67萬日活
——“之江杯”知識競賽推動六中全會精神“飛入尋常百姓家”

文_吳 曄 周宇晗 章 忻

在黨史學習教育總結會議上，習近平總書記強調，要聚焦學習貫徹黨的十九屆六中全會精神，推動全黨學深悟透黨的創新理論。省級黨媒如何有效運用融媒體報道方式，宣傳好最生動、最有說服力的黨的歷史，推動黨的六中全會精神“飛入尋常百姓家”？“之江杯”知識競賽在浙江新聞客戶端上線22天，吸引150萬人參賽、2500萬人次答題，活動期間，浙江新聞客戶端新增用戶超過108萬，最高日活達67萬，平均日活達50萬，創客戶端歷史新高。良好的傳播效果為我們探索出一條可供借鑒的融合實踐路徑。

聚焦融媒先行，打造理論競賽“最強大腦”

一個民族要走在時代前列，不能沒有理論思維，不能沒有正確思想指引。“之江杯”知識競賽，融思想性、理論性、趣味性為一體，聚焦融媒先行、打造理論競賽“最強大腦”，離不開頂層設計、提前謀劃、組織協同和體制機制創新。

一是搶抓重大時間節點推出報道。由省委宣傳部、省直機關工委、省委黨校、浙江日報報業集團、省教育廳、省國資委共同主辦的“之江杯”六中全會精神知識競賽，緊抓建黨百年、黨的十九屆六中全會和省委十四屆十次全會召開的理論學習宣傳絕佳“窗口期”，緊緊圍繞全省“六講六做”“六學聯動”的要求，提前一個月謀劃、完善競賽細節、搭建平臺框架，在全國黨史學習教育總結會議召開當天隆重推出，營造了上接天線、下接地氣的競賽聲勢。2021年12月20日下發文件，24日正式上線，3小時即有10萬余人參與、近200支隊伍參賽，上線2天221家省直屬單位、設區市黨政機關、省屬高校、省屬國有企業單位全動員、全參與、全覆蓋。“之江杯”跑出加速度，得益于系統完善的頂層設計。

二是強化組織協同優化報道渠道。頂層設計強調權威性、組織力和公信力，運行團隊強調專業性、全面性和執行力，強大的主辦方陣容全力打造了策劃、組織、制作、宣傳、反饋、總結的工作閉環。

由省黨史學習教育領導小組下發文件，省委宣傳部、省直機關工委、省委黨校、浙江日報報業集團、省教育廳、省國資委共同主辦，合力組成理論競賽“最強大腦”，為競賽提供了強有力的組織支持。

組織的參賽對象，覆蓋省直單位、設區市黨政機關、省屬高校、省屬國有企業4大板塊，均為具有較高理論學習宣傳需求的群體，不少單位企業也將“之江杯”作為學習宣傳貫徹六中全會精神的重要抓手，與本單位黨史學習教育緊密結合。比如，在省直屬單位板塊中，省市場監管局打出“全員學考、青年比考、擂臺賽考”組合拳，為干部職工參加“之江杯”知識競賽打下扎實基礎；又比如，省屬國有企業板塊中，省海港集團、寧波舟山港集團通過理論中心組學習、宣講會、海港論壇、專題輪訓等活動營造濃厚理論學習氛圍。

“之江杯”知識競賽在擴大品牌影響力的同時，也切實推動各單位和黨員群眾把六中全會精神學習成果轉化為干事創業精氣神。

三是讀懂用戶心理廣泛傳播思想。理論宣傳要達到“潤物細無聲”的效果，就要將大眾化和個性化結合起來，讀懂用戶的職業特點、網絡使用習慣、理論學習和場景需求等，實現應知盡知、想學可學。包括題庫內容，也要結合黨員干部黨史學習教育實際，覆蓋六中全會精神和省委全會精神，聚焦“紅色根脈”，突出紅船味、浙江味、新時代味。競賽主辦方為切實增強政治意識、把關意識，堅持“專業的人做專業的事”，組織省委黨校專家團制作專業題庫，由省委宣傳部理論處、浙江日報全媒體評論理論部、浙江日報檢校室共同審核把關，確保題目廣覆蓋，從而增強黨史學習教育的影響力、穿透力、感染力。

融媒報道創新，彰顯內容制作“硬核實力”

理論宣傳既要對黨的創新理論中國化、時代化、大眾化的重要性予以清晰認識，又需以較強理論功底推動創新實踐。傳播黨的創新理論，既要迎合當下輿論場變化的規律和特點，又要在傳播形式和傳播內容上下大功夫。

“之江杯”知識競賽在活動期間共推出30條融媒體報道稿件，有效曝光量超過1000萬，稿件平均點擊量破40萬，其中2021年12月24日的啟動稿《動動手指來參賽！“之江杯”六中全會精神知識競賽正式上線》點擊量更是高達166萬、點贊量達6.5萬，報道何以受到持續關注和點贊？內容制作是核心競爭力，形式創新是“助燃器”。

競賽以浙江新聞客戶端作為唯一參賽平臺，集聚訪問流量。以黨端作為參賽平臺，一方面更權威、更安全、更具公信力，另一方面也充分利用平臺融媒矩陣、彈窗、啟動頁、浮窗等功能優勢，使競賽氛圍更加濃厚，將正能量有效轉變為大流量。

跟進報道優秀戰隊參賽經驗，不斷挖掘熱點。競賽期間，浙報集團結合榜單排名，動態實時采訪省市場監管局、省科技廳，杭州市，浙江樹人學院，省海港集團、寧波舟山港集團等各大版塊榜首戰隊，《首張答題指數排行榜榜首高校，都有哪些答題秘訣？》《沖上榜首！首支拿下90分的戰隊，是怎樣做到的？》《連續兩次占據榜首，杭州向你傳授參賽經驗！》《奇襲榜首，省市場監管局的參賽“組合拳”等你來偷師》等報道，總結了各板塊戰隊參與“之江杯”的先進答題經，考在當下、學在平常，既為他們加油鼓勁、激勵各戰隊比學趕超，也為全省各地、各機關企事業單位開展黨史學習教育、六中全會精神學習宣傳提供鮮活實用的參考借鑒。

多種形式呈現競賽細節，提升內容表達。除圖文報道外，“之江杯”知識競賽還采用了答題H5、視頻采訪、動態海報、系列漫畫、交互動圖、柱狀圖等融媒體新穎形式，實時追蹤競賽進度、答題正確率、參賽妙招、中獎心情，《“之江杯”正式上線！3小時即有10萬余人參與，近200支隊伍參賽》《第五張榜單發布！進入倒計時，機遇與挑戰仍在》《倒計時48小時，答題還有機會領手機平板！獲獎者支招“絕緣體”變身“好運來”》《熱火朝天！快來get你的同款答題姿勢》《答題人次近2400萬，答題人數近150萬，一圖盡覽賽事全程》等稿件，不斷刷新人們對于理論宣傳的固有印象，精彩實現融媒內容表達。

用戶需求引領，豐富全方位“沉浸式體驗”

無傳播不理論，只有緊密聯系群眾，理論的價值才會熠熠生輝。

融媒體時代，傳統輿論場和主流輿論場競相博弈，黨的創新理論傳播從傳統大屏迅速適應并轉移到中屏和小屏。“之江杯”知識競賽面對媒體陣地轉場，充分了解輿論場發展規律，將競賽答題設在浙江新聞客戶端上，主動契合用戶需求，強化正面引導，壯大主流聲音。

用競賽答題激發求勝心。“之江杯”全程采用線上答題形式，參賽者只需動動手指，就可以參與答題、學習黨史知識，打破了時間、地域、場合等限制。從題庫中隨機抽取答10題的百分制形式，加上題目有一定難度，激發了黨員群眾想要得滿分的心態，促使他們主動刷題、自覺復盤、反復糾錯，實現系統聯動學、一體貫通學、常態長效學、及時跟進學，深化鞏固黨史學習教育成果，不斷提升站位、深化認識、放大體會、洗禮精神。

用抽獎激發參賽熱情。浙江新聞客戶端為“之江杯”專門配置獎品庫，同時跟進報道中獎者的獲獎體驗，增加代入感，延長用戶興趣。比如，《上線4天，第一位中大獎選手出現！快來轉發這條錦鯉》的推文，目前已獲得45.3萬閱讀量、2.7萬點贊；《倒計時48小時，答題還有機會領手機平板！獲獎者支招“絕緣體”變身“好運來”》傳遞了好運也需實力加持的理念。

用榜單帶動集體榮譽感。參賽者實際上是以戰隊為單位參與答題，通過推出6張4大板塊TOP10（設區市黨政機關為TOP6）答題指數榜單，系統分析戰況、點贊榜首、直擊“黑馬”，《新鮮出爐！六中全會精神知識競賽排行榜首次發布》《逆襲or霸榜，請看六中全會精神知識競賽第二張榜單》《新年首秀！六中全會精神知識競賽第三張排行榜來了》等報道，大大提高了各單位的組織熱情，增強競賽緊迫感，激發了干部職工為集體而戰的榮譽感。

用實時互動實現增量開發。通過及時組建微信群、釘釘群等，浙江新聞客戶端記者、編輯與各大板塊負責人建立實時有效的互動溝通渠道，為大家答疑釋惑、收集意見建議、優化競賽體驗。比如，針對各大板塊提出的“希望答題后能顯示正確答案”的要求，技術人員不僅第一時間進行迭代升級，記者還及時跟進采訪報道，當天同步推送《“答題新功能上線，一鍵刷新錯題集！”聽聽省科技廳的答題經》，黨員干部紛紛留言：增加錯題顯示功能，答題就能查漏補缺，黨史知識掌握得越來越多。

結語

“之江杯”知識競賽，為黨的理論宣傳插上了融媒體翅膀，成為把黨史總結學習教育宣傳引向深入、推動六中全會精神“飛入尋常百姓家”的一次成功嘗試。

2022年適逢黨的二十大召開、省第十五次黨代會召開、“重要窗口”建設兩周年、共同富裕示范區建設一周年等重大節點，又是理論宣傳熱點頻出的一年。

為進一步深化全省黨史學習教育新成效，走好新的趕考之路、迎接黨的二十大勝利召開凝聚起強大精神力量，浙江日報將不斷放大黨媒平臺優勢，策劃推出更多為全省黨員群眾喜聞樂見的理論報道與大型活動，創新宣傳理念、宣傳形式、宣傳方法，既“接天線”又“接地氣”，既立足當下又放眼長遠，既深耕理論又著眼實踐，既傳播知識又播撒思想，增強理論宣傳的說服力、感染力、吸引力，讓同心圓更大，讓主旋律更強，讓黨的創新理論進一步“飛入尋常百姓家”。