重構用戶邏輯 拓展黨報朋友圈
——以北京日報客戶端運營為例

文_高海珍 楊 萌

當下，移動互聯網的迅猛發展催生大量商業化平臺，這些匯聚主流媒體與自媒體內容的APP收割了巨大流量，而傳統媒體自辦客戶端相形見絀。然而，在經歷近幾年與商業平臺同臺競技之后，主流媒體結合自身優勢探尋客戶端的發展和傳播規律，正在努力激發自身活力，擴大APP的傳播力和影響力。北京日報客戶端雖然在2018年10月才上線2.0版，但后發優勢明顯，基于強大的優質內容供給能力、快速的發布機制、立體的傳播矩陣，網絡用戶大幅增長，在互聯網輿論場的影響力不斷提升，凸顯了黨報客戶端的價值與實力。

理解“用戶”

移動互聯網為新聞業提供了千載難逢的發展機遇，信息隨時隨地可抵達用戶，從傳播角度看是給新聞插上了騰飛的翅膀。既然技術催生了如此巨大的變革，那么就應該分析媒體的服務對象——用戶在這場變革中的角色特征，然后根據這些特征找到適應時代、滿足用戶需求的新的傳播方式。

1.用戶的基本特征：既是信息的接受者，也是信息的傳播者和生產者

作為信息的使用者和接受者，用戶是信息傳播的客體，是媒體的服務對象。在大眾傳播時代，媒體更多的是單向傳播；在公共傳播時代，借助技術的發展人人都有傳播權，傳播主客體之間關系變得扁平化，用戶借助移動互聯網的交互功能，可以作為內容生產者，也可以成為內容的評價者、監督者。

與商業平臺一味迎合用戶不同，黨報新媒體始終把用戶作為服務對象，體現對用戶的深度關注。新聞輿論工作本質上是群眾工作，黨報始終堅持一切為了群眾、一切依靠群眾，從群眾中來、到群眾中去，強化與用戶的連接，充分發揮全媒體時代主流媒體在黨委和政府聯系群眾中的橋梁紐帶作用，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。那些快速轉型到互聯網主戰場的主流媒體，源源不斷地進行著內容供給，自建客戶端也越來越強大。內容供給尤其是新聞類客戶端的內容建設，走得遠、站得住才叫真本事。持續的、更具價值的內容供給是媒體的立足之本，與商業平臺相比主流新聞客戶端有內容供給的先天優勢，需要補齊的是技術和運營短板。

北京日報新媒體矩陣圖

2.拓展用戶的主要平臺：自有客戶端+各類用戶終端

步入網絡新時代，黨報的影響力傳播力建設，不僅在本報本端，而且要加強黨報在其他各類用戶終端的建設。以北京日報為例，黨報的用戶群包括以下3個部分：

——自辦客戶端內用戶群。北京日報客戶端上線以來，把目標用戶群體鎖定在三大類：一是黨政機關和企事業單位工作人員。北京日報是北京市委機關報，創刊以來沉淀了大量固定用戶，從后臺用戶構成來看，黨政機關和企事業單位讀者群是北京日報客戶端的核心用戶群。二是北京市民。北京日報以其及時、準確、權威的報道服務首都市民，樹立了黨媒權威性和公信力，這是北京日報客戶端具備地域影響力的基礎。三是國內外所有關注北京、關注首都發展的用戶群體，這是北京城市特殊地位帶來的巨大優勢。北京常住人口2100多萬，截至2022年5月，北京日報客戶端下載量超過2330萬。

——以客戶端影響力在各類用戶終端形成的用戶群體。在移動互聯網時代，衡量客戶端的影響力除了用戶下載量還包括其內容延伸能力，也就是客戶端的內容在多少平臺被傳播、被引用、被用戶接收。目前，北京日報客戶端傳播矩陣在全平臺粉絲數超過1.4億，遠遠超過了傳統紙媒時代的傳播力。2021年7月1日建黨百年慶祝大會期間，北京日報客戶端獨家稿件《四名領誦員是如何被選上的？看看他們都是誰》，憑借前方記者的準確預判、扎實采訪，后方編輯的精心制作、及時推送，一經推出就火爆全網。在微博、微信等平臺上形成了超4億傳播效果，全國數百家媒體轉載，百度、搜狐、今日頭條等商業平臺也紛紛彈窗，實現了主流媒體客戶端內容鏈式傳播。

——主流媒體通過創辦自主的內容平臺，增加內容供給帶來的用戶群體。現在比較常見的做法是，主流媒體在自有客戶端端內自建內容平臺，邀請更多優質內容源入駐，形成區域信息聚合優勢。北京日報客戶端2019年上線“北京號”2.0版，以“北京號”作為“開門辦端”的有力抓手，拓展內容供給源，增加用戶活躍度?！氨本┨枴绷⒆惚本?，輻射京津冀，面向全國，目前已有300多家單位和機構入駐，日均信息供給量達500條，不僅大大拓展黨報客戶端內容，也帶動更多用戶進入黨報朋友圈。

連接用戶

在移動互聯網背景下，除了做好自辦客戶端各種實用功能、閱讀體驗外，更重要的是讓客戶端具有強大的連接端外用戶的能力。這一能力的強弱是主流媒體客戶端核心競爭力的根本體現。北京日報客戶端基于自身優勢，大力發展原創內容，提升與外界的連接能力，拓展黨報朋友圈，走出了自己的風格，也為新聞客戶端的發展提供了有益借鑒。

1.加強技術研發，這是傳播的硬實力。客觀上來說，信息能在多大范圍內傳播，與技術密切相關。不管是過去的電報還是今天的移動互聯網所形成的網狀連接，目的都是為了更快更好地實現信息與信息、信息與人的連接。信息技術越發達，連接功能越強大。

硬件方面，北京日報社為記者配備了自主研發的AR眼鏡，記者可實時回傳采訪內容，大大縮短從新聞現場到新聞發布的時間。北京日報客戶端利用最新的5G技術，對兩會等重大會議、重要活動進行移動式4K直播，收獲了亮麗的成績單。軟件方面，在北京日報客戶端內，不僅有自主開發的答題系統、文化地圖、慢行系統，而且有具備資料匯總和查閱功能的各種數據庫。另外，北京日報客戶端與多個用戶終端實現一鍵分發，黨報黨端“朋友圈”進一步擴大，僅在今日頭條、百度、騰訊等平臺，北京日報客戶端用戶數量就超過1000萬，位居省級黨端前列。這些連接背后是強大技術力量的支撐與體現。緊跟時代步伐的技術研發，能夠大大增強媒體連接功能，讓媒體影響力、傳播力得到更好延伸。

2.注重話語表達，這是連接的軟實力。傳播，是為了更好地建立連接。如何讓信息建立更廣泛連接，除了技術原因，還要注重所運用的話語表達方式。互聯網背景下，大量網言網語被收錄詞典，創新著人類的話語表達。在此背景下，媒體人的敘事風格也要適應時代，與時俱進。作為北京日報社新媒體拳頭產品的“長安街知事”，語言風格獨樹一幟，內容生動、有趣，解讀文本層層遞進，有撥云見日之感。目前，“長安街知事”影響力、傳播力、公信力位居全國時政類新媒體前列。在第三十屆中國新聞獎評選中，“長安街知事”獲評新聞名專欄一等獎。京報客戶端另一知名IP“光影記憶”系列微紀錄片，以短視頻微紀錄片形式，秉承小瞬間見證大時代的定位，重現重要歷史事件經典瞬間。節目時間短、節奏快，敘事引人入勝。在第三十一屆中國新聞獎評選中，《光影記憶》獲評短視頻專題二等獎。這些內容產品的影響力，得益于其話語表達與互聯網語言的高度契合，通俗不媚俗，巧解不曲解。這是黨報連接當代互聯網用戶的軟實力，是黨報客戶端的獨特優勢。

留存用戶

媒體深度融合的核心是影響力、傳播力的打造。當前一些客戶端一味關注端內新增用戶、日活等數據，卻忽視數據背后的根本驅動力。大量研究表明，用戶選擇客戶端，更看重的是其“調性”與自身喜好是否吻合。如果與其調性不匹配，用戶即使下載了客戶端，也會很快卸載。運營客戶端，就是運營客戶端的調性，在此基礎上逐步增強用戶黏性，擴大客戶端影響力。而客戶端影響力的逐步提高，又會進一步夯實客戶端自身調性，從而對用戶產生更為持續的黏性。如此循環，客戶端進入良性發展軌道，建立起留存用戶的基本路徑。

1.運營客戶端的調性

提到運營，很多人會想到算法，希望借助數據拼接起來的算法世界找到進一步破譯用戶黏性的密碼。長遠來看，擁有可持續發展能力的客戶端，必然要找到與其價值觀相同的用戶，并具備引領用戶提高認識世界的能力。在實踐中，我們梳理和總結京報客戶端的做法：

（1）堅持守正創新，始終把圍繞中心、服務大局作為黨報新媒體的責任與擔當。北京日報客戶端從上線之初就定位于“新聞+政務”，打造習近平新時代中國特色社會主義思想學習傳播平臺、全面從嚴治黨教育平臺、市委市政府政務信息權威首發平臺。北京日報客戶端的權威發布不僅成為各大央媒、地方主流媒體和商業平臺的重要信息源，也成為北京市各系統、各區融媒體的重要稿源。

（2）越是社會關注的重大突發事件，越需要主流媒體第一時間發聲定調。北京日報客戶端依托報社兩個評論部和其他部門，發布了上千篇高質量評論。其中《贊意大利，猛踩中國，〈紐約時報〉的雙標打了誰的臉》在微信平臺收獲60萬閱讀量，微博獲得3966萬次閱讀、相關話題閱讀量突破9億?！毒蛹乙彩强挂?堅持就是勝利》引起廣泛轉載，客戶端香港特別報道組開設了《香江來信》專欄，邀請香港市民講述“修例風波”以來自己的故事，傳遞真實的香港市民聲音。通過這些報道，黨報新媒體自身形象和用戶數量獲得顯著提升，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷增強，輿論陣地進一步壯大。

（3）立足本地，完善客戶端的服務屬性和功能。

北京日報客戶端踐行黨報為民服務的優良傳統，專門設立“接訴即辦”頻道，及時發現和妥善回應市民關切，搭建市委市政府與群眾信息溝通、意見交流的橋梁。2020年疫情期間，北京日報客戶端與市教委合作推出“空中課堂”，滿足廣大中小學生的剛需?？蛻舳诉€與天貓合作打造北京日報“音頻早餐”，每天不間斷更新，吸引了2000余萬用戶關注。2022年4月以來的北京疫情，北京日報客戶端更是充分發揮服務屬性，每日匯總病例風險點位、全市封管控區地圖、全市常態化核酸檢測點分布等市民亟需了解的信息，成為市民了解疫情最權威、也是最全面的窗口。

目前，北京日報客戶端服務頻道內容包括天安門廣場參觀預約、自主開發的答題系統、低碳慢行系統、北京道路停車繳費、核酸檢測機構查詢、健康寶使用指南、各地疫情防控政策查詢等。這些服務功能為北京日報客戶端留存了大量用戶。

2.提升用戶黏性

商業平臺有兩大引以為豪的殺手锏，一是海量內容，二是算法推薦，但這兩大殺手锏同時也是“雙刃劍”。海量內容帶來了與用戶個體有限信息承載能力之間的矛盾，算法匹配的僅僅是用戶的“過去式”，而用戶更關注的是未來。對于黨報客戶端，增強用戶黏性可以參考數據，但更多的是需要抓住以下兩點：

第一，必須用新媒體思維做好傳播。移動互聯網時代人們隨時隨地可以獲取各種信息，這就更加需要媒體發揮即時、移動、可視的優勢，讓用戶通過移動終端可以直達新聞現場。以建黨百年系列報道為例，慶祝大會當天，北京日報客戶端在對慶祝大會和文藝演出兩場主題活動全程直播的同時，對精彩內容同步拆條，國旗護衛隊升旗、青少年獻詞、戰機飛過天安門廣場、演出令人破防的畫面，都在當天相繼引爆網絡。視頻直播部還將習近平總書記講話的精彩語句摘出，制作成豎版小視頻全平臺發布。這些視頻實現了在各平臺尤其是快手、抖音上的廣泛傳播。

第二，必須堅持移動優先戰略。主流媒體只有牢牢占據輿論制高點，才能在輿論場定音定調，才能擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。新冠肺炎疫情期間，北京日報各個端口的粉絲數量成倍增長。這說明在關鍵時期，用戶更信賴主流媒體的權威信息。北京日報客戶端出現了一大批閱讀量過千萬、過億的內容產品。在疫情最嚴重時期，北京日報客戶端與新華社客戶端合作，推出北京戰疫地圖，實現了地方媒體與中央媒體的連接。北京市疫情發布會，通過北京日報客戶端分發到人民日報客戶端等央媒和地方媒體，實現了與全國媒體的連接。2021年全國疫情多地散發病例和局部聚集性疫情一直不斷。在這種情況下，北京日報客戶端調整思路，在及時準確通報權威信息的基礎上，加大了梳理與整合力度。疫情午報、全球疫情圖解等欄目逐漸形成固定讀者群，中高風險區匯總更是在全國所有媒體中做到了最快最準，聚合了大量用戶。北京日報客戶端建立了超過50個用戶群，為全國各地防疫部門提供抗疫最新資訊。

3.擴大客戶端的影響力

北京日報客戶端上線之始，就被列為北京日報社融合發展的重中之重。集團下大力氣改變過去以報紙為中心的傳統生產模式、工作流程和組織架構，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，建立全天候融媒體生產傳播體系，實現現有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉型。這一轉型，保證了客戶端強大的優質內容供給能力，加之北京日報秉承“思想、溫度、品質”理念，在選題策劃、內容采訪、后期編輯、發布等各個環節，堅持一把尺子一個標準，形成了“橫向集約、縱向扁平、前端統合、后端分立、融合生產、分態傳播”的新型組織架構體系。時至今日，北京日報客戶端作為集團融合發展的龍頭產品和核心載體，已入駐多個商業平臺；“長安街知事”領跑全國時政類新媒體，用戶量超過2500萬；日報晚報微博均為千萬級大號，每年有超300個“億級”傳播案例；北京晚報秒拍用戶1302萬、天貓精靈音頻節目用戶超2000萬、抖音快手用戶超1000萬。此外，還有“識政”“京呈”“長安觀察”“藝綻”等40余個在不同領域各具特色、富有活力的新媒體，共同構建起“全鏈條生產、全平臺發布、全媒體呈現”的立體化傳播新格局。