全媒體時代推動新聞宣傳工作創新路徑選擇

馬曉蓮

宣傳工作是我們黨的一項極其重要的工作。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，習近平總書記發表了一系列重要論述，為做好宣傳思想工作指明了前進方向、提供了根本遵循。2021年，是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”開局之年，做好宣傳思想工作意義重大而深遠。如何聚焦立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，為“十四五”開好局、起好步提供堅強的思想保證和強大精神力量，是新聞宣傳工作面臨的新挑戰。信息技術的加快發展和應用，影響和改變宣傳思想工作的各個環節，重塑信息傳播格局，促進宣傳思想工作轉型創新，推動主流思想宣傳工作效能提升。

一、全媒體時代新聞宣傳工作新特征

全媒體時代網絡技術不斷創新實現了媒體傳播中資源的優化和整合，再造著受眾的心理和習慣，并推進了新聞宣傳形態和方式的變化。

（一）更具互動性

全媒體時代下，新聞宣傳工作的一個特點就是互動性。在以往的新聞傳播中，新聞只是單向地供人們觀看，并不能發表自己的看法和觀點，而全媒體時代的到來，多媒體工具的運用實現了人們的這個愿望，讓人們能夠在新聞宣傳中進行交流和互動，自由發表自己的觀點和見解，也有利于相關部門及時了解新聞觀眾的心理傾向和宣傳訴求，能夠促進新聞傳播事業更好發展。

（二）更有時效性

在全媒體背景下，新聞宣傳工作的速度也有了很大提升，新聞內容的傳播速度之快令人驚嘆，而且完全不受時間和地域限制。可以說在全媒體時代下，人們在第一時間就能觀看新聞內容，這就是新時代賦予它的時效性。不僅傳播速度快，而且它的更新速度同樣快。在發生重大新聞事件時，新媒體技術都能對事件進行實時追蹤，甚至能夠進行同步直播，全媒體背景下的新聞宣傳工作已經真正做到了讓人們能夠第一時間掌握新聞的動態和發展情況。

（三）更多信息量

在傳統的新聞傳播中，由于受報紙、期刊篇幅的影響，往往新聞內容受到一定限制，不夠詳細和廣泛。而全媒體則不一樣，它傳播的內容非常廣泛和全面，不會受內容的限制，傳播的信息量很大。

二、全媒體時代宣傳思想工作面臨的挑戰

全媒體時代，伴隨著信息生產海量化、平臺選擇多樣性、內容推送精準式和傳播導向消費性等趨勢的凸顯，主流信息面臨被海量信息淹沒和選擇性推送分流等局面，新聞信息傳播力生成環境和關鍵因素更加復雜多變，新聞宣傳工作面臨諸多新挑戰。

（一）思想交鋒愈發劇烈，意識形態戰場硝煙更盛

快捷、即時、交互、隱蔽的信息傳播技術將加劇西方意識形態和各種非主流社會思潮不斷攻城略地，一些虛假信息擴散變得更為容易，意識形態斗爭將變得更加復雜。

（二）共意動員受到沖擊，海量信息消解傳播效果

共意是觀點和價值觀的集合體，共意動員是一種價值傳播與認同構建的過程。一方面，信息技術發展和應用將進一步促進信息“智能推送”和“算法推薦”，“千人千面”的信息傳播模式將窄化受眾信息選擇，引發“信息繭房”，削弱共意整合。另一方面，信息技術將極大提升信息生成速度和傳播速率，引發“信息大爆炸”，使信息過載成為常態。在信息過載背景下，主流思想可能更難從“人人都是麥克風”的自媒體叢林中突圍，官方和民間兩個輿論場的鴻溝可能進一步加大，從而消解主流意識傳播的效率，加大社會主義意識形態的引領和整合難度。

（三）信息傳播更加快捷，網絡輿情治理難度加大

隨著信息技術的發展和應用，網絡信息發布“把關”難度加大，網絡輿情更加高發頻發且難以預測。“超高速”的網絡很可能讓輿情事件在短時間內即可實現裂變式擴散，使輿情醞釀、疊加和擴散的速度與范圍大為提升。這必然要求輿情治理工作要縮短輿情監控、預測、分析、研判的時間，壓縮輿情處置流程，提高輿情治理效能。一旦對輿情事件處理不當或處置不及時，很可能損害黨和政府的公信力、影響力。

（四）網絡亂象層出不窮，優質文化產品供需失衡

信息技術快速發展極大提升了信息的傳播速度，在資本的把持和操縱下，可能使“草根明星”進一步崛起，大量低俗、媚俗、虛假浮夸、泛娛樂等信息“霸屏”各類網絡媒介，導致網絡亂象頻出。而宣傳思想工作主體在短期內如果無法供給充足的優質內容以填補網民文化生活需求缺口，則會產生“劣幣驅逐良幣”的后果。因此，可能引發宣傳思想文化領域供給側的結構性失衡，陷入優秀文化產能不足的困境。

三、全媒體時代推動宣傳思想工作創新的著力點

隨著網絡時代的來臨，輿論生態環境發生了重大變化，互聯網已經成為宣傳思想工作的主戰場、主陣地、最前沿。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”全媒體時代，推進宣傳思想工作創新可以從以下幾點發力：

（一）堅持政治立場，加強黨對宣傳思想工作的領導

做好全媒體時代的宣傳思想工作，必須加強黨對宣傳思想工作的全面領導，旗幟鮮明堅持黨管宣傳、黨管意識形態，以黨的政治建設為統領，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護，堅持用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝全黨、教育人民、指導實踐，使全國各族人民在思想上、政治上和行動上與黨中央保持高度一致，讓黨的旗幟在宣傳思想戰線高高飄揚。

（二）堅持有效傳播，推動宣傳思想工作的創新

做好宣傳思想工作，必須掌握輿論宣傳的主動權，把握好輿論環境的變化方向。隨著大數據、云計算、物聯網、區塊鏈等新技術新業態的深入發展，信息的接收渠道、內容、形式、速度都發生了巨大變化，獲取信息由“我想選”轉為“要我選”，各種信息充斥著網絡社會，輿論環境復雜多變。因此，要密切關注輿論的發展走向，主動適應輿論環境的變化，把輿論引導的時、度、效結合起來，營造群眾喜聞樂見、雅俗共賞的宣傳氛圍。根據不同受眾的個性特征和認知規律，努力打造通俗化、大眾化的話語內容，使主流思想的傳播更接地氣，讓普通大眾真正聽得懂、記得牢、傳得開。要借助融媒體創新宣傳形式，善于利用新技術、新應用改進媒體傳播手段、創新媒體傳播形式，加大制作緊隨時代步伐的新穎的節目樣式，不斷擴大正面宣傳輻射范圍，使主流意識形態的傳播面更廣、影響力更大。

（三）堅持立破并舉，筑牢主流思想輿論的根基

全媒體時代加強宣傳思想工作要堅持以立為本、立破并舉的重要原則，既要大力倡導正面的、積極的東西，又要勇于破除負面的、落后的東西，堅決同一切阻礙社會主流意識形態建設的言行做斗爭。要以立為本，筑牢和夯實主流思想根基，傳播社會主流價值觀念，做大做強主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量。要以立促破，筑牢主流思想根基，提升主流意識形態話語權和引領力。引導群眾以陽光的心態看清正面、主流增量，以理性的視角看到負面、支流減量，暖人心、筑同心。

（四）走好群眾路線，培養“智能型”人才隊伍

培養一批宣傳思想工作隊伍，提升這支隊伍的理論闡釋能力和新媒體新技術應用能力，在新時代宣傳思想工作中具有基礎性和關鍵性作用。要培養大批能夠從容駕馭新信息技術應用的“智媒人才”和懂網用網的“行家里手”，強化隊伍專業能力、專業本領和媒介素養教育，探索信息技術應用在信息傳播、輿論引導、思想引領方面的作用，做好主流思想的傳播。

（五）創新思維，激發“內生性”發展動能

全媒體時代，只有堅持管理創新、宣傳機制創新等，才能為宣傳思想工作注入源源不斷的“內生性”發展動能。要大力促進宣傳思想工作機制創新，完善宣傳工作運行機制，運用信息技術和人工智能技術等服務于宣傳思想工作的創作、生產、分發、審核、播放和交互的全過程。要創新宣傳工作融合機制，做好平臺共建、資源共享、賦能共生，促進宣傳思想工作渠道全媒化、平臺智能化、內容多元化和建設規范化，從而進一步增強官方宣傳媒體和主流思想的傳播力、引導力、影響力、公信力。要優化宣傳工作考評機制，建立科學的宣傳思想工作評估考核指標，激發廣大宣傳思想工作主體的積極性和能動性。要大力加強宣傳思想工作管理創新。建立完善宣傳思想工作責任制，把懲戒約束機制引入宣傳思想工作的組織和實踐中。要加強對宣傳思想工作的陣地管理、隊伍管理、經費管理、過程管理、應急管理，逐漸形成信息技術應用背景下宣傳思想工作管理的長效機制。