10小時了解一個行業

文/畢帆（對外經濟貿易大學）

在大公司銷售職位面試中，常常會遇到諸如“談談你對我們行業的理解”這樣的問題。這是求職中的一個現實問題——如何快速理解一個行業。針對任何一個行業，我都建議你至少花費10個小時，系統地了解3大問題。

Q1：這個行業規模有多大？目前處于什么發展階段？

一般來講，估算行業規模的底層公式是：人群數量×單價×頻次

考慮到中國巨大的人口基數，特別是中等收入群體數量，幾乎所有行業理論上的規模上限都是天文數字。所以我們判斷行業，比單純的規模更加值得關注的是發展階段，以及未來的成長空間。以方便面為例，2013年總銷量已經達到462億包。但是隨后3年不僅沒有增長反而一路下跌至380億包。仔細分析會發現，這3年恰恰是伴隨著移動互聯網興起，外賣業務大發展的時期。方便面原本充饑的需求，被花樣繁多并且短時間內能夠送達的外賣所取代。與此同時，方便火鍋卻異軍突起，僅在四川省，已經有幾十家企業進行生產。方便火鍋雖然一般定價在20元到40元，遠高于方便面。但是采用自熱技術后，一杯冷水就可以“煮”熱，足夠方便，而且豐富的食材帶來了更好的體驗。同樣是方便食品，方便面與方便火鍋命運的不同就是行業發展階段所決定的。

根據行業生命周期理論，一個行業的發展階段主要包括：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。當然我們并不是要做理論研究，不需要過于細致地分析。我推薦一正一負兩個指標，幫助你對行業的成長空間做簡單判斷。

正向指標：新增用戶數，是否會有越來越多的人成為行業的新用戶。用戶數量與增長率越高，成長空間越大。

負向指標：可替代性，行業提供的實物商品或服務體驗是否容易被其他行業替代。可替代性越大，成長空間越小。

Q2：行業的客戶是誰？從上游到下游是如何分工的，對應有哪些崗位？

以汽車行業為例，截止到2018年7月，中國機動車保有量達到3.19億輛。回顧歷史，中國從20世紀80年代才開始出現私人汽車，到2003年社會保有量才突破1000萬輛，用了整整20年時間。隨后10多年間，伴隨中國經濟的發展，汽車行業實現了超高速發展。從2008年開始，汽車銷量連續全球領先。但近年來中國經濟進入新常態，汽車行業的增長速度明顯放緩，甚至低于GDP增速。一方面汽車整體保有量已經達到相對高位，新用戶增長率下降。另一方面大量城市開始花大力氣投資公共交通，并且由于擁堵等問題，私家車駕駛體驗也難以得到保障，部分私家車需求被替代。由此得出結論，作為一個整體汽車行業在未來的成長空間比較有限。值得注意的是，新能源汽車行業有其特殊性，一方面由于補貼以及長期使用成本更低（用電而不是用油）愿意選擇購買新能源汽車的用戶持續增加；另一方面新能源車本身就是對燃油車的替代，現有燃油車市場的存量就是新能源汽車的增量。特斯拉目前的銷售量大約只有通用汽車的1%，市值卻超過后者。足以可見，對于新能源汽車行業的未來成長空間，人們抱有著多么樂觀的態度。

汽車與新能源汽車的鮮明對比，在原有行業與互聯網化后的新行業之間普遍存在，比如商超百貨行業趨于穩定，而盒馬、每日優鮮為代表的“新零售”正在快速擴張；保險行業潛力不小，而互聯網保險的增速更是遠超大盤。

互聯網+原有行業=新行業。而新行業往往代表著更大的成長空間，以及對從業者更好的回報。這就是我們分析行業規模的最終目的。

Q3：行業的盈利模式是什么？影響盈利水平的關鍵因素有哪些？

我把這兩個問題放在一起，厘清行業上下游是第一優先級的關鍵問題。在尚未深入行業進行了解的情況下，我會建議你以最終消費者作為終點，并進行倒推，順藤摸瓜地倒推出整個行業鏈路。

以淘寶為例，以下是寫這段文字時，用某位老師的淘寶首頁（強調這一點是因為，今天的淘寶已經實現了千人千面，每個人的頁面，甚至同一個人不同時間點的頁面呈現都不一樣），繼續點擊聚劃算頻道進入子頁面。在這個頁面上有很大比例顯示淘搶購頻道正在開展特賣活動的商品，分別是普洱茶、手機、乳膠枕，等等。當然，這些商品都是根據這位老師的喜好專門推薦。而負責這項推薦工作的崗位就是運營，在互聯網行業，最接近用戶的崗位通常都是運營。

運營決定了推薦哪些商品，然后就需要有人制作對應的頁面，負責這項工作的就是技術，也就是通常所說的碼農。互聯網行業還會經常看到一個崗位叫作產品經理，產品經理是做什么的呢？以淘寶首頁為例，自上而下分布有搜索框-banner（橫幅廣告）-導航欄-個性化頻道-tab（選項卡），這樣的分布格局是保持相對穩定的，只有在APP更新時發生變動。決定布局結構的就是產品經理，是介于技術與運營之間，結合運營的建議（往往來自于客戶），向技術提出明確開發需求，把關產品整體功能定位的重要角色。

當然以上是針對各個崗位最為粗淺的解釋，但是我們已經可以歸納出一條清晰的上下游鏈路：

技術——產品——運營——（客戶）

僅僅是運營，就可以細分出產品運營、行業運營、類目運營、頻道運營、活動運營、內容運營等數不勝數的崗位。但是你會注意到，還有一些崗位是沒辦放到這條鏈路上去的，比如HR，技術、產品、運營都需要HR。實際上我們可以把崗位分成兩大類：一類是業務崗位，有明確的上下游關系；另一類是支持崗位，彼此是平行的。進而形成這樣一個框架：

業務崗位：技術——產品——運營——（客戶）

支持崗位：HR、財務、采購、客服……

接下來我們來看盈利模式，實際它是基于一個底層的公式：

盈利=收入-成本

要想提高盈利水平，就需要盡可能提高收入，并且降低成本。收入也有一個底層的公式：

收入=付費人數×單價

想要提高收入，就需要盡可能增加付費人數，并且提高單價。

以淘寶為例，消費者并沒有向平臺付費，收入是來自于商家的。但是商家付費的前提是，通過淘寶平臺完成了售賣，并且有利可圖。所以淘寶平臺聚集的消費者越多，消費金額越高，那么對應的商家就會有更好的收益，最終平臺的收入才會越高。不僅僅是淘寶，分析電商平臺核心就是看兩個指標，月度活躍用戶數與ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入），所有崗位工作的最終目標都應當作用于這兩個指標的提升。

梳理完以上三大問題，你是否已了解一個行業了呢？

一個檢驗自己的小方法，就是找一位好朋友，向他（她）介紹你的目標行業，介紹時間不少于20分鐘，并且回應他（她）提出的問題。如果你能夠順利完成，就可以有足夠的信心面對HR，談一談對目標行業的理解和認識啦。