創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的激勵機制
——以JS 科技公司為例

林萌菲，張鳳華，潘嘉欣

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院，廣東珠海 519090；2.廣東工業(yè)大學管理學院，廣東廣州 510520）

數(shù)字經(jīng)濟下新一代信息技術(shù)的涌現(xiàn)為創(chuàng)新顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)提供了重要契機，從而催生出以互聯(lián)網(wǎng)為依托、顧客為中心的價值創(chuàng)造模式［1］。企業(yè)愈發(fā)意識到，傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)模式已然不適用，將創(chuàng)新顧客納入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動可以產(chǎn)生積極的結(jié)果［2］。創(chuàng)新顧客是指在研發(fā)、設計、生產(chǎn)和商業(yè)化等過程中參與企業(yè)產(chǎn)品/服務的創(chuàng)新活動，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，幫助企業(yè)節(jié)約成本和改善產(chǎn)品/服務的顧客群體［3］。其中，產(chǎn)品設計階段和商業(yè)化階段是創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動時參與頻率最高的兩個階段［4］。在產(chǎn)品設計階段，企業(yè)將引導創(chuàng)新顧客提出與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)功能和視覺設計創(chuàng)意［5］，這些創(chuàng)意將直接影響新產(chǎn)品的屬性。在產(chǎn)品商業(yè)化階段，企業(yè)激勵創(chuàng)新顧客進行產(chǎn)品的推薦和推廣，以推動企業(yè)產(chǎn)品銷售成果［6］。例如，星巴克在My Starbucks Idea 在線平臺中邀請創(chuàng)新顧客設計個性咖啡提案，同時利用會員積分或優(yōu)惠獎勵鼓勵參與設計的創(chuàng)新顧客將產(chǎn)品分享到其各自的社交平臺以吸引其他顧客購買；中國郵政推出“微郵筒”項目，為創(chuàng)新顧客提供一個自主創(chuàng)作個性化明信片的平臺，邀請創(chuàng)新顧客進行明信片設計，同時鼓勵參與設計的創(chuàng)新顧客向其微信好朋友展示和推薦自己設計的明信片，推薦成功可獲得一定的推獎激勵；復古風格服裝在線零售商ModCloth 鼓勵創(chuàng)新顧客參與到服裝設計中，共同決定生產(chǎn)何種設計，并激勵創(chuàng)新顧客進行新設計產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)推薦。由此可見，在當今以快速的技術(shù)進步和不斷變化的顧客偏好為特征的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)和顧客進行價值共創(chuàng)成為了企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

1 相關(guān)文獻綜述

越來越多企業(yè)關(guān)注創(chuàng)新顧客在新產(chǎn)品開發(fā)活動中產(chǎn)品設計階段和產(chǎn)品商業(yè)化階段兩個階段的作用，并研究如何設計激勵計劃對創(chuàng)新顧客進行科學管理。然而，目前創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的激勵研究主要傾向于產(chǎn)品設計階段，研究如何通過設置有效的激勵契約激發(fā)創(chuàng)新顧客的參與積極性，并最大化企業(yè)效益［7］；在產(chǎn)品商業(yè)化階段，利用推薦激勵計劃鼓勵創(chuàng)新顧客在其社交網(wǎng)絡中推薦其曾參與創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務，已成為一種流行的營銷工具和戰(zhàn)略品牌管理工具［8］。產(chǎn)品商業(yè)化階段是創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動時參與頻率最高的兩個階段之一，研究創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的產(chǎn)品推薦激勵模型具有重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有關(guān)于顧客的產(chǎn)品推薦激勵研究通常以普通顧客為對象，然而創(chuàng)新顧客在產(chǎn)品推薦中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)會通過激勵政策鼓勵消費者參與新產(chǎn)品推薦［9］。許多企業(yè)如戴爾、IPHONE、小米的實踐經(jīng)驗表明，創(chuàng)新顧客明顯不同于普通顧客，在參與新產(chǎn)品開發(fā)活動中，創(chuàng)新顧客與企業(yè)的頻繁互動使其更好地理解產(chǎn)品并提升對企業(yè)創(chuàng)新能力的感知，更容易滿足自我認知和體驗需求，獲得顧客感知價值［10］，增加其對產(chǎn)品或服務的依賴，降低顧客所感知的文化差異對于服務質(zhì)量和客戶滿意度的負面影響［11］，增加客戶滿意度［12］，增加實際購買行為［13］，進而導致更強的分享和推薦意愿［14］。可見，創(chuàng)新顧客比普通顧客具有更強烈的產(chǎn)品推薦意愿［15］。根本原因在于，創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動所帶來的積極心理對其后續(xù)推薦行為具有正向影響，并使創(chuàng)新顧客在產(chǎn)品推薦決策中產(chǎn)生新的效用價值［3］。這種新的效用價值被定義為“創(chuàng)新效用”。創(chuàng)新效用與創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率有關(guān)，而普通顧客不具有此創(chuàng)新效用。因此，研究創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的產(chǎn)品推薦激勵模型時應關(guān)注創(chuàng)新貢獻率的影響作用。此外，已有研究表明，關(guān)系強度是社會關(guān)系的重要組成部分，能夠影響個人行為和決策［16］。推薦者和被推薦者之間的關(guān)系強度會影響他們對推薦的反應［17］。在創(chuàng)新顧客推薦激勵模型中，推薦者和接受者之間的關(guān)系強度是影響推薦意向的重要因素［18］。然而，現(xiàn)有研究尚未結(jié)合創(chuàng)新貢獻率和關(guān)系強度對創(chuàng)新顧客推薦激勵模型進行系統(tǒng)探索，未能依據(jù)創(chuàng)新顧客的特性指導企業(yè)進一步開展創(chuàng)新顧客產(chǎn)品推薦的營銷新思路。

因此，基于創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的重要性，及其與普通顧客的差異性，本研究將以創(chuàng)新顧客為研究對象，根據(jù)創(chuàng)新顧客的特性構(gòu)建創(chuàng)新顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的產(chǎn)品推薦激勵模型，探討創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率、關(guān)系強度和最優(yōu)推薦激勵強度的關(guān)系，確定企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時的條件，并通過計算機模擬仿真對模型的推導結(jié)論進行驗證，為企業(yè)引導和激勵創(chuàng)新顧客進行產(chǎn)品推薦提供科學指導。

2 激勵模型

2.1 問題描述

在設置創(chuàng)新顧客推薦激勵模型時，需考慮以下幾個問題：（1）企業(yè)是否需要設立推薦激勵計劃；（2）創(chuàng)新顧客是否愿意推薦其參與創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務（以下簡稱“產(chǎn)品”）；（3）作為潛在客戶的推薦接收者（以下簡稱“被推薦者”）是否接受推薦并購買產(chǎn)品。

創(chuàng)新顧客推薦激勵模型的決策過程涉及3 類參與者：企業(yè)、創(chuàng)新顧客和被推薦者。首先企業(yè)需確定特定的推薦激勵模型結(jié)構(gòu)，并向創(chuàng)新顧客宣布；然后，創(chuàng)新顧客根據(jù)推薦激勵強度、社會效用和創(chuàng)新效用決定是否向被推薦者推薦產(chǎn)品，如果創(chuàng)新顧客選擇進行推薦，被推薦者決定是否購買所推薦的產(chǎn)品；最后，在被推薦者購買推薦產(chǎn)品的情況下，企業(yè)獲得銷售收入，同時給予創(chuàng)新顧客一定程度的推薦激勵；此外，創(chuàng)新顧客還可以從成功的推薦中獲得社會效用，并通過之前參與產(chǎn)品創(chuàng)新獲得創(chuàng)新效用。因此，以下考慮1 家企業(yè)、1 個創(chuàng)新顧客與n(n＞0)個被推薦者。

2.2 模型假設

假設1：假設創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動所帶來的積極心理對其后續(xù)推薦行為具有正向影響［15］，并使其在產(chǎn)品推薦決策中產(chǎn)生新的效用價值，此效用價值稱為“創(chuàng)新效用”。創(chuàng)新效用,其中，是創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率，表示創(chuàng)新顧客對于產(chǎn)品創(chuàng)新的貢獻程度，是產(chǎn)品的總價值，。當時，表示該顧客為普通顧客。

假設5：假設創(chuàng)新顧客了解被推薦者的產(chǎn)品預期價值。根據(jù)Frank［19］的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品推薦信息的接收者中朋友或親屬占比高，因此本研究僅考慮創(chuàng)新顧客向身邊認識的人進行產(chǎn)品推薦的情況。

假設6：企業(yè)可以識別出創(chuàng)新顧客。

模型各參數(shù)符號說明如表1 所示。

表1 模型參數(shù)符號說明

2.3 模型建立

當創(chuàng)新顧客向被推薦者推薦產(chǎn)品并且被推薦者購買產(chǎn)品時，被推薦者的效用為，等于產(chǎn)品預期價值減去產(chǎn)品價格，即：

由于假設4 中假設創(chuàng)新顧客知道被推薦者對該產(chǎn)品的預期價值，當創(chuàng)新顧客發(fā)現(xiàn)被推薦者的預期價值滿足，且創(chuàng)新顧客的效用滿足非負條件時，創(chuàng)新顧客將進行推薦。令，可得到臨界值。由假設4 可知，服從分布，且是被推薦者是否購買產(chǎn)品的臨界值，只有當產(chǎn)品的預期價值大于產(chǎn)品價格時，被推薦者才會考選擇購買產(chǎn)品。即當且時，被推薦者選擇購買產(chǎn)品；當時，被推薦者選擇不購買產(chǎn)品。因此，可得被推薦者選擇是否購買產(chǎn)品的臨界值滿足。

綜合考慮以上約束條件，可以通過求解以下優(yōu)化問題來確定創(chuàng)新顧客的推薦激勵模型：

3 模型求解與分析

3.1 創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品

定理1 當創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，當創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者的關(guān)系強度較小（）時，企業(yè)需設置推薦激勵計劃；當創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者的關(guān)系強度較大（）時，企業(yè)可不設置推薦激勵計劃。

證明：當創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品時，企業(yè)的凈利潤可簡化為，將代入，可得目標函數(shù)為：

則，創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果如表2 所示。

表2 創(chuàng)新顧客只向與其關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果

定理2 當企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時，如果創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵強度將低于對普通顧客的最優(yōu)推薦激勵強度，而企業(yè)從創(chuàng)新顧客推薦所獲得的最優(yōu)凈利潤高于從普通顧客所獲得的凈利潤。

證明：由式（7）可求得：

由式（8）可求得：

由式（11）可求得：

定理3 當企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時，如果創(chuàng)新顧客只向關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵強度會受創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率、創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度的影響：創(chuàng)新貢獻率越大，最優(yōu)推薦激勵強度越低；創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度越大，最優(yōu)推薦激勵強度越高。而企業(yè)最優(yōu)凈利潤亦受創(chuàng)新貢獻率和關(guān)系強度的影響：創(chuàng)新貢獻率越大，最優(yōu)凈利潤越高；創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度越小，最優(yōu)凈利潤越高。

證明：對式（7）分別對c和rc求偏導，可得：

對式（8）分別對c和rc求偏導，可得：

對式（11）分別對c和rc求偏導，可得：

3.2 創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品

定理4 當創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，當關(guān)系疏遠的被推薦者占比較大（滿足）時，企業(yè)需設置推薦激勵計劃；當關(guān)系疏遠的被推薦者占比較小（滿足）時，企業(yè)可不設置推薦激勵計劃。

則，創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果如表3 所示。

表3 創(chuàng)新顧客向與其關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品的結(jié)果

定理5 當企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時，如果創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵強度將低于給普通顧客的最優(yōu)推薦激勵強度；而企業(yè)從創(chuàng)新顧客產(chǎn)品推薦所獲得的最優(yōu)凈利潤高于從普通顧客所獲得的凈利潤。

證明：由式（23）可求得：

由式（24）可求得：

由式（27）可求得：

定理6 當企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時，如果創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，最優(yōu)推薦激勵強度會受創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率、創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度的影響：創(chuàng)新貢獻率越大，最優(yōu)推薦激勵強度越低；創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度越大，最優(yōu)推薦激勵強度越高。

證明：對式（23）分別對c和rd求偏導，可得：

定理7 當企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時，如果創(chuàng)新顧客向關(guān)系疏遠和關(guān)系密切的被推薦者推薦產(chǎn)品，企業(yè)最優(yōu)凈利潤受創(chuàng)新貢獻率、創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度的影響：創(chuàng)新貢獻率越大，最優(yōu)凈利潤越高；創(chuàng)新顧客與強關(guān)系被推薦者之間的關(guān)系強度越小，最優(yōu)凈利潤越高。最優(yōu)凈利潤和創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者之間關(guān)系強度的關(guān)系可分為以下3 種情況：當時，創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者的關(guān)系強度越大，企業(yè)最優(yōu)凈利潤越高，當時，創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者的關(guān)系強度不影響企業(yè)最優(yōu)凈利潤，當時，創(chuàng)新顧客與弱關(guān)系被推薦者的關(guān)系強度越小，企業(yè)最優(yōu)凈利潤越高。

對式（27）分別對，，求偏導，可得：

4 數(shù)值模擬

廣州JS 軟件科技有限公司（以下簡稱“JS 公司”）是國內(nèi)一家擁有自主研發(fā)的企業(yè)管理系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)管理平臺、融媒體視頻云平臺和智慧餐廳等產(chǎn)品，并可提供數(shù)字化咨詢、企業(yè)信息化解決方案、“移動互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案、新媒體運營策劃等服務的高新科技企業(yè)。目前，JS 公司正在開發(fā)一款廣東交通建設智慧安全平臺系統(tǒng)。此系統(tǒng)采用先進的安全管理技術(shù)，將移動設備與安全管理相結(jié)合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)在云端和平臺共享，提高企業(yè)安全管理效率。為了更進一步了解用戶需求并提升系統(tǒng)性能，JS 公司邀請了134 名創(chuàng)新顧客參與此系統(tǒng)的開發(fā)，并承諾將根據(jù)創(chuàng)新顧客提出的改進意見的采納率給予相應的獎勵。創(chuàng)新顧客在簽訂保密協(xié)議之后方可對系統(tǒng)進行測試，并在測試后向JS 公司開發(fā)部和測試部提需求或建議，包括系統(tǒng)界面、安全管理內(nèi)容、系統(tǒng)兼容性和數(shù)據(jù)處理流程等方面內(nèi)容。JS 公司開發(fā)部門和測試部門采納了部分創(chuàng)新顧客的優(yōu)化建議并對系統(tǒng)進行了相應改進。在給予有關(guān)創(chuàng)新顧客創(chuàng)新獎勵后，JS 科技公司在該系統(tǒng)上線時鼓勵以上134 名創(chuàng)新顧客向其身邊的其他用戶推薦此系統(tǒng)，同時告知將給予他們相應的推薦獎勵。

根據(jù)跟蹤調(diào)查，134 名創(chuàng)新顧客中，共有100名創(chuàng)新顧客愿意進行推薦。以此100 名創(chuàng)新顧客作為研究對象，關(guān)系強度使用聚類分析先分關(guān)系密切/疏遠兩組，取每組均值，其余參數(shù)則從JS 公司管理系統(tǒng)中進行預估，數(shù)值分別為：。以上數(shù)值均滿足模型對應數(shù)值的要求。下面將采用Mathematica直觀描述各參數(shù)對推獎獎勵計劃的影響。

圖1 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率與最優(yōu)推薦激勵強度關(guān)系

圖2 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率與最優(yōu)凈利潤關(guān)系

圖3 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客與被推薦者弱關(guān)系的關(guān)系強度與最優(yōu)推薦激勵強度關(guān)系

圖4 情形2(a)下案例創(chuàng)新顧客與被推薦者弱關(guān)系的關(guān)系強度與最優(yōu)凈利潤關(guān)系

5 結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究以創(chuàng)新顧客為研究對象，根據(jù)創(chuàng)新顧客的特性構(gòu)建了創(chuàng)新顧客推薦激勵模型，分析了創(chuàng)新顧客的最優(yōu)推薦激勵強度、創(chuàng)新貢獻率和關(guān)系強度的關(guān)系，探討和厘清了企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時的條件，最后通過采集JS 公司的管理數(shù)據(jù)，采用計算機模擬仿真對模型的推導結(jié)論進行驗證。研究發(fā)現(xiàn)，首先，企業(yè)給予創(chuàng)新顧客推薦行為的獎勵成本比對普通顧客的獎勵成本低，但創(chuàng)新顧客帶來的凈利潤卻比普通顧客高；其次，當創(chuàng)新顧客只向與其強關(guān)系朋友推薦產(chǎn)品/服務，且該關(guān)系強度較大時，企業(yè)不需要設置推薦激勵計劃；此外，當創(chuàng)新顧客同時向與其強關(guān)系和弱關(guān)系朋友推薦產(chǎn)品/服務，且強關(guān)系朋友占比較大時，企業(yè)不需要設置推薦激勵計劃；最后，當企業(yè)需要設置推薦激勵計劃時，隨著創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率增大，企業(yè)應減小推薦激勵強度，隨著創(chuàng)新顧客與被推薦者之間弱關(guān)系強度的增大，企業(yè)應增加推薦激勵強度。

5.2 管理啟示

通過求解和分析創(chuàng)新顧客推薦激勵模型，并結(jié)合上述研究結(jié)論，可為企業(yè)提出如下管理啟示：

（1）積極引導創(chuàng)新顧客進行產(chǎn)品推薦。創(chuàng)新顧客比普通顧客具有更強烈的新產(chǎn)品推薦意愿，企業(yè)應重視、激勵并引導創(chuàng)新顧客的產(chǎn)品推薦行為。相對于普通顧客而言，創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動所帶來的創(chuàng)新效用對其后續(xù)推薦行為具有正向影響，正因如此，創(chuàng)新效用驅(qū)使創(chuàng)新顧客更為主動地推薦產(chǎn)品，其更容易滿足參與產(chǎn)品推薦的非負條件，因此創(chuàng)新顧客的推薦激勵強度低于普通顧客的推薦激勵強度。此外，創(chuàng)新顧客為企業(yè)帶來的最優(yōu)凈利潤比普通顧客帶來的最優(yōu)凈利潤高。因此，企業(yè)應該積極引導創(chuàng)新顧客進行產(chǎn)品推薦，同時，依據(jù)創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新貢獻率優(yōu)化推薦激勵計劃：對于創(chuàng)新貢獻率高的創(chuàng)新顧客，企業(yè)可適當降低對其推薦激勵強度；對于創(chuàng)新貢獻率低的創(chuàng)新顧客，企業(yè)需增加對其推薦激勵強度。

（2）結(jié)合創(chuàng)新顧客與被推薦者的關(guān)系強度優(yōu)化推薦激勵計劃。由于強關(guān)系是個人與外界發(fā)生聯(lián)系的基礎(chǔ)和出發(fā)點，當個體進行產(chǎn)品推薦時，往往更傾向于向與其具有較強關(guān)系的群體分享信息。強關(guān)系更有利于促進創(chuàng)新顧客的產(chǎn)品推薦行為，而弱關(guān)系則需要更多的外部激勵條件（推薦激勵強度）來驅(qū)動創(chuàng)新顧客進行推薦。因此，企業(yè)除了可根據(jù)顧客的創(chuàng)新貢獻率優(yōu)化推薦激勵計劃外，還需結(jié)合創(chuàng)新顧客與被推薦者的關(guān)系強度調(diào)整推薦激勵計劃。其中，關(guān)系強度和推薦激勵強度的關(guān)系基本遵循以下原則：推薦激勵強度應隨著弱關(guān)系強度的增大而增大。

（3）重視創(chuàng)新顧客進行產(chǎn)品推薦的真實性。創(chuàng)新顧客與被推薦者之間的強關(guān)系可能會促使創(chuàng)新顧客進行夸大型推薦，不真實的推薦將導致被推薦者的期望價值降低，進而選擇不接受推薦；被推薦者不接受推薦意味著產(chǎn)品銷售量的減少，進而直接導致企業(yè)凈利潤的減少。因此，企業(yè)應該重視創(chuàng)新顧客進行產(chǎn)品推薦的真實性，引導創(chuàng)新顧客在產(chǎn)品推薦時進行真實合理的推薦，保證被推薦者對產(chǎn)品期望值的合理性。