基于考生調研的民辦高校招生宣傳策略研究

摘要：面對高考招生考試改革、中考后普高和職教分流、新媒體平臺的崛起和新冠肺炎疫情的暴發，民辦高校招生工作面臨著挑戰與機遇，如何呈現特色鮮明、渠道精準、傳播有效的招生宣傳工作極為重要。文章以晉中信息學院2019—2021年新生為調研對象，針對考生填報志愿時所選擇的咨詢途徑和考慮因素等信息進行調研分析，研究顯示，短視頻、直播等新媒體咨詢方式已成為考生獲取信息的主要渠道，決策影響因素方面考生的自主意識更顯現，考生了解和報考學校更深入全面，更關注專業及就業前景。文章從宣傳媒體渠道、宣傳時間、宣傳內容、宣傳對象、宣傳隊伍五個方面進行具體策略分析，為民辦高校招生宣傳工作提供依據。

關鍵詞：考生；調研；民辦高校；招生宣傳；宣傳策略

中圖分類號：G647.32 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0114-04

隨著高考人數的回落、中考分流政策的實施和公辦高校數量增長及擴招，民辦高校生源競爭變得更為激烈。生源是民辦高校的生命線，招生宣傳工作關系到生源的數量和質量。近年來高考招生考試制度的改革、新媒體平臺的崛起和新冠肺炎疫情的暴發，都使得高校的招生宣傳工作面臨多元化選擇的困境。文章以晉中信息學院2019-2021年新生為調研對象，針對考生了解高校的時間節點、信息渠道、最受歡迎的宣傳形式以及選擇學校的影響因素等方面進行數據分析，在此基礎上研究分析招生宣傳策略，進一步拓寬宣傳渠道，創新宣傳內容和形式，為考生提供準確有效的報考信息，吸引更多優質生源。

一、調研研究對象與方法

（一）研究對象

本次問卷調研對象是晉中信息學院新生。自2019年以來，學校招生辦公室連續三年對錄取新生進行問卷調查。2019年填寫問卷2543份，其中有效問卷2511份，有效填寫率98.7%；2020年填寫問卷3245份，其中有效問卷3196份，有效填寫率98.5%；2021年填寫問卷5236份，其中有效問卷5139份，有效填寫率98.1%。

（二）研究方法

每年開學初，學校招生辦公室通過學校招生微信公眾號發布《晉中信息學院招生宣傳工作新生調研問卷》。

二、調研結果分析

（一）考生了解高校招生信息的時間節點

表1顯示，“填報志愿階段”是考生了解高校招生信息的最主要時間節點，三年占比都超過考生的一半以上。此外有一半考生在考前已經開始關注高校招生信息，數據顯示，隨著高考時間的臨近，關注度呈現上升趨勢。

（二）考生了解學校招生信息的渠道分析

表2顯示，通過“所在省高考填報志愿指南”和“所在省招生考試網”了解學校招生信息三年占比分別占據第一和第二，充分說明各省市高考填報志愿指南和招生考試網是最權威的官方媒體，是考生了解掌握招生信息的主要渠道。其他類媒體影響相對占比較低，但通過“學校招生考試網”和“學校招生簡章”了解學校招生信息呈現上升的趨勢。2021年問卷對“考生對學校的了解程度”進行調研，顯示對學校有所了解（64.6%）>非常了解（16.2%）>有聽過名字（10.8%）>不了解（8.4%），表明大部分考生在報考時會對學校進行全面深入的了解，也反映出近幾年該校的辦學品牌特色和新穎的招生宣傳吸引了考生的關注，起到一定成效（見圖1）。通過“親戚朋友”“高中老師”和“填報志愿機構”了解學校招生信息的比例相近，表明考生會從家長和老師處了解招生信息，一部分考生和家長也愿意找報考志愿機構咨詢招生信息。

（三）考生填報志愿的影響因素分析

表3顯示，在志愿填報意見聽取方面，考生自我決定占到很高的比重，而且呈現上升趨勢，表明00后大學生更有自己的主見，雖然受到外界多種因素的干擾與束縛，但具備獨立思考的能力，且自己有對事物的判斷。在所有外在影響因素中，家長親朋起到關鍵性作用，并占有優勢。大學招生老師、志愿填報機構和高中老師的影響占比相近，他們在考生填報志愿時會給出一些專業的意見和建議，供考生和家長參考選擇，近幾年志愿填報機構也越來越受到考生和家長的青睞。

（四）考生選擇學校的影響因素

表4顯示，在考生選擇學校的關注點中，“升學及就業趨勢”關注占比最高，三年數據顯示，近70%考生擇校時都要考慮今后的升學及就業問題，也充分說明近幾年就業形勢的嚴峻以及就業競爭的激烈。“師資力量”“專業設置”和“社會聲譽及辦學特色”也是考生擇校時比較看中的因素，這些因素展現了學校的辦學質量和特色。2021年中“師資力量”“招生計劃與往年分數”“校園硬件”幾個因素與前兩年相比關注度有較大變化，可能與2020年大部分獨立學院轉變為民辦學校有關。由于學校辦學性質的改變，考生在報考選擇時考慮的因素也會發生變化。“收費標準”關注度呈上升趨勢，表明受經濟下行和新冠肺炎疫情的影響，民眾的經濟收入受到一定程度影響。

（五）考生最受歡迎的招生宣傳形式分析

1.考生填報志愿時咨詢方式

表5顯示，考生主要通過網上咨詢進行志愿填報且呈上升趨勢，表明新媒體對人們咨詢方式的影響越來越顯著，招生宣傳更應該側重新媒體矩陣的建立。“電話咨詢”的比例保持基本穩定。“參加高招咨詢會”“蒞校學校考察”和“高校赴中學宣傳”都受到新冠肺炎疫情的持續影響，活動開展受到限制，尤其是2020年新冠肺炎疫情剛發生的半年，這些活動基本停滯。

2.考生青睞的網絡宣傳形式

2021年對“哪種形式的網絡宣傳更吸引考生”調研顯示，考生對“短視頻”形式的網絡宣傳極為擁戴，占77.12%；其次是“網絡視頻直播”，占37.61%；另外，“微信推文、微信文章”占35.2%；“網絡宣傳圖片廣告”占28.33%（見圖2）。因此高校招生宣傳應該緊跟“短頻快”的時代節奏和步伐，要多采用短視頻的形式，圍繞學校特色、校園熱點、學生關注點等方面，做好短視頻策劃，獲得更多考生的關注。

3.考生對短視頻平臺的關注度分析

分析考生對短視頻平臺的關注度可知，抖音平臺占據當前短視頻平臺的制高點，占79.67，快手、一直播平臺分別占35.14%、4.96%，其他平臺占12.82%（見圖3）。

4.高校與中學的合作方式分析

圖4調查數據顯示，“組織中學生到高校游學”（58.07%）>“高校教師赴中學做志愿填報、心理輔導等現場報告”（46.55%）>“高校舉辦活動邀請”（43.12%）>“在中學多投放宣傳資料”（25.8%），表明考生愿意與高校老師進行面對面的交流，深入了解高校，更愿意去實地親身體驗高校的學習和生活，高校與高中的深入合作交流還是很有必要的。

三、民辦高校加強招生宣傳工作的策略分析

深入分析三年調研數據，結果表明，短視頻、直播、網頁等新媒體咨詢已成為考生獲取招生信息的主要方式。在決策影響因素方面，考生的自主意識更明顯，同時也受到親朋好友的影響，特別是高考志愿填報機構已受到考生和家長的關注，考生了解報考學校更深入全面，更關注專業及就業前景。因此高校招生宣傳工作要堅持“整體化、常態化、專業化、信息化、精細化”的工作理念[1]，不斷提升招生宣傳的有效性和精準性。

（一）緊跟媒體熱點，建立新媒體矩陣，提升宣傳實效性

調研結果顯示，考生主要通過網上咨詢進行志愿填報，因此高校應建立各類網站包括學校官網、招生信息網、各省市招生考試網（保持廣告投放）和自媒體平臺，包括學校官微、招生辦微信公眾號、微信視頻號、抖音公眾號、微博公眾號、知乎號等。通過官網的權威性引流，保持自媒體平臺的流量增長。在做好信息推送等工作的同時，應該開通招生網智能回答、留言、互動等功能，加強與考生的互動交流，做到精準服務考生。調研結果還顯示，考生最青睞短視頻形式及網絡視頻直播形式，新媒體技術和大數據支持給高校招生宣傳工作帶來了新的機遇。高校應精心策劃、創新剪輯、增加互動、巧抓熱點，在招生宣傳方面發揮短視頻的效用。還要充分利用抖音及其他專業教育直播平臺開展招生宣講直播，與考生在線實時互動交流，打破時間和空間局限，全程方便快捷、受眾面大、效果更明顯。

（二）把握宣傳時間，保持全過程覆蓋，強化關鍵節點宣傳

調研結果顯示，在考生了解招考信息的時間節點中，“填報志愿階段”占比最高，達到一半以上。但這個時間段較短，高校又正處于暑假期間，考生分散在各處，很難集中人力物力全方位宣傳，給招生宣傳工作帶來很大挑戰，所以常態化宣傳仍然是工作重心。因此高校要建立有效的常態化宣傳機制，在保持全過程覆蓋招生宣傳的基礎上，更加注重志愿填報時間段。平時通過招生老師深入中學宣傳、學生志愿者寒暑假回母校宣傳、與中學開展交流互動活動、建立高中—高校論壇和邀請中學生來校游學等方式加強與生源中學聯系，提前鎖定生源。志愿填報期間要充分利用官方招生網站、各級各類新媒體平臺，開展多頻次、高頻率廣泛宣傳，同時認真細致做好考生的咨詢服務工作。

（三）基于考生需求，把握宣傳內容，增強學校宣傳核心競爭力

調研結果顯示，考生報考時對考研就業、師資力量、專業設置、校園條件等方面更加看重，但民辦高校的招生簡章和招生信息網推送的消息大部分是辦學理念、育人模式、特色教育品牌等內容，與考生的信息需求契合度不高。因此民辦高校招生宣傳應改變傳統招生宣傳以學校為主體的模式[2]，積極響應考生的需求，以專業為宣傳主體，圍繞各專業的辦學特色與考研就業情況，以圖片、典型案例、圖表、視頻等通俗易懂的形式讓專業主動走進考生視野，開展讓人印象深刻的招生宣傳。同時民辦高校作為新辦大學，尤其剛從獨立學院轉設的民辦高校，更應該積極主動宣傳自身的辦學特色，獲得相關主管部門和教育界專家的認可，獲得校友和在校師生的認同，從而樹立口碑，增強社會對學校的認同感，提升學校知名度。

（四）細分宣傳對象，研究信息需求，增強宣傳的精準化

調研結果顯示，考生在填報志愿時主要是自己做主，同時參考家長親朋的建議。考生成為宣傳的主要對象，因此高校應探索運用新媒體傳播形態和傳播規律，與00后對話，體現高校適應學生年齡層次和審美趣味變化的順勢而為。相較于一板一眼、不茍言笑的招生文案，輕松、幽默甚至帶點自嘲的語言風格，以及更加個性化的敘事方式等，都更符合00后的接受習慣。高校可以開展高中生走進大學游學活動，讓考生直觀體驗大學生活。同時家長、高中老師、大學招生老師、報考機構都會影響考生的報考意向，高校招生宣傳時，也需要重點關注這類人群：一是加大針對考生家長的宣傳力度，可以通過招生政策發布會等形式，與考生家長面對面交流，讓更多考生家長深入了解學校[3]；二是繼續加強與高中的交流合作，邀請高中校長、老師來學校交流、參觀、參加活動等，讓他們深入了解學校；三是創新大學招生老師的宣傳方式，除常規的招生政策宣傳外，以職業生涯規劃指導、學科專業前沿介紹、科普活動等方式去高中做專題講座；四是充分發揮志愿填報機構的作用，加強與他們的交流合作。

（五）整合信息資源，提升宣傳隊伍水平，提高宣傳質量

招生宣傳與學校品牌的塑造是一場持久戰，需要長期不懈的努力才能看到成效，絕不是靠口號、標語、廣告等宣傳手段就能實現的，它必須融入高校師生的舉手投足之中，體現在學校教育教學的各個環節。

高校招生宣傳工作一要整合新聞信息資源，暢通信息傳遞渠道，學校品牌宣傳中心負責宣傳內容策劃、制作、審核等工作，招生辦公室負責開拓線上線下宣傳渠道，打造橫向為各特色部門、各專業學院，縱向為官方媒體矩陣的宣傳信息網絡，形成全面呈現的宣傳態勢，使考生和家長全方位了解學校。二要提升宣傳隊伍水平，招生宣傳隊伍成員來自學校的各部門，需要加強對宣傳工作人員的專業性培訓，增強品牌宣傳意識，以及適應新媒體形勢的宣傳方式與技能，同時出臺激勵措施，增強其對宣傳工作的使命感與責任觀，不斷提高招生宣傳工作水平。

四、結語

新媒體形勢下，民辦高校招生宣傳工作要構建常規宣傳與新媒體有效結合的機制，集中突擊與長期滿攻兼顧的宣傳體系，不斷提升學校的影響力和知名度，有效增強考生、家長對于學校的認同感，進而提升學校的生源競爭力，推動學校高質量發展。

參考文獻：

[1] 魏愛明.城市軌道交通運營危機公關策略研究[J].東方企業文化，2015（13）：246.

[2] 鐘麗花，林斯喜.校企合作招生市場化探討[J].合作經濟與科技，2017（11）：135-137.

[3] 鮑桂蓮，劉春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣傳工作實效性及策略探討[J].教育教學論壇，2020（52）：11-13.

作者簡介？楊碧霞，碩士，講師，研究方向：大學生就業創業、高校招生。