新媒體時代企業品牌戰略優化對策研究
——以茶飲品牌“蜜雪冰城”為例

趙 鳳，吳 丹

（東北林業大學，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引言

2019年8月13日由科技部等六個部門聯合頒布的《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》(國科發高[2019]280號)中提出主要目標：“到2025年，實現文化和科技深度融合。按照總體部署，建成100家左右特色國家文化科技融合示范基地和200家左右擁有知名品牌、文化科技相融合領軍的企業。”由此可見，國家在十四五期間致力于建設文化與科技相結合、具有品牌優勢的企業。因此，企業應該主動出擊，把握主動權，充分發揮企業的整體能動性，將精力集中到品牌價值建設中。

隨著互聯網技術的發展，人們獲取信息、交流、購物和娛樂的中心都逐漸向互聯網轉移。據國家統計局發布數據，截至2021年6月底，我國網民規模達到10.11億，其中手機網民占99.6%。各種新媒體諸如微信、微博、小紅書、抖音、bilibili等APP迅速占據人們的生活領域，成為人們生活中難以分割的一部分。在社會化新媒體時代這一背景下，消費者能夠很便利地從各個平臺獲取商品信息，并在各平臺上對相似商品進行逐一比較后購買，對商品的購買更具有選擇性和主動性。因此，企業應該順應潮流，利用新媒體平臺建立自己的品牌戰略優勢，促使消費者購買自身產品。對企業來說，只有擴大品牌知名度和品牌美譽度，讓更多消費者接受并青睞該品牌，進而購買并建立品牌忠誠，才能最終創造出更大的經濟效益和提升市場競爭力。

現階段，依托新媒體建立品牌優勢已經成為很多企業樹立優良品牌的重要手段，企業利用新媒體成為革新企業品牌戰略的可行之路。本文在簡述當前新媒體發展情況的基礎上，以茶飲品牌“蜜雪冰城”為例，論述蜜雪冰城如何借用新媒體提升品牌知名度、創造品牌價值，進而提出新媒體時代企業建立品牌戰略的對策建議。

二、新媒體發展現狀

目前，我國國內主流媒體形式包括電視、社交媒體、網絡視頻、網絡新聞、網絡音頻、短視頻、廣播、紙質圖書、紙質報紙和紙質期刊等，各大主流媒體形式觀眾規模與用戶日均使用時間如下表所示。由數據可見，電視仍舊是擁有最多觀眾的媒體形式，但隨著智能手機普及率的提升和網民規模的擴大，社交媒體、網絡視頻和短視頻也獲得較大規模的用戶數量。

各大主流媒體形式觀眾規模與用戶日均使用時間表

上表中所示的多種媒體形式都可通過手機移動端應用與用戶建立聯系，層出不窮的各類APP扮演著不同的媒體角色。根據CTR星漢移動用戶分析系統2021年9月數據顯示，2021年1月至6月人均每月使用APP數量超過25個。根據CTR-TGI數據庫2021年9月數據顯示，55%居民每天接觸的媒體類型超過5種，3/4居民每天接觸的媒體類型超過4種。由此可見，接受新媒體、使用新媒體的人數在不斷增加，新媒體占用人們的生活時間比率也逐步上升。在此背景下，利用新媒體提升企業品牌知名度、創造企業價值成為可能，可納入企業制定品牌戰略的重點。

三、蜜雪冰城品牌戰略中的新媒體應用

品牌戰略是企業未來品牌的目標定位，主要包括品牌的發展宗旨、品牌戰略建設方向以及企業品牌戰略發展目標，其中發展宗旨應代表企業的產品或服務的經營理念信仰及價值使命。本文借鑒戴維·阿克的研究，從品牌知名度、品牌認同度、品牌聯想度以及品牌忠誠度四個維度對蜜雪冰城在品牌戰略中應用新媒體的情況進行介紹。

(一)借助多種新媒體平臺及形式提升品牌知名度

新媒體時代，消費者對鋪天蓋地式的廣告宣發品牌不再容易建立好感，反而可能會適得其反，引起消費者的厭惡。企業在制定提升品牌知名度策劃時應巧妙利用新媒體平臺的便利，通過多種形式吸引消費者，不僅能降低宣傳成本，還能取得意想不到的效果。蜜雪冰城在各大社交媒體平臺設有官方賬號，例如bilibili、抖音這類視頻創作平臺和微信、微博這類社交媒體平臺等，并有專人運營和制作內容。巧用新媒體力量與它的目標客戶深度鏈接，利用線上熱度和流量為線下門店帶來了客流量。例如，2021年6月蜜雪冰城品牌憑借其“魔性”的主題曲火爆全網，造就了現象級品牌話題營銷事件。歌曲一共只有三句歌詞，即“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這三句歌詞不斷重復，既加深了消費者的記憶，又強調了品牌名。同時，蜜雪冰城官方在多個視頻平臺傳播MV，并鼓勵網友們對其進行二次創作。另外，在主題曲風靡全網期間，蜜雪冰城活躍在各大媒體平臺，發文數量也跟隨上升。通過一系列操作來提升蜜雪冰城品牌的知名度。

(二)巧借媒體平臺樹立企業形象以提高品牌認同度

蜜雪冰城除了利用新媒體優勢擴大品牌知名度外，還致力于做一個有溫度、有責任的品牌，消費者會因為品牌的良好企業形象而對其產生品牌認同。在蜜雪冰城的主題曲MVB站評論區，蜜雪冰城官方站置頂了一位網友評論：“2020年疫情蜜雪冰城捐了700萬元，并且買單了所有抗洪戰士的檸檬水”。在2021年7月，河南發生特大暴雨災害，蜜雪冰城在b站發布的視頻也讓消費者看到，該企業為災區捐款2200萬元和救災物資。截止2022年1月22日蜜雪冰城支援河南的系列視頻累積已有158.2萬次播放量，通過媒體的報道與網友們的自發宣傳中，蜜雪冰城成功樹立了有社會責任感的企業形象，新媒體平臺巧妙地成為推動其獲得了廣泛品牌認同的助力器。

(三)巧用自家I P提升品牌聯想度

品牌聯想是指當消費者視覺與聽覺接觸到與品牌相關的信息時，會自然而然地想到與該品牌有關的其他信息。品牌聯想會影響消費者的購買決策與品牌忠誠度的形成。蜜雪冰城致力于創造屬于自己的品牌聯想，創立“雪王”這一IP形象作為品牌LOGO和虛擬代言人，同時也是主題曲MV的主演。“雪王”是一個頭戴王冠、手持冰淇淋權杖圓滾滾的雪人，圓潤的造型、可愛的表情和動作贏得年輕人的喜愛。雪人的形象符合“蜜雪冰城”這一品牌名稱中的“雪”和“冰”，手持冰淇淋權杖，也展示了蜜雪冰城的招牌是雪王冰淇淋甜筒。蜜雪冰城官方微博通過發布“雪王上班打瞌睡”的視頻、講述“雪王”的來歷等多種方式，使“雪王”的形象更加令人印象深刻，希望人們看到雪王或是聽到主題曲能想起其所生產的產品，以此建立品牌聯想。

(四)利用粉絲效應提升品牌忠誠度

新媒體時代，粉絲不只是被動的接受者，同時也擁有了更大的主動權和輻射力。蜜雪冰城巧妙利用新媒體平臺建立粉絲效應，進而提升品牌忠誠度。蜜雪冰城主題曲MV發布后借助b站平臺迅速出圈后，由蜜雪冰城官方發布多國語言版本帶頭對其進行改編，隨后引得很多up主對其二次花式創作改編和再傳播，由此積累了一定數量的粉絲。隨后，蜜雪冰城借助抖音上的眾多視頻，將熱度帶向線下探店，在蜜雪冰城線下門店模仿主題曲MV進行表演就可以獲得免單的活動，降低消費者參與門檻低，越來越多挑戰視頻在抖音上迅速傳播，由此又獲得了相當數量的粉絲。通過接二連三的活動鞏固了粉絲黏性，無形中增加了消費者對品牌的忠誠。

四、新媒體時代企業品牌戰略的優化對策

通過蜜雪冰城的例子可見，新媒體對企業品牌建立及維護具有重要影響。因此，企業在進行長期的品牌戰略制定中，應該充分考慮如何有效的利用新媒體。下面根據目前新媒體發展情況以及企業實踐應用的總結提出新媒體時代企業品牌戰略的優化對策。

(一)根據產品定位選擇適合的新媒體平臺

大部分品牌都擁有契合自身的細分顧客群體，產品也是根據顧客的需求所制定，只有選擇適合自身產品的新媒體平臺，才能助力企業實施品牌戰略，反之，則容易導致水土不服，真正需要該產品的顧客也無法看到品牌的宣傳。如果選擇合適的新媒體平臺，品牌可能一炮而紅，迅速收獲消費者的青睞。例如，面向年輕群體的茶飲品牌蜜雪冰城，其選擇的宣發方式就在聚集了大量年輕人的b站，而且采用的是符合b站文化的動畫歌曲MV這一宣傳方式，平臺選擇及宣傳方式與產品定位相符，因此獲得了較好的反響。

(二)成立專業媒體運營團隊

品牌應利用新媒體平臺加強與消費者之間的聯系，及時獲取消費者對品牌產品的意見與建議，并對消費者反映的產品或服務問題及時提供解決方案和反饋所存在問題，以獲得消費者的品牌好感，挽救品牌形象。同時，品牌還可以利用新媒體平臺推送一些優質內容，以獲得更好的關注。新媒體時代可以深度接觸消費者的平臺很多，成立專業媒體運營團隊對品牌利用好平臺以優質新穎的內容獲取用戶關注，第一時間了解用戶需求，更加有效地觸及消費者是十分必要的。專業的媒體運營團隊可活躍于各大主流社交平臺和視頻平臺，持續地為品牌撰寫和推送優質內容，以數據為基礎分析近期用戶關注點的變化，及時收集用戶需求信息和對品牌產品或服務的相關意見和建議，并及時處理和反饋。

(三)有效利用直播平臺

現階段各行業市場逐漸飽和，藍海市場已經稀缺，在自身產品或服務質量良好的情況下，需要一個能推廣產品并迅速為大眾所知的機會。如果能把握好這個機會，新品牌也能在近飽和的行業市場中占有一隅之地。新媒體時代就為新品牌提供了這樣一個機會——直播電商。疫情期間，當大部分實體經濟面對重創時，線上銷售就成為眾多消費者選擇的銷售方式，其中直播電商最為熱門。直播電商是一種以直播為渠道，作為導購員與推銷員的主播通過直播平臺向平臺用戶進行商品推廣，不是單向傳輸。主播在直播過程中可以看到用戶發送的彈幕，進而了解并及時解答用戶對商品的疑問，這種酷似“線下”的銷售模式深受廣大用戶喜歡，其用戶數逐漸接近網民總體規模。隨著新媒體的迅速發展，直播電商不僅僅在淘寶這個購物平臺上進行，小紅書、抖音等新媒體平臺也將直播電商納入其服務范圍，讓消費者隨時隨地想買就買。對于新品牌和新產品，通過主播對產品各方面的詳細描述和推廣讓品牌和產品有了一定的曝光度，并且基于消費者對主播的信任，為品牌培育一批種子用戶并完成口碑發酵，幫助新品牌順利萌芽。當然，對于已經具有較高知名度的成熟品牌，也可以有效利用直播平臺與消費者進行互動，銷售產品的同時，進一步提升品牌形象。

(四)提高品牌保護意識

新媒體時代，在利用新媒體建立品牌的同時，更應該注意提高品牌保護意識。企業建立一個家喻戶曉的品牌需要持續不斷的成本投入，特別是在新品牌問世階段，企業想讓品牌迅速占領市場勢必會投入很多的人力、物力與財力來打造企業品牌。新品牌通過新媒體渠道進行宣傳時，一些企業的品牌法律意識薄弱，給不良商家機會，搶先注冊或仿冒品牌，導致企業千辛萬苦打造出來的品牌付之東流。蜜雪冰城火爆后，一時間盜版品牌層出不窮，它們與蜜雪冰城有著相似的LOGO、幾乎一致的店鋪裝修風格，很容易被盜版店以假亂真。除了盜版店鋪，還有不良商家冒充蜜雪冰城面向公眾招收加盟商，很多加盟商把錢全投進去后才發現對方不是真的蜜雪冰城，極大的損害了蜜雪冰城的品牌聲譽。因此企業在利用新媒體進行品牌推廣時，應及時進行品牌注冊，并詳細表述該品牌所涵蓋的特色產品與特色服務，一旦發現有仿冒偽劣商品，及時利用法律武器維護自己的合法權益，維護品牌形象。

五、結論

隨著經濟全球化不斷發展，市場競爭日益激烈，品牌戰略的構建與實施對企業未來發展來說至關重要。新媒體技術將成為影響企業品牌戰略構建的重要因素之一。企業在構思與制定品牌戰略時，應該充分利用新媒體的互動性、多樣性、精準性等特性，提升品牌價值、增強品牌影響力、促進產品銷售、樹立企業形象和擴大發展規模。本文以茶飲品牌蜜雪冰城利用新媒體特性構建品牌戰略為例，探索新媒體時代對企業品牌戰略的影響，并提出基于新媒體的品牌戰略優化對策，對其他企業借助新媒體建立品牌優勢具有參考意義。