后疫情時代的文旅之路

老字號掀起新“國潮”

去北京旅游吃全聚德，去福建觀光看蔡氏漆線雕，去南京游玩逛夫子廟……那些承載積淀著歷史與回憶的百年老字號，是游客們了解一個城市風情和文化的重要打卡地。近日，商務部等8部門聯合印發《關于促進老字號創新發展的意見》，鼓勵各地加大老字號保護力度，激發老字號創新活力。在政策利好下，老字號企業積極與文旅、創意等產業深度融合發展，正在成為掀起消費新“國潮”的主力軍。

活化傳統文化

在位于山西省汾陽市的汾酒博物館內，一張距今98年的商標注冊登記證引起大家的關注：商標圖案由五株豐碩的高粱穗，23顆紅色、飽滿的紅高粱以及一株綠色的高粱枝葉組成。講解員說，汾酒商標用飽滿的高粱作設計理念，源于《禮記·月令篇》“秫稻必齊”的理念。

“發酵使用埋于地下的陶缸。發酵時，缸內的糧食與外界的土壤完全分離，避免了與外界土壤、空氣中有害微生物的接觸。每次準備入料的缸，用熱水洗凈，用濃的花椒水再沖洗殺菌一次，風干以后才可以入料。”“90后”小王和同伴們到山西旅游，懷著好奇心走進汾酒博物館，在聽講解員對汾酒古法釀造技藝的介紹后，感慨地說：“太長見識了！作為國家首批非物質文化遺產，汾酒的釀造工藝和承載的文化內涵如此深厚，讓我們這些年輕人見證了‘百年老號’的傳奇故事，感受到歷代先祖的匠心傳承，增強了文化自信。”

老字號是指歷史悠久，傳承獨特產品、技藝、服務和理念，取得社會廣泛認同的品牌，蘊含著深厚的中國傳統文化、禮義道德以及商業誠信。目前，經商務部認定的上千家中華老字號平均有160多年的歷史。

熬制蠔油聞名遐邇的“李錦記”，制作朝靴起家的內聯升，600年窖池釀出的五糧液酒，讓乾隆皇帝也心動的張小泉剪刀，始于清朝康熙年間提供中醫秘方秘藥的同仁堂，明朝中期開業以制作醬菜而聞名的六必居……歷經百年風雨，凝結幾代人的智慧和心血，那些仍在市場上屹立不倒的老字號，本身已成為一部部活化的歷史文化典籍，是國家和民族寶貴的無形資產。

注入新的活力

現如今，市場競爭激烈，一些百年老店因各種原因沒能與時俱進，很多老字號逐漸消失在歷史長河中。據統計，中華老字號企業從20世紀50年代的上萬家減少到現在的上千家。

“社會經濟快速發展，很多老字號卻未能跟上時代步伐，一些老字號幾乎被新品牌所淹沒，甚至被扣上‘老’‘舊’‘土’的帽子。”交通運輸部科學研究院副院長王先進認為，問題的成因，主要是一些老字號企業在經營管理的思維層面存在慣性和惰性，慣于守舊，產品創新、經營管理模式創新的動力、能力不足，大多停留于較傳統的作坊式或家族式運營模式。相較于現代企業，缺乏社會資本、管理團隊、營銷策略等方面的戰略思維與執行能力。

為促進老字號創新發展，釋放老字號消費潛力，商務部等8部門發布《關于促進老字號創新發展的意見》，從加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發老字號創新活力、培育老字號發展動能4個方面提出了13項意見。

一改往日單一陳舊的營銷模式，許多老字號運用熱門短視頻、直播帶貨、互聯網+、“線下展會”“線上直播”、舉辦新IP，邀請專家學者同臺論道等方式，有針對性地進行市場化營銷推廣。

自建直播團隊、開發微信小程序商城，嘗試社群營銷，蘇州稻香村線上營銷的組合拳玩得風生水起；譚木匠副總裁走進拼多多直播間講解多款梳子背后的制作工藝及其文化寓意，吸引了百萬網友；海鷗手表公司老總走進設在天津總部和博物館里的直播間，為203萬網友分享了海鷗的發展歷程，直播帶動店鋪單日銷量增幅超過320%。

老字號在上一輩人心中是一種情懷，但在年輕人眼中，沒有了與其成長相伴的記憶，而是跟其他新興品牌一樣同處于一個競爭平臺。百度發布的《百度國潮驕傲大數據》顯示，20-29歲年齡段用戶是最關注國產品牌。如何吸引年輕消費群體成為老字號面對的新課題。

起源于浙江嘉興地區的五芳齋開始只賣粽子，后來開展年輕化營銷，將以前的單品粽子延伸為包括月餅、湯圓、青團等多種類型在內的產品結構。

運用高科技制作出獨一無二迎合當下消費者需求的新產品也是老字號創新的內容之一。中藥老字號同仁堂歷時多年打造了大健康超級IP概念店——知嘛健康零號店。該店運用高科技，設置了“24H 不打烊”的無人售藥機。在北京大興區的一家店中，一臺無人售藥機可以容納9000個單品藥物，在自動化機械臂操作下，從下單到拿到藥品，僅需45秒。這家IP概念店深受消費者歡迎。

聯姻旅游產業

在日新月異的市場環境下，老字號如何煥發新活力？對此，王先進建議，幫助老字號企業解決產品和經營模式創新問題。在創新中，老字號應該重視與旅游產業的結合。

“文旅融合發展離不開文化支撐和景區運營，打造差異化的景區體驗需要文化+商業的全面融合，好的景點將直接起到促進商業的作用，同樣好的商業產品也會帶來景區的不斷升級。中華老字號擁有良好的基礎，在這之上打開思路，將文旅基因注入企業，提振百年品牌們走上創新發展之路。”王先進說。

一些老字號已開始與旅游產業聯姻。比如廣藥集團在打造了全國首家半敞開式中醫藥博物館“神農草堂”園區后，又建設了王老吉涼茶博物館，使其成為涼茶文化一站式體驗的旅游地。

“老字號與旅游結合，除了在景區設立體驗店、在商業街區開設專賣店的初級做法外，經過九三學社帶隊調研并深度研究文化+旅游融合發展模式后，我們還創新提出兩個產業模式。”王先進介紹，一個模式是引入中國品牌中歷史最為悠久的老字號，與博物館強強聯合，利用各自的優勢，開展文創產品開發和中華品牌展廳兩項深度合作。博物館文創產品在游客和本地觀眾中都具有市場潛力，兩者結合將填補老字號創新和博物館文創兩部分市場。

另一個模式是創立“中華老字號創新中心”，比如在北京，可以利用東城區王府井老字號的某處物理空間，打造一個基于老字號企業特點的產業創新中心，成為北京核心旅游商業區的新景點，全面拉動旅游消費力度。這一創新中心帶動的不僅僅是區域旅游發展，從長遠看更是為全國景區和商業街區源源不斷輸送創新的老字號產品和老字號營銷模式。（羅蘭）

文創“破圈”為旅游添彩

冬奧會吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫作印花的運動鞋成為“爆款”……近年來，許多有創意、有特色的文創產品一次又一次“破圈”，不僅創造了巨大的商業價值，轉化成流量與資本反哺了景區和文旅活動，還成為優秀傳統文化的傳播載體。

不斷提升

文創產品是指借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用而生產出的高附加值產品。從簡單的復制、功能使用，到挖掘傳統文化內涵進行個性化設計，中國文創產品不斷成長起來。

“我國文創發展經過了三個階段，第一階段是以功能為主，代表的是以工業設計滿足一個具體的使用功能為主的產品；第二階段是以審美為主，代表的是從中國優秀傳統文化提取的文化符號附著在具體的生活、生產使用產品中，比如融入傳統文化符號的美妝產品；第三階段是個性化創意為主，是滿足單個群體價值、情緒表達的文創產品，虛擬偶像、數字時裝是最好的例證。”中國傳媒大學文化產業管理學院副院長劉江紅為筆者介紹說。

與以往各大景區千篇一律的旅游紀念品相比，中國的旅游文創在不斷調整、進步中。四川廣漢三星堆博物館景區文創就經歷了階段性的更新與調整。三星堆博物館景區管委會產業發展部部長任韌介紹說：“1997年開館之初是我館的文創1.0時代，旅游紀念品以文物復制品為主；2010年以后，對產品升級，使其更多的與博物館的文化結合，開啟2.0時代。隨著近幾年國潮熱盛行，我們開始強化產品的文化屬性和創新創意的深度結合，勇于接納和嘗試新的產品形式。”

源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化，使游客和購買者通過觀賞這一特色文創產品，觸碰到有溫度的文化。在文創產品開發上，廣漢三星堆博物館不僅關注實體商品，還把握時代風口，在今年推出了三星堆典藏文物數字藏品NFT，一經上線就被“一掃而空”。

回顧歷次文創產品的“破圈”歷程，劉江紅指出：“‘破圈’是破物質形態、破年齡階層、破產業壁壘。從這三個意義上來說，近年來一些博物館文物的文創產品經常‘破圈’，比如故宮文創、河南博物院、三星堆的文創。但無論怎么‘破圈’，文創產品都是延續、傳承、活化了文物的靈魂，對于文物承載的符號進行創意開發，讓文化符號與現代生產、生活能有機結合。”

反哺景區

文創產品日益受歡迎，逐漸成為許多景區重要的盈利點，而景區也越來越依賴好的文創產品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環。

今年春節，敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經典元素，開發設計了敦煌五福系列文創產品，將春節和壁畫里的神獸結合起來，以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福。“今年本來打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創意的春聯和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂又回來了！”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設計的口罩。

像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數。據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。據阿里巴巴零售平臺數據，僅在2019年，實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，購買力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。

打卡文化地標、購買國潮文創，這樣的消費方式成為越來越多年輕人的選擇。商務部數據顯示，春節期間，博物館文創產品銷售額同比增長33.7%。“很多因疫情無法到旅游景點的人，是因為文創產品而‘種草’旅游目的地的。文創產品已經成為旅游目的地的一個‘新景點’。”劉江紅介紹。

而文創產品帶來的經濟效益，又會再次投入到博物館的整體運營當中，用于日常運營、文物開發與保護和景區宣傳等。據任韌介紹，三星堆博物館在一些商務推廣合作中，會將相關收益定向用到文物保護修復工作中。

以北京故宮文創為例，2017年其文創產品的營收超過15億元，已高于其博物院門票收入。在回答“故宮文創賺的錢都用在什么地方”時，故宮相關負責人表示，所有銷售利潤都要用到故宮事業發展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個井蓋做平，要把自動講解器不斷提升，特別是面對學生的教育活動全是免費的。

增加流量

文創“破圈”能幫助旅游業實現從“資源”變成“資產”的蛻變。“文化創意可以幫助旅游目的地更好的IP化，通過IP開發，真正讓旅游景區的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素。”劉江紅說。

好的文創產品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我領到折扣券了！”河南大學在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創快閃店門口激動地“一蹦三尺高”，她剛剛答對了紅包墻上的一系列歷史題目，獲得了一張文創折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開設的特色文創活動“文創紅包雨”。2022年春節期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來到河南博物院，在聆聽館內豐富藏品的講解后，涌入文創商店，挑選自己心儀的產品。據河南省人民政府相關工作人員介紹，春節假期期間，豫博文創銷售額超50萬元。

去哪兒網數據表明，購買國潮文創產品的用戶，有近八成同時購買了文旅IP地的機票、酒店和門票。

三星堆文創也為博物館旅游做出貢獻。“文創開發對豐富我館旅游要素，增加游客體驗起到了重要作用。聽到有游客多年沒有去過博物館，卻因為我們三星堆的文創冰淇淋而再次造訪，心里有說不出來的欣慰。”任韌笑著說。同時，博物館的IP授權也為時下的文化消費積極賦能，為消費轉型升級提供了新方法、新路徑。

文創產業發展至今，也面臨著相應的問題。“博物館作為公益二類事業單位，在應對文創經營、IP授權等業務時存在一些機制阻礙，而系列文創產品研發及相關聯名合作則涉及到市場管理，如此則有可能造成IP授權的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與平衡，讓博物館景區在體制內煥發活力，將是我們接下來的工作重點。”任韌說。

對于未來文化創意產業的發展，劉江紅認為有兩個重要方面，一是基于文化內涵的創意，二是基于技術的集成創新。“在創意中，充分吸取中國優秀傳統文化的基因，設計出能夠反映國家、民族正向價值，時代風貌的產品是基礎條件。另外，在數字文化蓬勃發展、日漸成勢的背景下，必須考慮成熟的技術整合，用數字技術、信息技術，提高文化的表現力、感染力和傳播力。”劉江紅說。（羅蘭 刁星彤）

康養旅游為幸福生活加碼

從保溫杯泡枸杞的日常養生，到愉悅身心的康養度假，人們的健康需求和旅游觀念不斷升級，康養旅游正在受到越來越多關注，成為中國旅游市場的新風向。

追求健康生活方式

記者近日從途牛旅游網等旅游平臺了解到，從今年春節假期以來，康養旅游類產品熱賣，有不少用戶為父母安排一場康養之旅以表孝心；一些青年人也被康養旅游的創新玩法所吸引，帶著解壓、休閑等訴求，加入到康養旅游的潮流中來。三亞、海口、麗江、南京、北京、杭州、桂林、重慶等地成為康養旅游熱門目的地。

康養旅游具有停留時間長、旅游節奏慢、消費能力強、重游率高、強身健體等特點，實現了從單一的游覽觀光到滿足體驗地方文化、融入當地生活、追求健康養生、開闊視野等多樣需求的升級，并以更豐富的內涵和更多元的形式為中國旅游增添活力。

隨著健康理念日漸深入人心，包括氣候康養、海洋康養、山林康養、溫泉康養、中醫藥康養等多種類型的康養旅游受到人們喜愛。途牛度假產品研發負責人向記者介紹：“目前康養旅游產品涵蓋了避寒、避暑、運動健身、休閑度假、養老養生、歷史文化等多種功能主題，各年齡層的游客都可從中找到適合自己的方式。在‘麗江+香格里拉+梅里雪山自由行’線路中，年輕游客可入住梅里雪山雪景房、徒步穿越明永冰川、漫步森林公園、觀景日照金山，感受一場解壓之旅；在‘南寧+巴馬+德天瀑布+北海潿洲島’線路中，中老年游客可以探訪世界著名長壽之鄉巴馬、泛舟百鳥巖感受水上蘆笛巖的光影變幻、漫步北海銀灘和原生態火山島嶼，享受悠閑的慢生活。”

打造健康生活目的地

康養旅游實現了從旅游到旅居的轉變，人們在異地開啟健康生活的新場景，同時也推動了目的地的旅游發展。多地看準這一需求，大力開發康養旅游，打造健康生活目的地。

作為中國唯一的熱帶島嶼省會城市，海口近年來在康養旅游產業持續開發特色產品，其標志性的“火山溫泉游”以溫泉文化為主題，結合各類創新體驗活動，全面滿足游客休閑娛樂、療養度假的需求，已成為當地康養旅游的名片。正在進行中的第二屆海南溫泉文化旅游節暨全民健康季，創新開發各種火山溫泉旅游產品，探索文化與旅游深度融合，激發旅游消費新活力，溫泉美食節、篝火電音派對等活動為年輕游客提供更加時尚新潮的體驗。

據悉，為進一步豐富海口康養旅游產品體系，海口依托當地獨特的地理資源、南藥資源、醫療專科資源優勢，將持續推出如生態揮桿高爾夫、帆船帆板體驗、萬年火山深呼吸、中醫健康理療等一系列具有海口特色的健康游產品。

重慶市巫山縣近年來依托三峽地區獨有的生態環境、氣候資源和日益改善的交通環境，打造巫山云雨生態康養旅游度假區，同時深入探索“康養+旅游”“康養+農業”“康養+文化”“康養+醫療”“康養+運動”“康養+研學”等融合發展新模式，促進康養旅游產業在當地形成集群發展效應，并成為當地經濟新的增長極。

被譽為“世界長壽之鄉”和“中國長壽之鄉”的廣西巴馬瑤族自治縣依托其獨特的資源優勢和生態環境，每年引得數以萬計的旅居者慕名前來。他們旅居短則10余天，長則數月半載。在火熱的市場需求下，巴馬當地形成了以盤陽河兩岸為主線的旅游康養區，沿河打造了康養旅游精品民宿帶。當地將文化旅游與康養旅游有機融合，規劃打造文化民宿、健康小鎮、健康住宅社區、健康產業園等一系列創新業態。

康養旅游前景廣闊

市場需求不斷升級迭代，康養旅游正成為旅游業發展的新風口，發展潛力巨大。那么，如何建設高品質的康養旅游目的地？

中國旅游協會旅游營銷分會副會長、中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理葛磊認為，經歷疫情的考驗，人們在旅游領域更加關注回歸大自然和陪伴家人這兩大需求。高品質的康養旅游目的地建設要構建“大康養理念”，首先要最大化發揮生態和氣候兩大核心優勢，創造親山親水的自然旅居體驗；其次要聚焦健康和療愈兩大核心價值。與醫療、養生、中醫藥等健康產業深度融合，豐富運動、禪修、瑜伽等，幫助“修復”城市人群的生活壓力和焦慮感。康養旅游越來越成為一種生活方式，未來的康養旅游，創造美的能力和生活方式的運營能力將成為新的核心競爭力。

康養旅游滿足了人們對健康和旅游的雙重需求。新時代文旅研究院研究員郭亮認為，康養旅游目的地競爭激烈，很多地方都將其列入“十四五”發展規劃中進行謀劃。要從競爭中脫穎而出，需要做到以下方面：一是進行多元化開發，多業態融合。康養旅游目的地需要從休閑農業、醫療服務、休閑度假等旅游產品上挖掘資源特色，推動“康養+”多業態融合發展。二是打造特色品牌，創新營銷。康養旅游目的地要形成完整的形象識別系統，開展特色節慶活動，加大對潛在客源市場的宣傳力度。同時，要加強安全管理規范，提升服務質量。康養旅游涉及的醫療和保健等服務，對安全要求很高。康養旅游消費群體高度重視心理健康和感受，對服務質量非常敏感。各個目的地要強化相關的標準和規范制定，不斷提升精細化和品質化的服務，才能高質量滿足消費者需求。（趙珊）