社會資本視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題及對策研究

徐凌佳 李思汶

摘 要：本研究引入社會學中“社會資本理論”，以浙江省紹興市溪上村為例，從網(wǎng)絡、信任、規(guī)范3個維度出發(fā)，構建社會資本與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的分析框架，分析當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)存問題，挖掘背后的深層次因素，最后根據(jù)當前鄉(xiāng)村旅游社會資本存在的溝通網(wǎng)絡不暢、主體間信任不足、規(guī)范體系不完善等問題，提出維護垂直網(wǎng)絡暢通，構建上下信任關系；提升橫向網(wǎng)絡順暢度，促進良性循環(huán)；持開放包容態(tài)度，實現(xiàn)共生體構建；采用規(guī)范化管理，推動鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展4條建議，希望能夠為溪上村與其他鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供理論借鑒。

關鍵詞：社會資本；鄉(xiāng)村旅游；溪上村

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

自20世紀80年代起，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游常與“鄉(xiāng)村振興”一詞聯(lián)系在一起，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展使得鄉(xiāng)村地區(qū)的積累、創(chuàng)新、發(fā)展能力迅速增強，是改變農(nóng)村經(jīng)濟結構的重要途徑之一[1]，是推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要著力點。旅游是一項綜合性產(chǎn)業(yè)，社會屬性顯著，旅游活動的各個方面都存在于一定的社會網(wǎng)絡關系中[2]。鄉(xiāng)村旅游作為旅游的一種主要形式，以當?shù)氐奈幕卣骱妥匀画h(huán)境為主要吸引物，當?shù)鼐用竦恼J同感、參與度對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展影響深遠，在旅游開發(fā)的過程中，各利益相關者訴求不同，往往會產(chǎn)生矛盾沖突。鄉(xiāng)村旅游目的地建設需要依靠鄉(xiāng)村空間，這對鄉(xiāng)村的基礎設施、社會經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境等提出了更高要求，而這些影響因素與社會資本中的社會網(wǎng)絡、社會信任、社會規(guī)范的內(nèi)涵十分契合[3]。

埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）等人的自主性治理理論指出，一群社會中的人可以通過某種方式，運用社會資本，實現(xiàn)自主管理、自我組織，取得共同效益[4]。近些年，社會資本已成為國內(nèi)外旅游研究的重要組成部分，旅游地社會資本對于本地居民參與旅游業(yè)經(jīng)營以及旅游企業(yè)合作和創(chuàng)新有著重要作用[5]，如Mavri和Isteni提出自然和文化遺產(chǎn)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的充分不必要條件，社會資本對自然和文化景點潛力的挖掘具有促進作用[6]。在我國，將社會資本應用到鄉(xiāng)村旅游領域中的研究較少，研究對象主要為鄉(xiāng)村旅游中的某一群體，如關注社會資本對旅游微小企業(yè)的影響、對居民參與產(chǎn)生的動力作用等方面，缺乏綜合分析框架。本文從社會資本視角出發(fā)，從網(wǎng)絡、信任、規(guī)范3個維度構建分析框架，基于實地調(diào)查與訪談，分析溪上村社會多元主體的利益關聯(lián)與沖突，梳理當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的問題，提出相關建議。

一、研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

溪上村位于浙江省紹興市王化鎮(zhèn)，近年來以優(yōu)良的自然環(huán)境，吸引眾多游客。藝人許光漢于2021年1月來到溪上村進行雜志拍攝，拍攝的照片在小紅書等社交媒體上廣泛傳播，使游客紛紛前來打卡許光漢同款秋千，大大提升了該村的知名度，旅游業(yè)的快速發(fā)展對當?shù)氐纳鐣Y本帶來較大影響。調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，溪上村村民的主要收入源于旅游業(yè)，隨著旅游地知名度的快速提高，各利益相關者之間的訴求發(fā)生變化，相互之間產(chǎn)生沖突。

本文基于社會資本理論，采用質(zhì)性分析方法。針對村委、居民、經(jīng)營者3類對象設計訪談提綱，采取半結構式訪談的方法進行調(diào)研，于2021年10月16日和17日進行訪談，訪談對象包括2名村委、3名經(jīng)營者、3名未參與經(jīng)營居民。

二、社會資本對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響

（一）社會資本的概念

布爾迪厄（Bourdieu）在20世紀80年代指出“社會資本是實際或潛在資源的集合體，他們同大家共同熟悉或認可的制度化關系的持久網(wǎng)絡的占有聯(lián)系在一起”。帕特南（Putnam）等人將社會資本定義為“社會組織的特征，如信任、規(guī)范和網(wǎng)絡，它能夠通過促進合作行為來提高社會的效率”[7-8]。一些學者將Putnam等人關于社會資本的研究總結為3重內(nèi)涵：第一，社會資本是存在于社會關系中的一種特定社會資源；第二，“網(wǎng)絡”“信任”和“規(guī)范”是社會資本形成的三大關鍵要素；第三，提升社會資本可以促進共同利益的合作[9]。

（二）社會資本對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響過程

1.鄉(xiāng)村旅游利益主體結構

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村居民在長期的生產(chǎn)生活過程中所創(chuàng)造的各種精神文化和物質(zhì)文化為基礎，以鄉(xiāng)村性為核心吸引物，在具有豐富的文化底蘊和可持續(xù)發(fā)展?jié)撃艿霓r(nóng)村地區(qū)開展的旅游活動[10-11]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及眾多利益相關者，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵在于良好地調(diào)和各利益相關者的利益[12]。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要涉及的群體有地方政府、經(jīng)營者、社區(qū)組織居民以及游客，由于游客屬于外來介入者，不納入本研究的對象。

2.社會資本作用過程

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)存在的網(wǎng)絡、信任、規(guī)范等社會資本可以維持一個集體關系網(wǎng)絡，以實現(xiàn)共同目標，并促進遵守共同制度規(guī)范的當?shù)厝说膮⑴c，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[13]。文章將從3個維度分析社會資本的運作邏輯。第一，社會網(wǎng)絡是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的組織基礎。社會網(wǎng)絡是指參與主體及其周圍關系的集合，是多元主體進行溝通的橋梁和紐帶。Putnam將網(wǎng)絡分為垂直網(wǎng)絡和水平網(wǎng)絡，垂直網(wǎng)絡將不同等級身份的社會主體聯(lián)結起來，水平網(wǎng)絡則是平等的行為主體的結合與互動[14]。施特羅布爾（Strobl）和彼得斯（Peters）發(fā)現(xiàn)社會資本網(wǎng)絡的密度影響著旅游目的地的治理，較高的網(wǎng)絡密度和紐帶強度會導致更多的非正式治理渠道，推動旅游業(yè)發(fā)展。第三，社會信任是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。社會信任的程度影響不同群體之間的配合，進而影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展成效[15]。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展基于不同群體之間的信任與配合，有利于各主體身份的認同，明確自身責任，有利于各方參與到鄉(xiāng)村旅游建設中來。第三，社會規(guī)范是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的約束準則。社會規(guī)范的形式多樣，不局限于有形的法律法規(guī)，還包括村民約定俗成的觀念等。社會規(guī)范對參與鄉(xiāng)村旅游的各個群體的權力責任進行一定的規(guī)范，在一定程度上制約了無序、違法事件的發(fā)生，推動鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展。CB9D15CF-157F-441D-8AAC-15910BCC95BB

由此可見社會資本對鄉(xiāng)村旅游的作用顯著。從3個維度來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多元利益主體間通過溝通、合作、約束的機制影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

三、溪上村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游遇到的困難

（一）溝通網(wǎng)絡不暢

1.垂直網(wǎng)絡：上下信息不對等

溪上村的溝通網(wǎng)絡為“地方政府-社區(qū)居委會-居民”，該村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式主要為“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式，民眾參與度高。出于生態(tài)保護的要求，地方政府對當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展進行了一定程度的規(guī)范與限制，上級政府與當?shù)孛癖娂敖?jīng)營者的溝通不暢，缺乏對當?shù)鼐用衽c經(jīng)營者的科普與宣傳，導致民眾對旅游可持續(xù)發(fā)展缺乏認識，對政府采取的措施表示不認同，對當?shù)芈糜问杖氲娜ハ虼嬖谝苫蟆榱送苿余l(xiāng)村旅游的全面發(fā)展，村內(nèi)需著力構建上下溝通的平臺和公平合理的反饋渠道。

2.水平網(wǎng)絡：村民接納度較低

村中老年人口占比較大，他們的交往模式較為固定，精力有限，經(jīng)營旅游業(yè)的能力不足，目前村中缺乏為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“出謀劃策”的年輕血液。但當?shù)亟?jīng)營者并不希望外來經(jīng)營者加入旅游經(jīng)營的隊伍中，據(jù)當?shù)亟?jīng)營者反映，眾多外來經(jīng)營者涌入，會破壞當?shù)芈糜沃刃颍瑢е庐數(shù)鼐用裆钯|(zhì)量下降。當?shù)亟?jīng)營者與外來經(jīng)營者共享社會資本與旅游資源，存在利益競爭關系。然而，在目前當?shù)亟?jīng)營者自身能力不足的情況下，一味地排斥外來經(jīng)營者參與會阻礙當?shù)芈糜伟l(fā)展。

（二）主體間信任不足

首先，溪上村公權力與私權利不對等。在建設美麗鄉(xiāng)村政策的指引下，溪上村開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，積累了一定客源，但當?shù)卣鲇趯ι鷳B(tài)環(huán)境保護的重視，采取了限制游客數(shù)量、規(guī)范村民竹筏出租行為等舉措，在實施過程中，阻礙了居民通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游獲得收入，并且上級政府在采取措施之前，沒有與村民進行充分協(xié)商，讓村民認為自己的權益并未受到重視。

其次，缺少互惠互利的機制。在溪上村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，尚未形成一個平衡公共利益與居民個人利益的互惠互利的機制，仍存在居民話語權弱、利益分配不清晰等問題，多方主體之間存在沖突，不利于當?shù)剜l(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

再次，居民與當?shù)亟?jīng)營者之間存在沖突。隨著游客數(shù)量的大幅度增加，當?shù)鼐用癖淮鍍?nèi)環(huán)境污染、交通擁堵以及噪音污染等問題困擾，但產(chǎn)生的利益卻由旅游經(jīng)營者獲得。長此以往，居民與當?shù)亟?jīng)營者之間存在的隱形沖突將會演化為顯性沖突。在此情景下，基于情感紐帶的人際信任被削弱，導致合作機制的內(nèi)在動力喪失。

（三）規(guī)范體系不夠完善

目前溪上村形成的正式規(guī)范較少，由村委會組織，對經(jīng)營者進行培訓監(jiān)督，造成經(jīng)營者缺乏“規(guī)則”意識，行動上具有較強的主觀性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者雨季對竹筏、秋千等基礎設施監(jiān)管不充分，存在安全隱患。此外，村內(nèi)旅游從業(yè)人員對于采用鄉(xiāng)村文明用語的意識不強，如“請、謝謝、對不起”6字文明用語。服務意識、人文素養(yǎng)較低，存在普通話不標準、語言使用不規(guī)范等問題，以至于游客難以理解，存在一定的溝通交流障礙。

在旅游旺季，由于規(guī)范不到位，村內(nèi)容易出現(xiàn)當?shù)亟?jīng)營者在景點旁吆喝叫賣、尾隨兜售等問題，引發(fā)游客不滿。該現(xiàn)象一方面大大削減了游客的旅游體驗感，降低了游客重游意愿；另一方面對于當?shù)亟?jīng)營者而言會形成惡性市場競爭行為，阻礙當?shù)芈糜慰沙掷m(xù)發(fā)展。

總體而言，該村旅游管理的方式自主性強，主要表現(xiàn)在自主經(jīng)營、自主培訓、自主監(jiān)管，缺乏上級政府專業(yè)的指導與有效的規(guī)范，難以提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

四、結論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡、信任、規(guī)范這3個社會資本的構成要素對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生重要作用。溝通的網(wǎng)絡為多元利益主體提供了表達、協(xié)商的平臺；主體間的信任是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在動力，促進各方合作；正式與非正式的規(guī)范則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的保障，約束各主體的行為，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

在當前的發(fā)展情況下，溪上村的社會資本減少，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受阻。其原因有3點。原因一：缺乏上下溝通的平臺和公平合理的反饋渠道，各方信息不互通，就容易出現(xiàn)矛盾。原因二：缺乏平衡公共利益與居民個人利益的機制，存在居民話語權弱、利益分配不清晰等問題，村民對政府機構的信任減少；當?shù)鼐用衽c經(jīng)營者之間的信任也在減弱；當?shù)亟?jīng)營者對外來經(jīng)營者呈現(xiàn)較強的排斥性。各主體間信任缺失，影響合作深度與廣度。原因三：鄉(xiāng)村旅游缺乏正式制度規(guī)范的約束，在旅游經(jīng)營上具有自主性與隨意性，影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[16]。

基于以上判斷，如何處理多元主體之間的關系，緩解利益沖突，發(fā)揮現(xiàn)有社會資本的力量，對推動當?shù)剜l(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義[17]。

（一）維護垂直網(wǎng)絡暢通，構建上下信任關系

當?shù)卣l(fā)揮自身的引領、指導作用，搭建交流平臺，構建信息分享機制，維護垂直網(wǎng)絡的暢通。在發(fā)布政策、采取行動之前，可以通過微信公眾號、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺或其他官方平臺征求當?shù)鼐用褚庖姡尰鶎恿私饴糜伟l(fā)展的相關信息；并做出解釋與教育，提高居民的“鄉(xiāng)村旅游”“生態(tài)環(huán)境保護”意識。另外，鼓勵當?shù)鼐用裣蛏戏答佉庖姡皶r回應居民提出的問題和反饋，并付諸行動，積極履行自身責任，在基礎設施完善等問題上有所作為，關注居民的切身利益，解百姓之憂[18]。

（二）提升橫向網(wǎng)絡順暢度，促進良性循環(huán)

橫向網(wǎng)絡順暢的維持離不開政府的引領、指導，只有在維護垂直網(wǎng)絡順暢的基礎上，才能夠構建牢固的橫向溝通網(wǎng)絡。政府需重視居民的基本利益，優(yōu)化完善利益分配方式，建立完善的人才引進與教育培養(yǎng)機制，打通橫向溝通壁壘。一方面，建立完善的人才引進與教育培養(yǎng)機制能夠提升居民的自身素質(zhì)，增強其包容度與行業(yè)理解力，有效降低溝通交流成本，增強人際信任，增強居民對自身身份的認同；另一方面，構建橫向順暢網(wǎng)絡能夠改善上下關系，構成良性循環(huán)。

（三）持開放包容態(tài)度，實現(xiàn)共生體構建

當?shù)匾ㄟ^多元形式的介入，讓居民意識到新興人才對實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要性。以開放、包容的姿態(tài)，孵育、引進人才，讓“新村民”參與到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中。在當?shù)卮迕衽c外來經(jīng)營者的交流互動中，掌握鄉(xiāng)村旅游服務的標準與技術，從而不斷提升自身的崗位素質(zhì)和服務水平，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)與當?shù)卮迕竦木o密性[19]，有效實現(xiàn)人際信任關系構建，形成“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游靠大家”的共同認知，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入活力。CB9D15CF-157F-441D-8AAC-15910BCC95BB

（四）采用規(guī)范化管理，推動鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展1.形成正式的制度規(guī)范

要制定權責明確的行業(yè)規(guī)范與條例，指導監(jiān)督當?shù)卮逦c居民的實際行為；建立有效的行為管理機制，將利益相關者的行為置于合理的制度和規(guī)范的控制之下；在加強互信的基礎上，建立合理明確的旅游管理政策體系，以及兼顧旅游發(fā)展、社會發(fā)展、民生利益的管理機制。

2.組織人員參加專業(yè)培訓

旅游從業(yè)人員的服務態(tài)度很大程度上影響旅游者的體驗，其專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)顯得尤為關鍵。對當?shù)鼐用襁M行心理教育與旅游技能培訓，一方面能夠讓其樹立正確的旅游發(fā)展觀、擁有積極的服務態(tài)度；另一方面能夠促進工作人員的微笑文明服務，將鄉(xiāng)村真實、美好的一面展現(xiàn)給游客。

3.定期開展相關評選活動

在村內(nèi)需開展星級農(nóng)家樂、旅游民宿評選活動。村委需認真策劃優(yōu)質(zhì)商家評定工作方案，根據(jù)游客反饋、上級部門審查等途徑對村內(nèi)經(jīng)營者組織公正、公開的評選活動，激勵村內(nèi)經(jīng)營者提高產(chǎn)品、服務的質(zhì)量，讓經(jīng)營者之間形成良性競爭關系，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

總之，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施有著重要的作用，如何平衡多方利益主體之間的利益，減少沖突帶來的影響是值得思考的問題。本文僅以溪上村為案例，從社會資本角度分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題，提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展各利益主體之間存在的利益沖突與協(xié)調(diào)機制仍值得后續(xù)進一步探究。

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