基于游客評論數據的南京夫子廟旅游形象感知分析

朱知沛

摘 要：旅游目的地形象感知對于目的地的可持續發展具有重大意義，網絡的發展和普及為旅游目的地研究提供了新的數據來源和新的研究思路。本文以攜程網南京夫子廟游客評論數據為數據源，采用語義分析法和扎根理論法，借助ROST CM6軟件從認知形象和情感形象兩個方面分析江蘇省南京夫子廟的旅游形象感知。結果表明，游客對南京夫子廟的旅游吸引物認知最高，在情感方面以積極為主；而南京夫子廟的主要發展問題是商業化嚴重、擁堵和垃圾處理不及時，為此本文提出豐富宣傳內容，打造景區文化標簽；挖掘歷史價值，創新文化活動；保證特色美食質量，提升餐飲服務水平等解決建議，以期促進南京夫子廟旅游業健康穩定發展。

關鍵詞：旅游形象感知；游客評論；南京夫子廟

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

1971年，亨特（Hunt）提出旅游目的地形象的概念[1]，并肯定了旅游形象對目的地的重要性[2]。1999年，巴洛格魯（Baloglu）和麥克利里（Mccleary）將旅游目的地形象分為認知形象和情感形象，證明了認知形象對情感形象有較強的正向影響作用[3]。當前，已有不少學者關注到旅游目的地形象，并產生了豐碩的研究成果。旅游目的地形象是旅游決策的主要影響因素之一，對目的地的可持續發展有著重要作用，旅游地間的競爭其實也是旅游目的地形象的競爭[4]。隨著互聯網的發展和旅游網絡平臺的興起，用戶開始積極地在網絡上分享自己的旅游經歷和體驗，這些共享信息真實地反映了游客對目的地的認知和情感，也在很大程度上影響著其他旅游者的旅游決策和重游意向。基于此，本文利用游客評論數據，從認知形象和情感形象兩個方面分析了南京夫子廟的旅游形象，在此基礎上提出提升游客旅游形象感知的建議，具有較強的現實意義。

（一）研究區域概況

本文的研究對象為南京夫子廟，南京夫子廟位于南京市秦淮區秦淮河北岸貢院街、江南貢院以西，地處夫子廟秦淮風光帶核心區[5]，是中國著名的5A級旅游景區和國際旅游勝地區。2019年，南京夫子廟榮獲“首批國家全域旅游示范區”，2020年南京夫子廟步行街躋身首批5家“全國示范步行街”，摘得國內商業步行街的最高榮譽。南京夫子廟平日接待游客量在10萬人次以上，國慶、元宵節等節假日甚至達到30萬人次以上，是南京市最熱門的景點之一。

（二）數據來源

筆者在攜程網站以“夫子廟”為關鍵詞進行檢索，爬取2017年4月27日至2019年12月14日所有的游客評論和評分數據信息。

（一）語義分析法

語義分析法是運用語義區分量表來研究事物意義的一種方法。本文以從攜程網爬取的游客評論數據為研究樣本，采用語義分析的方法進行研究，對網絡游客評論數據進行高頻詞匯提取和情感分析。

（二）扎根理論法

扎根理論法本質上是一種定性研究方法，在確定原始資料的可行性基礎上，通過編碼尋找研究問題相關的核心概念和概念之間的聯系，進而對材料進行分析和歸納。扎根理論的編碼過程是一個自下而上、逐級編碼的過程，通過獲得的文本材料，按照一定的步驟分析歸納并構建理論[4]。本文采用該研究方法對獲取的文本進行整理和分析，逐級編碼并構建類目。通過ROST CM6軟件提取高頻詞，并結合南京夫子廟的屬性特征，將夫子廟的認知形象分為13個二級類目，然后依據二級類目間的關聯性，進行一級編碼，即將“自然景觀”“歷史文化”“建筑文化”和“特色美食”歸納為“旅游吸引物”類；將“交通”“住宿條件”“服務方式”“價格水平”和“旅游形式”歸納為“旅游設施與服務”類；將“景區樣貌”“人群特征”“旅游時間”和“地理位置”歸納為“旅游環境與氛圍”類。

（一）認知形象感知

認知形象類目統計結果（見表1）顯示，排名前100的高頻特征詞總頻次為18 269，將這些高頻詞分別歸屬到構建好的一級類目和二級類目中，以此來分析游客對夫子廟形象的感知。從表1可以看出，在一級類目中，旅游吸引物被提及的次數最多，共提到7582次，占41.50%，說明游客對旅游吸引物的認知感知最為深刻，游客評論中提到頻次較多的是歷史文化類目中的“秦淮河”“孔子”“科舉”“孔廟”“貢院”“小吃”等，不僅反映出夫子廟其人文景觀的特點，也表明了這些景區屬性對于游客吸引力較高、游客的認知度較高，體現出夫子廟獨有的文化底蘊和美食文化。其次是旅游環境與氛圍，共提到6864次，占37.57%，這一類目中游客提到最多的是地理位置，其次是景區樣貌，提到“夜景”“燈光”“繁華”“熱鬧”“古色古香”等，反映出“秦淮燈彩”是夫子廟的特色之一，古風是其營造的景區氛圍。而旅游設施與服務相對較少，共提到2207次，占12.08%，“游船”“夜游”已經成為夫子廟的特色游玩方式，游客的體驗感比較好，“門票”“講解”反映景區內具有較為有序、人性化的服務，“地鐵”“方便”等交通關鍵詞表明夫子廟景區具有較好的可達性。另外，一些詞由于缺乏語境而無法判定其類別，把這些詞放在其他這類中，共1616次，占8.85%。

一般來說，一個詞出現的次數越多，表明游客的印象越深、感知度越高。根據高頻詞分析結果，可以得到出現頻率最高的10個詞分別為“夫子廟”“南京”“秦淮河”“景區”“晚上”“小吃”“地方”“值得”“孔子”和“夜景”。“夫子廟”作為旅游目的地被提及的次數最多，為1928次?！澳暇背霈F的次數為1400次，夫子廟位于南京市秦淮區，可見對于南京而言，夫子廟已經成為南京旅游景點的代名詞?！扒鼗春印背霈F了816次，因為秦淮河是古老的南京文化淵源之地，秦淮兩岸從六朝起便是望族聚居之地，商賈云集，文人薈萃，素有“六朝金粉”之譽[6]，自六朝至明清，十里秦淮的繁華景象和特有的風貌曾被歷代文人謳歌，作為夫子廟景區的一大自然景觀，它和夫子廟的聯系非常緊密?！熬皡^”出現了737次，表明游客旅游的目的地多為夫子廟景區，而有游客說：“夫子廟可能是秦淮河這片最熱門的景區了”?！巴砩稀惫渤霈F668次，這說明游客在南京夫子廟游玩的時間傾向于晚上，夜游秦淮已成為游玩夫子廟重要的方式，有游客說：“夜間觀光別有韻味”“晚上游覽夫子廟比較適合”?！靶〕浴背霈F次數為623次，而小吃是吸引游客的重要因素，能夠集中反映當地的物質文化和社會生活風貌，游客通過品嘗當地小吃可以深入了解和感受當地的風土人情。“地方”共出現了479次，說明游客對位置的關注度較多，夫子廟位于南京市中心附近，交通便利。“值得”共有454次，值得即認為有價值，游客提及較多，即說明游客覺得去南京夫子廟游玩很有價值和意義?！翱鬃印惫灿?32次，孔子作為儒家學派創始人，在人們心中的地位非常高，其流傳于世的思想和著作對中國乃至世界都有深遠的影響，南京夫子廟作為中國四大孔廟之一，許多游客也是為了來供奉祭祀孔子?！耙咕啊边@一詞出現了330次，與上面的“晚上”一詞相近，游客說：“十里秦淮河，槳聲燈影，尤以夜景最佳”，夜景已經成為游客來夫子廟必賞的風景，古時“槳聲燈影秦淮河”的迷人夜景，在如今繁華依舊。

（二）情感形象感知

通過對樣本評論的歸納分析，發現游客對夫子廟景區的情感形象感知以積極為主，占78.85%，此外游客的消極情感形象感知占20.54%；網絡評分結果中，打5分和4分的游客分別占68.71%和21.83%，而打1分和2分的游客分別為1.23%和1.26%。

分析消極情緒主要高頻關鍵詞（見圖1）發現，南京夫子廟因其古色古香的氛圍及其深厚的文化而聞名，而不斷的商業化失去了其原本的“特色”；景區內建筑多為仿古建筑，與游客想要參觀傳統的、具有特色的明清建筑群的目的相違背；景區內人流量大，容易造成擁堵和排隊現象，影響游客游覽心情，也破壞了景區的環境形象；南京夫子廟的飲食文化雖源遠流長，各色小吃和菜系不勝枚舉，但景區內販賣的小吃口味如何、價格是否合適有待考量。

通過對南京夫子廟的游客評論進行分析，本文提出4個南京夫子廟旅游形象塑造方面的建議，包括秦淮文化和歷史文化、燈會、小吃和景區環境的改進策略。

（一）豐富宣傳內容，打造景區文化標簽

唐代詩人杜牧《泊秦淮》中有一句詩：“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”，就描述的是與秦淮夜景有關的內容，而夫子廟與秦淮文化的聯系是非常緊密的；另外，“舊時王謝堂前燕”的烏衣巷、祭祀孔子的文廟，歷史上影響最廣的科舉考場“江南貢院”“秦淮八艷”等，都是夫子廟廣為人知的歷史典故，因此可以讓它們成為南京夫子廟的文化標簽，著重宣傳南京夫子廟深厚的文化內涵，從而使夫子廟景區的文化形象宣傳內容更加豐富。

（二）挖掘歷史價值，創新文化活動

秦淮燈會歷史悠久，有“秦淮燈彩甲天下”“天下第一燈會”的美譽，而南京夫子廟的夜景和燈會也有很高的知名度，在元宵節等節日往往出現萬人空巷的景象。一方面，在重大節日的賞燈期間，要保障游客的游玩體驗和生命安全，可在特殊的時間段內采取預約和限流機制，或增加一些節慶活動、特展活動，避免游客的集中游覽。另一方面，要提高燈會這一非物質文化遺產的歷史意義、文化價值和社會影響，并且傳承扎燈手工技藝，在保留傳統文化的基礎上與時俱進，不斷創新。

（三）保證特色美食質量，提升餐飲服務水平

景區內小吃缺乏秦淮特色，在景區內發現一些售賣羊肉串、甜品等小吃的店鋪掛上了“夫子廟特色小吃”的招牌，而以“秦淮八絕”為代表的夫子廟傳統特色小吃含金量逐漸下降，取而代之的是一些外來品牌。在打造特色美食方面，應重點開發夫子廟秦淮風味小吃——秦淮八絕。另外，要在保證質量的前提下，著力打造具有特色和強大競爭力的就餐環境，對服務人員的穿著服飾和服務方式也要作出規定，服務人員還要能夠介紹小吃的歷史典故，菜單上要有歷史典故的介紹，以這種方式打造和營銷秦淮特色美食，為游客帶來“沉浸式”的旅游體驗。

（四）提高文創產品質量，改善景區內部環境

要減少南京夫子廟的商業化氣息，增加其歷史文化內涵，如開設一些手工藝體驗店、古裝體驗館、虛擬現實古秦淮場景還原體驗店等，使游客能夠有參與式的游覽體驗。另外，南京夫子廟內特產和文創產品同質化現象嚴重，應提高文創產品的質量并增加種類，文創用品的設計應提取專屬文化元素，如狀元、科舉、儒家文化等。

[1] HUNT J D.Image-a factor in tourism[D].Colorado：Colorado State University，1971：172-179.

[2] 韋晨.基于游客情感分析的旅游地形象感知測量[D].南京：南京師范大學，2017：1-5.

[3] BALOGLU S，MCCLEARY K W.A model of destination image formation[J].Annals of tourism research，1999（4）：868-897.

[4] 趙倩，溫彥平.基于網絡文本的長沙旅游目的地形象感知研究[J].湖北農業科學，2019（19）：102-108.

[5] 廖仁靜，李倩，張捷，等.都市歷史街區真實性的游憩者感知研究：以南京夫子廟為例[J].旅游學刊，2009（1）：55-60.

[6] 陳智明，李伯鈞，郭永濟.關于文化創意產業和互聯網產業發展的思考[J].江蘇科技信息，2015（1）：73-78.