“穿上旗袍去安仁”文化藝術節發展現狀及對策研究

易紅 張永杰 高楠 沈春江 孫璐

摘 要：近年來，隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游大眾化得以實現，人們對高品質旅游的需求不斷增加，而文化氛圍濃郁、特色鮮明的古鎮旅游受到了大眾的青睞，為古鎮旅游的發展帶來了新的契機。本文主要通過實地走訪和調研等方法，梳理四川省成都市大邑安仁古鎮“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的概況與發展現狀，針對當前安仁古鎮在旗袍文化旅游資源挖掘和利用過程中存在的一些不足，提出新的見解，以期切實推動安仁古鎮旅游的可持續發展，并為旗袍文化的傳承和古鎮旅游的發展提供參考。

關鍵詞：旗袍文化；文化藝術節；安仁古鎮

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：四川旅游學院2021年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“匯智創意策劃有限公司創業訓練”（202111552036X）；四川旅游學院2021年省級大學生創新創業訓練計劃項目“‘穿著旗袍去安仁’文化藝術節創新設計與研發”（S202111552165）。

隨著人們生活水平的提高，古鎮以其獨特的建筑風貌、豐富的歷史文化遺跡、深厚的人文內涵及特有的古樸環境氛圍，受到了人們的青睞。“旅游+文化”作為近年來旅游發展的新趨勢，各地古鎮通過與文化相結合的方式發展特色古鎮旅游，受到越來越多的旅游者喜愛。同時，旗袍文化在我國歷史悠久，近年來旗袍作為一種象征中國民族風尚、凝聚歷史傳統的社交禮服，越來越頻繁地出現在人們的視野之中，掀起了一股熱潮。對于成都大邑安仁古鎮而言，旗袍也是一種骨子里的文化情結。安仁古鎮將自身的歷史文化資源與旗袍文化相結合，舉辦了“穿上旗袍去安仁”文化藝術節。每年五月，一場關于旗袍的時光盛宴便會在安仁古鎮華美綻放，在發展自身古鎮旅游的同時對旗袍文化的傳承與發展作出了貢獻。本文以剖析旗袍文化和旗袍文化藝術節內涵為基礎，通過文獻資料、問卷調查、實地訪談等方法，研究“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的發展現狀和主要問題，并給出相應的對策建議，旨在更好地發展和傳承旗袍文化的同時，切實推動“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的可持續發展。

（一）旗袍文化

錦繡中華，大美旗袍。眾所周知，旗袍一直被視為中華民族服飾的典型代表。旗袍文化是指由人類長期創造形成的一種以旗袍為載體，并能夠被傳承下去的一種承載著文明歷史古韻的意識形態，以一種習俗或生活方式反映在大眾文化中，同時以一種藝術形式或文學主題反映在高級文化之中。旗袍文化是我國特色傳統文化之一，源遠流長。近年來，國家大力支持中國傳統文化的復出，使這種民族服裝既具有東方特色，又符合世界時裝的流行趨勢。現如今，旗袍文化已經成為中華民族的象征，得到了國際的公認，邁向了更高的舞臺。

（二）旗袍文化藝術節

旗袍文化藝術節是指政府或社會團體在某一個時間段圍繞旗袍文化集中開展的一系列活動，其目的主要有3點：一是傳承優秀旗袍文化；二是將某地宣傳推廣出去；三是為旅游經濟發展造勢。現如今，國內越來越多的旗袍文化藝術節陸續興起，期望通過舉辦旗袍文化盛事，搭建旗袍文化平臺，以旗袍文化藝術節為契機，探索傳統文化復興帶動產業轉型升級新模式，推動當地旅游經濟發展，并向世界傳遞中國優秀傳統文化精神，使其認識到中華傳統文化的深遠意義。

（一）“穿上旗袍去安仁”文化藝術節發展歷程

截至2021年，“穿上旗袍去安仁”文化藝術節已成功舉辦9屆，形成一定的知名度和影響力，也成為安仁古鎮的一張文化名片。起初，“穿上旗袍安仁”是為了契合安仁的歷史文化資源，由成都文旅集團安仁文博公司精心打造的品牌主題文化旅游活動。在成功舉辦了兩屆之后，越來越多的人關注到這一文化藝術節，發展到2015年的時候，“穿上旗袍安仁”文化藝術節已經漸趨成熟。到了2019年，安仁古鎮榮獲第八屆艾蒂亞“中國最佳旅游小鎮”金獎，“四川省文化旅游特色小鎮”稱號。時至今日，安仁古鎮以挖掘自身歷史文化內涵所創辦的“穿上旗袍去安仁”文化藝術節，已然成為一個頗具影響力的文化活動。

（二）“穿上旗袍去安仁”文化藝術節對安仁古鎮旅游經濟的貢獻巨大

“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的成功舉辦，吸引國內外的旅游者前來游玩，為安仁古鎮帶來了較大的經濟效益和社會效益。2018年“五一”假期，安仁古鎮在僅僅3天中，共吸引旅游者14.5萬人次，同比增長10%；旅游綜合收入4022萬元，同比增長14%，僅老街上的祥和絲綢店就銷售了500多件旗袍；2021年“五一”假期，安仁古鎮景區共計接待旅游者31.87萬人次，日均接待旅游者6.37萬人次，比2019年增長19.51%，比2020年增長201.9%。客流量的增加豐富了當地居民的增收途徑，提高了居民的生活水平。

（三）“穿上旗袍去安仁”文化藝術節影響力逐年提升

每年五月，一場關于旗袍的時光盛宴便會在安仁古鎮華美綻放。油紙傘下，身著曼妙旗袍，漫步青灰長廊，好似穿回民國街頭。活動時長從起初的8天到現在的31天，接待人次從最初的幾萬到現在的30余萬，可以看出，安仁古鎮通過舉辦“穿上旗袍去安仁”文化藝術節，探索傳統文化復興帶動產業轉型升級新模式，推動安仁旅游經濟發展；體驗活動從傳統旗袍展示到民國風情巡游、旗袍茶會，再到民國穿越體驗、劇本場景打卡任務等，表明“穿上旗袍去安仁”文化藝術節體驗活動逐年升級，以更加繽紛的活動、多元的文化體驗，加強游玩項目關聯、提升旅游者體驗。“穿上旗袍去安仁”文化藝術節已成為安仁古鎮旅游的一張王牌，其影響力逐年提升。

筆者實地走訪和調研發現，安仁古鎮“穿上旗袍去安仁”文化藝術節存在的主要問題有以下幾方面。

（一）活動單一，形式枯燥，活力不足

分析發現，截至2021年“穿上旗袍去安仁”文化藝術節已成功舉辦9屆。歷年“穿上旗袍去安仁”文化藝術節主題活動主要有旗袍巡游、旗袍茶會、旗袍音樂會、旗袍講座、互動體驗游戲等，這些活動形式大同小異，單一且枯燥，沒有結合當下科技潮流。與其他旗袍文化藝術節相比較，沒有展現自己的特色，旅游者的體驗感不強。

（二）宣傳推廣力度不足

結合問卷調查結果可知，“穿上旗袍去安仁”文化藝術節旅游者主要來自四川省內，省外旅游者比重較少，境外旅游者比例偏低；省內旅游者又以成都市及周邊地區為主。這是因為“穿上旗袍去安仁”文化藝術節宣傳力度不足，宣傳制度不夠完善，未在官方網站、微博、微信公眾號等平臺進行宣傳，更沒有像其他文化藝術節一樣張貼海報、投放廣告來預熱活動，在中期宣傳推廣時也沒有官方平臺直播，且線下宣傳活動較少，宣傳途徑較為單一，受眾面積不廣、群眾信息接受程度不高[1]。

（三）文旅融合深度不夠

2019年3月，文化和旅游部印發了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》[2]，著力將旅游演藝培育成更高質量的文旅融合載體。在當下“文旅融合”背景下，旅游的發展離不開文化的支撐，同時，文化藝術節的發展需要結合當地旅游項目開發，以當地旅游資源為基礎，體現地方特色和文化底蘊[3]。雖然安仁古鎮有著仁和正街、劉氏莊園、建川博物館等旅游資源，但“穿上旗袍去安仁”文化藝術節活動卻沒有很好地將這些旅游資源與旗袍文化相融合，造成旅游者體驗感差、重游意愿低。

（四）文創IP產品缺失

在當今旅游景區和節慶活動中，文創IP產品幾乎成為標配，每個景區都有其獨特的文化故事、特色賣點、地域特點等。好的文創IP產品不僅宣傳力度準、游客黏性強，還能變現文化收益、增強品牌美譽度等[4]。目前歷屆“穿上旗袍去安仁”文化藝術節沒有開發出專屬的文創IP產品，一直仰仗著安仁古鎮這一地方的文創產品吸引旅游者，因此“穿上旗袍去安仁”文化藝術節結合當地特色和自身特色打造出專屬文創IP產品，顯得迫在眉睫。

（五）專業活動運營人員缺乏

活動舉辦期間，現場的參與人員數量大、事物繁雜，所以如何安排好現場的各項工作，保證活動的順利進行，對于活動負責人來說是一個極大的挑戰。每年“穿上旗袍去安仁”文化藝術節舉辦期間，旅游者暴漲，現場略顯混亂，加上專業的活動運營、服務人員缺乏，或經驗不足，致使活動參與者體驗感不強，因此如何增強參與者體驗感是“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的主辦方應該思考的問題。

（一）加強創新性策劃，突出文化藝術節特色

安仁古鎮要注重文化藝術節的創新性，突出該文化藝術節的不同之處，提高“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的辨識度與吸引力。注重旗袍這一文化內涵，不斷豐富旗袍文化內涵，創立一個擁有高度品牌認知和積極的產品形象。增加更多具有創新性和獨特性的活動，彰顯“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的獨特文化魅力。通過對“穿上旗袍去安仁”文化藝術節持續策劃，在保留原本活動本質的同時，加強創新與開發[5]，打造屬于安仁古鎮的特色品牌節日，賦予其更大的亮點，保證“穿上旗袍去安仁”文化藝術節在眾多文化藝術節中脫穎而出，抓住大眾眼球。

（二）加大線上與線下整合營銷力度

想要吸引更多的省外旅游者前來參加“穿上旗袍去安仁”文化藝術節，安仁古鎮需要加大線上線下整合營銷力度，制訂成熟的線上線下營銷方案，減少無效營銷，降低營銷成本。例如：根據“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的特色，在旗袍店投放廣告；在抖音、微博、微信等各個社交網絡平臺，針對性地投放相關廣告；在微博中創建文化藝術節超話，征集廣大網友投稿，提高超話與藝術節熱度。通過建立完整的線上線下宣傳體系，拓寬“穿上旗袍去安仁”文化藝術節宣傳渠道，打造特色的“穿上旗袍去安仁”文化藝術節品牌，進一步增加省內外客流量。

（三）豐富文化藝術節配套活動，打造品牌IP產品

安仁古鎮要豐富“穿上旗袍去安仁”文化藝術節的配套活動，立足當地文化旅游資源，打造品牌IP產品。精準定位“穿上旗袍去安仁”文化藝術節，從文化內涵入手，不斷賦予“穿上旗袍去安仁”文化藝術節品牌新鮮“血液”，持續化和差異化的打造品牌IP產品，提高品牌IP的曝光率，取得良好的傳播效果，占領長期的消費通道。

（四）融合現代科技，加入現代新元素

安仁古鎮應利用現代科學技術，將古典的旗袍文化與現代元素相融合，采用與往屆不同的展現形式，提高“穿上旗袍去安仁”文化藝術節影響力。在“穿上旗袍去安仁”文化藝術節舉辦期間，要根據時代發展趨勢與旅游者需求，豐富活動內容與形式，將各種熱門活動與旗袍文化相融合，通過燈光、3D技術等現代技術展現旗袍產品[6]，打造出古今融合、具有旗袍特色的獨一無二的文化藝術活動，營造不一樣的品牌風格。

隨著古鎮旅游的發展，安仁古鎮“穿上旗袍去安仁”文化藝術節在傳承、發展旗袍文化的同時，順應時代發展潮流，結合現代流行元素，將古鎮旅游的發展與旗袍文化的傳承緊密結合，打造出具有旗袍特色的文化藝術活動。本文認為，“穿上旗袍去安仁”文化藝術節在保留原本活動本質的基礎上，要進一步結合安仁古鎮的特色旅游資源，豐富文化體驗活動內容，提高安仁古鎮旅游知名度和美譽度，以此推動安仁古鎮旅游業的發展和繁榮。

[1] 朱紅，孫璐.基于旅游消費者視角的節慶活動創新策劃研究：以成都西嶺雪山景區為例[J].中國集體經濟，2019（12）：141-143.

[2] 文化和旅游部.關于促進旅游演藝發展的指導意見[EB/ OL].（2019-03-14）[2022-04-10].http：//zwgk.mct.gov.cn/ zfxxgkml/zcfg/gfxwj/202012/t20201204_906341.html.

[3] 江永莎，孫璐.涼山州彝族火把節節慶旅游發展現狀及對策建議[J].現代商業，2020（17）：52-54.

[4] 鄭語萌，周學紅.文化IP導向的特色小鎮控規編制研究：以成都市安仁古鎮為例[C]//活力城鄉 美好人居——2019中國城市規劃年會論文集（19小城鎮規劃）/重慶：2019中國城市規劃年會，2019.

[5] 曹安分，孫璐.成都市節慶活動同質化問題及對策研究[J].農村經濟與科技，2017（14）：79-81.

[6] 肖滿英.3D虛擬仿真技術在旗袍個性化定制中的應用[J].服飾導刊，2021（3）：94-99.