高質量發展背景下中國啤酒企業營銷模式創新路徑研究

張遠記，林連爽，滕興強

（1.山東煙臺啤酒有限公司，山東 煙臺 264000；2.煙臺南山學院，山東 煙臺 265713）

高質量發展是新時期全新的發展理念，是黨中央十九大總結的重要理論論斷。立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，促進各行業全面、完整、徹底地高質量發展寫入“中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議”[1-3]。高質量發展是破解百年未有大變局、疫情常態管控約束下的復雜難題最優解，旨在轉變增長方式、優化經濟結構、提升發展新動能。不僅關乎經濟發展、效率提升，更牽動共同富裕、社會公平，是立足根本、掌控全局、著眼未來的發展方向和目標[4-6]。經濟高質量發展的前提是產業和企業的高質量發展，中國是啤酒生產和消費大國，規模以上企業產銷量在2013年到達歷史峰值5 062萬kL，此后數年下滑，2016-2020年產銷量累計下降32.6%，但高端啤酒產品近五年銷量復合增長14.4%，CR5行業集中度提升至92%[7-9]。隨著人口紅利消失，啤酒主力消費人群占比下降，中國啤酒市場已經進入新發展階段，此階段頭部企業中高端產品矩陣不斷豐富完善，低端產品向中高端產品的升級放量將成為啤酒企業利潤增長新引擎。內外部環境、消費升級和產業升級將推動啤酒企業高質量發展[10-12]。啤酒企業高質量發展重在創新，借助物聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術，與數字經濟、現代供應鏈、全渠道等新業態和新模式深度融合[13]。近年學者對經濟、產業、企業高質量發展研究成果較多，從內在機理、邏輯演變、指標測度等角度分別給予解釋和實證[14-16]，但涉及高質量背景下企業營銷模式創新的學術文獻偏少，本文主要論述經濟新發展理念下啤酒企業營銷模式創新路徑，進而豐富和完善企業高質量發展理論和實踐。

1 中國啤酒企業營銷實踐發展

市場營銷學是20世紀初源于美國的一門新興交叉學科，起源于經濟學，同時又賦予管理學、哲學和心理學等學科的邏輯。菲利普·科特勒把營銷分成四個階段：產品為中心的營銷1.0時期，重點突出產品差異化賣點和功能訴求；消費者為導向的2.0時期，增加產品形象和情感訴求；價值驅動為核心的3.0時期，消費者參與到企業營銷的各個環節中；數據化連接4.0時期，用戶和品牌借助新技術革命時刻在線交互，營銷進入數字化時代[17]。營銷模式是營銷過程中采取不同的營銷方法集合，目的是更有效達成企業經濟目標。我國啤酒市場營銷模式是伴隨著中國啤酒產業發展和營銷理論在國內逐步應用的基礎上成長起來的一種營銷組合手段。中國啤酒企業營銷實踐經歷四個階段。

1.1 啤酒營銷萌芽期（1977年前）

中國近代啤酒工業由西方國家啟蒙，最早是俄國人1900年在哈爾濱市建立烏盧布列希夫斯基啤酒廠，此后國外商人相繼建廠，最具代表性的是1903年在青島成立的英德啤酒公司（青島啤酒前身）。中國人最早自建的啤酒廠是1904年東北三省啤酒廠，期間有代表性的公司是1915年建立的北京雙合盛啤酒廠，1920年建立的山東煙臺醴泉啤酒廠（煙臺啤酒廠前身），1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身）[18]。這一階段由于戰亂和半殖民地等因素，居民消費能力不足，消費者多是外國人和少數上層華人，加上產量很低，公司多由外資和民資交替經營，極不穩定，啤酒消費的區域性和市場認可度不高。幾乎沒有成型的市場營銷概念，啤酒史料記載煙臺啤酒在上海灘大世界和申報分別刊登戶外和報紙廣告，以及和消費者在上海公園尋寶互動活動，青島啤酒1948年開始擴展和出口國際市場等等，屬于早起萌芽營銷行為[19]。建國后，中國啤酒工業發展較快，通過資本改造實現啤酒產業國產化。后期轉化技術興建了一批啤酒廠，啤酒產業發展進入正軌。這一階段屬于計劃經濟年代，啤酒供小于求，計劃生產、批條銷售，幾乎無營銷模式。

1.2 啤酒營銷應用階段（1978年～2000年）

改革開放后，中國啤酒業進入快速發展期，借助國家優惠政策引進更多國外設備和技術，助推了啤酒行業新建廠或產能擴建。加入世貿組織后，國外資本和企業參與到中國啤酒產業，競爭、整合、擴張成為行業特點。這一階段國外啤酒消費文化進入中國，國內消費需求逐年增加，規模化、工業化促使行業集中度增加，中小啤酒企業開始兼并或退出，市場競爭加劇致使系統營銷在企業廣泛應用，啤酒市場營銷比以往任何時期都顯得重要。20世紀90年代，國外引進的營銷理論開始在國內扎根、成長，市場營銷學在高校陸續開設和傳播。隨著中國市場經濟體制改革推進和企業全面轉型，一些啤酒企業開始把市場營銷理論運用到經營活動中，并取得成效，它們富有創新意識的營銷實踐引起海內外企業和學術界的重視[20-22]。此階段是科特勒定義的營銷1.0和2.0前期，屬于產品模式和客戶模式過渡期。國外4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）、4R（relevance關聯、reaction反應、relationship關系、reward回報）營銷理論也在此時期形成。

1.3 啤酒營銷發展階段（2001年～2016年）

這一時期，中國啤酒業跨越發展，行業多種資本并存，啤酒公司走向現代化、國際化。行業產銷量先高速增長，后常態化下降，企業整合加快，前五位頭部企業行業集中度達到80%。這十幾年，營銷理論的中國化及實踐應用豐富多樣，在啤酒企業渠道策略革新背景下，借鑒寶潔公司渠道模式，啤酒深度分銷模式在全行業推廣應用，與深度協銷和大客戶模式并稱渠道營銷模式三駕馬車，促進一批企業崛起。深度分銷是企業為了掌控終端市場，運用4P理論（產品、價格、渠道、促銷）為基礎，結合4C（顧客、成本、便利、溝通）和4R（關聯、反應、關系、回報）理論，通過高效快捷的物流、周到全面的服務、嚴密的市場管理等，實現與終端客戶的深度溝通，建立起廣泛、穩固的緊密型關系，實現品牌忠誠度最大化和市場控制力、競爭力最大化的有效市場策略與方法[23]，詳見圖1。深度分銷模式系統地整合企業營銷的內部資源，同時以競爭的視角來詮釋著企業和經銷商共同贏得市場，重理價值鏈關系，從而形成企業系統整合的有力武器。但是該模式同樣存在經銷商能力發揮、經銷商利益擴張受阻的矛盾，龐大的企業推廣隊伍所造成人力資源成本過高[24]。

圖1 啤酒企業深度分銷模式Fig.1 In-depth distribution model of beer companies

1.4 啤酒營銷高質量發展階段（2017年～至今）

受三期疊加和新冠疫情影響，從行業產銷量趨勢看，總量規模不斷縮小，中高端產品占比持續提升，精釀啤酒、個性化啤酒開始布局市場，啤酒行業進入高質量發展階段。行業總量和精釀啤酒銷量趨勢圖（根據中國酒業協會啤酒分會數據整理）[25]分別見圖2和圖3。

據GlobalData數據顯示，中國啤酒市場高端及超高端類別的消費量占比已由2013年的10.9%升至2020年的20.4%。圖2、圖3數據可清晰看到中國啤酒消費趨勢的結構變化，近年消費總量下降，高端精釀啤酒消費量逐年上升，因此在這一階段，培育和開發高端內需市場是啤酒發展新方向，綠色智造創新驅動市場需求側和供給側動態平衡；高技術工藝攻關推進中高端啤酒產品發展和結構調整，管理方式、營銷模式、新技術和環境生態持續創新，優化產業升級，促進啤酒工業的高質量發展，提升我國啤酒工業的國際競爭力[26]。時代需求啤酒營銷模式持續創新。

圖2 中國啤酒產銷量趨勢Fig.2 Production and sales trends of China's beer

圖3 中國精釀啤酒銷量趨勢Fig.3 Sales trends of China's craft beer

2 啤酒企業營銷模式創新的必要性

德魯克認為企業的目的是創造客戶，本質內涵是創造出新的需求，為實現這個目的，企業有且僅有兩個基本職能：一是營銷，二是創新[27]。營銷是企業生存與發展的基石，是企業獲取利潤的關鍵環節，它連接顧客需求和企業運營，是企業核心競爭力和創新發展的基礎，營銷創新是企業創新重要組成部分，而營銷模式創新又是營銷創新的具體表現，創新營銷模式，有利于提高企業競爭力、提升企業經濟效益、促進企業健康發展[28]。

2.1 營銷模式創新是順應消費迭代升級的必然選擇

消費的本質是客戶通過消費行為滿足自己的內心需求。消費升級指的是由于消費者自身的生活方式（城市化、快節奏化）、所在的消費環境（購買方式、供給內容的多元化，如網購、海淘帶來的選擇可能性）、以及自身的消費觀念（買多，買少，買精，買貴）、消費力（購買力）等因素的改變，造成的消費選擇和決策的變化，消費升級的結果不是單向，而是多元化的。健康、快樂、體驗好、便利、富有內涵的產品成為主流[29]。

啤酒的核心消費人群集中在18～35歲，他們不僅注重啤酒口感，同樣關心輕松、排遣的消費場景。受人口結構迭代影響，Z時代年輕人（1995-2009年出生）逐漸成為消費主力，中國啤酒總量和規模擴張的人口基礎逐年減少，中高端產品結構性調整成為消費新趨勢。尼爾森數據顯示“理性消費、興趣消費、重性價比”成為啤酒主流消費態度，消費者已經把購買視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑，新的消費文化正在形成[30]。當下的啤酒年輕用戶新消費價值從“交際應酬”轉向“情感表達”，注重個性、興趣驅動和追求體驗，場景化、多元化、理性化、健康化是群體消費新特征。對啤酒企業而言，這種消費代際的新特點將促使行業重構新的價值標準體系，從品牌塑造、產品塑造、營銷模式和創新推廣上迎合用戶，占領年輕消費者心智[31]。

2.2 營銷模式創新利于提升企業營銷渠道價值鏈

啤酒企業渠道是啤酒產品和服務傳遞給消費者必經之路，啤酒產品有需求層次多、市場覆蓋率廣、購買頻率高、物流要求快等特性，因此除少數高端產品外，主流產品目前仍需經過經銷商和終端等關鍵通路環節。啤酒營銷渠道是參與啤酒產品服務全過程的成員或組織，起點是用戶，終點也是用戶，渠道成員承擔著物流、信息流、資金流的所有權傳遞。渠道的利益分配、激勵政策會決定服務和營銷的水平，關乎著企業經營目標的實現。為實現分銷目標，需要有計劃的管理，解決渠道成員沖突，協調渠道成員間相互協作，根據市場變化作出調整。渠道成員之間因利益容易相互制約，影響渠道效率。如何打破屏障，實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業不得不面對的問題[32]。營銷渠道的改變日趨重要。

新發展階段，低端產品下滑、高端產品結構提升，意味著渠道模式、渠道利益分配重新設計。大客戶模式、深度分銷模式、協銷模式、直營模式在當前階段需重新評估和組合，才能更好保護渠道成員利益。

2.3 營銷模式創新是企業踐行ESG理念的具體表現

環境（environment）、社會（social）和治理（governance）是識別企業高質量發展的重要指標，通過踐行ESG理念可更好推動企業高質量發展，也能夠幫助中國經濟持續發展。企業作為經濟社會發展的重要推動力量，是實現可持續發展的關鍵。企業不僅要加強自身創新意識與創新能力，提升產品競爭力和附加值，實現更高的盈利水平，同時還應堅持綠色發展與可持續發展理念，減少環境污染，切實履行社會責任，并將環境友好理念與社會責任意識融入企業治理之中，提升企業治理能力，在可持續發展中推動企業高質量發展。企業在營銷活動中將顧客、競爭者、社會、自然環境并重，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為企業營銷高質量發展的新趨勢，也給企業發展創造了新的機遇[33-34]。綠色營銷要求企業維護和推進綠色消費。第一，不生產或經營危害消費者或他人健康的啤酒產品；第二，在生產經營或處置產品時，防止污染，避免損害自然環境；第三，在生產經營、使用或處置產品時，不大量地、過高比例地消費資源和浪費資源。

3 啤酒企業營銷模式創新的可行性

3.1 技術發展為啤酒企業營銷模式創新提供廣闊前景

隨著物聯網、5G、人工智能、大數據、區塊鏈技術的發展，啤酒企業逐漸進入數字化時代。啤酒企業數字化首先是渠道數字化，借助大數據升級終端門店數字化系統，與廠家數據庫互聯互通，產品的進銷存管理、促銷、市場信息反饋等內容均有一體化的數據庫完成。一方面根據客戶畫像精準設計產品和傳播內容，提升消費者參與和體驗；另一方面，有效規范區域銷售，鏈接、整合零售終端，并通過變革終端費用投放方式，解決企業終端資源整合不合理問題，推動商品和資金流動效率升級[35]。

3.2 百年未有大變局為營銷模式創新提供機遇

國際秩序重構，新冠疫情后續影響，全球供應鏈不確定性，促使中國努力構建國內國際雙循環發展格局。啤酒作為成熟產業，國際化程度很高，上游供應鏈如大麥、啤酒花等與全球市場緊密相連，宏觀的變化、行業的變革、競爭的改變、消費需求革新等影響到企業戰略規劃的制定和執行，依據市場變化，結合企業自身的資源條件和經營實力，制定適合企業發展的營銷模式，在某一方面尋求突破口，抓住時代機遇。

4 現階段啤酒企業營銷模式運營瓶頸

當前中國啤酒行業集中度高，頭部CR3企業基本完成產能和渠道全國化布局，中國人口紅利不再，啤酒市場進入存量時代，低端過剩、高端滯后成行業瓶頸，同質化嚴重，競爭激烈，同時原材料價格、物流、人工成本不斷攀升，廠商和經銷商利潤微薄，單純提價已經無法改變現狀。行業進入去產能、增效率新發展階段。這個階段啤酒企業營銷模式瓶頸體現在四點。

4.1 企業營銷模式與新發展理念有沖突

我國經濟發展進入了新時代，基本特征就是經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。推動高質量發展，是保持經濟持續健康發展的必然要求，是遵循經濟規律發展的必然要求。是當前和今后一個時期確定發展思路、制定經濟政策、實施宏觀調控的根本要求[36]。啤酒行業經過幾年陣痛期，已進入高質量發展階段，目前企業的營銷模式多是增長期制定的，雖然有所調整，但創新性不強，如深度分銷模式主要是解決中低檔次產品渠道模式，此模式弱化了經銷商職能，強化廠家的市場支配和主導地位。隨著線上線下壁壘的打破，商品交易流通性加強，便捷的購買方式與靈活的倉儲物流，使得購買時效性和服務體驗實現了完美的統一。當前高端產品屬于增長期，原有的模式已經禁錮時代的發展，啤酒由規模思維轉向效益優先。推進高附加值、高品質產品需建立新模式，適應新理念發展。

由此可見，當城市污泥比例為30%～70%，不同配比基質中錦紫蘇生物量的積累隨著城市污泥比例的增加而增加，且當城市污泥堆肥的比例為70%時，錦紫蘇的生物積累量最高，但當栽培基質中城市污泥的比例超過70%時，錦紫蘇的生物積累量有下降，說明適宜比例的城市堆肥污泥可促進植株生物量的增長。

4.2 營銷模式與企業營銷戰略不匹配

企業營銷戰略決定企業經營方向，是營銷決策和營銷模式制定的基礎，啤酒行業面臨品牌價值化、產能集中化、產品升級化、運營數字化的難題，營銷模式是否制約和限制企業新的發展，現有模式是否可以匹配營銷戰略，是當前企業思考的問題。買方市場的邏輯變化，致使終端買店經營模式求思求變，互聯網時代，品牌是消費者的，需有活力、個性和人格魅力特性。這些都是營銷模式變革的問題。

4.3 營銷模式與消費升級迭代不匹配

疫情讓人們的生活方式出現改變，對于健康生活的追求越來越看重。之前那種三五成群聚在一起消費的場景越來越少，人們從要求喝飽到追求喝好，更喜歡追求有品質、有情調的生活，消費不斷升級，碎片化、多元化、個性化消費需求崛起，需要高層次啤酒產品去適應消費品流通環境的改變，滿足消費者新需求。

5 啤酒企業營銷模式創新路徑

創新是引領高質量發展的第一要素，啤酒企業創新涉及組織、技術、管理、戰略等多方面的創新，營銷創新又是企業完成上述創新的前提，高質量發展階段啤酒營銷模式創新路徑從以下幾方面考慮。

5.1 品牌營銷管理模式重塑

企業和消費者之間的關系在數字化時代已改變，營銷模式是以消費者為中心的運營方式[37]。用戶是營銷模式創新的起點，交互環境中，消費者可以參與產品創新和研發的全過程。大數據技術獲取消費者點擊、瀏覽、購買等方面數據，從用戶年齡、職業、所在區域、購買特點等社會屬性、生活習慣和消費行為多維度展開，從而形成用戶畫像[38]。

系統化的品牌營銷工作從戰略定位、形象體系、傳播體系、體驗體系、架構關系、價值體系、管理體系七個方面展開。而其中最核心的是戰略定位，它是品牌整體后續工作的目標、方向、原則與指導，決定品牌的靈魂。數字化讓啤酒品牌定位更精準，高端目標消費者客觀、立體、理性的用戶畫像，重構啤酒品牌與消費者溝通方式。關鍵消費領袖（key opinion leader，KOL）、關鍵消費者（key opinion customer，KOC）已經成為品牌主要傳播者，基于社群信任，其圈層內的口碑傳播容易復制和裂變，相互間的推薦成品牌主選，通過數字賦能KOL，提升傳播價值，使啤酒企業、KOL、消費者三種共榮共贏[39]。微博、微信、短視頻、B站、小紅書等新型社交媒體承擔差異化傳播功能。通過塑造不同營銷互動模式、爆品、品牌IP等方式，打造差異化的啤酒品牌形象是企業突圍的重點。

5.2 產品模式重塑

啤酒消費的品質化、中高端化、精品化態勢明顯，優質產品維系著用戶的持續復購。高質量階段啤酒產品創新聚焦在個性化高端產品，全客戶旅程的數字化，積累了深刻、精準的顧客洞察，從產品概念形成、預研、新品測試、營銷、客戶服務等諸多價值鏈環節讓更多顧客、合作伙伴高效參與進來，降低信息不對稱、降低決策和試錯成本、提高運營效率。高質量發展階段營銷與產品將合二為一，共融共生，營銷即產品，產品即營銷。產品能自發營銷繁殖客戶；營銷是一個增值中心，增加新價值，增加新內容，增加新趣味，增加產品的黏度和吸引力。

5.3 全渠道模式重塑

傳統渠道是中低端啤酒產品的主渠道，高質量發展階段，線上渠道和社交渠道應用日趨廣泛，網絡營銷和供給側改革本質是解決經營分散、長渠道和信息不對稱積累的低效率與高成本問題。新零售、新渠道快速上位，是傳統渠道的有力補充，啤酒營銷進入全渠道時代[40]。渠道從三個層面進行創新重塑。

一是傳統渠道上，賦能社交新媒體，結合即飲、零售、大客戶（key account，KA）等賣場，設計不同的主題和渠道分工，讓更多的用戶參與進來，拉近渠道和消費者距離，實現暢飲溝通，促進傳統渠道煥發新商機。

二是建立體驗店會員營銷體系。企業圍繞高端產品建立直營或加盟啤酒體驗店，與其他終端或消費者建立會員關系，打造企業的私域流量。傳統的酒企除了缺乏相應的理念與人員來促進社群（區）的發展，最大的弊端就是企業無法持續性的為社群成員提供價值。基于體驗店的社群，能從多個層面解決內容的輸出與會員的體驗問題，在實踐中，通過服務合作商來撬動社群消費，使獲客成本降低。在具體的形式上，構建專賣店、文化館、精釀中心館為支點的網狀銷售體系，與傳統渠道商建立共贏局面，真正做大做強合作商的社群資源，激活周邊的社區消費，給企業帶來可持續穩定的消費群。

三是建立社交化的數字化銷售平臺。數字化平臺的本質是流量低成本獲取，創新型品類活動的關鍵是現有終端的客群流量提升。數字化平臺建設則是線上流量的獲取，依靠自身的專業性為目標消費者提供多元化的網絡消費價值服務，不僅僅是賣酒。小程序場景＋社交成為拓展啤酒企業營銷的新渠道，啤酒企業或經銷商依托微信生態搭建企業公眾號和小程序位置服務場景化商城，商城對啤酒高端產品進行虛擬現實體驗展示，包括產品式樣、參數、價格、動圖和視頻體驗、購買評價等，把抽象的傳統電商圖片活化成生活場景，讓消費者直接參與互動，企業銷售客服24h在線解答，大大提升用戶體驗感和購買欲望[41-42]。同時根據訪問數據建立客戶畫像，設計出迎合用戶需求的新品，讓顧客感受到為自己生活。已經成交的數據進行數學建模分析，了解用戶對產品的實際需求量和偏好，及時對產品的生產量和銷售推廣做出調整與規劃。

小程序商城里通過設置拼團、砍價、限量購等促銷手段提升用戶參與度，參與度越高，分享到朋友圈和私域流量池的機會就越多，社群推廣、公眾號推廣、朋友圈廣告、公眾號底部廣告、小程序廣告等都可以直達小程序，微信生態這種強大的社交傳播能力，不僅推廣了品牌，無形中還增加了潛在客戶的轉化率和購買率[43-44]。打通了流量-轉化-變現的閉環，線上完成啤酒企業數字化渠道模式的構建。啤酒企業營銷模式主要創新路徑整體框架如圖4所示。啤酒企業營銷模式創新的路徑由創新動力、創新目標、創新方向、創新方法等要素組成，目標牽引下的戰略定位，創新起點，創新基點和落地橋梁是核心內容，創新方法是重要保障。

圖4 營銷模式創新路徑框架Fig.4 Innovation path of marketing model

6 結語

對啤酒企業而言，無論是發展需要的內力驅使還是不確定環境的外力影響，啤酒企業營銷模式創新是大勢所趨。一方面消費升級快速迭代促使經營環境發生變化，為適應這種變化，企業的營銷模式需要不斷創新；另一方面企業參與市場競爭，需要不斷優化自身組織和創新營銷模式，使企業立于不敗之地。用戶思維、品牌創新、產品創新和渠道創新是企業營銷模式創新的主要路徑，高質量發展背景下，啤酒企業只有立足高端，不斷創造新的需求，滿足消費者日益增長的美味需要，用數字化思維和創新的營銷模式，才能快速推動企業的進步一發展，進而促進啤酒行業的高質量發展。