居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)探索與量表開(kāi)發(fā)

龍春鳳，柴壽升

（1.重慶工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，重慶 400067；2.中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）

0 引言

近年來(lái)，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌化成為彰顯特色和提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，而目的地品牌大使則是推進(jìn)品牌化的重要手段。以往關(guān)于目的地品牌大使的研究多聚焦于名人、旅游者等群體［1，2］，忽略了居民在目的地品牌建設(shè)中的作用［3］。隨著游客深度體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，主客交往的日益頻繁，居民在旅游目的地品牌化中的作用引起廣泛關(guān)注［4－6］。研究表明，相對(duì)于其他群體，居民作為目的地品牌大使，能更好地向旅游者傳遞真實(shí)可靠和正面積極的目的地信息，糾正部分游客對(duì)目的地形象的刻板印象，加強(qiáng)目的地營(yíng)銷的信任度和成功率［7］。有研究進(jìn)一步探討了居民目的地品牌大使的行為，發(fā)現(xiàn)該行為既能提升游客在目的地的體驗(yàn)感，又能促進(jìn)目的地品牌價(jià)值的傳遞［8］。

以往有關(guān)居民目的地品牌大使行為的研究成果主要集中在概念內(nèi)涵、影響因素和形成機(jī)制等方面［9，10］，而關(guān)于結(jié)構(gòu)維度和量表開(kāi)發(fā)的研究比較匱乏。量表開(kāi)發(fā)是科學(xué)量化居民目的地品牌大使行為的關(guān)鍵，但由于當(dāng)前對(duì)居民目的地品牌大使行為界定不清，有研究將其等同于居民口碑行為［11］，借用口碑行為等相似變量量表進(jìn)行測(cè)量。即使有學(xué)者提出居民目的地品牌大使行為的量表，但也未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)［12］。

本文基于已有成果，界定居民目的地品牌大使行為的內(nèi)涵，將質(zhì)性和量化研究方法相結(jié)合，利用訪談資料進(jìn)行質(zhì)性編碼，提煉題項(xiàng)并編制初始量表，然后利用兩次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，開(kāi)發(fā)出一套能夠有效測(cè)量居民目的地品牌大使行為的量表。本文將居民目的地品牌大使行為推進(jìn)到可衡量階段，為后續(xù)研究居民目的地品牌大使的形成機(jī)理，推動(dòng)目的地品牌可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 居民目的地品牌大使行為的內(nèi)涵

居民目的地品牌大使行為通常被視為角色外品牌建設(shè)行為，其含義等同于居民口碑行為，是指將目的地推介給親朋好友的行為［11，13］。隨著研究的逐步深入，也有學(xué)者提出該行為是角色內(nèi)品牌建設(shè)行為［14］。相關(guān)研究進(jìn)一步界定了居民目的地品牌大使行為，認(rèn)為該行為是指居民作為旅游目的地品牌的代表，自發(fā)地或有計(jì)劃地進(jìn)行目的地品牌推廣和參與目的地品牌發(fā)展的行為［14，15］。也有學(xué)者認(rèn)為居民目的地品牌大使行為是居民在與游客接觸中會(huì)保持自我形象與目的地形象的一致性，并遵守目的地品牌的相關(guān)行為準(zhǔn)則。可見(jiàn)，居民目的地品牌大使行為包括角色內(nèi)品牌建設(shè)行為和角色外品牌建設(shè)行為兩個(gè)方面。通過(guò)對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行整理和歸納，本文將居民目的地品牌大使行為界定為：居民自發(fā)地或有計(jì)劃地進(jìn)行旅游目的地品牌推廣、維護(hù)或發(fā)展的相關(guān)行為，以期增強(qiáng)旅游目的地品牌資產(chǎn)。其中，自發(fā)性是指居民以無(wú)組織的通信（如第一手口碑）促進(jìn)目的地品牌發(fā)展；計(jì)劃性是指居民自身或根據(jù)政府（如旅游主管部門等）的倡議有計(jì)劃地進(jìn)行目的地品牌宣傳、維護(hù)和發(fā)展的行為。

1.2 居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)與測(cè)量

由于現(xiàn)有研究對(duì)居民目的地品牌大使行為理解的差異，導(dǎo)致其結(jié)構(gòu)維度有所差別，即包括單維度和多維度兩種。在單維度中，居民目的地品牌大使行為測(cè)量直接借用居民品牌口碑的量表，如Simpson［11］提出用單一題項(xiàng)“在社交場(chǎng)合向朋友和熟悉的人傳遞當(dāng)?shù)氐恼嫘畔ⅰ睖y(cè)量。Chen 等［14］將居民目的地品牌建設(shè)行為分為參與、口碑、大使行為和居住意向4個(gè)維度，其中，大使行為作為單一維度，主要通過(guò)“在旅游接觸中，我會(huì)確保自我形象與心中目的地形象一致”“我遵守目的地要求的行為準(zhǔn)則”等3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。在此基礎(chǔ)上，Wassler 等［16］提出多維量表，他認(rèn)為居民目的地品牌大使行為包括品牌推廣行為和參與品牌發(fā)展行為等維度，包括“我會(huì)在網(wǎng)上分享目的地品牌的相關(guān)信息”“我會(huì)參與有關(guān)目的地品牌的推廣節(jié)事和活動(dòng)”等8 個(gè)題項(xiàng)。目前，相關(guān)量表大多通過(guò)文獻(xiàn)回顧歸納結(jié)構(gòu)維度，并組合各維度相似變量的量表來(lái)測(cè)量居民目的地品牌大使行為，其科學(xué)性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

綜上，現(xiàn)有量表以單維度居多，主要借鑒相似變量目的地居民品牌口碑的測(cè)量量表；也有學(xué)者提出了多維量表，但大多是基于抽象分析而進(jìn)行的簡(jiǎn)單歸類，缺乏規(guī)范的探索性研究過(guò)程，更缺少系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_(kāi)發(fā)程序。為解決居民目的地品牌大使行為缺乏理論積累的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本文采用質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合的方法探索居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)維度，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)居民目的地品牌大使行為的測(cè)量量表。

2 居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)探索

2.1 研究方法

扎根理論由Glaser和Strauss 于1967 年創(chuàng)立，主張研究者從原始資料中不斷地進(jìn)行歸納和概括來(lái)建構(gòu)理論，通過(guò)自下而上的推論完成理論建構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)理論與資料的緊密契合［17］。目前，居民目的地品牌大使行為的研究較為籠統(tǒng)，缺少對(duì)該行為結(jié)構(gòu)維度的深入研究，難以開(kāi)展量化分析。基于此，本文扎根于豐富的數(shù)據(jù)資料和具體的研究情境中，提煉出居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)維度。

2.2 樣本選取

為廣泛采集居民可能呈現(xiàn)的目的地品牌大使行為，本文采用理論抽樣選取訪談對(duì)象的方法，首先通過(guò)到旅游景區(qū)觀察、旅游企業(yè)體驗(yàn)和旅游行政管理部門、旅游企業(yè)推薦等方式，選取部分景區(qū)居民與旅游從業(yè)人員作為訪談對(duì)象；其次，通過(guò)個(gè)人微信朋友圈、QQ 動(dòng)態(tài)、微博的動(dòng)態(tài)觀察、朋友推薦等方式，選取涵蓋不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的普通居民，以期全面了解居民目的地品牌大使行為的具體表現(xiàn)形式；最后，與旅游目的地研究學(xué)者、旅游行政管理人員、旅游企業(yè)管理者等進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談，最終確定居民目的地品牌大使行為的典型案例。

2.3 資料收集

基于理論抽樣，訪談對(duì)象大多有豐富的旅游目的地品牌宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，有一定的內(nèi)隱知識(shí)或觀念，以及明顯的目的地品牌大使行為特征，故采用半結(jié)構(gòu)化訪談和焦點(diǎn)小組訪談兩種方式收集資料。前者包括面對(duì)面?zhèn)€人訪談和網(wǎng)絡(luò)訪談兩種方式，主要針對(duì)景區(qū)居民、旅游從業(yè)人員、普通居民等進(jìn)行深度訪談，獲取一手資料，每人訪談時(shí)間約30min；后者通過(guò)對(duì)旅游行政主管部門工作人員、旅游目的地研究學(xué)者、旅游企業(yè)管理人員開(kāi)展焦點(diǎn)小組座談，確定居民目的地品牌大使行為的典型案例，焦點(diǎn)小組訪談不超過(guò)2h。訪談前，首先向訪談對(duì)象解釋旅游目的地品牌及居民目的地品牌大使行為的內(nèi)涵，然后圍繞“您對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的認(rèn)識(shí)”“您是如何與游客交往的”“您對(duì)當(dāng)?shù)芈糜文康牡仄放频目捶ā薄澳鷮?duì)當(dāng)?shù)氐穆糜文康牡仄放菩麄鞯姆绞胶蛢?nèi)容”等問(wèn)題，讓訪談對(duì)象闡述自身經(jīng)歷，并通過(guò)追問(wèn)式的訪談設(shè)計(jì)來(lái)挖掘訪談對(duì)象的內(nèi)隱知識(shí)和觀念，以期了解居民目的地品牌大使在實(shí)踐中的具體行為表現(xiàn)，深化對(duì)概念的理解和把握。同時(shí)，事先征得受訪者同意，對(duì)訪談資料進(jìn)行錄音，經(jīng)軟件轉(zhuǎn)錄、人工修正后，最終形成10.61 萬(wàn)字的訪談?dòng)涗洝?/p>

訪談時(shí)間自2018 年5 月26 日至7 月30 日，共選取37 位居民（包括一組5 人的焦點(diǎn)小組訪談），主要分布在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海等城市。為確保訪談對(duì)象能夠準(zhǔn)確理解研究問(wèn)題，并圍繞“居民目的地品牌大使行為”這一主題提供詳盡信息，所有訪談對(duì)象均符合專科以上學(xué)歷，至少在旅游目的地居住1年以上，對(duì)旅游目的地品牌具有一定的了解等條件。訪談對(duì)象年齡介于21—54 歲之間；男性15 名（40.5%），女性22 名（59.5%）；本科以上學(xué)歷的33 名（89.2%），專科學(xué)歷4 名（10.8%）；普通居民14 名（37.8%），景區(qū)居民4 名（10.8%），旅游從業(yè)人員8名（21.6%），旅游目的地研究學(xué)者4 名（10.8%），旅游行政管理人員7 名（18.9%）。

2.4 資料分析

本文將37 個(gè)訪談對(duì)象的訪談資料整理成33 份訪談?dòng)涗洠ê?2 份個(gè)人訪談?dòng)涗洝? 份焦點(diǎn)小組訪談?dòng)涗洠鶕?jù)Corbin ＆ Strauss（1990）的程序化扎根理論，分別對(duì)訪談資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼［17］。其中，開(kāi)放式編碼是將原始訪談資料中有意義的語(yǔ)句、段落進(jìn)行編碼，并從中提煉初始概念，發(fā)展概念范疇［18］。本文從33 份原始訪談資料中隨機(jī)選取22 份訪談資料進(jìn)行編碼，最終提煉出37個(gè)概念。因部分概念存在交叉，通過(guò)進(jìn)一步提煉，概括出13 個(gè)范疇（表1）。

表1 開(kāi)放性編碼分析Table 1 Opening coding analysis

（續(xù)表1）

主軸編碼是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上，以持續(xù)比較的方式將有意義的單元概念整合成為主要范疇，并連結(jié)其他次要范疇［19］。經(jīng)過(guò)對(duì)上述范疇的反復(fù)比較，并綜合考慮各范疇之間的關(guān)系，最終歸納出3個(gè)主范疇、7 個(gè)副范疇（表2）。

表2 主軸編碼Table 2 Axial coding analysis

同時(shí)，為確保范疇歸類的可靠性，特邀請(qǐng)兩位旅游管理專業(yè)博士對(duì)概念、范疇進(jìn)行重新歸類。但因兩次結(jié)果存在一定的偏差，故采用編碼信度加以測(cè)量。通常認(rèn)為，編碼信度達(dá)到0.8 以上表示一致性良好，達(dá)到0.9 以上表示一致性非常理想［20］。本文選取編碼信度測(cè)量的常用方法——霍斯提公式進(jìn)行測(cè)度，具體公式如下：

式中：CA 表示編碼信度；n 表示編碼者人數(shù)；m表示編碼一致的條目數(shù)；mn表示第n 位編碼者的編碼條目數(shù)。經(jīng)計(jì)算，一致性系數(shù)為0.821，表明兩次編碼結(jié)果的一致性良好。

選擇性編碼是在主范疇的基礎(chǔ)上挖掘核心范疇，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)系，并以“故事線”形式描繪整體現(xiàn)象［22］。經(jīng)選擇性編碼及深入探討與分析，提煉出“居民目的地品牌大使行為”這一核心范疇，并圍繞這一核心范疇，將“故事線”概括為：居民目的地品牌大使行為是旅游目的地居民在與游客或潛在游客交往情境中，表現(xiàn)出品牌宣傳行為、品牌維護(hù)行為和品牌發(fā)展行為。以此“故事線”為邏輯推演，通過(guò)“居民目的地品牌大使行為”，將主范疇、副范疇、范疇和概念融合為一體，初步構(gòu)建出居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)體系（圖1）。為保證研究效度，本文還將預(yù)留的11 份資料記錄進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn)，并按照開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼依次進(jìn)行分析。結(jié)果表明，各范疇比較完善，未發(fā)現(xiàn)新范疇，且范疇內(nèi)部未出現(xiàn)新的初始概念。因此，本文所建構(gòu)的居民目的地品牌大使行為模型在理論上達(dá)到飽和。

圖1 居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)體系Figure 1 The structural system of residents' destination brand ambassador behavior

3 量表開(kāi)發(fā)與驗(yàn)證

根據(jù)上述研究，初步確定了居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)維度，主要包括品牌宣傳行為、品牌維護(hù)行為、品牌發(fā)展行為3 個(gè)維度。然而，這一結(jié)構(gòu)維度的劃分缺少定量數(shù)據(jù)的支持和驗(yàn)證。鑒于此，在參考以往研究的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合扎根理論的研究結(jié)果，開(kāi)發(fā)出居民目的地品牌大使行為的測(cè)量問(wèn)卷，并對(duì)其結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了檢驗(yàn)。

3.1 量表開(kāi)發(fā)

在量表開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先要確定測(cè)量題項(xiàng)。為保證問(wèn)卷的信度和內(nèi)容效度，優(yōu)先從成熟量表中進(jìn)行選取（國(guó)外量表采用“翻譯—回譯”的方式），并結(jié)合居民目的地品牌大使行為結(jié)構(gòu)維度的扎根分析結(jié)果確定17 個(gè)題項(xiàng)（表3）。其次，修正并篩選測(cè)量題項(xiàng)。為提高量表的精簡(jiǎn)性和內(nèi)容效度，特邀請(qǐng)3 名旅游目的地研究人員（1 名教授和2 名博士）討論與篩選題項(xiàng)，綜合考慮維度劃分、題項(xiàng)文字表述等方面，刪除“我會(huì)建議其他人來(lái)支持旅游目的地品牌（BP6）”這一題項(xiàng)。同時(shí)，為確保題項(xiàng)能夠契合居民目的地品牌大使行為的表現(xiàn)，將修改后的問(wèn)卷發(fā)送給青島、濟(jì)南等地有類似行為的居民，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定，以檢查題項(xiàng)是否能夠反映當(dāng)?shù)鼐用竦恼鎸?shí)情況。根據(jù)意見(jiàn)和建議，刪除了“我會(huì)和其他人分享我對(duì)旅游目的地品牌的體會(huì)（BP5）”這一題項(xiàng)。最終形成包括15 個(gè)題項(xiàng)的居民目的地品牌大使行為問(wèn)卷。量表采用李克特五級(jí)評(píng)分，1 代表“完全不符合”，5 代表“完全符合”。

表3 居民目的地品牌大使行為初始題項(xiàng)及其來(lái)源Table 3 Initial item and its sources of residents' destination brand ambassador behavior

3.2 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

為確保全面反映居民目的地品牌大使行為，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中設(shè)置甄選題，即“您是否宣傳過(guò)當(dāng)?shù)芈糜文康牡仄放啤保宰畲笙薅鹊鼐劢寡芯咳后w。調(diào)研時(shí)間為2018 年9 月1 日至9 月15 日，采取便利抽樣、線上調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集：一是將問(wèn)卷鏈接通過(guò)微信、QQ、微博等社交軟件邀請(qǐng)具有居民目的地品牌大使行為表現(xiàn)的朋友參與問(wèn)卷調(diào)查，并鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)給有類似行為的朋友填寫問(wèn)卷，以便更具針對(duì)性地收集問(wèn)卷；二是通過(guò)問(wèn)卷星樣本服務(wù)設(shè)定特定人群進(jìn)行問(wèn)卷收集，以最大限度地獲取目標(biāo)群體。根據(jù)問(wèn)卷填寫的完整性和所有問(wèn)題是否均選擇同一選項(xiàng)等原則，對(duì)回收的326 份問(wèn)卷進(jìn)行初步篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷（甄選題回答為“否”）、填寫不全或錯(cuò)誤問(wèn)卷87 份，回收有效問(wèn)卷239 份，有效問(wèn)卷率達(dá)73.31%。

受訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本基本特征如表4所示。

表4 受訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征（N ＝239）Table 4 Descriptive summary of demographic profile of respondents（N ＝239）

3.3 探索性因子分析

本文中居民目的地品牌大使行為測(cè)量體系的3個(gè)維度通過(guò)扎根理論和文獻(xiàn)梳理獲得，需要以更加嚴(yán)密科學(xué)的量化分析方法來(lái)深入探究。即通過(guò)對(duì)樣本的探索性因子分析來(lái)分析其信效度，挖掘居民目的地品牌大使行為的潛在結(jié)構(gòu)因子數(shù)。其中，信度分析主要采用Cronbach'sα系數(shù)和CITC系數(shù)。如果Cronbach'sα系數(shù)大于0.7，組合信度大于0.7，則表示信度良好［22］。從表5 可見(jiàn)，居民目的地品牌宣傳行為、品牌維護(hù)行為和品牌發(fā)展行為3 個(gè)量表的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.920、0.770 和0.908，大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，所有題項(xiàng)的CITC 都大于0.5，表明量表通過(guò)了信度檢驗(yàn)。效度分析主要采用Bartlett 球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表5 所示，居民目的地品牌大使行為測(cè)量量表的KMO 值為0.902，大于0.8，近似卡方值為2805.885，自由度為105，Bartlett球形檢驗(yàn)值顯著（Sig. ＝0.000 ＜0.005），適合做因子分析。采用主成分分析法和Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取公因子，共提取特征值大于1 的公因子3 個(gè)，累積貢獻(xiàn)率達(dá)72.321%，即可共同解釋方差總變異的72.321%，表明居民目的地品牌大使行為測(cè)量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。同時(shí)，所有的因子載荷均介于0.556—0.848 之間，大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)且不存在交叉載荷。因此，居民目的地品牌大使行為的15 個(gè)題項(xiàng)可以歸屬為3 個(gè)公因子，各公因子預(yù)期對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)在內(nèi)容具有一致性，能夠涵蓋該行為的主要內(nèi)容。

表5 探索性因子分析結(jié)果Table 5 Exploratory factor analysis results

3.4 驗(yàn)證性因子分析

為進(jìn)一步確認(rèn)和驗(yàn)證居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)維度，本文在青島、煙臺(tái)、威海等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。問(wèn)卷的發(fā)放和回收時(shí)間為2018年10月1日至10 月19 日，回收457 份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷46 份，得到有效問(wèn)卷411 份，問(wèn)卷有效率達(dá)89.93%。運(yùn)用Amos22.0 軟件進(jìn)行居民目的地品牌大使行為測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析主要通過(guò)擬合程度指數(shù)、結(jié)構(gòu)效度來(lái)評(píng)判量表開(kāi)發(fā)的有效性。

擬合度分析采用AMOS22.0 對(duì)居民目的地品牌宣傳行為進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以最大似然法進(jìn)行適配函數(shù)估計(jì)，得到的初始擬合度不佳。根據(jù)模型修正指數(shù)MI，刪除題項(xiàng)BP8，修正后的適配度指標(biāo)χ2/df ＝4.025（＜5），AGFI ＝0.932（＞0.9），GFI ＝0.974（＞0.9），RMSEA ＝0.088（＜0.1），SRMR ＝0.023（＜0.05），NFI ＝0.980（＞0.9），IFI ＝0.984（＞0.9），CFI ＝0.984（＞0.9）。各擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度較好。同時(shí)，因居民目的地品牌維護(hù)行為只有3 個(gè)題項(xiàng)，模型恰好識(shí)別，故不再進(jìn)行模型的適配度檢驗(yàn)。最后，運(yùn)用軟件對(duì)居民目的地品牌發(fā)展行為進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到初始擬合度不佳。根據(jù)模型修正指數(shù)MI，刪除BD4，得到修正后的適配度指 標(biāo) 為χ2/df ＝4. 946（＜5），AGFI ＝0. 939（＞0.9），GFI ＝0. 988（＞0. 9），RMSEA ＝0. 098（＜0.1），SRMR ＝ 0. 019（0. 05），NFI ＝ 0. 991（＞0.9），IFI ＝0.992（＞0.9），CFI ＝0.992（＞0.9）。各擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度良好。

結(jié)構(gòu)效度分析即分析收斂效度和區(qū)別效度。從表6 可見(jiàn)，居民目的地品牌宣傳行為的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量在0.639—0.903 之間，大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，且T值均大于1.96，顯著性高；組合信度CR 為0.907，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)；平均提取方差A(yù)VE 為0.623，符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好的收斂效度［23］。居民目的地品牌維護(hù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量在0.671—0.808 之間，大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，且T 值均大于1.96，顯著性高；組合信度CR 為0.804，超過(guò)0.7 的標(biāo)準(zhǔn)；平均提取方差A(yù)VE為0.579，符合大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好的收斂效度［23］。居民目的地品牌發(fā)展行為的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量在0.760—0.926 之間，大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，且T 值均大于1.96，顯著性高；組合信度CR為0.899，超過(guò)0.7 的標(biāo)準(zhǔn)；平均提取方差A(yù)VE 為0.693，符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好的收斂效度。區(qū)別效度運(yùn)用Person 相關(guān)分析法來(lái)考察變量間的相關(guān)程度，如表7 所示，研究表明變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，且在0.01水平上顯著。同時(shí)，變量?jī)蓛芍g的相關(guān)系數(shù)均小于各變量的AVE平方根，據(jù)此判斷各變量間具有良好的區(qū)分效度。

表6 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 6 Confirmatory factor analysis results

表7 區(qū)別效度檢驗(yàn)Table 7 Discriminant validity testing

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

本文在文獻(xiàn)回顧和分析的基礎(chǔ)上，首先界定居民目的地品牌大使行為的內(nèi)涵，然后采用扎根理論提煉出居民目的地品牌大使行為的結(jié)構(gòu)維度，最后遵循量表開(kāi)發(fā)的程序，開(kāi)發(fā)并驗(yàn)證了居民目的地品牌大使行為的測(cè)量量表。主要結(jié)論如下：①明確了居民目的品牌大使行為的內(nèi)涵，即居民自發(fā)地或有計(jì)劃地進(jìn)行旅游目的地品牌推廣、維護(hù)或發(fā)展的相關(guān)行為，以期增強(qiáng)旅游目的地品牌資產(chǎn)。其中：自發(fā)性是指居民往往以無(wú)組織的通信（如第一手口碑）促進(jìn)目的地品牌發(fā)展；計(jì)劃性是指居民自身或根據(jù)政府（如旅游主管部門等）的倡議有計(jì)劃地進(jìn)行目的地品牌宣傳、維護(hù)和發(fā)展的行為。②居民目的地品牌大使行為是一個(gè)具有豐富內(nèi)容的多維度概念，包括品牌宣傳行為、品牌維護(hù)行為和品牌發(fā)展行為3個(gè)維度。其中：品牌宣傳行為是指旅游目的地居民通過(guò)線上線下口碑、使用宣傳材料等向游客或潛在游客推廣旅游目的地品牌及其相關(guān)信息的行為；品牌維護(hù)行為是指旅游目的地居民主動(dòng)為旅游目的地品牌辯護(hù)，向游客或潛在游客澄清對(duì)旅游目的地品牌的誤解，并時(shí)刻考慮自身對(duì)旅游目的地品牌產(chǎn)生影響、維護(hù)品牌形象的行為；品牌發(fā)展行為是指旅游目的地居民積極向當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷組織提供有關(guān)目的地品牌的反饋意見(jiàn)或品牌發(fā)展的相關(guān)建議，并不斷加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的行為。③基于規(guī)范的量表開(kāi)發(fā)程序，開(kāi)發(fā)了居民目的地品牌大使行為的有效測(cè)量工具。以旅游目的地居民為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并運(yùn)用探索性和驗(yàn)證性因子分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示本文所開(kāi)發(fā)的居民目的地品牌大使行為的測(cè)量量表具有良好的信度和效度，可從品牌宣傳行為、品牌維護(hù)行為和品牌發(fā)展行為3個(gè)維度、13個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

4.2 展望

雖然本文開(kāi)發(fā)了信效度俱佳的居民目的地品牌大使行為測(cè)量工具，但是由于居民目的地品牌大使行為研究相對(duì)較少，諸多問(wèn)題尚未明確。未來(lái)研究可從以下方面進(jìn)行拓展：①在樣本選擇上，本文所調(diào)查的樣本未能在全國(guó)范圍內(nèi)抽樣，后續(xù)應(yīng)對(duì)不同區(qū)域的居民開(kāi)展更大樣本的調(diào)研，對(duì)本文編制的量表的普適性進(jìn)行更加深入的研究。②在研究?jī)?nèi)容上，加強(qiáng)居民目的地品牌大使行為的前因和后效的探討。在前因方面，可考察人地關(guān)系、人際關(guān)系和地方環(huán)境對(duì)居民目的地品牌大使行為的影響；在后效方面，可通過(guò)游客的情緒和行為進(jìn)一步分析居民目的地品牌大使行為的影響效應(yīng)。③在時(shí)間跨度上，在居民目的地品牌大使行為的數(shù)據(jù)收集中主要采用橫截面法，但居民目的地品牌大使行為本質(zhì)上是一種互動(dòng)行為，考慮到該行為的動(dòng)態(tài)性，未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)歷時(shí)研究，通過(guò)對(duì)旅游目的地居民的跟蹤調(diào)查，以提高居民目的地品牌大使行為評(píng)估的精準(zhǔn)度。