基于社會(huì)臨場(chǎng)感視域的直播用戶打賞意愿研究

摘要：新媒體時(shí)代，直播行業(yè)更新速度不斷加快，涌現(xiàn)出了一批新的用戶和主播，這些新主播的素質(zhì)如何以及變現(xiàn)效應(yīng)怎么樣，都是值得研究的問題。虛擬的社會(huì)臨場(chǎng)感通過無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)備將主播的身影實(shí)時(shí)投射進(jìn)直播公屏中，觀眾通過登錄直播間觀看直播。而在觀眾認(rèn)知里，自身以用戶名及評(píng)論實(shí)現(xiàn)了與主播的互動(dòng)。兩者均實(shí)現(xiàn)了臨場(chǎng)感必需的條件。目前探討社會(huì)臨場(chǎng)感的影響因素及形成機(jī)制，是媒介與用戶行為研究的重要課題之一。文章在SOR—社會(huì)臨場(chǎng)感模型的基礎(chǔ)上，編制直播虛擬場(chǎng)景下心流體驗(yàn)及社會(huì)臨場(chǎng)感多維度量表。研究結(jié)果表明，情緒社會(huì)臨場(chǎng)感、知曉社會(huì)臨場(chǎng)感、意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響打賞意愿；心流體驗(yàn)正向影響打賞意愿；心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感和打賞意愿之間起到中介作用。通過實(shí)證研究直播對(duì)用戶臨場(chǎng)感的影響，以及用戶的臨場(chǎng)感是否會(huì)影響感知價(jià)值繼而對(duì)使用意愿產(chǎn)生消極效果。

關(guān)鍵詞：直播場(chǎng)景；社會(huì)臨場(chǎng)感；打賞；用戶打賞意愿；社會(huì)符號(hào)

中圖分類號(hào)：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0026-03

一、引言

打賞從2009年傳統(tǒng)、封閉式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站初現(xiàn)端倪，經(jīng)由數(shù)字消費(fèi)的變革，客戶端視頻播放平臺(tái)、“兩微一端”與直播平臺(tái)相繼開放打賞功能，皆可視為線上互動(dòng)的構(gòu)成形式[1]。直播間各種形式的“禮物”正如美國(guó)學(xué)者埃里克·C.穆利斯指出那樣，禮物互換存在一定的規(guī)律，其作為一種特殊的社會(huì)活動(dòng)，通過“義務(wù)約束”的方式具體化了一種形式，以此達(dá)到彼此之間相互交往的目的。作為直播間中群體鏈接的紐帶，網(wǎng)絡(luò)直播通過線上互動(dòng)構(gòu)成了文化空間，而打賞通過線上互動(dòng)變?yōu)樯矸菡J(rèn)同的手段，連接了具有相似文化品位的群體。正如王晌所說，禮物既是網(wǎng)上消費(fèi)的標(biāo)的物，同時(shí)也代表了消費(fèi)者的獨(dú)特身份和地位，具有一定的認(rèn)同屬性，不斷促進(jìn)基于交往回報(bào)的亞文化社群的發(fā)展[2]。

二、研究假設(shè)與模型

（一）社會(huì)臨場(chǎng)感模型建構(gòu)

本研究是基于外界環(huán)境刺激S—有機(jī)體O—行為反應(yīng)R的研究范式構(gòu)建的研究模型，如上圖所示。將社會(huì)臨場(chǎng)感看作一種刺激，將心流體驗(yàn)看作有機(jī)體，將直播打賞意愿看作一種反應(yīng)。感知、情感與認(rèn)識(shí)臨場(chǎng)感可以看作是作用于打賞者心理活動(dòng)的外界環(huán)境刺激，該外界刺激作用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)一步使其產(chǎn)生心流體驗(yàn)并最終使直播觀眾產(chǎn)生打賞意愿[3]。

（二）假設(shè)

1.意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感與打賞意愿的關(guān)系

臨場(chǎng)感理論的有用性可以通過感知共在，同時(shí)通過媒介趨向更多的真實(shí)性，個(gè)體在溝通中獲取信任感與心理感知[4]。

在直播過程中，直播環(huán)境越真實(shí)，觀眾就越愿意打賞，假設(shè)臨場(chǎng)感對(duì)于觀眾打賞的影響為正向，那么具體假設(shè)如下：

H1：意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感增強(qiáng)觀眾的打賞意愿

2.情緒社會(huì)臨場(chǎng)感與打賞意愿的關(guān)系

社會(huì)心理學(xué)對(duì)受眾心理感知進(jìn)行研究后認(rèn)為，多媒體技術(shù)使觀眾在觀看過程中產(chǎn)生臨場(chǎng)感，并影響了溝通雙方交流時(shí)的行為與情感，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)并維持社會(huì)臨場(chǎng)感的形成和持續(xù)。根據(jù)上述觀點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H2：情緒社會(huì)臨場(chǎng)感增強(qiáng)觀眾的打賞意愿

3.知曉社會(huì)臨場(chǎng)感與打賞意愿的關(guān)系

個(gè)體從平臺(tái)中的知曉關(guān)系還原了真實(shí)場(chǎng)景的具體認(rèn)知，而基本溝通涉及社會(huì)關(guān)系的發(fā)展，社會(huì)信息傳播中由于時(shí)空差異與社會(huì)關(guān)系的親近在個(gè)體喚醒中完成真實(shí)的反映。技術(shù)應(yīng)用在利益感知上提升熟練程度與使用滿足感。對(duì)此，給出以下假設(shè)：

H3：知曉社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響打賞意愿

4.心流體驗(yàn)的正向影響因素

吉登斯認(rèn)為個(gè)體與他人的互動(dòng)融合中使用戶獲得心流體驗(yàn)狀態(tài)，且通過影響專注度獲取心流體驗(yàn)。主播表現(xiàn)的一舉一動(dòng)為消費(fèi)者營(yíng)造出了更多的真實(shí)感。消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)較強(qiáng)時(shí)，會(huì)在心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下盲目選擇自己喜歡的方式去處理事件，從而內(nèi)心產(chǎn)生滿足感。故而消費(fèi)者的心理機(jī)制也與正面的心理體驗(yàn)有關(guān)。對(duì)此，給出以下假設(shè)：

H4：心流體驗(yàn)的正向影響因素—意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感

H5：心流體驗(yàn)的正向影響因素—情緒社會(huì)臨場(chǎng)感

H6：心流體驗(yàn)的正向影響因素—知曉社會(huì)臨場(chǎng)感

5.心流體驗(yàn)正向影響打賞意愿

在虛擬場(chǎng)景的溝通過程中，陌生人之間需要雙向情感傳遞才能夠聚焦注意力，從而使交流過程中另一方感受到情感正能量。用戶構(gòu)建親密關(guān)系的過程中，互動(dòng)雙方通過情感正向傳遞形成全方位認(rèn)知：他（她）是熟悉的陌生人，雙方保持情感距離的同時(shí)產(chǎn)生默契與密切感。基于此，提出如下假設(shè)：

H7：心流體驗(yàn)正向影響打賞意愿

6.心流體驗(yàn)的中介作用

Animesh通過對(duì)虛擬產(chǎn)品購(gòu)買意愿的分析，得出了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶的心流體驗(yàn)有明顯的正向作用，以此影響購(gòu)買意愿。基于此，提出如下假設(shè)：

H8：心流體驗(yàn)成為社會(huì)臨場(chǎng)感與打賞意愿之間的“中介”

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

在對(duì)文獻(xiàn)的探究過程中，首先設(shè)定研究的自變量，同時(shí)對(duì)其設(shè)置了2至4個(gè)測(cè)度選項(xiàng)。問卷變量是按李克特七點(diǎn)式量表實(shí)施的，變量維度從很不同意開始到很同意結(jié)束。測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

（二）信度效度分析

此研究利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，在問卷星設(shè)置問卷，調(diào)查起止時(shí)間是2018年12月28日到2019年3月28日，共收回調(diào)查問卷512份，其中385份有效，有效率為75.20%。文章對(duì)SPSS21.0的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，采用較為常用的克倫巴赫a信度系數(shù)分析法進(jìn)行信度分析。臨界點(diǎn)選擇具體參照榮泰生（2012）所發(fā)布的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，采用SPSS21.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，情緒社會(huì)臨場(chǎng)感、知曉社會(huì)臨場(chǎng)感和感、意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)四個(gè)變量的KMO值均在0.7以上。采用巴特利特球形檢驗(yàn)法進(jìn)行分析，得到卡方值相對(duì)較大，多總體方差差異值在0.001之下，各變量的問題項(xiàng)相關(guān)性強(qiáng)，基于此，須進(jìn)行因子分析，具體如表2所示。

（三）回歸分析

文章的實(shí)證研究根據(jù)提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)進(jìn)行展開。為驗(yàn)證社會(huì)臨場(chǎng)感的體驗(yàn)和中間參數(shù)對(duì)信息傳播的影響，文章對(duì)此提出一系列假設(shè)關(guān)系并建立了四個(gè)線性回歸模型。

1.社會(huì)臨場(chǎng)感影響打賞意愿的因素

X1與Y的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是正值0.197，此時(shí)Sig=0.038；X2與Y的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為正值0.139，此時(shí)Sig=0.084；X3與Y的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是正值0.125，而此時(shí)Sig=0.08。

由此得知三種變量顯著性檢驗(yàn)通過，則數(shù)據(jù)可信，也就是說用戶觀看直播時(shí)的情緒、知曉、意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)用戶打賞意愿產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，Hl、H2、H3得證。

2.社會(huì)臨場(chǎng)感影響用戶心流體驗(yàn)的因素

分析社會(huì)臨場(chǎng)感與心流體驗(yàn)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果得知社會(huì)臨場(chǎng)感與心流體驗(yàn)呈正相關(guān)，結(jié)果如下：X1與M的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是正值0.139，此時(shí)的Sig=0.002；X2與M的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.181，此時(shí)Sig=0.004；X3與M的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.631，Sig=0.000。

三種變量通過了顯著性檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)可信，即直播時(shí)用戶的情緒、知曉、意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，H4、H5、H6得證。

3.心流體驗(yàn)成為社會(huì)臨場(chǎng)感與打賞意愿之間的“中介”

文章具體的檢驗(yàn)方法如下：

Y=1.551-0.148x1-0.120x2+0.093x3（4-1）

M=-1.417E-016+0.139X1+0.181X2+0.631X3（4-2）

Y=1.551-0.041x1-0.010x2+0.046x3-0.154M（4-3）

社會(huì)臨場(chǎng)感、心流體驗(yàn)與打賞意愿回歸結(jié)果中的數(shù)據(jù)通過了顯著性檢驗(yàn)，說明數(shù)據(jù)是可信的，進(jìn)一步說明用戶在觀看直播時(shí)產(chǎn)生的心流體驗(yàn)會(huì)對(duì)其打賞意愿產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，假設(shè)H7得證。X1、X2和X3系數(shù)不顯著，M系數(shù)在5%的條件下顯著。說明心流體驗(yàn)在情緒社會(huì)臨場(chǎng)感、知曉社會(huì)臨場(chǎng)感、意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)打賞意愿影響的中介效應(yīng)存在，且為完全中介效應(yīng)，則假設(shè)H8成立。

（四）假設(shè)總結(jié)

結(jié)論表明，不管是情緒社會(huì)臨場(chǎng)感、知曉社會(huì)臨場(chǎng)感還是意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感都有可能對(duì)用戶的心流體驗(yàn)產(chǎn)生重大影響，而直播用戶的心流體驗(yàn)與其打賞行為呈顯著的正相關(guān)。呈正向關(guān)系的為用戶打賞行為和社會(huì)臨場(chǎng)感，即前者高用戶體驗(yàn)感強(qiáng)，這是影響用戶打賞行為的重點(diǎn)（見表3）。

四、結(jié)語(yǔ)

直播間的虛擬屬性使群體成員間的一舉一動(dòng)給直播成員營(yíng)造了強(qiáng)烈的真實(shí)感，強(qiáng)化了群體內(nèi)的情感鏈接。直播間能夠使場(chǎng)景內(nèi)外的界限變得相對(duì)模糊，網(wǎng)絡(luò)主播更容易展現(xiàn)真實(shí)的自我，觀眾在直播中更容易找到真實(shí)的情感，構(gòu)建起更真實(shí)的互動(dòng)交流環(huán)境，認(rèn)同感更加強(qiáng)烈，觀眾能獲得較好的交流體驗(yàn)。這種交流情景如同“拉家常”一樣，更容易獲得心靈的歸屬感，使觀眾產(chǎn)生較好的情感體驗(yàn)。

在直播過程中，語(yǔ)言、表情、聲音都是傳遞情感的方式。這些方式能夠使觀眾獲得真實(shí)的生活感，獲得較好的社會(huì)臨場(chǎng)知覺。直播間是與觀眾交流的平臺(tái)，能夠讓用戶體驗(yàn)到溫馨和舒服的感覺。由此可見，打賞是維系主播與粉絲間交往的重要紐帶。

由于視覺帶來的強(qiáng)烈沖擊與物質(zhì)世界的真實(shí)復(fù)原，社交場(chǎng)景的再現(xiàn)為參與者提供了臨場(chǎng)感，臨場(chǎng)感構(gòu)成了可視化場(chǎng)景，知曉他人在場(chǎng)使受眾接收到有意義的信息，并且在其中感受到信息背后存在的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)。在個(gè)人直播場(chǎng)景中，彼此陌生的參與者丟掉了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的身體，身份化為社會(huì)符號(hào)并熱情地參與到互動(dòng)中。

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作者簡(jiǎn)介？鄭好好，碩士，武漢工商學(xué)院助教，研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)。