新零售下時尚品牌營銷渠道創新范式

葛王蓉 孫虹 王瑩

摘? ?要：數字經濟背景下，時尚品牌傳統營銷模式遭遇“天花板”，新零售拉近了品牌與用戶之間的距離，改變了消費理念，同時帶來了營銷渠道的創新。因此，傳統時尚品牌營銷轉型勢在必行，新零售下，政策、消費、技術和數字化等驅動催化著營銷渠道創新。運用實例研究法總結時尚品牌營銷渠道創新范式，它將表現出未來營銷渠道強調終端價值，逐漸從垂直型向扁平化和網絡化轉型發展，并運用數字技術合理開發資源，深度融合全渠道布局。因此，帶來數字化場景體驗和精準化營銷是時尚品牌新態勢。

關鍵詞：新零售;時尚品牌;營銷渠道;創新范式

中圖分類號：F274? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? 文章編號：1673-291X（2022）17-0065-04

引言

“新零售”既是行業進化到一定程度從整體視角融合多業態向高級階段躍升的訴求，也是社會發展到一定階段變革驅動的結果[1]。2016年，阿里巴巴創始人馬云在云棲會議上第一次提出“新零售”，并迅速引起業界的廣泛談論[2]。時至今日，“新零售”還在不斷演化和迭代。新時代數字經濟和實體經濟的深度融合已成為傳統零售行業轉型升級的強大驅動力，傳統零售消費模式的變革勢在必行[3]。劉凱認為，新零售改變了消費者的觀念，帶來了營銷渠道在程序、結構、模式上的創新[4]。鄭瓊華則表示在新零售環境下，紡織服裝產業營銷渠道和方式也需要進行革新，以滿足不同層次人們的需求[5]。可見，優化傳統營銷模式，進行渠道創新是新零售演化的必然結果。本文通過闡述時尚品牌傳統營銷轉型的必要性，結合新零售對營銷渠道創新的驅動，進行時尚品牌營銷渠道創新范式整合，對本土時尚品牌數字化發展起到借鑒作用。

一、時尚品牌傳統營銷轉型的必要性

當代城市建設離不開時尚的發展，時尚對于推動城市經濟至關重要，現階段打造城市知名時尚品牌是首要任務。中國不乏時尚品牌，但發展時尚品牌的力度有待提升。時尚品牌的發展不僅要產品和服務與時俱進，還要不斷優化商業業態。尤其在疫情的催化下，經濟發展速度放緩，消費者對于非剛需的時尚產品的需求減弱了，整個時尚行業面臨巨大的壓力。但當產品在質和量上都有了一定的提升時，更多時尚品牌就開始聚焦營銷渠道的轉型升級。當下，時尚品牌傳統營銷轉型是大勢所趨，其必要性主要體現在以下三方面。

（一）滿足消費者更高層次需求

新零售時期，消費者對于時尚產品消費提出了更高要求，受眾不再滿足對產品本身的需求，更多追求的是服務需求。尤其在時尚產品的選擇上，消費者不僅會將價格和款式作為購買的重要依據，同時也會將購買渠道的便捷和購買過程所享受到的優質服務作為購買參照。基于此，款式風格雷同且同樣采用低價戰略的一些時尚品牌優勢逐漸減弱。為了滿足消費者服務需求，時尚消費過程中不僅要確保產品以更快的速度達到消費者手中，在此期間還要讓消費者享受到高品質服務。從這個角度看，時尚品牌的競爭已不僅僅是單個品牌間的競爭，而是整個時尚產業中各個品牌必須建立相同的價值觀，互相協調、共同提高工作品質，實現營銷渠道系統整體競爭力的提升。

（二）應對市場競爭環境的變化

由于數字技術的發展，時尚市場競爭環境日益變化。回顧我國時尚市場發展，是一個從無到有、從少到多、從量到質的過程。當產品、價格等因素的競爭已經到了白熱化時，渠道競爭正式開啟。渠道是連接生產者與消費者之間的橋梁，也是降低企業成本的重要砝碼。21世紀，時尚產品供大于求，時尚市場已不僅僅是產品與產品之間的競爭，更多的是渠道與渠道之間的競爭。成功的營銷渠道不僅能讓產品在市場搶占先機，還能降低成本。如今，本土時尚市場已逐漸從“藍海”轉向“紅海”，意味著市場競爭已從最初的產品、價格競爭完成了渠道競爭的轉變。隨著市場競爭環境的變化，時尚品牌營銷渠道創新刻不容緩。

（三）迎合數字化技術創新趨勢

《全球數字經濟白皮書》顯示，2020年全球數字經濟產值總量達到32.6萬億美元，占GDP比重的43.7%[6]。其中，中國數字經濟產值總量為5.4萬億美元，位居世界第二。從增速看，中國數字經濟同比增長9.6%，位居全球第一。數字經濟打開全球發展新格局，同時也成為時尚產業發展外在動力，帶動中國制造與網絡營銷、數字科技賦能深度融合。大數據帶來的數字營銷對傳統營銷渠道產生不少沖擊，各行開始強化數字要素戰略布局，推動數據開發利用及市場流通化，時尚產業也在加強建設數據要素市場，一些時尚品牌開始向數字化轉型升級。在數字技術發展下，著力打造數字平臺，推動傳統營銷渠道裂變和升級演化是時尚品牌發展的必然趨勢。科技帶給時尚產業的力量不是顛覆，而是刷新與再造。在時尚產業數字化融合的道路上，技術創新尤為重要。

二、新零售下營銷渠道創新的驅動性

創新是引領發展的第一動力，營銷渠道創新是推動時尚企業發展的新引擎。隨著時尚品牌發展進入新階段，我國時尚市場業態不斷調整升級，眾多時尚企業紛紛緊跟潮流，以消費者為核心，通過信息技術對營銷渠道進行創新。新零售背景下，政策驅動、消費驅動、技術驅動和數字驅動對重塑時尚市場業態、激發營銷渠道創新至關重要。

（一）政策驅動

工業化進程的發展勢必加速時尚產業的發展。借鑒發達國家時尚品牌發展歷程，發現品牌的發展離不開政策驅動。目前，中國設計和中國制造有了一定進步，本土時尚品牌已逐漸從國外市場轉向國內市場，營銷渠道創新成了當下熱點。新零售下，國務院辦公廳印發的《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》明確指出，加大對企業的財政扶持力度，拓寬融資渠道，對時尚品牌營銷轉型升級具有一定指導意義[7]。同時，各個地區因地制宜，也相繼出臺了各項政策。例如，青島市的《關于推進時尚經濟高質量發展的意見》強調了運用新技術進行渠道創新對大力發展終端消費產業的重要性;深圳市發布的《時尚產業高質量發展行動計劃》則表示堅持時尚產業創新驅動戰略，將數字技術與產業進行深度融合，對實現營銷模式變革，促進品牌渠道創新意義重大;杭州市政府發布的《關于推進新零售發展（2018—2022）若干意見》指出，新零售的發展實際上是數字技術與營銷的融合發展，在重構零售業態的同時推動了時尚品牌營銷渠道創新。綜上所述，政策能驅動時尚品牌營銷轉型升級，激勵品牌進行渠道創新。

（二）消費驅動

我國經濟轉型進入沖刺階段，經濟增長動力逐步向消費驅動型轉變，時尚消費市場由傳統制造業向現代服務業轉型，時尚消費驅動逐步圍繞產業服務發展。2020年，我國服務業占GDP比重從55%升至60%，增長貢獻率占50%以上，就業占比50%左右，預計未來幾年各項比重持續增長，服務業將成為我國的主導產業。隨著服務業的市場開放，生產性服務業和生活性服務業助推消費升級的同時也帶動了時尚服務消費的發展。當下，服務業結構不斷調整優化，帶來了以服務需求為主導的新一輪時尚消費驅動。各個時尚品牌在追求產品創新的同時，還要在營銷過程中提供讓消費者愉悅、舒適、新穎的服務體驗，既滿足了消費者需求，又拓寬了營銷渠道。由于消費者對服務需求的追求，時尚品牌的發展更注重營銷渠道在服務體驗上的創新，服務型消費成為時尚品牌發展新驅動。

（三）技術驅動

技術創新是渠道創新的重要工具，技術的不斷發展，重構著時尚品牌的想象空間，在技術驅動下，時尚品牌營銷渠道展示著更多元的價值。每一次技術演變都帶來內容生態的極大改變。當下處于高速發展的人機交互時代，5G技術推動了營銷行業的變革，多屏設備聯通推動了跨屏互融和場景匹配的發展，大屏營銷模式在不斷更迭調整中慢慢成型。依托技術創新，打造體驗領先的智能多屏場景成為時尚品牌發展的重點。除此之外，在人工智能、云計算等技術驅動下，“獲取信息”和“選購產品”的觸點碎片化特點呈現不可逆現象，平臺技術的發展激發營銷新模式、新玩法，助力時尚品牌營銷渠道邊界發展。為適應新變化、重塑新主流，技術驅動成為時尚品牌營銷渠道創新新動力、新源泉。

（四）數字驅動

高速發展的信息技術時代，數字和數據是企業最大的資產。疫情下，率先實現數字化轉型是企業長期發展的必由之路。數字營銷旨在尋找數據成本和效果的平衡點，通過透明化和智能化，觸發市場導向需求。2019年，我國數字經濟總體增長值為35.8萬億元人民幣，占GDP比重36.2%[8]。2020年，我國數字經濟總體增長值已經達到39.2萬億元人民幣，占GDP比重38.2%，較之上年保持增長狀態，其中數字產業化占比達19.1%，產業數字化占比超過80%。數據表明，加快數字化發展，營造良好數字生態是產業轉型新驅動。數字驅動下，時尚品牌營銷渠道創新需以消費者為核心，聯動全域數據鎖定用戶畫像，實現數據共享。此外，還可利用裂變式、場景式等營銷創新，實現線上線下融合的全渠道布局。數字化是營銷渠道創新的一個關鍵驅動力[9]，數字化運營和數字化客戶體驗將成為時尚品牌發展的內在機核。

三、時尚品牌營銷渠道創新范式

隨著數字技術的發展，時尚品牌一改傳統的銷售方式，轉而構建更加個性化和多樣化的營銷渠道。不少時尚品牌著力于不同形式的渠道創新，并取得了一定成效。實證表明，渠道創新是推動時尚品牌發展的重要引擎。如圖1所示，消費需求提升、市場環境變化和數字技術發展是時尚品牌傳統營銷轉型的必然因素，在政策、消費、技術和數字驅動下，眾多時尚品牌諸如Nike、波司登、Dior、優衣庫、SHEIN、伊芙麗和太平鳥等開始探索營銷渠道創新之路。當下，較為成功的品牌渠道創新主要體現在三個方面，即體驗創新、融合創新和精準營銷。

（一）數字化場景體驗創新（Nike&波司登&Dior）

新零售下，時尚企業不再局限于產品創新，更多的是要實現顛覆性的體驗創新與營銷模式的完美結合。體驗創新以數字技術為支撐，主要有三種形式。一是互動體驗。面對同業充滿激烈競爭，Nike在渠道創新中迅速反應。Nike Photo ID活動點燃了與消費者之間的直接聯系，并實現了一石三鳥的營銷創新。在Nike推出的Nike Photo ID活動中，消費者可以任意將自己喜歡的畫面用手機記錄下來，通過MIMS方式將照片發送到指定號碼，Nike設計師會根據提供的元素為用戶設計專屬球鞋。這種通過用彩信手機實現互動的營銷方式進一步激發了消費者對Nike的喜愛。除了個性化定制體驗，Nike的互動體驗還包括沉浸式的感官試鞋體驗和游戲化的裝置設計等[10]，融入科技創新的互動體驗成為Nike與眾不同的營銷手段。二是感知體驗。2018年，波司登完成了從國民勞資品牌到國民時尚潮牌的完美逆襲。體驗創新是波司登渠道創新重要法寶之一。波司登轉型創新之際，終端形象升級必不可少，不少旗艦店風格煥然一新。其中，由法國頂級設計師Thomas Clement親自設計的體驗區更是別具一格。參照愛斯基摩冰屋設置的極寒體驗倉，形成一個造型新奇的“太空艙”，最低溫度可達零下15度，顧客可以隨時穿起心儀的羽絨服實測御寒能力。這個位于上海市南京東路的感知體驗區在波司登店鋪升級之際吸睛無數。三是虛擬體驗。虛擬體驗也稱為VR體驗，是一種通過數字科技達到不在現場卻能感知現場的實用技術，具有“現實”和“虛擬”雙重屬性。VR技術通過新鮮有趣的手段為消費者提供全新的科技嘗試，被許多品牌運用到體驗營銷中。比如，Dior時裝屋曾推出一款名為Dior Eye的VR頭盔，其100度廣角、515ppi像素密度讓足不出戶的品牌粉絲也能實時感受秀場后臺。虛實結合的VR頭盔一度吸人眼球，提高了品牌粉絲量，成為Dior營銷“新助手”。無論是互動體驗、感知體驗，還是虛擬體驗，都是在數字化背景下利用科技技術進行的渠道升級方式，通過體驗創新抓住消費者心理，提高了營銷轉化率。

（二）全渠道深度融合創新（優衣庫&SHEIN）

新零售背景下，營銷渠道越來越復雜，時尚品牌多采用線上線下有機融合的全渠道布局捕捉市場需求。全渠道是一種以消費者為中心的戰略，使用戶能夠在整個購買過程中在所有渠道之間無縫轉移[11]。在全渠道布局方面，以快時尚品牌優衣庫和SHEIN為例。優衣庫營銷渠道包括門店、電商、APP、微信微博等，并于2019年就推出了同城順豐急送服務，真正將線上線下深度融合，用全渠道實現了與消費者隨時隨地的有效鏈接。此外，作為國內最大的快時尚跨境電商，SHEIN也成功驗證了全渠道深度融合創新的重要性。SHEIN不怎么進行廣告宣傳，卻是社交媒體的高手，始終堅持“網上發傳單”。SHEIN營銷渠道除了開設門店，還致力于打入各大社交平臺，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等都有它的影子。正因為SHEIN知道在大數據時代沒有比網絡更快的方式了，所以它扼住了時代的咽喉，真正玩轉了大數據，并試圖將傳統的垂直型營銷向扁平化、網絡化轉型，實現了線上線下深度融合的全渠道創新。對于中國時尚品牌而言，僅僅拓寬營銷渠道寬度是遠遠不夠的，只有通過大數據技術打通各個渠道間的數據聯系，才能實現全渠道深度融合創新，在最大程度上提高營銷效率。

（三）精準化數字營銷創新（伊芙麗&太平鳥）

數字營銷就是使用數字技術進行產品推廣。利用時尚消費終端，緊跟數字化機遇，通過數字技術與實踐相融合的方式，加速渠道鋪成與下沉，實現精準化數字營銷，從而加速時尚品牌的發展。數字經濟快速發展時代，伊芙麗憑一己之力完成“數字化轉型”。伊芙麗全力構建的全鏈路數字化系統主要通過線上試衣進行數據收集，根據各類衣品不同時間段的試衣次數、轉化率等數據對用戶畫像精準定位，并將數據及時反饋，從而確定品牌營銷策略。除此之外，伊芙麗會跟蹤生產環節的每一道工序并收集相關數據，通過數據分析精準把握市場，實現大數據帶來的精準化數字營銷。太平鳥是另一個時尚品牌，在數字化發展時期也經歷了三個階段營銷升級。從IT支撐業務初始階段到IT系統整合優化階段再到IT驅動業務創新階段，太平鳥將“準”作為數字化營銷核心標準。太平鳥設計師和買手在掌握數據的基礎上，對時尚信息快速反應，精準捕捉消費端的價值變化，并將消費端的數據再次反饋給設計端，從而實現精準營銷。隨著時尚產業的數字營銷革新，精準營銷成為時尚品牌營銷升級的首選。數據表明，80%以上的數字化營銷者對一手數據的分析能有效定位受眾群體，享受精準化數字營銷帶來的時尚市場效益。

四、結論

時尚品牌發展正值變革之際，企業競爭逐漸從產品、價格發展到渠道競爭。為了滿足消費者更高層次需求，應對市場競爭環境的變化，迎合數字化技術創新趨勢，時尚品牌在政策、消費、技術和數字的驅動下，必然要進行營銷渠道創新。新零售背景下，數字技術大力發展，大數據、人工智能等技術對營銷過程進行升級改造。時尚品牌營銷渠道多以消費者為中心，基于全渠道深度融合，圍繞體驗優化升級的形式進行創新。實例表明，不少國內外時尚品牌在體驗創新、渠道融合和精準營銷等方面取得顯而易見的成效。然而，渠道創新是一個長期無止境的過程。未來時尚品牌營銷渠道仍將依托于數字技術的發展，持續優化升級零售業態，主要通過數據精準化、技術多樣化、服務多元化實現營銷一體化，促進數據流、技術流、服務流等全渠道融合發展，為消費者提供更有趣的體驗營銷，實現精準營銷。

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[責任編輯? ?柯? ?黎]