淺析平面廣告設計中的色彩策略

陳卓

Chen Zhuo

鄭州商學院 河南 鄭州 451200

Zhengzhou Business College, Zhengzhou Henan 451200

前言：隨著信息化的不斷推進，在整個營銷過程中，“廣告”占據越來越重要的地位，也能起到關鍵作用，比如廣告可能會起到引導、改變甚至誤導消費者的消費心理以及消費行為。在廣告設計的重要構成因素中，“色彩”是其中之一。不同色彩對購買者的刺激是不一樣的，同時也對消費者傳遞著不同的商品信息。廣告色彩對商品具有非同尋常的意義，通過不同的色彩進行組合，給消費者很強的吸引力與親切感。在現實廣告實例中，色彩搭配策略問題也被大企業列為重點，為了達到他們期望的象征性作用和效果，某些特殊的顏色與顏色組合被大膽鮮明的運用到廣告中進行產品或企業宣傳。

在平面廣告設計中,色彩占據著重要的作用，不同廣告的不同色彩對人們有著不同的吸引力，在不同程度上影響著消費者的消費行為。因此，廣告中的色彩運用策略對廣告有著至關重要的作用。

一、廣告色彩與文化心理

（一）廣告色彩與文化認知

在世界各地風俗習慣不同這一背景下，各個國家人民對色彩感知也有所差異。例如，紅色歷來是中國人較為熱愛的顏色，對國人來講它代表著莊嚴、喜慶、積極、正式等等；對于日本人來說，黑色與白色相間是比較受歡迎的，尤其紅白相間或金銀相間這種搭配更受歡迎；新加坡人對紅、藍、綠情有獨鐘，對黑色較為反感；對于德國人來說，紅、紅黑和褐色是不怎么受歡迎的，尤其是深綠色，很容易讓人想起當時的納粹。

（二）色彩與受眾心理

當今世界拋開各種風俗習慣，大眾對顏色還是具有一些普遍的基本認知與感知，接下來主要分析紅、橙、黃、藍、綠和紫這六種基調和消費者之間的關系，探討這些顏色所傳達出的情感特點。

很多人喜愛紅色，因為紅色代表著喜慶和積極向上，總是給人帶來激情彭拜的正能量，在中國傳統文化里，紅色是吉祥的代表，逢年過節時，特別是在古代，人們都喜歡把家里各個地方裝扮成紅色的氛圍，自己也裝扮得紅紅火火，紅色還有“辟邪”一說。黃色色彩鮮明，給人純粹的視覺感受，不同純度或明度的黃調給人不同的感受，比如明黃色屬于冷色調，而橘黃色又屬于暖色調。橙色給人一種溫暖的感覺，在很多國家都比較流行，它中和了紅色與黃色的特質，是一種過渡情感的顏色，這種顏色很溫和，大部分人都喜歡。藍色是非常冷的顏色，具有冷靜、理性的特征，與紅色很好對應。藍色很容易給人一種清新，超然脫俗的感覺，很多比較孤僻的、有成就的大師級人物都對藍色比較癡迷，這不免讓我們將藍色與郁悶、神秘聯系在一起。綠色是春天的顏色，代表著生命、年輕、朝氣蓬勃、無限活力，但有的時候，綠色還與某些不成熟的行為有一定的關聯，預示著該行為比較青澀、不成熟。紫色給人高貴、神秘的感覺，蘊含優美高雅、雍容華貴的氣度。

不同的色彩會給人不同的視覺感受，同樣，不同的色彩組合和遠近搭配比例也會產生不同的效果，設計師除了要有自己的款式風格，還必須對色調有自己特殊的處理方式。在今后的廣告營銷策略過程中，色彩也必將起著越來越重要的作用。

二、平面廣告色彩的配色原則

（一）基于色相的色彩設計

色相，指色彩的主要特征，即人眼可以直接觀察得到的樣子，它是由色彩的“波長”決定的。在色相環上面可以觀察到色相的不同關系，在色相環中，離得比較近的顏色被稱為相似色，此時顏色之間的對比偏弱; 相反來講，位置相對的兩種顏色為互補色，其具備高對比的特性。

隨著色相與色相之間差距的變大，這種變化就越發明顯。因此在設計過程中，就存在著多種色相搭配方案：相近色搭配、近似色搭配和補色搭配等，不同的搭配方案可以產生不同的視覺效果。相似顏色的圖案是為了通過改變相似顏色的明亮度來保持清晰、協調、統一的視覺效果，這種顏色的匹配需要捕捉色相之間的相互關系,使圖案成為一種柔和而明亮的藝術效果。明亮度差異較小的情況下，整個畫面效果可能會比較不出彩，達不到原本的目標效果。值得一提的是，近似色之間進行搭配，得出的視覺效果會比同類色搭配更能達到和諧的效果，例如一些漸變圖案，就是運用了近似色搭配的原理，整個畫面效果看起來很舒服。還有一點，適當添加黑白可以改善圖像的對比度,強化色調對畫面的影響,使主要視覺圖像突出。在很多作品中,這種色調策略主要用于海報設計。

（二）基于明度的色彩設計

對于使用同樣色相的廣告來說，使用不同的色調，可以引起對比度、亮度的變化，即明亮程度的變化，而不同色彩的明暗變化都會產生不同的視覺效果，比如明亮的色調代表愉快和喜悅，暗的色調代表平靜、沉重，如果明亮度差距較小，對比不強，就會讓人感覺模糊和微妙。明亮度的巨大差異會產生強烈的對比度和視覺刺激效果。因此，必須在平面廣告設計過程中把握色彩設計的明度，有這個作為視覺基礎，后續才能獲得良好的平面廣告的視覺效果。

（三）基于純度的色彩設計

色彩純度即指的是色彩的鮮艷程度，或飽和度、含灰度等，是灰暗與鮮艷之間的直接對比反映。純度主要取決于顏色中自身含色成分與灰色的比重，當含灰色比重較多時，那么飽和值就越小，圖像顏色就會比較暗淡，此時對于觀看圖像的人來說，大多會產生朦朧、模糊的視覺感。當然如果作為一幅藝術作品，這種視覺風格可能也會受到歡迎，但作為用來宣傳的廣告來說，若含灰度過多，消費者可能無法進入消費思維，阻礙消費熱情。反之，畫面含灰度越小，整體視覺效果就會越明亮，視覺效果醒目、沖擊力強，會給觀眾留下強烈、清晰的印象，容易吸引觀眾的更多側目，有效促進心理共鳴的產生。不過，過于強烈的明亮度會讓人產生一種炫目、雜亂的感覺。因此平面廣告色彩飽和度對廣告的視覺效應至關重要。從某種意義上說，不適當的色彩飽和度會大大降低廣告的藝術性和廣告的經濟效益。

（四）色彩設計中的對比與協調

廣告的色彩設計，是廣告設計中非常重要的一種視覺感受要素。通常設計師會運用強烈的色彩對比，來呈現或者傳達某種相對應的設計理念。色彩的對比與調和，是一對矛盾的存在，只有最大程度的把握好對比與調和的關系，色彩方案才能在廣告設計中達到最大化效果。

當然，采用互補色方案時，色相間的高度對比可以使畫面更具活力和動態性，視覺沖擊力很強；采用相似色進行配色時，適當增加色彩間的亮度對比，可得到一個清晰度較高、生動活潑的作品。消費者可以從平面廣告色調的明暗對比中直觀感受到獨特藝術魅力。冷暖色調之間的對比是廣告觀眾們以意識形態活動為基礎，通過廣告色彩的聯想產生的心理感覺。廣告設計中利用冷暖對比有利于突出產品的特點。不過，萬事萬物都包含其兩面性，當對比度太高，就易導致畫面混亂，因此在進行色彩設計時，應把色彩的協調性考慮進來，以實現廣告畫面的整體協調度。可適當使用黑、白、灰調節，以降低畫面對比度，使畫面效果相對平穩，這都是廣告色彩方案協調的必要手段。

三、色彩應用的基本原則

（一）對象屬性應用原則

每種色彩都涵蓋自身的獨特視覺語言與情感表現，特別是在平面廣告中運用的色彩，都要有其特殊含義，每種顏色對于設計者來說，都有自身的特定屬性，在選取顏色進行配色時，都會考慮到品牌或產品自身的理念。對于消費者來說，也會受到潛移默化的影響，就像宜家的海報設計中，常常會采用宜家的代表色—黃色和藍色，進行色彩組合，時間久了，在消費者的印象中，看到黃藍配色就會自然而然的聯想到宜家這個品牌。

（二）內容形式相統一原則

在一個好的廣告案例中，色彩策略是服務于內容與形式的，廣告要傳達什么主題，在色彩選擇時就要考慮到如何高效突出主題內容，最大程度上吸引到受眾者。廣告中的主要形象也要和色彩表達有機統一，主要目的是突出主要形象的特征與特點。顏色也要與版面編排統一起來，板式構圖是形象的經營位置和色彩的布局重心，色彩與構圖板式是密切相關的，一般來說，在布局上，要按照形式美的規律，注重對比協調，變化統一，主調節奏等形式美的規律，使畫面具有主體性和永同性。

（三）整體著色與局部用色原則

廣告色彩最終的視覺化呈現應該遵循整體性原則，不管采用何種配色方案，皆要有一個主色調，要注意色彩的協調和統一。但整體用色又不能過于平均化，如果過于均勻就會出現“死氣沉沉”的情況，所以要按照整體和局部分色的原則進行。這就要求我們在進行色彩設計的時候要注意色彩的呼應與點綴，同樣的色彩不能只出現在一個地方，應該分布在不同的地方和角落，這樣整個畫面的色彩才是“你中有我、我中有你”。同時，畫面要有主色調，突出主旋律。

四、現代印刷廣告色彩運用的創新

（一）廣告色彩選擇應遵循品牌定位

設計師在進行色彩設計時，可將色彩屬性與產品相結合。若品牌定位高端，用色一般就較華麗。如果品牌為高檔服裝、金銀首飾等，則利用暖色調、飽和度較高的華麗顏色，這會提升產品的質感。若一些產品的特征與溫度有關，則廣告色的選擇就要側重于色調，即選擇暖色調還是冷色調。例如，冰箱類產品廣告色的選擇就用冷色調。除此之外，還要考慮消費人群的年齡、職業、性別等因素以及產品自身的屬性。

（二）廣告色彩的應用要體現時代精神

在時代背景與現實維度下，廣告色彩同樣被賦予了時代精神，時代精神體現在所有人身上。目前，平面廣告色彩的選擇策略，更多關注的是設計本身，大部分著重考慮的是視覺設計的問題，從而把廣告要體現的深刻內涵與時代精神忽略了。顏色不僅是表象要素，更重要的是深層次的情感表達與訴求。時代精神并沒有限制我們的顏色選擇，而是擴展或釋放它們，使之更加多樣化。 比如傳統的廣告色選擇大紅色、金黃色、純色，現在我們可以選擇混色，把大紅色搭配一點黑色來顯得穩重，搭配黃色顯得有質感等，可根據人們的喜好加入現代元素，這樣的廣告色更有時代精神，更受現代人的歡迎。

五、色彩策略在平面廣告中的具體應用表現（“夢幻西游”海報色彩分析）

夢幻西游是時下在年輕群體中比較流行的游戲，為了宣傳某地的旅游景點，夢幻西游便與地方進行夢幻聯動，設計出了一系列跟當地景點相關的平面海報。

在這個系列海報當中，從色彩要素進行分析，首先，海報整體選用明度、純度與飽和度都較高的配色，契合游戲海報需要抓人眼球的基本要求，一般來說，三種要素比例都很高的時候很容易使人產生視覺疲勞，但是此系列海報又很好地把握了色相跟色相之間的協調關系，運用不同飽和度的紅作為主要基調，突出了海報的主題—游戲角色與景點建筑，與此同時搭配純度較低的藍色作為背景天空色，給人一種縱深感與呼吸感，兩邊的深色又恰好與中間的亮色構成壓制關系，使整個畫面的層次感增強。

圖1 “夢幻西游”海報

其次，主色調采用的紅色系是后方建筑的固有色，前面游戲角色的主色調從建筑固有色上進行提取，又用少量的相近色—褐色、粉色、紫色等，少量深色作為角色上的點綴，看起來與后方建筑既風格統一，又突出角色自身特點。

圖2 人物配色

結語

平面廣告的色彩表達對于廣告的成功和產品的品牌塑造都是非常重要的。優勢產品本身不一定是知名品牌，成功的產品廣告必須有助于品牌的創立和建立。通常，平面廣告中的色彩表達，尤其是其所能達到的視覺效應，是品牌成功和成長的重要因素。廣告色彩表達是產品在激烈的競爭中得以立足的最簡單、最直接、最有效的展示途徑，做好平面廣告的色彩表達是平面廣告成功的首要視覺要素。