淺談烏卡時代下設計語境的變化及策略

楊芳

Yang Fang

愛慕股份有限公司 北京 100102

Aimer Co.,Ltd,Beijing 100102

疫情之后，不確定性成為這個時代的一個標簽。人與自然、社會環境的關系正處于一場巨大的變化之中。用當下流行的一個詞語VUCA 來表達，即“烏卡時代”，是易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復雜性（complexity）、模糊性（ambiguity）這四個詞語縮寫而成。概括起來就是：模糊多元、復雜多變。“變”成為這個時代唯一不變的特征。全球的健康危機暴露了品牌和企業所依賴的慣有理念和系統的脆弱性，在這樣一個特殊的時代，我們的設計語境正在發生巨大變化。我們需要新的思考和運營方式，一種新的概念正在興起，超越了韌性和堅固，即“反脆弱”。只有具備全新的系統性的設計思維和創新才能順應時代趨勢，才可以不變應萬變。

一、烏卡時代下的自然環境和人類社會

人類社會和自然環境正在加速進入一個不確定性的時代。從威脅人類健康的新冠病毒，到極端氣候天氣的多次出現，大自然正在以劇烈而多變的模式向人類發出警告。盡管人類取得了技術科技方面的諸多進步，但無法避免過度使用自然生態系統、破壞損害生物圈所帶來的影響。過載的環境已無法承受更多的人類需求，未來十年里“零碳”、“可持續”等概念將是應對這些變化與不確定性的重要價值錨和設計路徑。消費者也開始重新思考消費主義，他們想要更多優質信息以及產品全程的可追溯性。新興經濟體希望人類社會與自然生態系統共同演化，重新思考設計與流程，確保可持續發展真實有效。

隨著Facebook 更名Metaverse（元宇宙），人們期待著在虛擬世界進行前所未有的數字狂歡。新的空間和規則正等待人類去譜寫，虛擬世界似乎蘊藏著無限可能。但是，AI人工智能的迅速發展也引起了很多討論與擔憂，人工智能是否會取代人腦思考？AI 時代下的人類的核心價值是什么？現實世界之中潛在的危機讓數字世界中的一切顯得那么脆弱，如自然災害、氣候變化、能源戰爭……任何一項危機都會讓狂歡化為泡影。這不禁讓人反思，人類社會也充滿了極大的不確定性。

二、烏卡時代下的消費市場和消費者

在不確定性的時代下，消費市場也變得更加復雜和多變，各種邊界正在趨向于模糊化，不斷以新的方式被定義。5G 大數據時代之下，AI 人工智能改變著消費市場的零售營銷模式、甚至是設計流程與邏輯。大數據成為新的商業邏輯，從過去的“人找貨”到“貨找人”，實現精準定制和精準推送。零售渠道中線上線下變得更加融合，現實與數字世界的邊界開始愈加模糊。虛擬互動、虛擬試衣、線上數字走秀、虛擬數字模特加快布局，使得虛擬互動和體驗趨于成熟和廣泛。消費者開始適應實體數字化，品牌也加速數字化轉型和升級。

圖1 Balenciaga 22春夏跨界《辛普森一家》

Z 世代已經逐漸成為消費者市場主流的人群，更多的品牌開始瞄準這部分人群。當下年輕一代消費者的“三觀”正在發生巨大變化。首先，新技術改變了消費者的世界觀。世界觀是人們對于整個世界的總看法和根本觀點。消費者對于宇宙觀、東西方格局、人與自然系統的認知正在發生深刻的變革。Z 世代從小伴隨著互聯網成長起來，可謂互聯網原住民。中國高速發展的數字化帶來的便利與大國自信使這一代消費者成為“國潮”、“國貨”的追隨者。民族情感消費和文化內涵成為年輕消費者更加看重的品牌價值。

其次，新的生活方式正在重塑年輕消費者的人生觀和審美觀。人生觀是人們在實踐中形成的對于人生目的和意義的根本看法。新生活方式下年輕態消費者正在迅速提升文化藝術審美的素養，更愿意表達個人價值和身份認同感。她們的審美觀正在快速提升，在個性化需求層面也呈現出極大的多變和復雜。她們比以往任何一個代際的消費者在獲取時尚、品牌、文化藝術方面的資訊變得愈加便捷和快速。她們更愿意選擇符合自己價值觀、彰顯自我獨特個性的品牌，而不僅僅是一件商品。精神消費和情感共鳴成為她們更加關注的。我們發現品牌忠誠度在這個時代已經是非常困難的一件事情，年輕一代消費者似乎變得更容易游走和變化。Z 世代消費者重要的特點是“圈層化”，何為“圈層”？就是具有相同興趣愛好、相同的價值觀和審美品味的人群自發聚在一起，共同分享與交流。眾多新消費品品牌快速崛起，正是在挖掘年輕消費者新的生活方式中產生新的靈感和概念，更好地直擊他們的內心，引發快速的聲量，實現品牌的快速崛起。

再次，多元化、可持續已成為Z 世代主流的價值觀。價值觀是人認定事物、辯定是非的一種思維或取向。在倡導多元包容文化的時代語境下，性別模糊、性別流動已成為一種重要的趨勢。消費者正在變得更加多元立體，需求更加復雜多變，更加追求個性化和體驗感。不同文化理念包容性的進步，從前的各個維度的邊界在當下正逐漸隱去，年輕消費者并不在意所謂的定義、規則和界限，尤其是在服裝衣著理念層面，變得越來越包容。近兩季的時尚界秀場中增加了很多顛覆傳統的“男女同款”。 WGSN 趨勢專家Michael Lojacono 這樣描述：“性別的流動及其對時尚的重要性不僅是一種趨勢，而且是千禧一代以及Z 世代（出生于1995 年至2010 年之間）的心態的真正改變，他們不再為男女身份標簽而感到高興。這些新一代人正在尋找一種明確方法來擺脫這種狹隘和不公平的二元性，以此找到一種獨特的、卓越的、最重要的是充滿活力的審美。”

三、烏卡時代下的時尚和品牌

時尚消費主義的基礎源于消費者對于新事物的渴望。但現今由于社交媒體、在線購物和數字時尚的興起，人們對于新奇的渴望比以往任何時候都更加普遍；消費的場景和消費邏輯也在發生巨大變化。服裝開始變得跨越季節、跨場景，而且購物的地點和方式也在發生變化。麥肯錫最近發布的一份行業報告中這樣提到：“時尚的新使命是靈活，首先考慮數字化，以便更快的速度進入市場。”敏捷度成為未來時尚品牌面臨的一大挑戰。

同時，疫情推動了時尚民主化的進程，品牌不斷開始思考如何滿足每一個人的時尚要求。時尚逐步從“上層階層獨享時尚”到“中產階級分享時尚”再到“全民共享時尚”，時尚民主化讓奢侈品、高街品牌與潮流文化、當代藝術的界限更加模糊。傳統自上而下的國際流行趨勢傳播邊界也逐漸變得模糊，下層的亞文化和潮流文化所形成的強勢洪流在不斷沖擊著上層頂端的大牌，精英文化與大眾文化的鴻溝也逐漸在消弭。時尚開啟全面民主化，價值共創是時尚民主化趨勢為品牌帶來的新思路。

圖2 2021秋冬Moncler Genius系列

面對復雜多變、超個性化需求的年輕消費者，很多時尚品牌風格開始呈現多元與模糊。為了吸引消費者尤其是年輕消費者不斷變化著的生活方式和時尚審美需求。意大利奢華運動服飾品牌Moncler 將不再舉辦傳統的走秀，從2018 年起Remo Ruffini 推出全新的概念“Moncler Genius”計劃。他對該品牌的商業模式和供應鏈進行了幾乎從頭到腳的重組，Moncler Genius 計劃顛覆了過去的新品發布模式，該項目不再任命一位創意總監來領導品牌的做法，相反，他讓多個創意總監為同一品牌工作，創建他們自己的個人系列，在品牌滾動日歷上面發布。不再是一個設計主題，不再按照年度時裝周時間表按季節推出新產品。Remo Ruffini 這樣描述：“Genius 戰略允許與客戶進行更經常的對話”。 Moncler 品牌每年面向全球召集八位大師級設計師，充分發揮各自的設計理念和創意，來表達不同的風格調性。Moncler 每月會挑選一位 Genius 來推出新系列，他們的加入讓 Moncler 獲得了前所未有的多樣和個性。看似“人格分裂”的Moncler，卻能讓消費者永遠對品牌保持新鮮感，適應新媒體時代的節奏。與過去單一穩定的品牌風格不同，Moncler 這種品牌風格的流動和變化也成為烏卡時代下的品牌新特點和新的趨勢。

圖3 2022春夏Chanel秀場產品

Balenciaga 推出2022 春季廣告大片《Here is Anywhere》，在鋼琴曲《致愛麗絲》的伴奏下，模特們在10 個房間中穿梭游走，并根據窗外變換的風景切換不同的服裝。表達了年輕一代消費者新的生活和穿搭方式：他們在各種身份與場景中不停切換，著裝也隨之而變，在角色中不斷探索全新的自我。

運動與休閑、時尚的風格邊界正在打破。運動健康逐漸成為大眾新的生活方式，運動與時尚的界限不斷模糊，不斷融合。運動休閑風的大趨勢也不斷融入品牌的產品風格當中。Chanel 最新2022 春夏季發布的時裝中展現了休閑運動與經典優雅相結合的簡約風格。

“千店千面”已成為當下和未來品牌線下零售店鋪的重要策略。店鋪體驗是消費者“常態的體驗”和“動態體驗”的長效組合。如瑜伽生活方式品牌“lululenmon”、本土美妝品牌“話梅”在不同城市所開的店鋪都深入結合了當地的文化元素和消費者審美偏好，每一家店鋪的空間設計和視覺呈現都不相同。在未來，終端零售店鋪都將實現“感官化的品牌推廣就是運用該品牌獨有的聲音、氣味、味道和觸感，讓人們辨認出該品牌”。未來的線下零售空間不再是固定統一的形態，針對本土化文化和當地的消費者都會有全新獨特的主題概念，會有多種類型和風格，以匹配不同城市、區域、人群的需求，它絕對不是單調而固定的。

圖4 Gentle Monster全球零售店鋪

商業與藝術的界限也正在不斷模糊。越來越多的品牌在積極與當代藝術和青年文化發生對話。快閃展覽、快閃店的大量涌現，品牌通過文化藝術的融入快速引爆社交媒體受到眾多年輕消費者的追捧。創意先鋒Gentle Monster 品牌的成功就是憑借一如既往地創新、求變、不斷突破界限。在不同地域面向不同的消費者去設定概念店的不同主題和空間。這些店鋪更像是一個個的當代藝術的展示空間，銷售眼鏡是次要的。就是在這些風格迥異的藝術感極強的店鋪中，用戶完成了一次又一次的新鮮、驚喜體驗。

四、烏卡時代下的設計路徑和策略

首先，隨著氣候緊迫狀態日益嚴峻，大眾會想要培養自身與自然環保更深入的關聯。大家開始盡量降低自己的生態足跡，自然被視為新的需求。可持續時尚已經不再是抽象、保守和孤立，而是逐漸走向產業鏈的整合和縱深。針對消費者“少而精”、“慢時尚”等可持續的消費需求，品牌需要從產品開發源頭、設計、包裝、甚至是品牌價值觀都可融入可持續理念。生態自我將是人類身份的一部分。這意味著從以人類為宇宙中心的自我主義認識，轉換到以生態環境為中心的認識，理解到眾生平等，所有生命形式相互聯系而各自獨立。

其次，新興群體消費者對于未知和流動性、開放性以及好奇的新定義生發出他們特有的新思維模式。他們不懼怕擁抱多重身份，期待開放與流動，不懼怕無序和隨機，相反他們擁抱這個環境。他們樂于展現自我的身份，不斷拓展自己的舒適區。品牌可以從這一代新興消費群體身上汲取這種力量和活力，擁抱開放性、多元化、擁抱不同的視角和新興價值觀。

第三，商業的模式和邏輯、甚至是呈現方式都出現了全新的范式。我們需要更加關注線上與線下的真正打通、藝術與商業的融合。企業可以重新評估自身的思維模式、戰略和經營方式，以適應后疫情時代的新現實。可采用多元化并縮短供應鏈的策略。在疫情期間，像Misha Nonoo 這樣的品牌轉向了按需的供應鏈。憑借有限的庫存，以及可以隨消費者喜好和生活方式的轉變進行調整，讓品牌在疫情期間安然度過。

五、結論

面對烏卡時代如此復雜多變、充滿極大不確定性的語境轉變，時尚的未來究竟走向何方？法國趨勢機構peclers 在2022 春夏流行趨勢中這樣闡述未來的時尚方向和設計策略：“更加人性化，利他，透明和負責任，采用包容性和可持續性的方法。”意味著品牌需要超越靜態的韌性，擁抱反脆弱的新型思維模式。面對不確定性時代的多元、復雜、多變，可以確定的是靈活性、流動性、反脆弱、以及可持續將是我們應對烏卡時代的重要策略。重新認識新興消費者以及他們的審美偏好和價值體系，品牌是時候需要思考跟消費者之間的角色與定位。我們需要學會從定義者變為參與者，從引領者變為共創者。同時品牌和零售可以更多地和當代藝術、青年文化相融合，表達獨特的價值和審美主張在未來將成為品牌面對的重要課題。