數字經濟時代背景下虛擬CSR共創、消費者認同與企業績效研究

張 帆

(甘肅政法大學 商學院，甘肅 蘭州 730070)

0 引言

隨著市場競爭的加劇，企業之間的競爭已經不僅是企業產品的競爭，還是企業整體戰略的競爭。公眾對于社會事務的關注，使得企業除了履行經濟和法律所規定的義務之外，還積極履行超出這些義務的社會責任。企業要想在市場競爭中獲得獨有的優勢，還需要制定和實行有效的企業社會責任(英文縮寫CSR)戰略。隨著數字經濟時代的到來，互聯網思維正在潛移默化地影響著大多數人的生活，企業履行社會責任的模式正發生著深刻的轉變，由傳統的線下模式轉變為以社交媒體為依托、與利益相關者進行價值共創的互聯網模式[1]。例如支付寶平臺2017年推出的線上公益項目“螞蟻莊園”，支付寶用戶使用支付寶付款、愛心捐贈、知識答題、給好友送飼料、雇傭小雞做任務等方式獲取雞飼料，小雞使用后產出虛擬雞蛋，通過虛擬雞蛋進行愛心捐贈。螞蟻莊園的公益項目已經多達18項，該活動自上線以來，受到用戶的廣泛關注和積極響應，支付寶平臺也由此獲得良好的口碑和不錯的績效。

企業借助新興的社交媒體平臺為共同參與社會公益項目的網民提供便利性與娛樂性[2]，獲得了社會公眾的高度關注和積極響應，上述企業履行CSR的活動模式被定義為虛擬CSR共創，該模式通過互聯網技術的加持，既降低了用戶參與企業社會責任活動的成本，也能夠使得企業實時地與用戶進行互動，提高效率，并且能夠提升消費者對于企業的認同感。在該模式中，企業通過構建企業-消費者互動平臺，使得消費者能夠參與社會責任活動的構建、決策、執行等各個不同環節，并以互動的形式來增加消費者參與的積極性和參與感，進而增強用戶粘性，提高用戶活躍度，達到提升企業績效的目的。通過梳理虛擬CSR共創成果發現，虛擬CSR共創活動呈現兩極分化的現象：部分虛擬CSR共創活動得到了平臺用戶的積極響應、用戶參與度高；另一部分虛擬CSR共創活動參與度低，成果不佳。因此，如何提高消費者的參與意愿，虛擬CSR共創取得項目成功的原因值得探討學習。本文基于虛擬CSR共創項目“螞蟻莊園”進行案例分析，以期得出虛擬CSR共創的與傳統CSR共創的區別，虛擬CSR共創的概念框架，消費者參與虛擬CSR共創實現績效的路徑，以及虛擬CSR共創、消費者認同、企業績效三者之間的關系。

1 相關概念回顧

1.1 虛擬CSR共創

進入Web2.0時代，企業社會責任逐漸由線下轉為線上，企業競爭也從關注經濟價值轉變為關注經濟價值和非經濟價值相結合的方式。線上CSR活動更能將價值鏈上的利益相關者結合起來，從不同互動點、渠道、情境了解消費者的CSR需求。學者們由此提出更為專業的概念界定，虛擬企業社會責任共創，定義是企業通過互聯網平臺將利益相關者組織起來，實施CSR對話[3]。Morsing&Schultz[4]認為，虛擬CSR共創是指企業為了使得CSR活動取得效益最優化，與利益相關者進行的CSR互動。Lusch等[5]認為虛擬CSR共創是指企業依靠網絡技術和社交平臺，讓價值鏈上的利益相關者共同參與CSR活動的實施和設計。社交媒體能夠為企業主體和消費者之間搭建一個有效且便利的平臺，增強了利益相關者之間的互動，這也在極大程度上提高了價值共創的頻次。

在回顧文獻時發現，學者們較少研究虛擬CSR共創價值的影響因素。從虛擬CSR共創價值形成原因出發，black等[6]認為大多數CSR活動的實施效果取決于消費者的反饋，消費者認同促進企業和利益相關者之間的CSR共創行為。Korschun等[3]從理論角度認為虛擬CSR共創的價值框架可以分為三個部分，分別是：CSR共創對話、中間結果和價值實現，同時他還認為由于消費者的參與，虛擬CSR共創對企業績效和社會績效都具有促進作用。Daniel & Shuili[7]在2013年提出利益相關者在虛擬CSR共創過程中有兩種參與形式：一是設計，利益相關者參與價值共創的方式有：設計CSR活動的內容、資助機構、合作組織成長等；二是實施，企業利用社交平臺吸引用戶參與，鼓勵用戶向身邊的人分享使用體驗。樊帥等[8]基于虛擬CSR的價值優勢進行實證研究，得出了虛擬CSR共創與消費者CSR認同具有正相關關系；虛擬CSR共創中，媒體豐富性在消費者參與和CSR認同中起調節作用。樊帥和杜鵬等[9]從實用價值和享樂價值兩個方面進一步研究認為，虛擬CSR共創都對消費者CSR認同具有相關性。很多企業認識到虛擬CSR共創的新穎性和重要性，開始實行虛擬CSR共創項目。因此深入了解虛擬CSR共創的特征，有利于企業通過“互聯網+CSR”活動增強用戶粘性，提高企業績效。

1.2 消費者認同

消費者-企業認同(Customer-Company Identification)，簡稱消費者認同。消費者認同由Bhattacharya和Sen首先提出，他們將其定義為消費者與企業之間形成的牢靠關系，消費者對企業的歸屬感，并且是企業希望同消費者建立的。消費者認同是組織認同、社會認同理論的拓展與應用。當消費者認為企業達到自己的期望值時，比如企業價值觀、企業積極履行社會責任等，消費者會在一定水平上對企業產生認同。曹光明[10]等從心理學角度研究認為，消費者認同企業的動機主要是為了通過企業的特征和行為屬性形成自我界定。影響消費者認同的因素廣泛，根據目前已有研究，企業特征主要包括企業價值觀、組織凝聚力、企業形象等；企業的行為類型主要有企業CSR行為、價格服務、銷售產品等。本文主要研究消費者對于企業實施CSR活動的認同。

2 研究設計

2.1 研究方法

扎根研究作為質化研究領域著名的方法，是由格拉斯和斯特勞斯首次提出，其主要宗旨是根據經驗資料建立理論[11]。研究人員在開始調查前不提出理論，而是在收集和整理調查資料后進行概括，在反復總結、比較之后得出反映社會現象的概念，進而得出社會理論。丁鵬飛等[12]認為扎根理論是多用于社會領域案例研究，根據社會現象得到自然涌現出的理論。扎根理論強調研究者不應受已有的觀點影響，應對數據保持持續追蹤，扎根于社會現象，從經驗數據中抽象出新概念，對不清楚、存在爭議的研究問題進行描述和解釋，進而構建新的理論框架，在理論框架飽和的情況下，對已有文獻進行回顧。故本文采用扎根理論研究方法。

2.2 案例介紹

螞蟻莊園是支付寶平臺借助互聯網平臺，將平臺用戶、公益機構和企業主體連接起來的、共同實施CSR活動的項目。上線兩年多時間里，4億多平臺用戶共捐出150億多愛心，幫助了50多萬老人、小孩、貧困婦女等。用戶只要想到飼料相關的情境，就會聯想到螞蟻莊園，使用支付寶，螞蟻莊園幫助支付寶擴大了用戶量。另外，螞蟻莊園還設計了“莊園小課堂”，每天一道知識類或者普及支付寶使用方法、支付寶知識的題目，答案很簡單，但是有教育用戶的作用，也加深了用戶對支付寶功能的印象，以及支付寶上新的產品。每當節日來臨，螞蟻莊園也會上新一些關于節日的裝扮套裝，但是要想獲得套裝，就要完成指定的任務，這些任務基本都是支付寶的廣告。螞蟻莊園可以邀請親朋好友一起來養雞，一起做公益，和其他用戶之間可以進行一些有趣的互動。螞蟻莊園運用游戲化思維建立用戶粘性，以較低的成本增加用戶的忠誠度。螞蟻莊園不僅可以捐雞蛋，也可以捐贈資金，幫助需要幫助的人，而且公益項目的捐助金額，項目進度都能查詢，實時更新，線上CSR活動信息及時共享、透明度高。螞蟻莊園為支付寶擴大了用戶基礎，提高了用戶使用支付寶的頻率，創造了更大的企業績效。

在了解螞蟻莊園的運營模式過程中發現，類似于螞蟻莊園這種虛擬CSR共創在項目設計、運作模式、實施效果等方面，與傳統CSR活動具有較大差異。螞蟻莊園依托于互聯網技術實現CSR活動，消費者與企業主體通過支付寶虛擬社區共同完成CSR活動，不僅可以為支付寶平臺增強用戶粘性，還可以為平臺提高績效。因此，本文選取螞蟻莊園項目作為研究對象，通過扎根理論解釋虛擬CSR共創、消費者CSR認同、企業績效三者的關系。

2.3 數據收集

扎根研究作為一種質性研究最常用的方法，有文本資料、深度訪談等數據收集方法。其中，文本資料法研究結論的信效度更高[14]。訪談法雖然不如文本資料的信效度，主觀因素較高，卻是平臺老用戶的切身體驗，具有一定的參考價值。本文選取具有代表性的虛擬CSR項目螞蟻莊園進行研究。為了提高文本資料的可信度，根據案例數據的三角支撐原則[15]，從三個途徑獲取原始資料：①企業官網CSR報告；②百度、知乎、谷歌和360搜索引擎；③一對一訪談法。訪談35位螞蟻莊園貼吧吧齡或者加入微博螞蟻莊園超話超過3年的老用戶，得到有效訪談20份。

3 數據分析

3.1 開放式編碼

開放式編碼是將收集到的文本資料和訪談內容進行整理、歸納、比較，為數據呈現的現象賦予概念類屬，再以新的方式組合起來的過程。由于扎根研究具有反復歸納、比較的特性，所以首先對收集到的數據進行獨立編碼，收到的新數據與其對比，不斷驗證，直到不出現新的概念為止。本文根據文本資料和訪談法得到的原始資料語句有55條，借助Nvivo.11軟件對原始數據進行編碼，根據原始資料語句得到詞語云(如圖1)，通過反復對比提煉，最終得到出現次數較高的20個概念，將這20個概念范疇化得到14個副范疇。

圖1 Nvivo軟件根據原始資料語句得到的詞語云

首先，對收集到的螞蟻莊園的資料進行“貼標簽”(令前綴為“e”)，得到的“標簽”精簡得到32個自由節點;其次，進行概念化，對得到的自由節點進行歸納，由同一類別的自由節點得到樹節點(令前綴為“E”)，并用概念對樹節點進行定義，得到20個樹節點；最后，進行范疇化，將具有類似現象的樹節點進一步歸納為一個新的樹節點(令前綴為“EE”)，由此得到14個新的樹節點。因此本文根據原始語句進行開放式編碼得到了32個自由節點和14個樹節點(見表1)。

表1 開放式編碼分析過程舉例(部分)

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼主要任務是發現并建立開放式編碼得到的概念類屬之間的聯系，發展研究出主范疇。對一個類屬進行深入分析，再圍繞這個類屬尋找相關關系，可以是因果關系、對等關系、功能關系、過程關系、結構關系等，從而使資料的內部邏輯關系更加清晰。本文根據開放式編碼得到4個主范疇，即虛擬CSR共創、消費者心理因素、消費者認同和企業績效(見表2)。

表2 主軸式編碼分析過程

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼主要任務是使得各范疇之間的關系更加清晰，根據主軸式編碼得到主范疇之間的聯系、典型關系結構；用新的數據資料進一步驗證范疇之間的關系，得到更精確的理論框架。本文結合新獲取的原始資料進一步驗證，與主軸式編碼所得的14個副范疇進一步分析認為，便利化、透明化等屬于虛擬CSR共創的特點，娛樂社交行為、支持行為等都屬于消費者參與CSR共創行為的心理因素，CSR認同、企業認同等屬于消費者認同。由分析可得范疇之間的關系：螞蟻莊園公益項目，依托互聯網平臺，與CSR活動結合起來，實現了公益與娛樂相結合，同時還能提高企業績效。將14個副范疇連接起來得到“條件-行動策略-結果”的范式模型，見圖2。

圖2 虛擬CSR共創過程的范式模型

3.4 理論飽和度檢驗

根據王海花[16]等人的研究成果，本文基于之前收集資料的方法，又收集了8篇訪談資料，并根據最新的二手數據，進行了理論飽和度檢驗。研究中所得出的所有內容都已經相當豐富，但并未產生全新的概念、類屬和范疇。所以本文中利用扎根理論研究方法，對虛擬CSR共創、消費者認同和企業績效方面的研究結果在理論上都是飽和的。

4 研究發現與理論模型

4.1 虛擬CSR共創與傳統CSR的主要區別

本文以螞蟻莊園這個虛擬CSR項目為案例進行研究，可以得出虛擬CSR共創與傳統企業社會責任之間的區別(見表3)。

4.2 虛擬CSR共創的概念框架

數字經濟時代企業想要開展可持續的CSR活動，虛擬CSR共創是一個很好的方向。虛擬CSR共創將多方利益相關者融合到企業可持續發展的陣營中來，為消費者、企業、社會創造價值。本文通過螞蟻莊園為例，探討了虛擬CSR共創的特點、價值以及如何提高消費者參與意愿等方面構建虛擬CSR共創的概念框架，見圖3。

圖3 虛擬CSR共創的概念框架

表3 虛擬CSR共創與傳統CSR活動的區別

4.3 虛擬CSR共創與消費者CSR認同

相比傳統CSR活動，虛擬CSR共創依托互聯網技術更具有優勢，在信息傳輸速度快、信息公開透明度高、信息對稱性強、內容新穎、易參與性和普及率高等方面均有體現。因此，本文認為虛擬CSR共創對于企業來說，是提高企業競爭力、提升企業品牌聲譽的重要戰略。同時，虛擬CSR共創項目對提高消費者持續參與意愿、消費者認同度都具有促進作用。由于螞蟻莊園項目的互聯網思維、貼近生活主題的設計，例如可愛的胖嘟嘟的小雞，小雞親切地叫著主人，以及暖心的提醒，多樣的裝扮，可以投喂好友的小雞，也能胖揍好友的小雞的同時給他留下好氣又好笑的留言，無不吸引著消費者持續參與。消費者的社會責任行為和社交行為都會促進消費者認同[8]。

4.4 消費者認同與企業績效

消費者對企業的認同是企業潛在資產，也是企業可持續發展的儲備力量。如果消費者不認同企業的CSR活動，其效用會很大程度降低。消費者對企業形成內在的認同感，就會對企業形成特定的態度和評價，有利于提高消費者對企業的忠誠度，如果企業在獲得消費者信任之后，再號召消費者參與CSR活動，就會提高消費者自身與企業的一致性，能夠與組織產生更多的歸屬感，更加認同組織的決定，實現消費者偏好，進而為組織帶來績效。因此，在CSR活動的驅使下，消費者感知到與企業為一體，產生認同感，這種身份認同有利于正向影響企業績效[17]。

4.5 虛擬CSR共創、消費者認同與企業績效

社會認同理論認為，個體偏好具有正面評價的事物，大眾積極參與并且認同的群體[18]。因此，當消費者認同虛擬CSR活動時，參與意愿就會越強烈，社會互動水平、支持水平就會提升，當消費者進一步了解企業后，對企業的其他項目也會產生興趣與信任，進而增強企業用戶粘性，提高企業績效。因此，本文認為消費者認同在虛擬CSR共創與企業績效之間起中介作用。

5 結論與展望

5.1 主要結論

本文以螞蟻莊園這個案例為背景，采用扎根理論研究方法，分析探討了虛擬CSR共創與傳統CSR活動的區別；在虛擬CSR共創的特點、價值以及如何提高消費者參與意愿等方面構建了虛擬CSR共創的概念框架。其中，娛樂社交行為、支持行為等以及CSR認同、企業認同等組成了虛擬CSR共創和消費者認同的過程。本文認為，虛擬CSR共創正向影響消費者認同，消費者認同促進企業績效，消費者認同在虛擬CSR共創與企業績效之間起中介作用。

5.2 局限性與展望

本文研究不足之處：一是對消費者認同的心理機制的研究不夠深入，沒有對消費者的認同水平變化進一步追蹤；二是由于研究資源有限，選取得樣本較少，理論不一定具有普適性；三是通過文本資料和訪談得到的，在數據收集和整理過程中可能存在數據丟失和遺漏的情況，導致編碼結果產生偏差。未來可以在以下幾個方面進行研究：盡量擴大樣本量，采用問卷調查等實證研究對模型進行完善；采取多案例研究，增強理論的說服力；進一步研究論證企業實施虛擬CSR共創活動會不會影響企業績效；最后，通過探究消費者認同的心理變量，進一步拓寬虛擬CSR共創在心理學方面的研究。