數字經濟背景下非物質文化遺產傳播路徑研究

齊小玥 王 蕊 何 軍

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

0 引言

中國非物質文化遺產是中華民族智慧與文明的結晶，也是中國軟實力的體現。加強對非物質文化遺產的保護，促進其傳播和發展，不僅是國家和民族發展的需要，也促進了國際社會不同文明之間的大融合、大發展。隨著數字化技術對現代展示設計的不斷滲透，依托計算機算法支撐的形式語言：虛擬場景、全息影像、數字圖像、數字影像等被廣泛應用到展示設計中[1]。數字時代的到來，使非遺可以通過網絡平臺傳播，打破了傳統文化傳播區域的局限性，改變了原有的非遺傳播生態環境，給非物質文化遺產的傳播賦予了新的生機與活力。《中國數字經濟發展白皮書》(2021年)提出，2020年我國數字經濟規模已經達到了39.2萬億元，占國內生產總值的38.6%，成為穩定經濟增長的關鍵動力。數字經濟發展迅猛，要順應數字經濟的發展趨勢，及時調整新思路、改變新方法，促進非遺傳播。

褚勇欽和施梁亮[2]提出數字經濟下產業融合創新思考，吳永偉[3]提出助力建設數字鄉村要運用數字化手段。此外，數字經濟在區塊鏈、大數據、云計算、人工智能等方面都有應用。而非物質文化遺產往往與旅游產業的發展和公共文化服務相結合，閆馨予[4]提出非物質文化遺產的保護則應該重點集中在對非遺文化的創新性開發。

通過梳理已有研究可以發現，現有文獻對于非物質文化遺產的傳播研究通常側重于與當地旅游或者公共文化服務相結合發展，而數字經濟側重于與高新技術相結合，鮮有學者將二者結合起來，研究數字經濟背景下非物質文化遺產的傳播路徑。然而，在數字時代，非遺文化傳播要實現轉型升級，借助數字化是很好的途徑。通過信息化、數字化建設，非遺文化的傳播可以打破時間、空間的界限，實現速度更快、范圍更廣、質量更高的全面發展。

1 數字經濟下的非物質文化遺產傳播特征

1.1 數字化保存

非物質文化遺產是一種活態文化遺產，強調以人為本，注重以人為核心的記憶、經驗以及精神的傳承，雖然與人們生活密切相關，但缺乏保存及傳播的載體。而數字化技術恰好可以對這些文化資源進行信息采集、加工、再造，生成具體的文字、圖形、視頻、影音、動畫等資源來保存和傳播，使人們更加直觀地了解非物質文化遺產的動態，為其保護及傳播提供技術上的保障。

1.2 數字化傳播

數字技術豐富了非物質文化遺產的傳播方式，也實現了文化信息傳播的及時性要求，改變了信息單向傳播的局限性，實現了傳播方式的多元化。為了構建龐大、多元化的非物質文化遺產傳播空間，可以采用動畫、虛擬現實以及交互設計實現文化傳播。

1.3 知識數字化

在知識經濟的時代，一個國家利用網絡數字技術獲取信息的能力，信息快速轉化為知識的能力，知識快速運用于尖端科學技術的能力，將成為這個國家在新世紀生存和發展中能否占據主動的關鍵。對于隱含在非物質文化遺產里的信息，將其轉化成知識，并對其進行知識創新，最后推動經濟發展。將先進的數字技術應用到知識轉化中，是人類知識管理中一次質的飛躍。網絡數字技術在與非物質文化遺產的結合上有著得天獨厚的優勢，網絡數字技術載體眾多，可以滿足不同類別非物質文化遺產存儲的需要。

表1 非遺數字化典型案例

1.4 內容數字化

當今社會存在著表現形式各異、內容多種多樣的非物質文化遺產，通過內容數字化可以利用文字、圖形、音頻、視頻、動畫等符號體系的融合，將它們很好地表現出來，把許多無形的非遺文化轉化成可視、可聽甚至可觸摸的內容形式。例如，面向民俗博物館實物交互展示模型《哈尼卡樂園》，通過玩一些人偶的角色扮演和交互游戲，體驗者可以去體味達斡爾族的傳說故事和風俗民情，從而使達斡爾族的傳統文化得到有效的推廣。

2 數字經濟下的非物質文化遺產傳播途徑

2.1 數字化出版

數字化出版是一種先利用數字技術對內容進行處理和編輯，然后通過網絡傳播數字內容產品的新型出版方式。它可以將內容生產、管理過程、產品形態數字化以及傳播渠道網絡化。國家在數字出版產業給予了許多政策上的支持，并將其寫入國家“十三五”綱要規劃，數字出版作品日趨增加，數字出版產業保持快速發展的趨勢[5]。

2.2 新媒體推廣

非物質文化遺產在形成的過程中隨著時代的變化不斷被賦予新的內涵。隨著新媒體的興起，各類新媒體社交平臺發展迅猛，數字新媒體技術為非物質文化遺產提供了新的傳承保護途徑。在傳播渠道上，數字新媒體技術可以使非物質文化遺產的傳播更便捷且范圍更大，提高了受眾的參與度，讓受眾既可以接受信息，又可以傳播信息，甚至可以創造信息。

2.2.1 數字化展示

數字化展示是運用數字化技術和新媒體技術，將非遺文化通過數字化方式展現出來。隨著新媒體技術水平不斷進步和發展，數字化展示也越來越精確。利用現代設備，比如相機、攝影機、手機等媒介對非物質文化遺產進行全面細致地拍攝，使非遺得到更精準的還原，為其提供更精細的保護。

2.2.2 提高受眾對非遺傳播的意識

目前在新媒體平臺上進行非遺文化創作的人群主要分為三類：第一類是非遺傳承人，例如淮南瑪瑙泉豆腐宴非遺傳承人張士宏，從自身專業的角度去創作與非遺文化相關的內容，從而起到對非遺文化塑造和傳播的作用；第二類是視頻創作的專業團隊，他們從旁觀者的視角去宣傳相關的非遺文化知識，由于視頻制作專業，所以總能給觀眾呈現最精彩的部分，吸引受眾的關注；第三類是普通大眾，他們分享日常生活中接觸到的非遺文化，隨拍隨傳[6]。因此，只要有機會接觸到非物質文化遺產相關知識，無論專業與否，都能利用新媒體平臺參與傳播。

2.2.3 利用短視頻平臺進行傳播

當今人們生活節奏不斷加快，時間更趨向于零碎化，且沒有太多精力去專門了解與非物質文化遺產有關的知識。比起長篇大論或者紀錄片形式的解說，人們更傾向于快餐式的短視頻文化。短視頻給我們這個時代帶來了新的傳播活力，也為非遺文化傳播帶來了新的機會。

2.2.4 多種媒介渠道有機融合

利用“非遺+抖音、嗶哩嗶哩、微博、公眾號”的新媒體傳播模式，實現多種媒介渠道有機融合。例如，當下最熱門的短視頻創作者李子柒，借助國內新媒體平臺如抖音、快手、B站以及國外平臺如YouTube，吸引不同人群，很好地打開了文化的邊界以及消融文化壁壘。因此，我國非遺文化的傳播需要創新內容架構、形成共通的文化空間，獲得理想的跨文化傳播效果。

2.3 數字IP打造

IP是當下較為熱門的一種文化現象，對于非遺進行創造性轉化、創新性發展有著重要的作用[7]。在國外，相關人員有著非常強的非遺IP化意識。如，英國的非遺與現代商業相結合，塑造自己的文化IP品牌，注重實用性；意大利在非遺保護中注重將其與物質遺產、文化旅游相關聯，例如克萊蒙納小提琴博物館在宣傳制作小提琴技藝的同時，還可以讓人們了解克萊蒙納歷史，甚至整個文藝復興歷史和意大利文化；日本提出的“人間國寶”制度即在一些村鎮建立非遺工作坊，以此來傳承傳統工藝，人們可以旅游參觀和體驗這些作坊，從而帶動傳統文化的弘揚與傳播。由此看來，對非遺文化進行IP打造不僅可以使非遺與人們的情感需求結合起來，還可以賦予非遺新的生機與活力，這也是時代發展的趨勢。

2.3.1 情感定位

進行非遺文化IP打造需要依靠人們對非遺文化有著深厚的情感，所以在進行IP打造之前要進行情感定位，實現情感傳播，從而帶動情感經濟，這是非遺IP實現溢價的主要支撐。例如，四大名繡之一的蘇繡打造的文化IP并不是蘇繡本身，而是蘊含在其中的“慢工出細活”“十年磨一劍”的情感依賴。

2.3.2 角色定位

進行角色定位即打造個人IP，是以個人自身特點為載體，將其標簽化，獲取流量后推出周邊產品，轉化為商業價值的過程。從個人特質入手，挖掘其能傳遞給大眾的價值。一方面，個人可以多渠道借助自媒體平臺，不斷在公眾視野里強化自身的形象標簽；另一方面，還需要不斷地創新、輸出優質的文化內容，提升消費者體驗和黏性。

3 數字經濟下的非物質文化遺產傳播問題

3.1 數字化技術發展不完善

在非遺的數字化建設方面，需要利用先進的技術、設備來加強推進它的發展，例如VR互動、仿真技術、多媒體系統等。但是目前大多數非遺數字化傳播都是通過文字、圖片來展示，僅有少數網站上有視頻、影音等表現形式，傳播方式單一且缺乏創造性和新穎性，并且會出現信息推送不及時、更新緩慢、問題不能得到及時回復和有效解決的現象。數字化技術不高、設備不先進，導致非遺文化無法大批量地通過數字技術進行保存、傳播、推廣。雖然，現在很多省市的博物館引入VR體驗、人機交互等新興技術來促進非遺傳播，但是投入資金較少，沒有形成規模和標準化，因此非遺傳播仍然緩慢。

3.2 缺乏技術和傳承人才

一方面，數字化技術對人才的專業技能素質要求過高，缺乏相關人才去從事非遺的數字化工作；另一方面，目前非遺傳承人才青黃不接，老齡化嚴重，而年輕人又不愿將時間精力放在這上面，不能認識到中華文化傳承的重要性和緊迫性。因此，不論是技術方面，還是非遺的傳承方面，都沒有足夠的人才去從事相關工作。

3.3 非遺數字化體系不健全

目前學者對于非遺數字化傳播模式與形態的研究大多以應用為主，在理論基礎和方法體系方面存在明顯的不足，沒有形成成熟完備的知識體系，這會導致非遺的數字化傳播工作中缺乏理論方法的指導，影響其傳播的速度與效率。另外，我國對于非遺數字化保護方面的法律法規很少，大多只是針對于非遺調查、代表性名錄等方面的內容，并且公眾對于非遺傳承及保護意識不強。

4 數字經濟下的非物質文化遺產傳播對策

4.1 加大政府資金投入力度，完善數字化發展

非遺由于它本身形式多樣、種類豐富和地區差異大的特點，要求各級政府在實施非遺宣傳和推廣上要因地制宜，采取積極有效的措施，可根據各地非遺的具體情況及分布特征來進行跨地區合作，有效投入資金。應做好非遺傳播的數據信息采集、技術研發、人才培養、傳播渠道建設等方面的財務規劃，將錢花在刀刃上，將數字化成果是否滿足群眾的愿望作為后期項目跟蹤和績效考察的標準。

4.2 加強人才隊伍的建設和培養，完善專業團隊

在非遺傳播工作不斷推進過程中，各地高校、研究所、企業和博物館等也紛紛加入其中，成立了專門研究非遺的機構和中心，并且開設相關培訓課程。由此可見，在非遺數字化推廣工作中，高素質人才是不可或缺的。除了提高對數字化技術運用的專業能力外，加強對民族文化的認同感和傳承使命感也是相當重要的。在研究非遺保護方面，研究所、高校、博物館、圖書館等應以豐厚的學科知識背景、交叉綜合性人才為基礎，加強與企業的合作，積極發揮帶頭作用和社會教育功能，帶領群眾一起為非遺保護傳播努力。

4.3 多渠道實現非遺場景再現，構建立體的傳播體系

數字化產品本身依靠于互聯網進行傳播，具有多方式多渠道傳播的特點，除了傳統的文字、圖像、口頭、舞臺等展示方式外，還可以通過智能手機、互聯網、網絡電視、3D/4D影院等來傳播，微信、快手、抖音、B站等自媒體平臺的發展也為非遺的傳播提供了便利。通過多方渠道和平臺來促進非遺的傳播，構建非遺資源的文字、圖片、影音甚至是三維模型數據庫，非遺可以以多媒體的方式實現場景再現。

5 結語

互聯網用戶的爆發式增長為數字經濟的變革奠定了基礎, 以互聯網為依托的5G、人工智能、大數據、區塊鏈等技術在助推消費升級的同時, 也在催生新一輪的產業革命, 并將有效地促進供需兩端升級、推動新舊動能轉換[8]。在數字時代，非遺傳承人、相關企業及文化部門必須認識到非遺產業數字化變革的重要性和必然性，只有將文化和科技相互融合，主動適應時代的需求，運用大數據、互聯網技術，以社交媒體、電商、短視頻等平臺作為傳播媒介和應用場景，建立非遺IP，才能實現非遺與數字化發展深度融合。

非遺產業數字化轉型是歷史必然。要采用多渠道多平臺的推廣方式，利用中國超大規模的市場和消費群體，依靠數字化轉型來激活消費市場，賦予非遺文化新的生命。但需要注意的是，數字技術不能剝奪非遺原有的內涵和底蘊，而應該在原有的基礎上煥發出更加閃耀的光芒。