基于患者視角的公立醫院品牌評價及影響因素分析

□ 陳明CHEN Ming 鄧連府DENG Lian-fu 張旭光ZHANG Xu-guang 李娟LI Juan 柳琳璠LIU Lin-fan

品牌是醫院的重要無形資產，是核心競爭力的重要組成部分，患者對醫院品牌的認可是衡量醫院品牌的最終標準，良好的品牌管理能在患者群體中形成良好的口碑，使其增強醫院的信任感并影響其就醫決策。因此，從患者視角研究品牌及其影響因素對于提升醫院品牌價值具有重要意義。分析公立醫院品牌評價的影響因素，一方面有助于了解公立醫院品牌中的優勢因素并進一步保持，另一方面有助于幫助醫院發現薄弱環節進行改進。本研究通過調查患者對公立醫院品牌的評價并分析其影響因素，以發現醫院品牌管理中存在的問題，為進一步優化品牌管理提供依據。

資料與方法

1.研究對象。選擇R醫院為調研現場，該院是某知名大學的附屬醫院，為集醫療、教學、科研、預防、保健為一體的綜合性公立三甲醫院，已有百年歷史與良好的聲譽。課題組于2018—2019年分批開展了問卷調查，受訪者為在該院就醫的門診患者。共發放問卷700份，回收問卷628份，回收率為89.7%；有效問卷617份，有效回收率為88.1%。

2.方法。“基于消費者品牌模型”作為品牌管理領域的重要概念，在醫院品牌研究中作為主要理論依據。在文獻研究[1-7]和專家咨詢的基礎上，基于消費者品牌模型，結合公立醫院的相關特性，選取品質認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想四個維度構建品牌評估模型，并設計問卷進行調查[8]。調查問卷中對醫院品牌各維度的評價共17個問題，采用5級量表法，每個條目評分等級為完全同意、較同意、不確定、較不同意、完全不同意5個級別，分別賦值5、4、3、2、1分，得分越高，表示對該指標內容的評價越高。通過預調查，檢定問卷的Alpha信度系數為0.95，問卷可信度達到要求。

采用現場調查方法，由經過培訓的調查員在醫院門診發放調查問卷，應用統一指導語對患者說明調查目的和意義。問卷采用無記名方式，由患者自愿填寫，如患者因病情、年齡、視力等原因無法填寫，則由調查員詢問并填寫問卷，問卷完成后由調查人員審核問卷質量并當場收回。

3.統計分析方法。采用Epidata3.1軟件建立數據庫并進行數據錄入，使用SPSS25.0軟件進行量表信度、效度檢驗及統計分析，計數資料采用χ2檢驗，計量資料t檢驗或方差分析，以p＜0.05表示差異有統計學意義。

采用AMOS軟件進行結構方程模型檢驗分析。以品牌總體評價為因變量，以品質認知度為自變量，以品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度為中介變量，通過結構方程模型分析得出各指標對總體評價的路徑系數。

4.重要性矩陣分析。重要性矩陣分析是結合具體測量指標的評價結果和對結果的影響程度，對具體測量指標作進一步細分[9-10]。通過指標得分和影響程度兩維空間把指標分入四個特征不同的象限區，即競爭優勢區、亟待改進區、次要改進區、有待分析區。根據四個象限區的不同特點，可快速定位醫院品牌的優勢和劣勢，并采用相應改進策略[11]。本研究以品牌評價得分為X軸，各指標對總體評價的影響路徑系數為Y軸，得出醫院品牌評價的重要性矩陣。

結果

1.調查對象基本情況。調查對象共617人，最小年齡18歲，最大年齡77歲，平均38歲。女性患者較多，458人(占73.4%)；一半以上患者年齡為30～45歲，321人(52.0%)；學歷主要集中在大專或本科學歷，317人(占51.3%)；婚姻狀況為已婚的患者較多，527人(占85.4%)；主要是北京市居民戶口，423人(占68.6%)；醫療保險類型主要是城鎮職工或居民醫保，347人(占56.3%)；家庭人均月收入多為6000元及以上，434人(70.5%)。調查對象一般情況見表1。

2.患者對醫院品牌的評價情況。分析結果顯示，不同性別、婚姻狀況下，患者總體評價無差別。60歲及以上年齡組總體評價高于18～30歲及30～45歲年齡組(F=8.228，p＜0.01)，北京戶口組總體評價低于非北京戶口組(t=-2.790，p＜0.01)，研究生及以上學歷組總體評價低于其他學歷組(F=27.581，p＜0.01)，公費醫療組總體評價低于城鎮職工/居民醫保組和新型農村合作醫療組(F=6.596，p＜0.01)，家庭人均月收入6000元及以上組總體評價低于2000～3000元組及3000～5000元組(F=3.791，p＜0.01)。不同患者人群對醫院品牌評價情況見表1。

患者對醫院品牌各維度各指標進行評分，總體評價均分為4.03分。各指標中評分較高的是品牌知名度(熟悉度X1)、品牌聯想(質量聯想X6)、品牌認知度(技術質量X8)、評分較低的是品質認知度(環境質量X9)、品牌忠誠度(愿意支付的時間成本溢價X14)、品質認知度(流程便利性X10)。品牌評價各指標的得分情況見表2。

3.各指標對品牌總體評價的結構方程模型分析。結果顯示CMIN/DF=5.96，小于6，說明模型有適當的擬合。GFI=0.880，AGFI=0.833，NFI=0.923，RFI=0.905，IFI=0.935，TLI=0.919，CFI=0.935，以 上 模 型 擬 合指 標 均 大 于 或 接 近 評 價 標 準0.9；RMSEA=0.090，RMA=0.043，均小于0.1；PNFI=0.747，PGFI=0.756，均大于0.5。這些指標均表明模型擬合效果較好，故認為本研究構建的模型能較好地擬合樣本數據。結構方程模型中各變量間的具體路徑系數見圖1，各指標對品牌總體評價的標準化效應值見表2。對醫院品牌總體評價影響程度最大的指標是品牌忠誠度(重復就醫意向X15、滿意度X12、愿意支付的價格成本溢價X13)，影響程度最小的指標是品牌知名度（熟悉度X1）。

4.公立醫院品牌評價的重要性矩陣分析。以品牌總體評價得分為X軸，各指標對總體評價的影響路徑系數為Y軸，以總體評價中間值與影響程度中間值作為分界線，即X=4.03，Y=0.59，得出醫院品牌總體評價的重要性分析矩陣。競爭優勢區的指標是品質認知度(技術質量X8、服務質量X11)，這兩個指標對品牌總體評價的影響程度較高且評分較高，是需要繼續鞏固和保持的優勢因素。亟待改進區的指標是品牌忠誠度(滿意度X12、愿意支付的價格成本溢價X13、愿意支付的時間成本溢價X14、重復就醫意向X15)，這四個指標對品牌總體評價的影響較大，但是患者評分較低，是需要優先改進的劣勢因素。次要改進區的指標是品質認知度(環境質量X9，便利性X10)、品牌聯想(地位聯想X4、優勢聯想X5)，這四個指標對品牌總體評價的影響較小，患者評分也較低，需要進一步改進。有待分析區的指標是品牌知名度(熟悉度X1、第一提及度X2、美譽度X3)、品牌聯想(質量聯想X6、服務聯想X7)。這五個指標的患者評分較高，但對品牌總體評價的影響較小。重要性矩陣見圖2。

表1 調查對象基本情況及品牌評價情況

圖1 患者對醫院品牌評價的路徑分析圖

表2 患者對醫院品牌評價的各指標得分及影響程度

圖2 公立醫院品牌評價的重要性矩陣

討論與對策

1.鞏固高醫療技術水平和高知名度優勢是公立醫院品牌管理策略的基礎。研究結果顯示，品質認知度技術質量是最具競爭優勢的指標。品質認知度是醫院品牌評估模型中各維度的基礎，其對品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯想都產生顯著影響[8]。從患者角度考慮，患者就診首先看重的就是醫療技術水平，高超的醫療技術水平是吸引患者的根本，技術能力是創建良好醫院品牌必不可少的元素。研究結果顯示，品牌知名度的三個指標均在有待分析區，且品牌知名度指標的患者評分最高但對總體評價的影響程度最小。分析有待分析區中的指標需要考慮兩種情況，一是這些指標對患者而言并不重要，即使表現不好，對患者評價結果也影響不大；二是這些指標是患者認為必須具備的，如果醫院具備，患者不會太在意，若不具備，則對患者評價產生很大影響。需要根據實際情況區別分析這兩種情況[12]。本研究傾向于認為品牌知名度中的熟悉度、第一提及度、美譽度三個指標均屬于后者情況。該院作為某知名大學的附屬醫院，為集醫療、教學、科研、預防、保健為一體的全國知名醫院，各專科實力及綜合實力在全國范圍內都名列前茅，已有眾所周知的高技術水平和高知名度。因此，該院的高技術水平和高知名度已是被患者公認的理所應當的必備因素，如果一旦不再具備或有所下降，對患者評價將會影響較大。

2.提升品牌忠誠度，是公立醫院品牌管理策略的關鍵。研究結果顯示，品牌忠誠度(滿意度、愿意支付的價格成本溢價、愿意支付的時間成本溢價、重復就醫意向)指標為亟待改進的劣勢因素。且品牌忠誠度的患者評分最低但對總體評價的影響程度最高。因此，目前制約著醫院品牌總體評價的關鍵因素主要是醫院品牌忠誠度。患者的品牌忠誠度是醫院品牌的核心，成功的醫院品牌不僅要具有較高質量的醫療技術水平及良好的醫療信譽，還需要有較高的忠誠度。品牌忠誠度是患者對之前的就醫體驗滿意而產生對品牌的一種偏好程度，它與體驗密切相關，如果沒有以前的體驗，那么就不會有品牌忠誠度。而與此不同的是，品牌知名度、品牌聯想等并不一定需要體驗才能認識到[13]。以往的研究已經證明，品牌忠誠度極大地受到品質認知度的影響，而提高品質認知度中的關鍵指標——醫療服務質量，并不能直接提升患者的忠誠度，醫療服務質量是通過影響患者滿意程度來間接影響忠誠度的，只有較高水平的患者滿意度才能轉化為患者對醫院服務的忠誠[14]。因此，品牌宣傳活動對擴大醫院的知名度、提升醫院的品牌聯想等方面有促進作用，但是往往無法真正意義上提升患者對醫院品牌的忠誠度[15]，提升品牌忠誠度的核心在于全方位提升患者體驗。

3.以患者為中心提升患者體驗是公立醫院品牌管理策略的重要落腳點。研究結果顯示，品質認知度(環境質量、流程便利性)是次要改進區中主要的劣勢因素。醫院環境是否舒適和就診流程是否便利能直接影響患者的就醫體驗、滿意度，對品牌忠誠度產生較大影響。在醫院已具備高醫療技術水平和高知名度優勢的基礎上，要想提升品牌忠誠度，從根本上提升醫院品牌價值，必須以患者為中心提升患者體驗為首要任務，通過優化診療流程、改善就診環境、提升服務態度等方面，建立患者對醫院品牌的忠誠。因此，該院大力優化流程，采取了APP預約掛號和自助掛號機掛號等多種掛號服務方式、啟用綜合服務廳、縮短檢查預約時間等多項措施。還通過完善門診管理，增加專家門診時間，創新聯合門診模式，提供便民共享輪椅，優化候診區域電子顯示屏及標識標牌，舉辦大型義診活動等措施提升患者體驗。該院還將院容院貌整治提升作為重要任務之一，并將進一步拓展多院區空間、進行一定程度的改擴建作為醫院品牌工程中的一項中長期任務。