平臺傭金征收的影響因素及剝削性濫用分析

唐要家，傅樟洋

（浙江財經大學 經濟學院，浙江 杭州 310018）

一、問題的提出

具有市場支配地位的平臺對商家收取高傭金是平臺經濟反壟斷的重要問題。2021年2月，國務院反壟斷委員會公布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第十二條對“不公平高價格”行為做出規定。2021年3月，國家發展和改革委員會等部門印發的《加快培育新型消費實施方案》要求引導外賣等網絡平臺合理優化中小企業商戶的抽成、傭金等費用。2021年8月，在國務院政策例行吹風會上，交通運輸部表示，要進一步規范平臺企業的定價行為、降低過高的抽成比例，為此將實行抽成比例上限監管。2021年10月，國家市場監督管理總局在對美團“二選一”壟斷行為做出反壟斷處罰的同時還要求美團公開公平公正制定平臺服務收費標準，確保收費標準公平合理。從反壟斷執法的角度來說，具有市場支配地位的平臺對商家收取不合理的高傭金屬于“不公平高價格”行為，其反壟斷執法面臨的最大挑戰是如何區分合法的高價格和非法的高價格。因此，在多邊平臺市場如何判定平臺對商家收取的傭金是否構成非法的剝削性濫用成為反壟斷執法的突出難題。本文基于平臺收費模式的理論和經驗分析，總結指出影響平臺收費水平的影響因素，并針對中國數字平臺的傭金合理性進行經驗分析，從而為反壟斷執法提供支持。

二、平臺收費模式與收費水平的影響因素

（一）平臺收費模式

在現實當中，平臺收費既可能是對供給端的商家征收，也可能會對需求端的消費者征收，同時也可能向第三方征收（如表1所示）。

表1 主要數字平臺的收費模式

平臺對用戶的收費形式主要是傭金、會員費或注冊費、廣告費、增值服務費等多種方式。具體來說：傭金是最普遍的平臺收費模式，如eBay、Uber、淘寶、美團等都采用傭金收費方式，平臺根據單筆交易額收取交易額一定百分比的費用；會員費或注冊費是通過用戶收取固定的接入費用，典型的如QQ音樂、愛奇藝等平臺向消費者用戶的收費；廣告費是平臺通過發布在線廣告賺取利潤，典型的如社交媒體平臺臉書90%的收入來自在線廣告業務；增值服務收費模式背后的邏輯是通過對核心產品免費吸引用戶并提供付費增值盈利。

在現實當中，平臺的收費多采用差別收費模式，主要形式是拍賣定價和價格歧視定價。目前，很多平臺都采用拍賣定價的方式，這不僅會在有效維持買方參與平臺交易激勵的同時最大化平臺的利潤回報。在信息不對稱和一個賣家、多個買家的市場結構下，拍賣定價是確保有效分配和實現利潤最大化的最有效定價機制。搜索引擎等平臺往往對廣告實行競價拍賣，競標結果決定了廣告在搜索結果頁出現的排名順序。另外，平臺對同一用戶往往實行更為復雜的二級或三級價格歧視定價，如eBay對不同類型商品征收的傭金實行不同價格，美團針對不同規模的商家收取不同的傭金，QQ 音樂針對不同類型客戶征收不同的注冊費。大數據算法使平臺還可以實行動態價格歧視，如Airbnb采用自動基于房源情況和入住日期的算法低成本地及時調整定價，Uber采用算法靈活地在高峰時段提高價格，從而根據供給和需求變化實行分時定價。

（二）平臺收費水平的影響因素

在現實當中，向商家收取傭金是平臺收費的主要方式，但不同平臺征收的傭金水平存在很大的差別。在線服務市場的傭金水平相對較高，如Uber征收的傭金水平為20%左右。在線零售市場的傭金水平則往往相對較低，如Amazon、京東的傭金水平在10%以內。由于不同平臺的盈利模式和收費定價方式的不同，僅僅依據傭金水平的高低并不足以直接判定其是否合法。在多邊平臺經濟學理論研究中，Rochet和Tirole指出，平臺收費仍然遵循逆彈性定價法則，平臺對單側用戶收費水平的決定性因素是需求彈性；Armstrong指出，需求彈性和交叉網絡效應是決定平臺對單側用戶收費水平的主要因素；唐要家指出，決定平臺收費水平的因素是服務成本、交叉網絡效應貢獻和平臺市場勢力。根據上述理論分析，從反壟斷實施的便利性來說，決定平臺收費水平的因素具體為如下四個主要方面：

第一，成本因素。平臺也是追求利潤最大化的企業，成本是決定價格水平的基礎性因素。由于平臺主要是提供中介服務，因而邊際成本是決定平臺總價格水平的重要因素。由于價格結構不平衡，對單側用戶的定價并不完全遵守成本規則，并且，平臺服務邊際成本近乎零的特征決定了平臺服務的邊際成本對單側用戶收費水平的影響相對較小，但如果平臺的收費包含增值服務，則此時增值服務成本會對收費水平具有較大的影響。

第二，市場需求因素。市場需求因素主要體現在兩個方面：一是用戶需求價格彈性。需求彈性是平臺定價的決定性因素，一側用戶的需求價格彈性越大，則平臺向該側用戶的收費水平就越低。二是交叉網絡效應。平臺往往會對交叉網絡效應貢獻大的一側用戶低收費而對交叉網絡效應貢獻小的一側用戶高收費。由于消費者用戶具有更大的交叉網絡效應，所以平臺往往對商家高收費而對消費者用戶低收費。

第三，平臺競爭因素。平臺的收費水平很大程度上受到市場競爭的影響，平臺對兩側用戶總收費水平的高低基本是企業是否具有市場勢力的一個反映。影響平臺競爭的因素主要體現在四個方面：一是網絡效應強度。在某些情況下，強網絡效應會增強平臺的市場支配地位，這賦予了平臺市場勢力從而可以征收高價格。二是平臺服務的差別化。不同平臺提供的服務具有明顯不同，收費水平也就存在差別。三是用戶平臺多屬性。在平臺消費者用戶單屬性的情況下，商家只有通過平臺才能與消費者用戶進行交易，在這種“競爭性瓶頸”市場結構下，平臺對商家用戶具有非常強的市場勢力。用戶的平臺多屬性會增強市場競爭程度，降低平臺索要的總價格水平。四是平臺的發展階段。不同平臺所處發展階段的差異會使得其設定不同的價格水平，若平臺處于剛進入市場的高速發展階段，則平臺就會設定一個較低的價格迅速搶占市場，此時平臺的價格水平相對較低。

第四，供應商的談判能力。供應商的談判能力主要取決于如下三個因素：一是供應商的利潤邊際。供應商的利潤邊際是平臺收費面臨的約束條件，如果由于市場競爭和邊際成本因素使供應商的利潤邊際很低，平臺從供應商分割利潤的空間就相對較小，則應實行相對的低收費。二是交易規模和交易量。對供應商來說，其主要關心的是通過平臺完成的總交易量或總交易額。據此，平臺對總交易規模大的供應商征收相對較低的單筆交易傭金更符合雙方的利潤最大化目標。三是商家的討價還價能力。如美團中，對缺乏談判力的小餐飲企業征收的傭金率就會相對較高。

三、主要支配平臺高傭金的合理性分析

理論分析顯示，平臺市場勢力是判定高傭金是否構成違法濫用行為的主要考量因素。為此，本文對中國主要平臺的市場勢力進行測算，并評價平臺高傭金的合理性。

（一）市場勢力測度

1. 測度方法

平臺市場勢力的測度方法主要分為生產法、需求法、HHI、勒納指數等。其中，勒納指數最具代表性，并是公認的相對科學的測算市場勢力的方法，可以精確衡量企業的市場勢力。勒納指數反映的是壟斷企業在相關市場中的價格控制能力，即企業提高價格的能力。一個企業的市場勢力越高，其越有能力將價格提高到嚴重偏離競爭水平之上。勒納指數的特點是通過對產品定價與產品邊際成本之間的差值判斷企業壟斷程度的高低，具體計算公式如式（1）：

其中，為產品的定價，為產品的邊際成本，為市場需求價格彈性。勒納指數波動區間為(0，1)，越接近于1，平臺市場勢力越強。

目前，對于勒納指數的測算主要分為四種方法：一是使用價格與邊際成本數據直接計算勒納指數。陳志斌和王詩雨通過指標“（營業收入-營業成本-銷售費用-管理費用）/營業收入”計算勒納指數，衡量企業競爭地位。直接測算法方便快捷且結果易于理解，但其缺點是非常不精確。由于邊際成本難以獲取，一般的測算都是采用平均變動成本替代邊際成本。在市場為完全競爭的情況下，均衡狀態的邊際成本等于平均成本，但當市場為不完全競爭時，邊際成本與平均成本將不相等，此時使用平均變動成本替代邊際成本并據此測算勒納指數就會存在一定的偏差。二是通過指標修正的方法求得勒納指數。馬丁提出勒納指數所描述的產品定價偏離邊際成本的程度可以通過企業所占市場份額、企業集聚程度和需求價格彈性表述。曲創和劉重洋提出測算平臺市場勢力的“均價比”指標，并對中國搜索引擎平臺的市場勢力進行了測算。秦偉廣利用效率工資修正勒納指數對工業企業的市場勢力進行評估。潘家棟和儲昊東使用修正后的勒納指數對第三方支付平臺的市場勢力進行測算。采用修正指標測算勒納指數的方法往往是為了適應數據而進行的簡化式處理，但其存在的問題是，很多修正指標缺乏充分的經濟學理論邏輯或經驗支持，可信度較差，特別是不適合運用于具體的反壟斷案件中對單個企業行為的識別，更適合于行業分析，這是一種市場結構的趨勢研究而非反壟斷意義上的競爭損害分析。三是直接測算勒納指數。Hall采用時間序列數據測算勒納指數。直接測算的方法相對科學有效，但缺點是對數據要求較高，需要具備充分的微觀層面時間序列數據才可以實現。四是通過測算需求價格彈性間接測算勒納指數。Song通過包含交叉網絡外部性的結構模型測算平臺一側的需求彈性，進而對平臺市場勢力進行衡量。本文基于Song的研究方法，通過計算商家側需求價格彈性測算平臺的勒納指數，對支配數字平臺的市場勢力進行分析。設定取對數的模型如式（2）：

logy= log+βlogx+ logu（2）

對上式兩端取微分，可得式（3）：

據此，可以得到彈性的表達式（4）：

在具體進行回歸時，將變量取對數處理，并采用過原點回歸的方法。同時，為了保證模型估計的自由度，本文采用面板數據的非變系數模型。一般的面板數據模型如式（5）：

x=( ， …， )為自變量向量，β=( ， …， )為因變量向量，為變量個數，為截面個數，為期數，u為隨機擾動項，并且，假設其相互獨立，均值為零且同方差。

假設時間序列滿足參數齊性，即參數不隨時間變化而變化，模型可寫為式（6）：

由于α、β的取值只受到截面單元的影響，此時，在參數齊性的條件下，α、β的假設條件如式（7）：

：== … =α，== … =β（7）

為需求價格彈性，得到了模型的基本設定形式，如式（8）：

y=+βx+u（8）

因為不同平臺的截面樣本存在較大的差異，本文在回歸時使用廣義最小二乘法對異方差問題進行校正。需求價格彈性的測度需要兩個變量，分別為平臺需求與價格。在回歸分析中，需求變量采用GMV表示，GMV為所有成交訂單的總金額。價格變量則使用營業收入進行表示，營業收入為平臺向第三方商家收取的廣告費與交易傭金總和。

在樣本選取中，本文最初設計的是在線零售市場、在線訂餐市場和網約車市場，由于無法獲取滴滴出行的相關數據，最后基于數據可獲得性，本文的分析對象為在線零售平臺的淘系（淘寶+天貓）、京東、拼多多、在線訂餐平臺美團，共四家平臺企業。本文搜集了淘系（淘寶+天貓）、京東2012第1季度至2021第1季度的季度數據，各37個樣本觀測值。拼多多與美團因成立時間較晚，數據為2017年第1季度到2021年第1季度的季度數據，各17個樣本觀測值。平臺GMV與貨幣化率的數據主要基于各平臺公司年報、上市招股書、公司公告，并且，綜合艾瑞咨詢年報、興業證券研究報告、國金證券研究報告等相關材料整理計算而得。對于部分年份未披露數據，采用公司披露的增長率進行推算，仍存在缺失的數據，采用中值法或線性內插法得到。

2. 典型平臺勒納指數測算結果

本文基于典型平臺有關指標的數據測算各平臺的需求價格彈性。回歸結果非常理想，模型在1%條件下均顯著，然后通過需求價格彈性進一步計算相應的勒納指數。如表2所示，首先，在線零售市場的需求價格彈性為1.5786，相對應的勒納指數為0.6335，這表明中國在線零售市場支配企業具有較強的市場勢力。其中，淘系（淘寶+天貓）、京東和拼多多的勒納指數分別為0.6925、0.6680和0.2916，因而淘系（淘寶+天貓）的市場勢力最高，京東次之，拼多多最低。其次，在線訂餐平臺美團的勒納指數指數為0.7115，顯示美團也具有較強的市場勢力。通過不同平臺勒納指數的對比可以發現，美團的勒納指數高于所有零售市場平臺。

表2 典型支配平臺的需求價格彈性與勒納指數

（二）典型平臺傭金的合理性分析

如何判斷平臺定價是否合理是平臺反壟斷工作中的難題。2021年，國務院反壟斷委員會發布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第十二條針對不公平價格行為規定，分析不公平價格行為可以考慮的四個主要因素，歸納為兩個方法：一是可比較的方法，即價格是否明顯高于可比較平臺或可比較市場中的價格。二是價格是否明顯偏離正常的成本變動或價格變動。本文認為，影響平臺傭金水平的因素分為成本因素、市場需求因素、平臺競爭因素、供應商的談判能力。其中，成本因素、市場需求因素、供應商的談判能力決定了平臺傭金的基礎水平，其決定的傭金水平是合理的，但基于平臺市場勢力的高傭金則是不合理的。本文整合可比較方法和因素分析法對在線零售市場與在線外賣市場支配平臺傭金水平的合理性進行分析。

1. 在線零售平臺

在線零售市場是淘系（淘寶+天貓）、京東和拼多多主導的三寡頭市場，在線零售市場HHI值為3 488.78，是典型的高集中市場。根據2021年第三季度的市場數據，淘系（淘寶+天貓）、京東市場份額分別為50.10%和20.51%，淘系（淘寶+天貓）與京東具有較大的用戶、商家基礎，同時，在線零售平臺的強網絡效應使得平臺優勢進一步擴大，新平臺的進入十分困難。在線零售商家高度依賴在線零售平臺，平臺控制著商家可獲得的流量與主要的網絡銷售渠道，對商家傭金具有較強的議價能力，平臺具有較強的市場控制能力。截至2021年10月，淘系（淘寶+天貓）、京東的港股市值分別為3.10萬億與0.84萬億，平臺具有較強的財力和先進的技術條件，平臺可以利用資金與技術優勢在快速發展的平臺市場中保持領先。此外，淘系（淘寶+天貓）、京東在上下游的關聯市場均具有成熟的生態化布局，淘系（淘寶+天貓）的支付寶與菜鳥物流，京東的京東金融與京東物流，進一步鞏固和增強了市場力量。因此，綜合認定二者在中國在線零售市場具有明顯的市場支配地位。

從傭金水平看，京東相對高的傭金水平是否合理呢？首先，從成本因素看，京東相較淘系（淘寶+天貓）商家入駐審核更為嚴格，假貨率更低，物流配送也更為快捷，京東具有相對更高的運營成本。其次，從市場需求因素看，京東的主營業務為家電等大件標準化耐用產品，商家需求彈性較小，而淘寶的最大營業收入來自服飾及小件消耗用品，商家需求彈性較大，從市場需求因素看，京東具有相對高的傭金收取能力。再次，從供應商的談判能力看，家電商家規模一般較大，體系化運營成本較低，同時家電的高附加值屬性也使得商家利潤邊際較高，服飾及小件消耗用品商家一般規模較小，運營成本較高，產品的低附加值屬性使得商家利潤邊際較低。因此，京東商家的利潤邊際大于淘系（淘寶+天貓），京東向供應商收取高傭金的能力相對較強。最后，從平臺競爭因素看，根據勒納指數測算結果，淘系（淘寶+天貓）與京東勒納指數分別為0.6925 和0.6680，淘系（淘寶+天貓）相較京東市場勢力更強。

通過上述對比分析可以得出，京東的傭金水平主要來自相對高的服務成本、商品低需求彈性和家電商品的高利潤邊際，其利用市場勢力向商家收取不合理高傭金的能力相對受限，其收取比淘系（淘寶+天貓）高的傭金率具有一定的合理性，不屬于市場勢力濫用的剝削性定價。相對來說，服務成本、市場需求彈性、商家談判能力等因素是不利于淘系（淘寶+天貓）索取高傭金的，但淘系（淘寶+天貓）相對強的市場勢力有可能使其征收不合理的高傭金。目前雖然淘系（淘寶+天貓）的傭金水平相對較低，但淘系（淘寶+天貓）向商家征收的廣告費則需要反壟斷關注，剔除GMV增長率的影響后，在2016—2019年間，淘系（淘寶+天貓）技術服務費年均增長率為5.75%，廣告費年均增長率為24.10%。淘系（淘寶+天貓）廣告費的高速增長很可能是一種變相的高傭金征收。淘系（淘寶+天貓）在在線零售市場具有顯著的“守門人”地位，其通過算法構建平臺流量競價拍賣機制向商家收取較高的廣告費，很可能是基于市場勢力的不合理收費。

2. 在線訂餐平臺

在線訂餐市場是美團與餓了么主導的雙寡頭市場，市場HHI值為5 854.00，呈現極高的市場集中結構。2021年第1季度，美團市場占比67.30%，餓了么市場占比26.90%，美團具有明顯的一家獨大優勢地位。美團是在線餐飲企業的主要銷售渠道，截至2020年底，美團日均活躍消費者達2 230萬，外賣單量占整體市場60.00%以上，美團對商家具有較強的定價能力與控制能力。2018年12月至2020年12月，美團市值從0.30萬億元增長至1.8萬億元，增長6倍，美團具有較大的資金與技術優勢，同時，龐大的外賣配送體系與網絡效應使得其他平臺的進入十分困難。因此，美團是一個具有顯著市場支配地位的平臺企業。2021年10月，國家市場監督管理總局對美團“二選一”壟斷行為做出的反壟斷處罰也判定美團在中國在線訂餐市場具有市場支配地位。

在線訂餐市場，美團是市場領導者，相對于其主要的競爭對手餓了么的傭金率，美團的平均傭金率要比餓了么高4%。從四個影響因素進行分析，美團與餓了么的成本、主營業務服務、經營模式上基本相同，因而成本因素、市場需求因素、供應商的談判能力對美團與餓了么的傭金差異不構成影響，其相對高的傭金是其高市場勢力的一種體現。

第一，美團運營成本中占比最大的為配送費，根據美團財報中的騎手成本與傭金收入數據進行分析可以得到，2015—2020 年的騎手成本在營業收入中的占比分別為158.00%、96.00%、87.10%、80.00%、74.80%和73.55%。美團騎手成本在營業收入的占比連續六年趨于下降，但在此期間，美團對商家征收的傭金水平卻不斷提高，并帶動營業收入持續明顯走高（如圖1所示）。這顯示美團高傭金是背離成本變化趨勢的，成本因素不是美團傭金率上漲的合理理由。美團財報計算的傭金水平較商家實際傭金偏低的原因主要有兩個方面。首先，商家自主配送訂單占總業務量的1/3，自主配送訂單傭金率較低，拉低平均傭金水平。其次，財報傭金水平的計算方式為：營業收入/平臺總交易額，平臺總交易額包含取消訂單金額、退貨訂單金額等，大于平臺實際交易金額，這進一步使得美團財報計算的傭金水平相較實際傭金水平偏低。

第二，美團對商家的高傭金并不符合多邊平臺不平衡價格結構的效率要求。不平衡價格結構是實現交叉網絡效應外部性內部化的重要機制，平臺通過不平衡價格結構實現兩側用戶的相互吸引，基于交叉網絡效應的正向自強化機制實現平臺用戶規模擴張和交易量增長的目標。隨著美團對商家征收傭金率的上漲，美團平臺的消費者數量和商家數量的增長率并沒有出現顯著的上升而是呈現出顯著的下降趨勢（如圖2所示），甚至在2019年第一季度、第三季度等部分時段出現了商家數量的負增長。這顯示美團高傭金呈現的是兩側用戶之間的負強化，這與不平衡價格結構增加平臺兩側用戶相互吸引力和做大交易量的效率效應相背。

圖1 2015—2020年美團營業收入、騎手支出占營業收入比例與傭金水平

圖2 2015—2019年消費者數量、商家數量增長率與傭金水平

第三，美團向中小商家收取相對較高的傭金率惡化了多方共贏的平臺生態。美團不僅具有高市場份額和較強的市場控制力，而且美團也是平臺內商家實現與消費者進行交易不可或缺的通道，具有典型的守門人勢力。由于平臺小商家具有相對較弱的談判力，美團的傭金方案對談判力弱的小商家征收更高的傭金率。根據2021年5月美團最新的傭金收費模式，當配送距離在3公里以內時，客單價相對較低的中小商家傭金水平相較客單價較高的大型商家高出3%，并且，隨著配送距離的增加，傭金差額逐漸增加，當配送距離大于4公里時，傭金差額最高可達20%。中小商家遠距離配送的高傭金使得其不得不收縮配送范圍，較小的配送范圍與較高的傭金使得中小商家的利潤空間被嚴重擠壓。

四、結論性評論

在平臺市場中，交叉網絡效應的存在使得平臺實行不平衡價格結構，對一側用戶收取較高的價格，這種不平衡價格結構本身具有一定的效率基礎，但當具有市場支配地位的平臺濫用市場勢力對一側平臺收取過高的價格時，該行為應當被認定為損害社會福利的剝削性濫用。本文認為平臺收費合理性的判定必須綜合考慮成本因素、市場需求因素、市場競爭因素和供應商的談判能力。其中，成本因素、市場需求因素、供應商的談判能力決定了平臺傭金的基礎水平。一般而言，成本越高、市場需求彈性越小、交叉網絡效應貢獻越小、供應商的談判力越弱、平臺市場勢力越強，則平臺將收取較高的傭金水平，反之傭金水平較低。因此，平臺市場勢力是判定高傭金是否構成非法剝削性濫用的決定性因素。本文對在線零售市場和在線訂餐市場支配平臺的分析發現，淘寶日益增長的在線廣告費和美團對中小商家征收的高傭金很可能是一種不合理的剝削性定價，應該成為反壟斷關注的重點。

規制具有市場支配地位平臺對商家征收不合理高傭金需要從兩個方面著手：一是強化事前反壟斷監管。鑒于平臺向商家征收高傭金是平臺基于其是商家與消費者進行交易不可或缺的通道的相對市場勢力，反壟斷監管應事前明確具有“守門人”地位平臺的行為規則，即平臺對商家的收費應遵循“公平、合理、無歧視”（FRAND）原則，平臺的傭金征收不得嚴重損害商家的利益，不得扭曲平臺內市場競爭。二是加強事后反壟斷執法。對于同時具有相對和絕對市場勢力的平臺來說，如果其向商家征收的高傭金嚴重偏離了合理性標準，并對消費者、商家和平臺生態的創新發展造成嚴重損害，則該高傭金就是一種壟斷勢力濫用行為，構成了非法的不公平高價格，反壟斷機關應該通過反壟斷執法加以嚴格禁止。