餐飲變局，營銷變卷

文 | 吳懟懟

餐飲定位品類，確實具有發揮空間，但品類紅利也總有見頂的一天。屆時，獲客仍會重回艱難。

堂食按下暫停鍵后，不少餐廳都放出了大招。比如，有食客就表示：疫情讓我發現了很多餐廳的預制菜，以后可以直接網購省錢了。還有人站出來宣布決裂：所有疫情期間賣預制菜的餐廳，都會在解封后失去我。

不過，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當勞卻口碑一點不降，甚至一度成為隔離期間的團購硬通貨，這是為何呢？答案可能是營銷。

餐飲業有一句經常說的口號，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎并不奏效。

這3 年來，餐飲業宛如被按在了過山車上，一會兒是報復性消費在即，一會兒又是突如其來的堂食暫停。在這樣的情況下，大型連鎖餐飲和小餐飲都不好過。前者在循環往復的關店調整中求生存，而后者，一個大浪打來就粉身碎骨。

有數據顯示，餐飲行業在疫情期間受到了重創，2021 年前10 個月，中國餐飲企業一共注銷了78.4 萬家，同比增長18.1%。而留下來的餐飲企業，也沒好到哪里。國家統計局數據顯示，餐飲業正在面臨越發高昂的成本，2021 年第四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022 年的一半已經過去了，餐飲業的母題仍是持重待機。

現實使得餐飲業的營銷廝殺也變得壯烈而詭異。一邊是小餐飲投身達人探店速成班被瘋狂投喂“流量鴉片”，一邊是連鎖餐飲高舉高打中央廚房誓與工業化結盟。

最后，一陣風刮過，前者呈現了充滿細節的崩潰，而后者，則在統一的食材整理中，迎來了一場系統的整容。

餐飲營銷，概念已變

事實上，“營銷”一詞，在此前的餐飲業并不經常被提及，尤其是中餐領域，甚至時至今日，餐飲業也沒有什么系統性的營銷理論。可以說，在很長一段時間里，中式餐飲都遵循著很務實的邏輯，會鉆研餐品、服務、環境，也會關注采購、管理、效率，但很少有企業跳出來說，它們成功是因為營銷。

但2012 年《舌尖上的中國》播出后，本土餐飲業開始有了明顯分化。有餐飲人認為，這一年是大眾餐飲市場的崛起之年，此后，中產階級市場開始崛起，互聯網進入餐飲行業，成為重要的效率幫手。與之相應，餐飲經營體系中也出現了更專業的分工。

此后幾年里，令人眼花繚亂的網紅餐飲品牌層出不窮，短視頻崛起后又帶起了一波網紅探店推薦，還有大眾點評等本地生活方式平臺助推的食客口碑傳播等。

追根究底，這些現象的背后，也是餐飲業多維度變化的結果，從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，一系列鋪陳下來，營銷才能夠風光介入餐飲行業。

如今，在北上廣深轉一圈，你會發現，連鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜、椰子雞，城市里的每個商業體，好像餐廳都大同小異。和每個消費品都值得重做一遍一樣，餐飲界也開始這么認為。于是，大家都專注細分領域，海底撈的服務是特色，湊湊就專注奶茶和鴨血，甚至這還不夠細分，餐飲業開始主打一個招牌菜的引流模式，費大廚的辣椒炒肉、老鄉雞的雞湯、辣可可的黃牛肉……餐飲從業者幾番摸索后，從大酒樓式思維中走出，開始定位品類。

而現實證明，這確實具有發揮空間，如果貿然說某個品牌，你可能不熟悉，但米飯、面條、辣椒炒肉等都是常見的品類，那么品牌如果牢牢綁定這一品類，就像肯德基和炸雞、達美樂和比薩，大概率是能各擅勝場的。

不過，小贏之后呢？護城河是什么？營銷的戰爭向來是一場資源消耗戰，品類紅利也總有見頂的一天。屆時，獲客仍會重回艱難。

食物可以標品化，那營銷呢？

毋庸置疑，在這場“八仙過海，各顯神通”的營銷變局里，餐飲業已絞盡腦汁。

比如，巴奴在濕巾上印了“服務不過度”的標語，而小放牛爭做炒菜界海底撈，你有女士美甲，我有公主編發，你可以贈送菜品，那我就搞服務不滿意免單。

甚至于餐飲品牌已經把產業融合玩得溜溜的，KTV里涮火鍋，劇本殺店吃川菜，作為消費者，毫不懷疑有朝一日，餐廳里邊就能一邊吃飯一邊美容。而這貼身打法，雖然不講究，但一招接一招堆上來，暫時還蠻奏效的。

還有快餐巨頭也沒閑著，從社交媒體上“瘋四文學”的走紅，到不久前，肯德基將“瘋狂星期四”注冊為商標，再到近來老鄉雞等中式快餐的咯咯咯式社交媒體營業，在注意力稀缺的時代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實上，餐飲營銷從來沒有哪一個階段像今天這樣，如此強大，又如此脆弱。

強大的一面在于社交媒體驅動下的生意很容易引爆，過去餐飲界在網紅營銷術的加持下誕生了不少風格化的飲食文化，也涌現出了一大批連鎖餐飲，甚至結合平臺的作用，還催生出了嶄新的產業鏈。

但脆弱的一面恐怕也無法避免，標品化思維下，過度強調網紅流量會讓餐飲品牌走入新的競爭困境。比如，當餐品口味被統一后，能下功夫的，似乎只有營銷。

一個近在眼前的例子是，被視為美式工業化商業文明集中體現的麥當勞與肯德基，一度被當作餐飲之光，是諸多中式餐飲夢寐以求的模式，但實際上，這種模式雖然有著被業內追捧的A 面，可也有著被食客鄙夷的B面。

中國顧客對中央廚房從骨子里畏懼，所以肯德基賣得再好，C 端做營銷也不吹產業鏈，但不知為什么，輪到連鎖中餐時，偏偏要鉚足了勁鼓吹預制菜的好。

這一鼓吹，不免就有翻車。

2020 年，中式餐飲品牌西貝收到了全國首張食品生產許可證電子證書，獲準對外零售半成品預制菜。欣喜之下，西貝將之當作重要的營銷窗口，對外宣稱這將是餐飲生態之大變革。

然而，這個名為賈國龍功夫菜的西貝預制菜，一經亮相卻引來一片質疑，甚至連不少忠實食客也頭頂問號。有人在社交媒體上表示，自從知道西貝大多數菜品都出自中央廚房門店加熱后，對西貝后廚的想象就是一拉開門，就有一排微波爐等著工作。

從消費者心理考量，雖然明知中央廚房在餐飲業的滲透是大勢所趨，但并不意味著在營銷上也要與之共存。

在這樣的預期下，注重講述供應鏈故事、塑造烹飪效率的連鎖餐飲，看似在營銷上投入很大，但卻不一定收獲在品牌上。

流行的，不一定是最好

《2021 年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2020 年中國餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國的連鎖率平均水平高達50%，相較之下，中國的產業集中度仍然偏低。

于是，用戶基數巨大、現金流好、回報周期短的餐飲新消費，在近兩年成為優質投資標的。而坊間，不乏一些學著麥當勞、肯德基走極端標品化的中餐品牌。 然而，對于大多數中餐品牌來說，標品化的故事背后，除了效率，可能一無所有。

在過去幾年里，肯德基和麥當勞為營銷圈貢獻了無數的營銷案例，它們幾乎每次都能在季度更替中出其不意，靠一個接一個新奇的創意從營銷圈收獲掌聲和贊嘆。但是，這些在各大創意節拿獎拿到手軟的營銷，并不總是帶來正向反饋，反映在生意上，肯德基和麥當勞幾乎已經形成了靠營銷吊命的增長模式，在過去兩年里，肯德基和麥當勞的營銷動作非常密集，中間不乏營銷翻車瞬間。

2022 年1 月，肯德基曾因販售聯名盲盒被中消協點名誘導消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閑魚上引發高價收購。

但是，搶購之后呢？

《22 條商規》一書中提到一條規律——趨勢定律，大意是：如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像一種趨勢。

很顯然，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業化文明已經流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長，但卻同時也是垃圾食品的代名詞。

然而，讓人焦慮的是，連鎖餐飲們似乎非常沉浸在食物制作的標準化中，但消費者對此如臨大敵。那么，餐飲業會為此作出改變嗎？數據告訴我們，大概率不會。

來自中國連鎖經營協會的數據顯示，國內已有超過74%的連鎖餐飲企業自建了中央廚房，配送預制菜至門店制作，其中頭部連鎖餐飲企業預制菜使用比例較高，真功夫、吉野家、西貝、小南國等企業預制菜使用占比超過80%。

在大多數連鎖餐飲看來，餐品不是生命線，標準化才是，當口味達到基準值，再借由品類紅利、流量東風，就足以創造出1+1＞2 的效果，但它們忽略了一個現實，即標準化給消費者的價值感不強，也很容易過時——最終，也許只能在營銷上卷生卷死。

當下，餐飲行業的競爭已經邁向流量和市場的競爭，沒有客流就沒有收入，在這個流量增長幾乎停滯的時代，連鎖餐飲大多都一頭扎進了商場，而在未來，為了搶奪、維持流量，餐飲品牌或將展開更激烈的營銷戰，探店、外賣、直播、點評網站等一切可以引流的平臺，都會成為餐飲業內卷的戰場。 （本文來自微信公眾號吳懟懟，ID：esnql520）