重新思考用戶思維

熊力樊

我們談到用戶時，總覺得需要一張用戶畫像，從性別、年齡、職業、收入等角度給出一大堆描述。這樣有用嗎？對于媒介投放或許有用。但說實話，對尋找用戶洞察和觸發創意來說，沒什么用。東東槍老師談過一個用戶心像的概念，我覺得更能幫助我們思考和啟發。

什么是用戶畫像，什么是用戶心像？我的理解是，用戶畫像是定義一個自然人的外部特征，而用戶心像是定義一個人內心的認知特征。用戶畫像用歸納法，從大數據中找規律。而用戶心像用演繹法，基于人性找共性和差異性。一個像寫實攝影，一個像心理側寫。

在用戶畫像上，一個看起來有點卑微的外賣員，收入不高，典型的五環外人士；但從用戶心像來看，他的內心可能藏著和馬斯克一樣改變世界的英雄夢想，所以現實中會出現一個外賣小哥寧愿花光所有積蓄也要買一輛特斯拉。

日常看案例的時候，用這幾個問題做向導，可以訓練對用戶心像的捕捉能力，洞察人性：1.和誰溝通？2.用戶認知處在哪個階段？3.改變用戶什么態度或推動什么行為？4.如何橫向+縱向，洞察群體特性與共性？

溝通之前，思考清楚和誰溝通至關重要。我們以傳統廣告腦白金為例。

按照禮品市場的傳播邏輯，廣告語通常是這種句式：送××，選××。例如：“送長輩，黃金酒。”“中秋禮，竹葉青。”“貴客來，小罐茶。”而腦白金的表達卻明顯不同：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這不只是句式表達上的差異。本質區別在哪兒？對用戶的洞察力不同。

第一類廣告語，溝通對象是送禮者，它們假設送禮者在聽到“送××，選××”后，就能采取行動。

而腦白金明顯不這樣假設。它假設的是：單純發出送禮指令是無效的。因為送禮這件事，社交風險極高。送錯了禮，比沒送還糟糕。所以每一次溝通，都應幫助用戶消除心理風險，贏得他們的信任。

所以腦白金的溝通對象更加復雜。從文字表層來看，它用了收禮者、使用者的口吻：我喜歡腦白金這個禮品。

這是在干嗎？在通過收禮者的嘴，巧妙打消送禮者的顧慮：“對送禮者而言，相比其他功能性保健品，這是更受父母長輩歡迎的健康好禮。”

并且，腦白金的溝通對象不僅于此，這句廣告語里，還有一個試圖影響的群體，就是實際使用者。腦白金幫他們說出了不便表達的心聲：“我自己舍不得買，我等著兒子女兒買。”

除了購買者、使用者的維度，用戶分類有沒有更精準、更有效的方法呢？還有一種顆粒度更細的方法，叫認知階梯法。

用戶對產品、品牌的認知大概可分為五個階段：問題識別→信息搜尋→備選方案評估→產品選擇→購后評價。每個認知階段，用戶的需求不一樣，營銷的命題也不一樣。

第一階段：問題型用戶

用戶決策始于需求。而需求來源于用戶的“問題意識”或者說“改變意識”。什么是問題意識？就是意識到現實狀態和期待之間出現了落差。

營銷中常常跌的一個大坑是：把客觀問題當作了問題識別。例如一個人很胖，但他自己不覺得這是個問題，也沒想過要去改變。這時候如果你問他健身課要不要了解一下，多半會被無視，就好像拼命對一個已經吃飽的人說自己的菜有多美味一樣。在沒有喚醒消費者的問題意識之前，所有的營銷有可能都是無效的。

所以營銷的第一步，需要先喚醒需求，讓消費者意識到還沒識別的問題。而喚醒用戶需求，有且僅有兩種方法。

一是讓他們識別到問題，即意識到自己的現實狀態出現了不足。例如前面提到的健身中心，可以選擇喚醒男士對潛在威脅的警惕。如：讀書是為了心平氣和地和他人說話，健身是為了讓他人和你心平氣和地說話。

二是讓他們識別到機會，即意識到自己可以實現更好的理想狀態。把健身變成一種可以幫助用戶炫耀的社交幣，如再跑6公里就可以發朋友圈了。

第二階段：糾結型用戶

當用戶有了需求以后，就會開始搜尋相關信息，全面了解各個品牌的基礎信息。這時候，營銷的首要任務是給出用戶優先選擇自己的理由。

例如寶潔就非常善于應用認知對比的手法，突出自己的產品優勢。比如牙膏廣告，一邊是涂了牙膏的貝殼，一邊是沒有涂牙膏的貝殼，28天后涂了牙膏的貝殼強韌度提升14%，非常直觀地展現出了對比效果。

第三階段：風險厭惡型用戶

當你的品牌進入了用戶的備選集，讓用戶開始考慮購買，卻下不了決心，有可能是他們面對著幾種風險：

金錢風險，我買這個東西可能會損失錢。

功能風險，可能不好用，或不如想象的那么好用。

人身風險，這看起來有點危險，我可能會受傷。

社會風險，如果我買了它，朋友們會怎么想呢？

心理風險，如果我買了它，我可能會感到內疚，或覺得自己沒有責任感。

針對這個階段用戶厭惡風險的特點，可以用這幾種方式建立信任：1.背書、認證、榮譽獎項等，贏得信任；2.行業地位、歷史故事、銷量領先等品牌地位；3.名人明星代言等，賦予光環效應；4.KOL推薦、消費者證言等方式，運用參照群體的影響力，消除社交風險；5.提供產品質量或售后保障，例如“×年保修”“×天內無理由退換”等，打消品質顧慮；6.提供真實的細節、數據、消費者可以驗證的事實等，例如溫迪漢堡說自家牛肉餅比其他漢堡大一倍，并且鼓勵消費者去檢驗，打消懷疑。

最后，你還可以利用某種特殊的范例。比如說，如果純凈水能成為國宴烹飪用水，那水的質量一定很好，農夫山泉正是這樣來講述自己的品質優勢的。比如說，有一款網紅攪拌機品牌，將iPhone攪拌粉碎，讓人相信只有你想不到沒有它攪不碎的東西。

第四階段：拖延型用戶

購物車里裝了大半年的商品，遲遲沒有清空；想買一個健身環大冒險，但也不是特別急，可以再等等……對這樣的用戶心態，大家應該不陌生。

這個階段的用戶，有可能已經鎖定了某個產品，但總是拖著不下手，怎么辦？營銷上可以借鑒直播的打法。

直播為什么能帶貨？討論者眾多。這里只想提示大家兩個小點：一個是直播=全網最低價；另一個是直播間內眾人火熱下單、商品面臨被搶光的氛圍感召。這兩大殺手锏，促成用戶最終下單。同樣，針對拖延的用戶，推送提供限時+限量的優惠，完成臨門一腳。

第五階段：搖擺型用戶

“前互聯網時代”有一個AARRR的模型，對應用戶與企業接觸的五步：獲客—激活—留存—收入—推薦。隨著流量成本暴漲、流量紅利消失，以獲客為中心的模型已經是過去式，用私域流量做留存正熱。但模型中的最后一步，如何利用自傳播在社交媒體上獲取流量紅利，在今天的大環境下，正在變得越來越重要。

針對購后評價階段的用戶，營銷應該前置，提高用戶滿意度，激活用戶自發轉發和分享。

這里有一個決定用戶滿意度的公式：當用戶感知>用戶預期時，就能帶來傳說中的尖叫感，實現復購、轉發和分享。當用戶感知=用戶預期時，用戶會感到滿意。而當用戶感知<用戶預期時，就該拉響警報了。

例如三頓半，在產品設計階段就將“用戶感知的價值”放到了首位，從產品包裝入手，思考如何讓消費者主動去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費的流量。三頓半用成圖率的說法，來形容用戶分享的社交紅利。

類似成圖率的信號，還有復袋率。衡量一個品牌能不能成為社交貨幣，只需要觀察用戶會不會重復使用它們的購物袋，愿意拎著它們出門上街。所以很多奢侈品品牌會不惜成本打造外包裝、購物袋。

每一次傳播，都是為了影響用戶，或者是嘗試改變用戶的某種態度。例如用喬丹的體育精神感召他們喜愛AJ；或者是推動用戶的某種行為，例如讓從前不喝白酒的年輕人開始喝一點小酒。

用戶受營銷影響之前的狀態叫A點，而用戶受到影響之后的狀態就是B點。所謂策略，其實就是將用戶從A點帶到B點的最佳路徑。

AB點工具，嚴格來說不是一個工具，更像思考路徑，幫我們審視思維誤區和盲點。

營銷人和企業主經常掉的一個坑叫作：你以為的A點就是用戶所在的A點嗎？

360曾經推出過一款路由器，用了著名設計師來設計外形。產品采用了鵝卵石形狀，為了保證形態優美，把外置天線換成了內置的，把路由器上那一排閃爍的燈，也換成了呼吸燈。整體非常簡潔，非常漂亮，結果賣不動。

問題出在哪兒？因為在360的產品經理眼中，這是用戶的A點：現有的路由器都很丑。所以他們想解決這個所謂的痛點，把用戶帶到B點：你家里該換一臺更有美感的360路由器。

但真實情況是什么呢？消費者覺得什么路由器最好？信號強的。什么路由器信號強？帶的天線多，一般三根，多的有四五根。最好還有一排燈閃來閃去，讓你覺得它信號強。這才是用戶真正的A點。A點一錯全盤皆輸。找準A點，必須從用戶心智、用戶感知中去找。

中國本質上是一個圈層社會，前浪、后浪不在同一個沙灘，五環內外，大家眼中的世界大不相同。當你缺乏對真實個體的細微了解時，你眼中所見的，只能是抽象模糊的刻板印象。這其實也是營銷人常常遇到的問題。

所有品牌都迫切希望可以破圈，對營銷人來說，如何讓“洞察”破圈，去洞見不同的用戶群體，顯然是非常重要的核心能力。分享給你一個小小的經驗，用不同行業不同領域作為橫軸，用不同時間不同發展階段作為縱軸，去洞察某個群體。

1.橫向跨不同行業不同領域，去觀察其中的佼佼者是如何與用戶溝通的。

例如想要洞察高凈值人群，可以橫向去搜集高端汽車的案例、珠寶的傳播；別墅、大平層等房地產稿子，甚至是高端煙酒等品類，從中歸納出高端人群的共性和行為偏好。

2.在長時間軸上，縱向深度觀察品牌甚至品類的發展變遷。

例如幾乎每個人對可口可樂的營銷內容都有所了解。但很少有人真的去思考過一個問題：在百余年的營銷中，可口可樂是如何與一代又一代的人展開溝通，持續保持品牌優勢的？

今天看來，這個標題為“家庭主婦”的廣告平淡無奇。但是回到1910年的美國，家庭主婦是不會獨自去咖啡店的，她們甚至沒有投票的權利。可口可樂用這個廣告，提倡一種全新的女性形象，支持女性解放。

1969年，種族隔離制度依然充斥美國。可口可樂推出了一個受人矚目的廣告，5個青少年坐在一條長椅上享用可口可樂，他們的膚色或黑或白。前幾年，為了表達支持同性平權運動，可口可樂推出了彩虹篇的廣告——不怕不同，到處彩虹。100多年來，營銷內容在變，但不變的是，可口可樂總是針對當下社會的各種焦點問題，表達出自己的品牌價值觀。

在足夠長的時間軸上，復盤一個品牌的營銷路徑，觀察它們如何穿越不同的經濟周期，如何始終與用戶保持緊密溝通，才能深入理解一個偉大品牌的底層邏輯。

（本文來自微信公眾號熊貓文案）