電商平臺與第四方物流平臺雙向選擇問題研究

彭會萍，曹曉軍，2，王雪燕，李雅夢

(1.蘭州財經大學 絲綢之路經濟研究院，蘭州 730020；2.甘肅省電子商務技術與應用重點實驗室，蘭州 730020)

一、引言

隨著移動互聯網的快速發展，網絡購物已成為人們日常生活不可或缺的一部分，促使我國電子商務行業迅猛發展，產業規模迅速擴大。目前中國電商版圖已然演化為以淘寶天貓、京東、拼多多三大電商平臺三強鼎立為主的格局。作為電商平臺的支撐，快遞物流也在快速跟進。目前電子商務的物流模式主要有自營物流模式、第三方物流模式、物流一體化以及物流聯盟模式等，大量文獻研究表明，在電商物流的運作模式方面自建物流成本過高、效率低，而第三方物流模式又存在功能專一化、單一化的問題。為了構造良好的購物環境，以“菜鳥網絡”為代表的第四方物流平臺應時而生，它運用阿里集團的算法、數據等一系列數字化底層技術，在橫向能力整合上，串聯四通一達等傳統快遞公司，形成網狀的社會化網絡，在縱向能力上，和天貓、淘寶、閑魚等阿里系內部產品形成完整的用戶和流量聯系，通過平臺掌握的商家、消費者、客戶等數據對訂單進行聚合，為上游平臺提供專業服務以及物流方案的優化。

電商平臺與第四方物流的合作類似于企業戰略聯盟，參與戰略聯盟的主體有著共同的戰略目標，通過簽訂協議構建收益共享、風險共擔的合作模式，形成一種動態的、松散的聯盟。在聯盟伙伴選擇方面，Barden等發現如果聯盟企業在聯盟內部是合作的關系，那么更有利于二者之間建立長期合作關系。Liu等發現聯盟內存在競爭關系主要是因為聯盟內成員利益分配不對等，因此通過了解盟友的組織結構等信息將更有利識別合作伙伴在合作中的優勢和劣勢，從而在聯盟中獲得更多的收益。Kale等通過實力驗證，聯盟成員的機會主義行為將會影響兩者之間的合作關系。朱永明等為促進戰略聯盟企業間的良性循環，通過演化博弈模型，分析聯盟成員間競合策略的選擇，得出知識產權系數、協同收益等都會影響聯盟的穩定性。Hamel通過聯盟案例發現通過不斷的學習可以改變合作伙伴之間討價還價能力，并且合作伙伴之間的相互競爭過程有助于提高相互學習的效果。Wassmer等認為企業只有尋求聯盟合作才能獲取更多的資源，提升企業的效率，降低運作的成本。Hagedoorn等發現在尋找聯盟伙伴的時候，也要對合作伙伴進行擇優選擇，因為只有合作伙伴與自身相關性很符合的時候，企業才能通過聯盟創造更多的績效。解學梅等運用扎根理論構建影響產業技術創新聯盟穩定性的機制模型，并通過案例發現對聯盟運行的四種機制進行保障可以提高聯盟的穩定性。Salamat等對國際戰略伙伴組成的聯盟進行分析，并用層次分析法構建指標體系，選擇組建國際戰略聯盟的合作伙伴。總之，戰略聯盟伙伴選擇及合作影響因素，基本上都是理論研究，很少有通過動態研究探討戰略聯盟的穩定性。

本文研究的第四方物流平臺(fourth party logistics platform)是第四方物流企業搭建的承擔著供應鏈集成商的職責，是一個營利性組織，它通過整合第三方物流企業、信息技術服務商、IT服務提供商、其他增值服務提供商等資源為電商平臺提供物流服務。電商平臺和第四方物流平臺都是獨立個體，具有選擇與被選擇權，雙方在擇優選擇合作伙伴時是一個互評互選的過程。為建立雙方的合作關系，考慮影響雙方選擇的相關因素，建立雙方討價還價模型，通過討價還價的動態博弈過程分析雙方選擇合作伙伴的過程。

二、第四方物流平臺的運作模式

第四方物流平臺需要通過電商平臺獲得用戶，電商平臺需要第四方物流平臺提升自己的服務水平，所以雙方是一種委托代理關系。第四方物流平臺掌握著大量的信息、知識和服務能力，電商平臺擁有商家以及消費者的數據信息，雙方在功能上互相補充互相需要，但是因為雙方擁有不同的資源優勢，兩者之間的數據相互獨立，雙方之間的信息不對等，平臺之間出于商業需要也不愿意公開透明自己的信息，這容易導致雙方之間利益分配不透明從而引發兩者之間的利益博弈。第四方物流平臺運作模式如圖1所示。

圖1 第四方物流平臺運作模式

第四方物流平臺與電商平臺都具有網絡效應、用戶粘性等特性，兩者進行合作可以為第四方物流平臺引入大量的物流需求客戶資源，需求方增多會吸引更多的供應方加入平臺；同時，第四方物流平臺利用信息技術對雙邊市場會員的信譽審查和交易的第三方合同監督來提升平臺的信用級別，可吸引更多資源的介入。但是，在市場競爭中第四方物流平臺為了占領市場資源可能會出現損害聯盟成員利益的行為，比如第四方物流平臺在簽訂合約前可能會保有私人信息從而出現逆向選擇的問題。因此電商平臺與第四方物流平臺通過雙向選擇建立合作關系時首先針對獲得的信息對合作伙伴進行初步的意向性選擇，然后不斷探索對方在不同的心理壓力、風險態度以及網絡效應下對對方出價策略的影響。

三、電商平臺和第四方物流平臺雙向選擇行為模型

在建立合作關系前，電商平臺為獲取最大收益，會收集市場上的信息，以此選擇最適合自己物流需求的第四方物流平臺，然而由于信息不對稱，電商平臺為了滿足消費者的各種物流需求，給自身帶來更多的隱性收益，會對第四方物流平臺的信息仔細甄別，而第四方物流平臺出于商業需要會隱瞞自己的部分信息，并會根據自身擁有的物流資源對電商平臺進行逆向選擇。因此電商平臺和第四方物流平臺之間的選擇是供需之間的雙向選擇，電商平臺和第四方物流平臺的雙向選擇行為模型如圖2所示。

電商平臺和第四方物流平臺雙向選擇配對階段，電商平臺基于可獲得信息對第四方物流平臺進行理性選擇，這些用于支持理性選擇的信息主要包括市場競爭能力、數據信息處理能力、供應鏈資源整合能力等。第四方物流平臺服務模式目前還是比較新型的物流信息平臺服務模式，因此加入第四方物流平臺的成本可能比其他的物流信息平臺的成本要高，所以成本是影響電商平臺對第四方物流平臺選擇的主要依據；第四方物流平臺的市場占有率越高，說明第四方物流平臺擁有的資源也就越多；第四方物流平臺利用信息技術會對入駐平臺的物流企業的服務質量進行全程監督，所以服務質量和顧客滿意度是衡量4PL信息技術的標準；數據信息處理能力反映了IT服務提供商的質量；第四方物流平臺為電商平臺提供物流方案的優化，所以第四方物流平臺對供應鏈控制能力充分反映了平臺上其他增值服務提供商的能力；電商平臺和第四方物流平臺建立合作伙伴關系后要對風險損失進行共擔，而第四方物流平臺可以通過信息技術降低合作過程中的風險損失，電商平臺為降低自身的經營成本應該選擇供應鏈風險管理能力高的第四方物流平臺。這些信息都是可以從市場中獲取的，因此電商平臺獲得信息的類別、信息的詳細程度、準確性將直接影響電商平臺對第四方物流平臺綜合能力的判斷，加大信息公開，將有助于電商平臺擇優選擇戰略合作伙伴，提高核心競爭力。

圖2 電商平臺和第四方物流平臺的雙向選擇行為模型

電商平臺擁有龐大的客戶資源，在電商平臺表示合作意愿后，第四方物流平臺會對其進行評估，并進行逆向選擇，主要包括基于信息優勢的理性選擇和基于心理學的非理性選擇。第四方物流平臺的盈利模式主要來源于廣告費、會員費、交易費、提供的增值服務費以及與電商平臺分擔的風險所獲得的收益，且其預期收益將影響對電商平臺的選擇。根據科爾曼理性選擇理論，當第四方物流平臺選擇過程中的可能損失(L)明顯高于可能收益(G)時，不利于雙方建立良性合作關系。電商平臺的品質比如信譽、合作歷史，也將會影響第四方物流平臺是否選擇繼續合作，同時“時間偏好”“厭惡風險”“可靠性”等心理行為的存在也對第四方物流平臺的非理性選擇產生影響。

四、電商平臺與第四方物流平臺討價還價博弈

電商平臺和第四方物流平臺通過市場信息以及心理影響等因素建立初步的合作意向后，雙方隨即進入實質性的合作談判，這個階段雙方主要基于各自的利益，進行討價還價，本質上來說，討價還價的過程就是雙方利潤分配的問題。

本文運用Rubinstein經典的分蛋糕思想，模擬一個電商平臺與一個第四方物流平臺之間關于利潤分配額的討價還價過程，是一個動態博弈過程。在分析過程中，考慮雙方的定價區間，不考慮談判成本(貼現因子)以外的其他因素的影響。因此把電商平臺和第四方物流平臺合作中通過物流管理帶來的額外利潤看作一個常數，假設雙方基于電商平臺和第四方物流平臺的利潤分配合同進行討價還價，由此建立了考慮雙方出價順序的無限期不完全信息的討價還價模型，得到了唯一的納什均衡解，并對均衡解進行分析。

(一)問題描述和模型假設

在電商平臺和第四方物流平臺互評互選后，雙方需要就利潤分配等合作條件進行討價還價。在討價還價過程中由于會受合作雙方談判環境等復雜因素的影響，為了簡化模型，本文做出如下假設：

假設1：假設博弈只有兩個參與人，即電商平臺和第四方物流平臺。

假設2：電商平臺和第四方物流平臺雙方都是完全理性人，即追求自身利益最大化。

假設3：在討價還價過程中，根據夏克德(Shaked)和薩頓(Sutton)研究結論：從第一階段開始和從第三階段開始，得到的結果是一樣的，因此討價還價階段數為=3。

假設5：第四方物流平臺的報價區間服從[,]上的均勻分布，期望自己分攤的比例越多越好，電商平臺的報價服從[,]上的均勻分布，雙方都希望對方分配的利潤越少越好，電商平臺和第四方物流平臺討價還價區間如圖3所示，假設雙方討價還價區間存在交集：<≤<。

圖3 電商平臺與第四方物流平臺討價還價區間

(二)模型求解

本部分從出價順序進行討論，雙方的定價區間都屬于私人信息，所以在出價時會對對方的底線價進行預估，預估值和實際值的大小會影響雙方的最終收益。為了更好的建立討價還價模型，分別考慮第四方物流平臺先出價和電商平臺先出價兩種情形。

1.第四方物流平臺先出價

第四方物流平臺和電商平臺都擁有專業的信息技術，都容易識別對方的價值，因此設=，即對討價還價的最低值達成了共識。第四方物流平臺先出價時，會對電商平臺希望獲得比例的最低底線進行預估，設為，電商平臺和第四方物流平臺均不知道、的關系。令=-，=-，為便于分析將第四方物流平臺和電商平臺的討價還價區間映射為[0,]，[0,]。

電商平臺和第四方物流平臺討價還價博弈參數及符號如表1所示。

表1 模型符號及含義

由于電商平臺與第四方物流平臺的談判區間不同，且不知、的大小關系，因此分為：

第四方物流平臺對電商平臺的底線估計過高，即<，如圖4所示：

圖4 H1

采用逆向歸納法求解，當=3時，第四方物流平臺出價，電商平臺接受其出價，談判結束，因此只要第四方物流報價在[0,]范圍內，電商平臺都會接受。對于第四方物流平臺雖然無法確定，但是對于電商平臺接受報價的態度是明確的。因此，第四方物流平臺關注如何報價會使自身獲得較大收益。第四方物流平臺的期望收益必然滿足下式：

=max[+0(1-)]

表2 H1

當第四方物流平臺利用信息技術能夠識別電商平臺的欺騙信號時，第四方物流平臺為使自身獲得較大的收益，會不斷提高自身的出價，直到形成=，此情形就變成了完全信息討價還價博弈。

從這個過程來看，電商平臺擁有的心理特性以及風險態度都會影響出價策略的選擇，如果自己的欺騙信號被對方信任后，需要適可而止，如果電商平臺越偏愛風險，并且是貪得無厭的人，經過多次談判，欺騙信號可能會被對方識別，從而失去較好的收益，得不償失。并且，第四方物流平臺雖然先出價，但是電商平臺的心理特點決定著的大小，第四方物流平臺并不總能在討價還價中占據優勢。

第四方物流平臺對電商平臺的底線估計過低，即≥，如圖5所示：

圖5 H1≥H2時談判區間示意圖

同樣，采用逆向歸納法，當=3時，第四方物流平臺出價，電商平臺接受其出價，談判結束，因此只要第四方物流報價-+>0，電商平臺都會接受。對于第四方物流平臺雖然無法確定，但是對于電商平臺接受報價的態度是明確的。因此，第四方物流平臺關注如何報價會使自身獲得較大收益。第四方物流平臺的期望收益必然滿足下式：

=max[+0(1-)]

表3 H1≥H2第四方物流平臺先出價時討價還價博弈結果

通過以上分析得到下面幾個命題：

1第四方物流平臺自身的心理壓力越大，比如：平臺運營穩定性差、政府補貼降低、用戶規模減少等，就會在談判過程中失去耐心，第四方物流平臺希望在短期內獲得較多的收益，就會使自身的報價也越高，并且會縮短談判時間，見好就收，而如果雙方談判破裂，雙方均不會獲得收益；但是如果對方的心理壓力大，對方希望早早結束談判，會比較合理地進行還價，所以第四方物流平臺為顯示自己的誠意，出價會比較低，電商平臺為了能夠分得收益，不會過多的打壓第四方物流平臺。

即第四方物流平臺的出價與自身的心理壓力成反比，與對方的心理壓力成正比。

2第四方物流平臺越厭惡風險，越不愿意冒著談判破裂的風險去爭取收益，對談判過程的耐心程度就越低，所以會出價比較高，若出價較低，對方又是風險偏好者，有較強的談判能力，第四方物流平臺不能獲得較多的收益很有可能造成談判破裂。

即第四方物流平臺的出價與自身的風險態度成反比，與對方的風險態度成正比。

3第四方物流平臺的網絡效應越強，用戶規模越大，討價還價地位越高。為使自身能獲得較大的收益，必然會抬高自身出價，當對方網絡效應過強時，自己在談判中處于弱勢地位，需要見好就收，不要貪得無厭。

即第四方物流平臺出價與自身的網絡效應成反比，與對方的網絡效應成正比。

2電商平臺首先進行出價

同樣會對雙方定價區間最低值達成共識即：=。電商平臺需要對第四方物流平臺的最高價進行預估為，電商平臺和第四方物流平臺均不知道、的關系，令=-，=-，為便于分析將第四方物流平臺和電商平臺的討價還價區間映射為[0,]，[0,]。根據、的關系，仍分為：

(1)電商平臺對第四方物流平臺的最高價估計不足，即<，如圖6所示。

圖6 F1

同樣地，對三階段討價還價博弈采用逆向歸納法進行求解，分析過程同(1)，雙方的博弈結果如表4所示。

表4 F1

(2)電商平臺對第四方物流平臺的最高價估計過高，即≥，如圖7所示，分析過程同(1)，雙方的博弈結果如表5所示。

圖7 F1≥F2時談判區間示意圖

由表2～5的結果可以看出，在不完全信息博弈中，無論兩者誰先出價，收益分布都是同一形式。所以在心理壓力、風險態度以及網絡效應的共同作用下，先出價的不一定總能占據著優勢。第四方物流平臺和電商平臺相互合作，可以增加雙方的網絡效應，自身網絡效應越大，在討價還價中的地位就越高，在談判中獲得較多的收益；第四方物流平臺和電商平臺在合作中如果采取投機行為，可能會使自身的聲譽下降，心理壓力過大，不利于在討價還價中占據優勢；在合作過程中風險偏好者可能會冒著談判破裂的風險來爭取更大的收益。

表5 F1≥F2電商平臺先出價時討價還價博弈結果

對對方定價區間的預估值既會影響自身收益，也會影響對方收益。若對對方定價區間估計過大，其自身保留價就會超過對方的預期，談判一旦開始，自身的還價區間將會被對方掌握，并遭到對方的不斷打壓，最終將會以低于保留價達成協議。因此，電商平臺和第四方物流平臺在談判過程中要盡量多搜集對方的信息，掌握較大的主動權，這在一定程度上有利于電商平臺和第四方物流平臺建立長久穩定的合作關系。

五、結語

本文從動態博弈角度研究電商平臺和第四方物流平臺雙向選擇問題，首先構建了雙方的雙向選擇行為模型，在選擇合作伙伴之后，通過討價還價模型探索心理壓力、風險損失以及網絡效應因素對雙方出價還價的影響機理，建立電商平臺和第四方物流平臺的合作關系。但由于電商平臺和第四方物流平臺之間信息不對稱，平臺之間的合作經常會出現檸檬問題，因此未來可以進一步研究如何維持雙方穩定的合作關系，降低雙方合作過程中可能存在的道德風險，增強雙方的網絡效應等問題。