B2C 電子商務逆向物流服務質量評價體系研究

陳 穎，杜 艷

(九江學院，江西 九江 332000)

一、 引言

在這個信息及網絡技術高速發展的時代，人們愈發傾向于在電商平臺上購買所需物品，網購成為一種被廣大消費者所認同的購物方式。 截至2021年6 月，我國網絡購物用戶規模達8.12 億，較2020年12 月增長2965 萬，占網民整體的80.3%，這一數據表明B2C 電商企業的顧客群體規模正在逐步擴大，顧客群體規模增長對B2C 企業來說，可能是利潤的增加，也可能是退貨成本增加所導致的盈利降低，這主要是因為網絡市場的監管力度不斷加強以及法律教育的普及，消費者逐漸意識到能夠通過平臺渠道來保障自己的退貨權益。 因此如何做到減少消費者退換貨行為、提高逆向物流服務質量的同時，又能留住老顧客、發展新顧客，成為企業決策者必須思考的問題。

二、 逆向物流服務質量研究現狀

當前學者們對逆向物流服務質量的研究已經比較成熟，在構建評價指標體系時，大多數學者都是基于SERVQUAL 模型展開研究，本文選取部分近年來有關逆向物流服務質量的文獻。

Li 和Lu 結合B2C 電子商務的特點，分析消費者對逆向物流服務質量的感知，通過驗證性因子分析構建評價體系，為了證明該評價體系的實用價值以京東作為案例分析展開研究。 李一基于SERVQUAL 模型和LSQ 模型，闡述關系型心理契約相關理論，搭建理論模型，并以京東作為實證分析驗證該模型的可行度。 張慧和何焱以“拼多多”為主要研究對象，對比分析其他電商平臺的逆向物流，對拼多多逆向物流目前存在的問題進行探討，并提出解決方法。 馮曉偉結合我國電商逆向物流服務的特性，參考相關理論研究，并站在消費者的角度，運用結構方程模型分析對所構建的模型進行檢驗，最后得出結論。 李明明總結有關物流服務質量、消費者重購意向等文獻，基于前人研究，構建理論模型，并運用SPSS 分析整理數據，最終得出結論并提出建議。 于琳瑤研究并檢驗了退貨物流服務質量與消費者信任之間的關系，得出二者存在正比關系的結論，并提出建議來提高B2C 企業的退貨物流服務質量。

三、 評價指標的確定

筆者基于前人的研究成果，參考SERVQUAL 模型及LSQ 模型，并結合逆向物流的流程和特征，總結出以下五個因素，具體如表1 所示。

表1 評價指標

(一)C 溝通質量

在出現退貨行為時，商家為了達到高質量的溝通效果，及時、親切、耐心地響應消費者的退貨要求，并提供高效的溝通渠道，如售后客服等。 由于溝通貫穿逆向物流全過程，因此有必要考慮溝通質量影響逆向物流服務質量的程度。

(二)I 信息質量

B2C 電商平臺能夠為消費者提供完整、準確、可靠、即時的物流及退款信息。 在退貨過程中，消費者在平臺上申請退貨，商家在線同意退貨后，消費者可以在退貨界面的“選擇退貨方式”中勾選“上門取件”或“寄件點自寄”，在平臺上隨時關注退貨物流信息，并可以對退貨全過程的服務進行評價，所以信息服務質量也應成為影響逆向物流服務質量的一個因素。

(三)Q 退貨流程質量

由于網購的非體驗性、產品質量問題、消費者偏好等，退貨問題在所難免。 而作為退貨方的消費者能夠直接感知整個退貨流程的質量，所以恰當處理退貨問題，對B2C 電商企業的消費者滿意度和忠誠度很有益處，進而幫助提高回購率，因此本文將退貨流程質量考慮進影響逆向物流服務質量的因素。

(四)E 便捷性

為了滿足消費者快節奏生活的需要，電商平臺及商家應當提供快速簡捷的退貨服務，由于便捷性在消費者感知中占比較大，而消費者感知決定了逆向物流服務質量評價水平，所以本文將便捷性視為決定逆向物流服務質量大小的因素之一。

(五)A 移情性

移情性要求客服利用自己的專業知識分析消費者的需求，秉持以消費者利益優先原則，以良好的服務態度和規范的操作為消費者提供定制化、個性化的解決方案，盡最大的努力滿足消費者的需求，并定期對消費者進行回訪。 在一定程度上，消費者對退貨服務的感知和滿意度會轉化成對企業的忠誠度，因此有必要研究移情性對逆向物流服務質量的影響。

四、 研究設計與設計分析

(一)數據來源與分析

問卷以有過網購退貨經歷的消費者為調查對象，第一部分為消費者的基本信息及網購退貨情況，第二部分為消費者評價每個指標重要程度的情況，采用Liket 五級量表形式。 本問卷通過網絡途徑，共回收245 份有效問卷，由于在線問卷中的24 個量表題均為必答題，后臺設置為必須回答后才可提交，故在線收集的問卷均屬于有效問卷。

在此次調查中，男、女比例分別是50.2% 和49.8%；其中20 歲以下的有22 人，20 ～25 歲的有138 人，26 ～30 歲的有39 人，31 ～40 歲的有32 人，40 歲以上的有14 人；其中月可支配收入1000 元以下的有54 人，1000 ～1500 元的有62 人，1500 ～3000元的有58 人，3000 元以上的有71 人。 通過以上數據可以看出，被訪者的性別、年齡和月可支配收入都較為合理。

70.2%的被訪者認為在淘寶上網購會產生退貨行為，一方面是因為現階段淘寶的使用者數量較大，另一方面是因為淘寶門檻低，商家多而且商品質量參差不齊。 68.98%的被訪者認為會因為服飾鞋帽類商品的質量問題而產生退貨行為，一方面是因為目前電商平臺的服飾鞋帽類商品占比較大，另一方面是因為網絡的虛擬性和非體驗性，消費者無法直接了解服飾鞋帽類商品色差、尺寸和穿著效果等，因而導致了退貨率高的現象。

(二)信度、效度分析

本文運用SPSS 得到評價模型的總體信度和各個維度信度如表2 所示，問卷整體

α

系數值＞0.9，各個維度的

α

系數值均＞0.8，信度水平很高，說明本研究測量量表的一致性較高，能夠確保在問卷調查過程中搜集到的數據具有很高的可信度，適合進行下一步檢驗。

表2 Cronbach’s α 信度系數檢驗表

評價模型的KMO 檢驗及巴特利特球度檢驗結果如表3 所示，KMO=0.918＞0.9，意味著本文問卷數據的效度很高，Bartlett 球形度檢驗的統計量值為4586.156(自由度為276)，顯著性

p

值為0.000，通過(

p

＜0.05)巴特利特球形度檢驗，表明各指標間存在明顯的線性關系，適合因子分析。

表3 KMO 檢驗和Bartlett 檢驗

(三)指標權重的確定

1.標準層對目標層的權重

由因子分析得到的總方差解釋可知，5 個因素的累積貢獻率為76.231%，提取的5 個因素的貢獻率分別為16.695%、16.093%、15.310%、14.735%、13.397%，對這5 個因素的貢獻率歸一化處理得到指標層對標準層的權重值

S

，結果如表4 所示。

表4 各級指標及其在不同層級上的權重值

2.指標層對標準層的權重

在因子分析過程中能獲得因子得分系數矩陣[

a

]，因子得分系數能將標準層表示為所包含指標層的線性組合，而相對應系數變量

a

就是因子得分系數。 因此，對因子得分系數矩陣[

a

]歸一化能夠得到指標層在標準層上的權重值

U

，結果如表4所示。

3.指標層對目標層的權重

指標層對目標層的權重值為標準層對目標層的權重值

S

與指標層對標準層的權重值

U

的乘積

ω

，結果如表4 所示。

五、 結論與建議

(一)結論

根據表4，標準層重要度排序為:溝通質量＞信息質量＞退貨流程質量＞便捷性＞移情性。

在影響各個標準層的指標層中，影響權重最大的分別是“申請退貨后客服能夠保持態度禮貌耐心”“退貨后提供的退貨物流信息是準確可靠的”“能夠合理收取退貨物流費用”“平臺設計的退貨網頁簡明易懂”“在退貨結束后B2C 電商有恰當的回訪機制”。

(二)建議

結合本次調查分析的結論，為了提高逆向物流服務質量，對B2C 電商平臺及商家提出以下幾點建議:①樹立正確的服務意識，要讓服務人員重視逆向物流服務，可以通過增加投訴途徑或制定一套服務評分標準，讓消費者對服務進行打分評價，以此來找出自身逆向物流服務中存在的弱項，從而針對性地改善、加強。 ②保持良好的服務態度，服務周到、和藹可親、禮貌待人、尊重消費者，是企業贏得消費者、提高聲望的有效方法，所以平臺及商家應督促客服人員禮貌、耐心地處理消費者的問題。 ③完善逆向物流信息體系，及時更新物流信息及退款進度，并確保提供的物流信息完整。 ④提高退貨流程質量，以消費者的實際需求為出發點，盡可能簡化退貨流程，拓寬退貨時間段，增加退貨地點，優先考慮消費者的利益。 ⑤著重提升用戶體驗、數據精準、服務效率等方面，要從以往的粗放式發展轉變成高質量發展，緊跟社會發展的腳步。